對電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年的日子也沒(méi)有那么好過(guò)。
消費市場(chǎng)是恢復了，競爭卻更慘烈了：百億補貼成為主流平臺的標配，阿里、京東高層時(shí)刻將“價(jià)格力”掛在嘴邊，價(jià)格內卷愈演愈烈;號稱(chēng)“史上最大投入力度”的618看似聲勢浩大，各大平臺卻對戰績(jì)諱莫如深，gmv增速下滑已成公開(kāi)的秘密。
不過(guò)行業(yè)越亂，原有的競爭格局、統治秩序越容易被推翻。長(cháng)期占據國內電商市場(chǎng)大半壁江山的阿里、京東、拼多多三大巨頭，已經(jīng)感受到前所未有的壓力。而這股壓力，主要來(lái)自抖音、快手、小紅書(shū)這“新電商三兄弟”。
“抖快紅”的上位史，同時(shí)伴隨著(zhù)內容電商的崛起和傳統電商的衰退?？恐?zhù)直播、種草等新武器，“新電商三兄弟”在“貓拼狗”的王座下硬生生砸出一個(gè)缺口，并逐步擴大勢力范圍，打下了自己的江山。
半年過(guò)去了，電商江湖的權力更替仍在繼續。抖音、快手、小紅書(shū)沿著(zhù)各自的目標努力，為自己的前程奮力一搏。
“新電商三兄弟”上位，內容電商崛起
從營(yíng)收、gmv、市場(chǎng)份額的角度來(lái)看，淘寶天貓、京東、拼多多仍是中國電商行業(yè)的領(lǐng)軍者。
阿里在5月中旬公布的2023財年第四季度(截至自然年2023年3月31日)財報顯示，中國零售商業(yè)板塊的收入同比小幅下滑3%至1361億元，好在利潤已經(jīng)慢慢恢復，3-4月的gmv也有明顯增長(cháng)。京東和拼多多的情況略有反差，前者步調放緩，后者仍在狂奔。
雖然三大巨頭早已不公布gmv，機構、分析師們總能透過(guò)各種財務(wù)指標進(jìn)行推算。比如淘寶天貓gmv增長(cháng)率成功轉正(剔除未支付訂單)，淘寶、淘特的m2c商品支付gmv則同比增長(cháng)26%。
國家統計局發(fā)布的數據顯示，按照 gmv進(jìn)行換算，2020年阿里、京東、拼多多市場(chǎng)份額合計超過(guò)90%，基本上瓜分了整個(gè)電商市場(chǎng)。而現在，抖音、快手、小紅書(shū)相繼崛起，已經(jīng)給前者制造了很大壓力。
“抖快紅”最大的亮點(diǎn)，是增速。
今年5月，抖音電商公布了一組官方數據，其2022年gmv同比增長(cháng)超80%，直播場(chǎng)觀(guān)日均達29億，共售出了300億件商品?？焓蛛娚痰膅mv也在今年一季度同比增長(cháng)了28.4%至2248億元，品牌自播gmv同比增長(cháng)70%。如果能保持這個(gè)速度，年內邁入萬(wàn)億gmv俱樂(lè )部應該不成問(wèn)題。
和抖、快相比，小紅書(shū)電商的體量要小得多，不過(guò)增速一點(diǎn)都不落后。今年一季度董潔直播間走紅后，單場(chǎng)直播帶貨gmv超過(guò)8000萬(wàn)，也提升了整個(gè)平臺的熱度。比起2020年不足70億的總gmv和10-14億元的電商收入，進(jìn)步速度相當驚人。
毫無(wú)疑問(wèn)，抖音、快手、小紅書(shū)組成的“新電商三兄弟”，早已成為業(yè)內一股不可忽視的勢力。而“抖快紅”崛起背后，其實(shí)也伴隨著(zhù)平臺電商衰落和內容電商興起的歷史更替。
早在2016年，頭部玩家就開(kāi)始留意到內容電商的潛力。張勇在那一年的阿里巴巴賣(mài)家大會(huì )上首次提到，內容是淘寶未來(lái)的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方向之一，平臺的分發(fā)邏輯也從“人找貨”向“貨找人”轉變。
這一年也是直播、短視頻、種草等新賽道爆發(fā)的節點(diǎn)，淘寶在8月第一時(shí)間上線(xiàn)了短視頻欄目“一千零一夜”并內測淘寶直播。但京東、拼多多在內容化這條路上，就明顯落后了。真正讓直播、短視頻、種草和電商的結合達到高潮的，除了淘寶，還要數抖音、快手、小紅書(shū)三個(gè)后起之秀。
今年上半年，“新電商三兄弟”也繼續沿著(zhù)內容這條路前進(jìn)，查漏補缺、揚長(cháng)避短?！岸犊旒t”的彈藥庫每增加一顆子彈，“貓拼狗”的挑戰就兇險一分。
抖音爭搶商家：小商戶(hù)、品牌商兩手抓
抖音上半年最重要的任務(wù)，就是“補貨”：即補充商家資源，擴大商品供給。
去年下半年開(kāi)始發(fā)力貨架電商，是抖音發(fā)出的“補貨”信號。最新數據顯示，抖音電商貨架場(chǎng)域的gmv占比已經(jīng)達到30%，抖音商城gmv同比暴漲277%。和內容場(chǎng)域不同，貨架電商對商品的需求更高，也迫使平臺加緊補充商家資源。
在今年5月16日召開(kāi)的抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì )上，抖音電商總裁魏雯雯表示平臺將做好全域興趣電商，實(shí)現貨架場(chǎng)域和內容場(chǎng)域的聯(lián)動(dòng)，跑通直播、搜索、商城等不同場(chǎng)域的循環(huán)路徑。而在魏雯雯提及的全域內容生態(tài)里，商品和商家被置于核心位置，創(chuàng )作者、mcn機構都圍繞這個(gè)樞紐行動(dòng)。
一方面，平臺給中小商家提供資金、流量扶持和運營(yíng)工具，降低入駐門(mén)檻。
歷年的統計均顯示，食品飲料、美妝個(gè)護、家居百貨是抖音電商銷(xiāo)量最高的品類(lèi)，gmv占比接近50%。加上這三大品類(lèi)都走薄利多銷(xiāo)路線(xiàn)，均價(jià)分別只有44元、168元和49元，消費者并不迷信大牌，中小商家的價(jià)格內卷相當嚴重。
在抖音商城里，低價(jià)商品撐起半邊天
平臺自然對這些情況了然于胸，有針對性地扶持相關(guān)商家。針對中小商家的“0元入駐”權益在今年3月全面上線(xiàn)，當中又包含九項具體條款，包括最快1小時(shí)快速開(kāi)店、入駐即獲取平臺經(jīng)營(yíng)教程，個(gè)人商戶(hù)僅需提供身份證信息則可快速辦理入駐，身份證年齡要求則放寬到16周歲。
另一方面，針對一直有所欠缺的品牌商家，平臺也加強了服務(wù)能力，希望強化用戶(hù)的消費意識，慢慢提升gmv占比。
抖音電商副總裁木青在今年的生態(tài)大會(huì )上介紹了“抖音旗艦”品牌商家專(zhuān)屬權益。據悉，該權益包括平臺提供的身份標識、專(zhuān)屬頻道展示頁(yè)和首頁(yè)專(zhuān)屬推薦位等，由平臺根據品牌力、消費者反饋等多重標準按月度更新名單。
由于低價(jià)商品、中小商家在平臺中占據主力，用戶(hù)的需求也集中在這部分商品上，品牌商家確實(shí)面臨邊緣化的考驗。但抖音電商肯定不想給自己設限，靠低價(jià)商品發(fā)家再補充品牌商家、擴大消費人群，是淘寶天貓、京東們早已驗證過(guò)的成功道路。
從官方報告來(lái)看，抖音這一系列扶持措施也有一定效果，商家規模、經(jīng)營(yíng)環(huán)境都得到提升和改善。抖音電商近期發(fā)布的首份商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境報告顯示，商家辦理入駐流程的時(shí)長(cháng)縮短至1小時(shí)，一次性入駐成功率較去年提升32%，商家滿(mǎn)意度則超過(guò)80%。
除了扶持之外，平臺對商家的監管也比以往更加規范，各項細則已相繼落地。隨著(zhù)《電商規則總則》《商家體驗分規范》《商品品質(zhì)分規范》等條款逐一出爐，以及內部搭建的全場(chǎng)景一站式維權平臺ippro，抖音電商過(guò)去一年已經(jīng)處理了超過(guò)20萬(wàn)條侵權鏈接。
魏雯雯今年在各種公開(kāi)場(chǎng)合反復強調一件事：抖音全域興趣電商的邊界很大，新老商家肯定能找到更多機會(huì )。從這番話(huà)可以推斷，抖音對商家的扶持還會(huì )持續一段時(shí)間，搶店、補貨的重任未完待續。
快手討好用戶(hù)：低價(jià)是王牌，信任是紐帶
和全力拉攏商家的抖音不同，快手把心思都花在討好用戶(hù)上面了。
5月初，就在抖音電商召開(kāi)第三屆生態(tài)大會(huì )前不久，快手電商也在上海召開(kāi)了2023引力大會(huì )。親自接管電商業(yè)務(wù)的程一笑也首次出席該活動(dòng)，并在會(huì )上闡釋了快手電商的定位：“快手電商一直堅持‘好的生活，可以不貴’的經(jīng)營(yíng)理念，信任電商就是讓消費者在快手通過(guò)值得信任的主播和內容發(fā)現適合自己的低價(jià)好物?！?
程一笑的言下之意很明確：低價(jià)是快手電商這半年，以及接下來(lái)的時(shí)間里最重要的王牌。平臺這半年的工作就是圍繞著(zhù)低價(jià)這個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)的，努力平衡用戶(hù)、主播、商家的三方利益，并以討好用戶(hù)為第一要務(wù)。
面對商家，快手提供了一系列扶持措施，包括流量激勵、輔助運營(yíng)工具，幫助商家解決售后/復購/留存等問(wèn)題。
今年一季度，快手推出了“川流計劃”優(yōu)質(zhì)商家流量激勵政策，面向有分銷(xiāo)供貨歷史和穩定直播頻率的商家，提供精品流量扶持、直播間推流獎勵和定制營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。到了5月的引力大會(huì )上，程一笑又宣布加大“川流計劃”投入力度，全年投入流量從300億翻倍增長(cháng)至600億。
快手“川流計劃”的考核標準有很多，總結起來(lái)無(wú)非幾條原則：商品性?xún)r(jià)比高、開(kāi)播頻率穩定的商家是重點(diǎn)扶持對象，是快手低價(jià)策略的補充和延伸。在快手的構想里，流量、工具的多重扶持可以提高復購率，讓商家加快上新、輕松開(kāi)播。商品周轉加快、庫存周期下降，用戶(hù)選擇多了、復購率上去了，閉環(huán)也就通了。
程一笑此前透露，今年一季度快手電商經(jīng)營(yíng)者數量同比增長(cháng)50%，掛車(chē)商品數量則增長(cháng)了79%。上面這條看起來(lái)相當完美的商業(yè)閉環(huán)，已經(jīng)初見(jiàn)雛形。
面對主播，平臺繼續重塑流量分發(fā)規則、扶持中腰部主播及發(fā)掘新主播，也小心維系著(zhù)商家和主播的合作關(guān)系。
同樣在今年年初，快手推出了“村播計劃”，宣布將提供30億流量扶持鄉村發(fā)展人才，引入、培育優(yōu)質(zhì)農村主播，并上線(xiàn)了“村播學(xué)堂”青年主播培訓計劃。2月，快手又推出了“超級新生代”主播激勵計劃，專(zhuān)門(mén)面向年滿(mǎn)18歲的在校生及畢業(yè)兩年內的年輕人，提供現金、流量支持和主播培訓課程。
靠下沉市場(chǎng)發(fā)家的快手，用戶(hù)黏性高、社交氛圍一直比老對手抖音更濃厚，更利于用戶(hù)、主播、商家之間建立信任關(guān)系?？焓忠S持人設，就需要更多新面孔，要給新人創(chuàng )造上位的機會(huì )。
不過(guò)這樣一來(lái)，快手和辛巴家族等超級主播之間的關(guān)系就變得更加敏感。而在追求低價(jià)的過(guò)程中，保證商品質(zhì)量也成為一個(gè)難題。面對這樣的情況，平臺只能一邊加強商家、商品管理，一邊壯大公域流量池，削弱對頭部主播的依賴(lài)。
數據顯示，過(guò)去一年快手曾攔截假冒偽劣商品發(fā)布近6300萬(wàn)次。今年618期間，快手也開(kāi)始發(fā)力偏高端的數碼3c類(lèi)商品，飛瓜數據顯示oppo、kumi和iqoo在本屆大促期間的