王興最近改口了。
在最新一次的分析師電話(huà)會(huì )上，王興將美團視作一家零售公司：最初提供的是“服務(wù)的零售”，外賣(mài)是“商品的零售”。
未來(lái)，商品零售的品類(lèi)會(huì )不斷擴大，服務(wù)的地區不斷增加。 對商品零售拓展的載體是，巨頭正打得火熱的社區團購。
美團下場(chǎng)社區團購的決定，被傳達到基層用了一個(gè)星期的時(shí)間。這是2020年中。疫情的陰霾還未散去，美團市值逆勢破千億美金。 這個(gè)新業(yè)務(wù)被命名為美團優(yōu)選。原始團隊從買(mǎi)菜、快驢、外賣(mài)、酒旅等事業(yè)部抽調而來(lái)。其中超過(guò)一半的成員來(lái)自美團買(mǎi)菜。 團隊帶頭人是陳亮。王興的中學(xué)同學(xué)，此前是美團酒旅的業(yè)務(wù)負責人。他親自給出deadline，6月份必須上線(xiàn)。團隊只有一個(gè)月的籌備時(shí)間。 5個(gè)月后的q3財報分析師會(huì )上，王興意氣奮發(fā)地告訴投資人，“基于整個(gè)戰略任務(wù)，美團優(yōu)選絕對是我們想要做的事情!這將是我們業(yè)務(wù)的核心點(diǎn)?！?
從一些細節可以看出美團對此的重視，也可以說(shuō)是敏感。
物流團隊從其他平臺挖來(lái)一個(gè)二把手，這位高管在與前同事聊天時(shí)，不經(jīng)意間透露了些關(guān)于美團優(yōu)選的數據，很快就被開(kāi)除。 因為擴張，優(yōu)選團隊在北京望京已經(jīng)有多處辦公地點(diǎn)，物流單獨出去包了個(gè)樓。集團的態(tài)度是，要錢(qián)給錢(qián)，要人給人。
當然，美團優(yōu)選攻城略地的速度也很驚人。國內超過(guò)90%的城市被覆蓋，去年12月下旬，日均單量超過(guò)2000萬(wàn)，峰值達到3000萬(wàn)。與業(yè)務(wù)增長(cháng)相伴生的是虧損，2020年q4，虧掉30億元。照此速度，這個(gè)數字可能會(huì )進(jìn)一步拉大。 美團對社區團購勢在必得，野心很大。年初內部員工被要求使用“社區電商”，而不是“社區團購”的字眼。請注意，電商二字才是重心。
在王興的規劃中，優(yōu)選會(huì )從生鮮食品、日用品，將來(lái)會(huì )拓展到快銷(xiāo)和其他商品。實(shí)物電商才是王興真正的目標。 一位美團內部人士稱(chēng)，這跟阿里覬覦服務(wù)類(lèi)電商是一個(gè)道理。不管是出于增長(cháng)還是防御的考慮，如果美團不做實(shí)物電商，既有的本地生活也有被蠶食的風(fēng)險。 阿里對服務(wù)電商如同社交，屢敗屢戰，沒(méi)有絲毫放棄的跡象。從口碑到餓了么，再到支付寶，打出的牌一張比一張硬。 抖音對本地生活的滲透也在加速。種草、優(yōu)惠甚至點(diǎn)單，抖音的交易閉環(huán)已經(jīng)在構建完成?？紤]到王興與張一鳴倆人的關(guān)系，目前兩個(gè)平臺明面上沒(méi)有出現擦槍走火的事件。 這個(gè)市場(chǎng)的新晉玩家還有哈啰出行。據說(shuō)，這家單車(chē)背景成長(cháng)起來(lái)的公司，最近會(huì )將“出行”二字拿掉，目的是為了更好地殺進(jìn)本地生活服務(wù)。
他們最關(guān)注的公司就是美團，創(chuàng )始人楊磊認為本地生活市場(chǎng)巨大，足以承載多家公司。 環(huán)顧周?chē)?，戰事四起，美團沒(méi)有戀戰，而是把重火力壓在社區團購。生鮮、買(mǎi)菜是美團染指實(shí)物電商的一個(gè)重要切口，這決定美團的長(cháng)期戰略能否成功落地。
01
生鮮踩過(guò)的坑
生鮮買(mǎi)菜是高頻消費，也跟美團“eat better，live better”的平臺使命相契合。
但互聯(lián)網(wǎng)力量一直做得不好，所以這被認為是美團超車(chē)的一個(gè)彎道處。 這個(gè)超車(chē)任務(wù)，美團完成得非常艱難。從2017年開(kāi)始，4年4種模式，踩過(guò)無(wú)數坑，也交了不少學(xué)費。 2017年7月，美團在北京望京開(kāi)出第一家生鮮超市“掌魚(yú)”。這是盒馬模式的一次復刻。這個(gè)試運營(yíng)品牌沒(méi)有大張旗鼓地對外傳播，真正代表美團出征的是“小象生鮮”。
這次美團是認真的。2018年5月，先是在北京，之后無(wú)錫、常州也看到小象的身影。2018年10月，美團上市一個(gè)多月后，第一次組織架構調整，小象事業(yè)部便由陳亮負責。
盒馬的火爆，一度讓互聯(lián)網(wǎng)公司誤以為打開(kāi)了零售的新命門(mén)，線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)可以完美規避傳統商超的位置局限。候毅那場(chǎng)“新零售填坑之戰”的演講，讓很多人大夢(mèng)初醒。原來(lái)線(xiàn)下就是要遵從地段輻射能力有限的樸素規律。 當時(shí)還沒(méi)退休的王慧文坦言，“我跟他很有共鳴”。2015年盒馬初期，他見(jiàn)過(guò)一次侯毅，差不多同期關(guān)注這個(gè)問(wèn)題。怎么破解?他們都沒(méi)有更好的辦法。
2019年5月，僅僅一年時(shí)間，小象生鮮在無(wú)錫和常州陸續關(guān)店，以實(shí)際行動(dòng)表示這場(chǎng)試水的失敗。 后來(lái)，美團把目光投向平臺模式。2014年外賣(mài)大戰時(shí)期，他們開(kāi)始思考，既然飯都能送，菜為什么不能這么送?美國一家名為instracart的公司進(jìn)入中國公司的視野。 京東、美團先后跟進(jìn)，他們不碰貨，只管送。美團當時(shí)推出的產(chǎn)品叫“美團閃購”，差不多跟小象同期上線(xiàn)。不同之處在于，這項業(yè)務(wù)至今還在，由外賣(mài)負責人王莆中負責。 這個(gè)模式，其實(shí)美團也沒(méi)有跑通。
商家抱怨，你們做得太差了。
王慧文說(shuō)，我們做的是很差，怎么能做好呢?
對方說(shuō)，你們的技術(shù)團隊和流量給我們，我們肯定能做好。
王慧文卻說(shuō)，是不是技術(shù)的問(wèn)題我不確定，但一定不是有流量就行。線(xiàn)上線(xiàn)下流量的差別很大。
這種模式遇到的是系統性問(wèn)題。比如貨品標準化問(wèn)題，利潤率無(wú)法覆蓋配送成本。簡(jiǎn)單的分揀、打包成本，是平臺還是商超承擔?利潤這么薄，好像誰(shuí)承擔也不合理。再比如，總部積極響應，門(mén)店卻不積極。 在2019年的一次公開(kāi)演講中，王慧文坦誠，這些坑他們也沒(méi)有明確的解決方案。 如今來(lái)看，這個(gè)模式最意外的收獲是，商超門(mén)店只要有實(shí)物商品的，美團都可以在很短時(shí)間內送到。比如，一條急需的西褲，一件裙子。這是阿里京東拼多多都無(wú)法做到的。
02
美團的軟肋
其實(shí)2019年的那次演講，王慧文有所保留。
他沒(méi)有說(shuō)的是，當時(shí)美團還在嘗試另一種模式，那就是互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜。類(lèi)似叮咚買(mǎi)菜那樣的前置倉模式。
2019年上線(xiàn)的美團買(mǎi)菜，先后在上海和北京落地，之后進(jìn)入武漢和深圳。2020年疫情爆發(fā)前，在這4個(gè)城市建設了100個(gè)前置倉。至今，差不多還是這個(gè)規模。 美團下場(chǎng)買(mǎi)菜的時(shí)候，拼多多和京東都沒(méi)入局。內部運轉一陣之后，發(fā)現不妙。這兩家才是真正的對手。果然，就在2020年中美團切換跑道的時(shí)候，多多買(mǎi)菜正式
殺進(jìn)來(lái)。 雖然美團是一家上市公司，雖然外賣(mài)業(yè)務(wù)一騎絕塵，但用戶(hù)還是不知道美團買(mǎi)菜是什么東西。 去武漢批發(fā)市場(chǎng)，一天就采購一輛車(chē)，這個(gè)量小得沒(méi)人愿意理你。北京則大部分是從新發(fā)地拿貨，差不多已經(jīng)是二級甚至三級批發(fā)商。沒(méi)用戶(hù)，采購規模上不去，價(jià)格就沒(méi)優(yōu)勢，一線(xiàn)人員做得很痛苦。一位美團買(mǎi)菜的團隊成員保守估計，一個(gè)前置倉一年至少虧掉300萬(wàn)。這還不算總部的成本。
社區團購省略了大量的前置倉重成本投入，團長(cháng)幾乎是零成本介入，可以迅速起量。但買(mǎi)菜和社區團購都指向同一個(gè)問(wèn)題，那就是供應鏈。 美團優(yōu)選當前的首要任務(wù)是，把貨如期送到用戶(hù)手里。因為缺貨造成的虧損，內部保守估計一天在200多萬(wàn)元左右。 他們開(kāi)始好奇，其他平臺都是怎么做的。 最典型如拼多多，從九塊九包郵起家，現在可以賣(mài)幾百甚至上千塊的化妝品、手表。在京東，茅臺甚至可以被退貨，但他們在商品出庫時(shí)就自帶防偽標識，退貨的時(shí)候只要有這個(gè)標識，就不會(huì )被掉包。這些電商平臺擁有成熟的采銷(xiāo)、運營(yíng)和物流體系，可以保證跨品類(lèi)商品在平臺的銷(xiāo)售。
美團買(mǎi)菜最初的設想是，日后逐步切入廚房、廁所再到客廳等多維度場(chǎng)景，是更多元的日常生活電商，而不是單純的買(mǎi)菜。鍋碗瓢盆，都曾經(jīng)在買(mǎi)菜頻道售賣(mài)過(guò)。但是一切運轉得非常困難。 王興也坦誠，消費需求和季節因素的變化，他們之前并不是很了解，所以現在很重視供應商的貨源問(wèn)題?！霸诠湻矫?，我們需要下大功夫縮小同行業(yè)領(lǐng)先公司的差距?！?以服務(wù)平臺起家的美團，此前沒(méi)有碰過(guò)供應鏈。
美團是千團大戰的唯一勝出者，但王興將團購的本質(zhì)理解為是一種精品消費指南，幫助商家最低成本地獲取新客的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。 進(jìn)入外賣(mài)時(shí)代，美團不能這么輕資產(chǎn)得運行，通過(guò)自營(yíng)招募或勞務(wù)公司派遣，管理幾百萬(wàn)騎手，成為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的物流服務(wù)提供商。即便如此，美團也不是服務(wù)的直接提供者，平臺上600萬(wàn)的商家才是。 如果想成功切入實(shí)物商品，基礎設施是必備，美團開(kāi)始補課。比如，自建倉庫，搭網(wǎng)格站，開(kāi)始有物流團隊。
這些概念此前在內部都很少被提及。 補課任務(wù)繁重，王興卻不以為然。他還在為社區團購的概念而興奮，直呼這是五年甚至十年才有的一次優(yōu)質(zhì)機會(huì )。覆蓋幾億新用戶(hù)，拿到市場(chǎng)領(lǐng)先地位，這是他對外傳遞的目標。相比團購和外賣(mài)，這勢必是一場(chǎng)惡戰。 2019年4月，王興在朋友圈點(diǎn)名，未來(lái)幾年拼多多與淘寶的戰役就是黃崢與蔣凡的對決。實(shí)際上，這倆人都是他自己強有力的對手。
團購戰場(chǎng)，王興贏(yíng)了。外賣(mài)時(shí)代，他也沒(méi)輸。這次呢?
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