17世紀末，英國圈地運動(dòng)走向高潮，影響英國此后數百年國運。圈地運動(dòng)加速英國工業(yè)化進(jìn)程，推動(dòng)英國稱(chēng)霸全球，也讓英國農民付出了血淚代價(jià)。
互聯(lián)網(wǎng)上，同樣有一場(chǎng)長(cháng)達10余年的“圈地運動(dòng)”。以bat+字節跳動(dòng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，用圈地戰爭塑造了我們今天的互聯(lián)網(wǎng)。
從2008年到2021年，互聯(lián)網(wǎng)依次爆發(fā)了三場(chǎng)“圈地戰爭”：搜索之戰、移動(dòng)入口之戰、算法之戰。
每場(chǎng)戰爭之后，互聯(lián)網(wǎng)的競爭排他性都更加嚴重。這個(gè)過(guò)程中，屠龍少年變成惡龍，互聯(lián)網(wǎng)逐步走向其誕生精神的反面——從開(kāi)放到封閉，從創(chuàng )新到壟斷。
2021年7月，媒體報道阿里和騰訊將相互開(kāi)放。如果真正發(fā)生，我們將進(jìn)入一個(gè)新階段。在這個(gè)歷史性時(shí)刻，我們用這篇長(cháng)文回顧bat的圈地戰爭史，試圖回答以下問(wèn)題：
bat圈地戰爭如何塑造今天的互聯(lián)網(wǎng)?互聯(lián)網(wǎng)為何從誕生之初的開(kāi)放，走向如今的封閉“孤島”?互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)將往何處去?
01
“門(mén)戶(hù)化”壟斷與bat崛起
數字世界如同現實(shí)世界，最稀缺的資源屬于存量博弈。賽博空間里，用戶(hù)即人口，盈利即稅收。 要實(shí)現壟斷地位，必將壟斷這二者其一。 1999到2003年，中國互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)出現過(guò)一個(gè)“門(mén)戶(hù)化”壟斷時(shí)期。新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，牢牢壟斷最受用戶(hù)歡迎的網(wǎng)站前三名，也壟斷互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)55%以上的收入。 憑借這一優(yōu)勢，三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站強勢插足絕大多數互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競爭，對其他獨立網(wǎng)站的生存產(chǎn)生直接威脅。 絕大多數獨立網(wǎng)站在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的壟斷陰影下舉步維艱，甚至失去獨立發(fā)展，淪為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站借以吸引流量的工具。 逃過(guò)隕落命運的，主要有三類(lèi)網(wǎng)站：搜索引擎、即時(shí)通訊、電子商務(wù)。這三類(lèi)網(wǎng)站，日后發(fā)展為叱咤風(fēng)云的三大互聯(lián)網(wǎng)龍頭產(chǎn)業(yè)，并從中誕生了中國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭bat(百度、騰訊、阿里)。 華中科技大學(xué)副教授唐志東和研究生李迎春研究這一時(shí)期后發(fā)現，決定網(wǎng)站擁有不同命運的因素有兩個(gè)：絕對優(yōu)勢的用戶(hù)量、成熟的盈利模式。 用大白話(huà)來(lái)說(shuō)，就是：人與錢(qián)。 互聯(lián)網(wǎng)歷次圈地戰爭，都在爭奪這二者，甚至不惜展開(kāi)你死我活的生死博弈。 2003年，新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門(mén)戶(hù)依然把持著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)前三名。前10大網(wǎng)站中，有一半被門(mén)戶(hù)網(wǎng)站占據。 百度和騰訊此時(shí)開(kāi)始嶄露頭角，作為搜索引擎和即時(shí)通訊的代表，分別居于第6位和第9位。易趣作為電子商務(wù)網(wǎng)站代表，卡住了第10名，阿里巴巴榜上無(wú)名。
*數據來(lái)源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心 僅僅一年后，情況開(kāi)始發(fā)生變化。三股新力量，迅速向上崛起。 2004年，百度取代網(wǎng)易，擠進(jìn)中國互聯(lián)網(wǎng)前三甲。騰訊從第9名，上升到第6名。淘寶闖入前10強，位列第8。 未來(lái)的戰爭，就發(fā)生在這三股新生力量之中。
02
搜索之戰：開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)零和博弈大門(mén)
淘寶的核心，是一個(gè)巨大的搜索引擎。網(wǎng)絡(luò )搜索和商品搜索，只能迎來(lái)相互侵蝕的宿命。 當外界意識到這一點(diǎn)時(shí)，第一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)圈地戰爭的烽火已經(jīng)燃起。 2008年9月8日下午，淘寶宣布，正式徹底屏蔽百度的搜索引擎。 百度反應激烈。百度電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理李明遠毫不客氣地指出，對淘寶不顧其交易平臺賣(mài)家利益，而屏蔽百度的舉動(dòng)感到遺憾。 阿里則回應稱(chēng)：“通過(guò)對不同搜索引擎進(jìn)行不同程度的屏蔽，可以杜絕不法商家利用競價(jià)排名、搜索優(yōu)化等手段騙取消費者信任，并對優(yōu)秀賣(mài)家進(jìn)行鼓勵?！?事實(shí)上，此時(shí)離淘寶屏蔽百度已有一年時(shí)間。只是這一次，阿里選了個(gè)日子，將雙方的斗爭正式擺上了臺面。 百度和阿里都試圖將尖刀直插進(jìn)對方的領(lǐng)地。 百度2008年推出電商平臺“百度有啊”。但可惜此后并沒(méi)有濺起多少浪花。 與之相比，阿里的舉動(dòng)則一劍封喉。百度商品搜索的核心，是通過(guò)為商品帶來(lái)流量收取廣告傭金。阿里是直接推出了自己的廣告聯(lián)盟。 2007年，阿里創(chuàng )建阿里媽媽?zhuān)ㄎ粸椤伴_(kāi)放式的廣告交易平臺”。2008年，阿里媽媽遵循“大淘寶”戰略并入淘寶，以淘寶客形式幫助商家在互聯(lián)網(wǎng)上廣告推廣。2010年，阿里媽媽升級為“淘寶聯(lián)盟”，一躍成為中國最大的廣告聯(lián)盟。 如果將這場(chǎng)戰爭，僅僅看做兩大巨頭爭奪電商廣告市場(chǎng)，就錯了。其背后的草蛇灰線(xiàn)，直接影響了中國互聯(lián)網(wǎng)之后10年的格局與戰爭。 2007年，阿里寧波戰略會(huì )第二天晚上，馬云和高管們折騰到半夜十一二點(diǎn)畫(huà)出來(lái)了一張戰略圖。這張圖最核心的就是，阿里要建設一個(gè)生態(tài)系統。 生態(tài)系統的核心，在于“開(kāi)放”。然而，要怎么開(kāi)放? 這次戰略會(huì )上，阿里內部出現了一場(chǎng)圍繞“開(kāi)放”的大爭論——各子公司是各自獨立開(kāi)放，還是以淘寶為中心來(lái)開(kāi)放?在集團層面對外開(kāi)放數據，還是在淘寶這個(gè)層面對外開(kāi)放api? 落到阿里媽媽身上，就是阿里媽媽能不能在淘寶之外獨立發(fā)展，能不能給其他電商平臺做廣告推廣?支付寶能不能為當當、亞馬遜做支付? 爭論的根本是：阿里集團是集中所有資源給自己的電商平臺，還是要做真正的基礎設施與“開(kāi)放生態(tài)”? 阿里選擇了前者。 2008年9月，阿里啟動(dòng)“大淘寶戰略”，阿里媽媽被淘寶兼并，成為淘寶大平臺下的一個(gè)業(yè)務(wù)分支。阿里逐步建立起以淘寶為中心的網(wǎng)購生態(tài)系統。 阿里的開(kāi)放戰略、生態(tài)系統，至此打下烙?。阂磺虚_(kāi)放為自身業(yè)務(wù)服務(wù)。 2011年，“大淘寶戰略”進(jìn)一步升級為“大阿里戰略”，整合鏈條拓展至包括消費者群體、商戶(hù)、制造產(chǎn)業(yè)鏈、整合信息流、物流、支付、無(wú)線(xiàn)以及提供數據分享為中心的云計算服務(wù)等電子商務(wù)上下游完整產(chǎn)業(yè)鏈。
蒙牛集團ceo牛根生曾帶隊前往阿里集團訪(fǎng)問(wèn)。馬云在歡迎儀式上，發(fā)表了一番演講： “全世界最好的商業(yè)模式是國家。當然，國家是不能隨便成立的，但是有一個(gè)地方可以成立國家，那就是在虛擬的網(wǎng)絡(luò )上?！?一片土地，一群人民，只能屬于一個(gè)國家。 阿里率先看透了這一點(diǎn)，并付諸行動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)零和博弈的大門(mén)，由此開(kāi)啟。
03
入口之戰：互聯(lián)網(wǎng)割據與“孤島”后遺癥
零和博弈，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段成為一種“新常態(tài)”。阿里和騰訊兩大巨頭炮火交加，攪動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界。
又是阿里搶先放出第一槍。 2013年8月，淘寶發(fā)公告稱(chēng)，將在1個(gè)月內全面屏蔽外鏈二維碼圖片。這意味著(zhù)，人們在淘寶購物時(shí)，無(wú)法通過(guò)掃描產(chǎn)品二維碼，訪(fǎng)問(wèn)店主的微信公眾賬號。 3個(gè)月后，騰訊在自己的領(lǐng)地給出一記反擊。11月1日，阿里的社交應用“來(lái)往”推出邀請好友注冊獲得2元現金紅包的活動(dòng)?；顒?dòng)推出后鏈接被微信屏蔽，無(wú)法分享到微信和朋友圈。 阿里緊接著(zhù)重拳出擊。11月22日，人們發(fā)現，在微信中點(diǎn)擊所有淘寶鏈接，都被強行導向了淘寶app的下載頁(yè)。 至此，淘寶屏蔽了所有來(lái)自微信的訪(fǎng)問(wèn)?！拔⑿乓惶觳话踩?，我們一天不開(kāi)放。我們只對安全開(kāi)放?！碧詫毞Q(chēng)。 騰訊沒(méi)有再做出進(jìn)攻性的舉動(dòng)，只采取保守防御：微信停止將淘寶鏈接導向淘寶app，轉而直接提示用戶(hù)，該網(wǎng)址“已經(jīng)被淘寶屏蔽”。 第二場(chǎng)“圈地戰爭”的本質(zhì)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口之戰。 資本的特性是不斷擴張增殖。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)恰恰為互聯(lián)網(wǎng)公司排他性擴張、壟斷市場(chǎng)和用戶(hù)的欲望，創(chuàng )造了得天獨厚的條件。 超鏈接消失，是導致這種環(huán)境的核心原因。pc互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )上遍布超鏈接。我們只要擁有一個(gè)網(wǎng)址(超鏈接)，就能在互聯(lián)網(wǎng)上去到任何想去的地方。 但進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，超鏈接卻不見(jiàn)了。這個(gè)階段，移動(dòng)應用app大行其道。如果是原生app，不需要超鏈接。如果是web端app，超鏈接隱藏在界面背后，用戶(hù)幾乎沒(méi)有感知。 失去超鏈接的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，功能上不關(guān)聯(lián)互助、信息不共享互換，信息與業(yè)務(wù)流程和應用相互脫節。一個(gè)個(gè)app，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分割成一塊塊“信息孤島”。
這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司爭相成為“超級app”——通過(guò)給用戶(hù)提供一站式服務(wù)，在app內用各種應用相互引流，壟斷用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。 2013年，市場(chǎng)研究機構tns數據顯示，ios平臺上，排名前三的app共同占據了用戶(hù)使用時(shí)間的38%。android平臺上，排名前五的app一共占據了用戶(hù)34%的時(shí)間。 互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“圈地戰爭”，更加劇了這種你死我活的傾向。2014年數據顯示，有43%的用戶(hù)不再愿意新裝app，絕大多數用戶(hù)手機中裝的app在31-35個(gè)之間。競爭淪為存量博弈。 每個(gè)app都是一座孤島，每個(gè)app都想成為一個(gè)世界。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有1和0，沒(méi)有分封天下。這些行為強化了互聯(lián)網(wǎng)的“孤島”效應，又反噬到互聯(lián)網(wǎng)本身。 互聯(lián)網(wǎng)巨頭互射炮火，真正受傷的卻是用戶(hù)?！坝脩?hù)不得不接受兩家大公司的這種敵對狀態(tài)，不得不習慣于它們的敵對帶來(lái)的麻煩?！被ヂ?lián)網(wǎng)觀(guān)察者keso說(shuō)。 沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)公司真正在乎。每一家公司都是“身不由己”。 “孤島”已成定局。下個(gè)階段，我們還將迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)“孤島”的進(jìn)化版本。
04
算法之戰：新的血腥味
新的攪局者來(lái)了。 字節跳動(dòng)四處出擊，跟百度、阿里、騰訊均發(fā)生激烈碰撞。 先是“百頭大戰”燃起烽火。2017年1月，一名百度高層接受《財經(jīng)》采訪(fǎng)時(shí)表示，百度已對標今日頭條，計劃在“一年內打趴它”。2018年，媒體人羅昌平發(fā)文稱(chēng)，百度有一個(gè)“打頭辦”，爆料百度有“打擊今日頭條辦公室”職責和工作內容。此后百度和羅昌平對簿法院，互訴對方侵犯名譽(yù)權，以相互賠償告終。 再是“頭騰大戰”戰況焦灼。2018年6月1日，抖音在官方微信公眾號上發(fā)布文章《微信，辛苦了!朋友們，我們抖音見(jiàn)》。文中聲稱(chēng)“抖音鏈接無(wú)法在微信正常播放，抖音h5被微信封殺”。同一天，騰訊起訴今日頭條系，稱(chēng)抖音誘導、鼓勵并縱容以“微信封殺抖音”為主題的視頻挑戰活動(dòng)，索賠1元并要求道歉。第二天，字節即反訴騰訊不正當競爭。三年后，2021年2月，抖音再次起訴騰訊壟斷。兩次起訴，字節均要求騰訊賠償9000萬(wàn)。 字節對阿里也沒(méi)閑著(zhù)。2020年8月，抖音宣布從10月9日起，抖音直播間再不接受第三方平臺商品外鏈，只支持抖音小店。淘寶商品鏈接就此被抖音封殺。而據《晚點(diǎn)latepost》報道，2019年淘寶與抖音就簽訂了70億元的廣告年度框架，2020年正在談判200億的新框架。抖音官方并未證實(shí)此數據，但表示“與淘寶一直保持良好的合作”。然而巨額廣告帶來(lái)的密切合作，也沒(méi)動(dòng)搖抖音對淘寶開(kāi)火的決心。
互聯(lián)網(wǎng)“圈地戰爭”火花四濺，背后有著(zhù)更大的隱憂(yōu)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在遭遇流量危機。 目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)到頂。quest mobile數據顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)增速從2018年到2020年持續下降，從4.9%下降至1.7%。
存量博弈時(shí)代，要增長(cháng)，只能從對方手里去搶。 2020年，bat三家在用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)的戰場(chǎng)上均丟失了自己的疆域。騰訊系下滑得最厲害，損失了6.7%的用戶(hù)市場(chǎng)，百度系和阿里系也分別損失了0.9%和0.4%的用戶(hù)時(shí)長(cháng)。
相反，頭條系和快手系疆域在逐步擴大，均有超過(guò)3%的用戶(hù)時(shí)長(cháng)增長(cháng)。
“算法+內容”是在這一時(shí)期“圈地戰爭”中獲勝的關(guān)鍵武器。字節和快手，都以此為看家本領(lǐng)。 字節是個(gè)超級app工廠(chǎng)。它生產(chǎn)的app屢獲成功的秘訣，在于有一套強大的算法技術(shù)體系，能為每一個(gè)新app用算法賦能。 蔣凡事件發(fā)生后，阿里內部有很多人不明白，阿里為什么不能真正處理蔣凡?畢竟阿里價(jià)值觀(guān)神圣不容侵犯。下至兩個(gè)程序員，寫(xiě)了搶月餅的程序慘遭開(kāi)除;上至前ceo衛哲，因為供應商貪腐引咎辭職。為什么蔣凡能成為例外? 因為有了蔣凡，阿里才能與字節、拼多多一戰。 這三個(gè)人背景十分類(lèi)似，都是搜索技術(shù)專(zhuān)家出身。蔣凡和黃崢都出身google。2006年，谷歌中國創(chuàng )立，蔣凡和黃崢都在其中工作。同一年，張一鳴進(jìn)入旅游搜索網(wǎng)站酷訊，作為酷訊的第一個(gè)工程師，全面負責酷訊的搜索研發(fā)。 阿里從2016年開(kāi)始，陸續推出淘寶直播、淘寶頭條、微淘，構建起一個(gè)淘寶內部的“算法+內容”體系。阿里巴巴集團學(xué)術(shù)委員會(huì )主席曾鳴直言，阿里就是一個(gè)巨大的搜索和推薦引擎。 毫無(wú)疑問(wèn)，算法在提升用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)和粘性上效果顯著(zhù)。算法洞悉你的喜好，給你推送你喜歡看的內容，為了讓你多停留一秒持續迭代優(yōu)化自身。 然而，算法也成為一種針對人的新隱形“統治”。 學(xué)者全燕和陳龍在研究報告中指出，“本質(zhì)上說(shuō)，算法技術(shù)實(shí)踐理性對功效的追求，就是對人的精神領(lǐng)域的操控”，“算法營(yíng)造了一個(gè)高度可信任的仿真環(huán)境。它具有超強勸服能力，導致算法迷思、塑造盲目認同和偏執型人格”。 可悲的是，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們別無(wú)選擇。
05
反壟斷時(shí)代：圈地運動(dòng)該落幕了嗎?
統觀(guān)三場(chǎng)圈地戰爭，“負外部性”貫穿于互聯(lián)網(wǎng)公司10余年的競爭過(guò)程中：互聯(lián)網(wǎng)公司為了自身利益展開(kāi)競爭，產(chǎn)生的代價(jià)卻讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì )共同承受。 誠然，互聯(lián)網(wǎng)公司的圈地舉動(dòng)背后，有不得不為之的無(wú)奈。 以阿里為例。一方面，阿里掌握整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金錢(qián)最豐裕的電商版圖，各大巨頭虎視眈眈。2020年，阿里全年營(yíng)收7173億，約等于1.5個(gè)騰訊，3個(gè)字節，10個(gè)百度。另一方面，阿里最迫切渴求的流量入口，從來(lái)沒(méi)有一天真正掌握在自己的手里。過(guò)去13年間，百度、騰訊、字節依次執流量之牛耳，也手握針對阿里最致命的武器。 同樣，騰訊、百度、字節，都有各自的恐懼與無(wú)奈?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們就像希臘神話(huà)中的戰士阿喀琉斯，實(shí)力既受眾人覬覦，又長(cháng)著(zhù)脆弱的腳踝。 他們都有不得已的理由，但卻協(xié)力將互聯(lián)網(wǎng)從開(kāi)放推向封閉，從創(chuàng )新推向壟斷。 “福利經(jīng)濟學(xué)之父”龐古在1912年發(fā)表《財富與福利》一書(shū)，系統性研究了“外部性”問(wèn)題。其指出，自由競爭無(wú)法達到社會(huì )福利最大化，因為私人利益、成本與社會(huì )利益、成本相背離。只有引入機制，將社會(huì )成本內化為私人成本，才能消除這種背離。 互聯(lián)網(wǎng)公司們過(guò)去10余年的圈地戰爭，產(chǎn)生了巨大的負外部性，卻未為此付出相稱(chēng)成本——這正是引發(fā)如今互聯(lián)網(wǎng)反壟斷時(shí)代到來(lái)的核心因素之一。 如今，互聯(lián)網(wǎng)公司需要主動(dòng)承擔起社會(huì )責任，將社會(huì )成本主動(dòng)內化為企業(yè)成本。這是有利于自身生存和發(fā)展的唯一道路。 越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司意識到了這一點(diǎn)，行動(dòng)正在發(fā)生。7月河南大雨賑災捐款，截止7月22日20點(diǎn)，共有105家企業(yè)累計向河南捐款逾25.2億元。其中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)28家，累計捐款11.43億元，占所有企業(yè)捐款總額的45%。 這個(gè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì )的基礎設施?；ヂ?lián)網(wǎng)公司們應該醒悟的是：如今再也沒(méi)有純粹的互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)題。一切互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)題，都是社會(huì )問(wèn)題。
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