2月25日消息，近日，亞馬遜歐洲站宣布將開(kāi)放授權家居生活類(lèi)（umi.）和消費電子及配件類(lèi)（eono）兩個(gè)自有品牌給中國賣(mài)家。而根據cnbc去年的報道，亞馬遜在發(fā)展自有品牌業(yè)務(wù)時(shí)推出了一項“加速器”計劃，該計劃的一項特別功能是允許屬于亞馬遜品牌家族的品牌在其競爭對手的listing下方推廣自己的品牌。
這一系列相關(guān)動(dòng)作引起了業(yè)界的熱烈討論：亞馬遜此次開(kāi)放歐洲站自有品牌授權又到底是怎樣的布局？亞馬遜推廣自有品牌是否會(huì )與平臺第三方賣(mài)家產(chǎn)生正面競爭？賣(mài)家加入該項目后有哪些利弊？對此，億邦動(dòng)力在與多個(gè)不同規模性質(zhì)的跨境賣(mài)家對話(huà)后，將相關(guān)情況作了一個(gè)梳理。
歐洲站自有品牌授權是什么？
亞馬遜全球開(kāi)店官方表示，亞馬遜歐洲站點(diǎn)授權品牌項目是指通過(guò)將亞馬遜的自有品牌授權給優(yōu)質(zhì)第三方賣(mài)家，并提供自有品牌獨有的流量和品牌支持，幫助賣(mài)家在歐洲站點(diǎn)實(shí)現業(yè)務(wù)增長(cháng)，此舉意在大力發(fā)展亞馬遜自有品牌業(yè)務(wù)。
據亞馬遜全球開(kāi)店官方數據顯示，自有品牌在全球有極大的市場(chǎng)潛力，在全球擁有價(jià)值3.7萬(wàn)億美金的商業(yè)機會(huì )，占據16.7%的全球銷(xiāo)售份額。其中，歐洲地區自有品牌在英國占比41%，西班牙占比41%，德國占比34%，法國占比28%。
據億邦動(dòng)力了解，加入該項目的賣(mài)家需要至少具備英國和德國兩個(gè)國家的vat稅號才能參與項目并進(jìn)行銷(xiāo)售，且無(wú)論是工廠(chǎng)型賣(mài)家還是貿易型賣(mài)家需要滿(mǎn)足亞馬遜的四項規定：第一，通過(guò)工廠(chǎng)審核；第二，顧客評價(jià)在4星以上；第三，產(chǎn)品定價(jià)要有競爭力；第四，產(chǎn)品需要符合歐盟的產(chǎn)品檢測要求。
而億邦動(dòng)力查詢(xún)該項目的具體項目介紹書(shū)卻發(fā)現，還有一條規定顯示，2019年7月1日開(kāi)始，項目費用為10%（平臺傭金照常支付）。參與該項目的賣(mài)家表示，平臺對于此項費用的收取主要是用于支付給負責為亞馬遜做驗廠(chǎng)的第三方公司。
另外，該項目中的賣(mài)家產(chǎn)品可以在搜索結果首頁(yè)獲得更多的曝光，提高鎮店之寶的獲得率，擁有免費vine review和免費秒殺（特定條件內），品牌旗艦店，獨家購買(mǎi)按鈕以及項目專(zhuān)屬賬號經(jīng)理等扶持。
已參加該項目的某消費電子類(lèi)貿易型賣(mài)家向億邦動(dòng)力表示，“該項目從長(cháng)遠看是比較好的，但是，目前周?chē)鷧⒓舆^(guò)該項目的賣(mài)家沒(méi)有賺錢(qián)的，不同類(lèi)目不同產(chǎn)品，參加不同計劃的廣告費用不同，比如消費電子類(lèi)參加亞馬遜的‘加速器’計劃，單是廣告費需要6~12美金/點(diǎn)擊?！逼潢U述了兩條原因：
第一，雖然亞馬遜承諾給賣(mài)家流量加權，一年加權兩次，每次持續一個(gè)月。但是從賣(mài)家seller central后臺可以看到流量扶持不到位。比如，在加權期內，該授權品牌的產(chǎn)品日銷(xiāo)十幾單，但是自己店鋪產(chǎn)品每日銷(xiāo)量有400單左右。
第二，該項目還處于前期發(fā)展階段并不成熟，亞馬遜自有品牌在海外的品牌認知度不夠高，導致轉化率低。
值得注意的是，歐洲當地的稅費相對較高，廣告費也相對較高，消費電子類(lèi)的廣告費在銷(xiāo)售額的15%左右，該項目?jì)葟V告費費用與平臺推廣廣告費費用相同。
某鋪貨型大賣(mài)家在聊到該項目的時(shí)候則表示并不看好，“品牌授權說(shuō)白了就是花錢(qián)為別人養‘孩子’，因此，也不會(huì )有賣(mài)家為該品牌投入太多的廣告費用并精心運營(yíng)，這也是轉化率不高的直接原因?！?br>億邦動(dòng)力詢(xún)問(wèn)某品牌大賣(mài)家對該項目的看法時(shí)則表示，“我們不會(huì )參與該項目，我們會(huì )一如既往的在自己的品牌上發(fā)力?！?br>據億邦動(dòng)力了解，目前仍有不少賣(mài)家想要了解該項目，并申請了該項目。但也有已經(jīng)做了該項目的賣(mài)家表示，后期是否繼續跟進(jìn)則需要看亞馬遜對該項目推出的政策。
自有品牌項目歐洲不是第一站
浙江東方百富襪業(yè)制造有限公司董事長(cháng)張偉軍看到歐洲站自有品牌授權這個(gè)項目時(shí)表示，這并不是亞馬遜自有品牌授權的第一站。東方百富作為第一批參與亞馬遜自有品牌美國市場(chǎng)的企業(yè)，從2016年年底，正式上線(xiàn)亞馬遜北美站。發(fā)展半年，東方百富在亞馬遜四大系列400多個(gè)sku的銷(xiāo)售額就達到60萬(wàn)美元。
據億邦動(dòng)力了解，東方百富在oem轉型的大潮中已經(jīng)脫穎而出，從賣(mài)白牌發(fā)展到賣(mài)品牌。目前，東方百富的自有品牌有悍將、hailfoot、舒萊爾/solax三個(gè)。其中在亞馬遜開(kāi)店的品牌是solax，悍將品牌就有將近100項專(zhuān)利技術(shù)。
張偉軍表示，東方百富除了在亞馬遜全球開(kāi)店賣(mài)自主品牌solax外，也作為亞馬遜自主品牌的供應商為亞馬遜供貨。億邦動(dòng)力在走訪(fǎng)東方百富的時(shí)候了解到，東方百富在布局上采用多渠道鋪設，也在為網(wǎng)易嚴選供貨，并在網(wǎng)易考拉開(kāi)店以及社區自營(yíng)店。
與此同時(shí)，東方百富還拿下了coolmax 7年的全球獨家授權來(lái)實(shí)現借勢營(yíng)銷(xiāo)。張偉軍表示，未來(lái)東方百富在布局中將實(shí)現全渠道、全品類(lèi)和全模式。
值得注意的是，亞馬遜自有品牌和網(wǎng)易嚴選、京東京造以及淘寶心選的模式一樣，作為各大電商平臺的心頭肉，在得到品牌推廣的同時(shí)，還可以使平臺獲取質(zhì)量可信、成本更低的商品，也可以為平臺積累更多的消費者。
“眾人拾柴火焰高“。視角切回歐洲站自有品牌授權項目，雖然作為賣(mài)家不會(huì )花費更多的金錢(qián)以及人力推廣亞馬遜的自有品牌，但是當參與這個(gè)項目的賣(mài)家越來(lái)越多，長(cháng)線(xiàn)戰爭也會(huì )為品牌在消費者心中提升品牌認知。此外，該項目明確要求產(chǎn)品定價(jià)要在同類(lèi)產(chǎn)品中有競爭力也說(shuō)明這一點(diǎn)。
亞馬遜“又當裁判又踢球”？
行業(yè)資深人士告訴億邦動(dòng)力，亞馬遜用其算法和平臺推廣自有品牌，會(huì )與平臺的第三方賣(mài)家產(chǎn)生競爭，正是如一句老話(huà)所說(shuō)，“又當裁判又踢球“。
那么，目前亞馬遜布了怎樣的局，又都有哪些自有品牌呢？
對此，數字營(yíng)銷(xiāo)研究公司gartner l2也專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了一項研究，更深入地探討了亞馬遜的自有品牌戰略在所有產(chǎn)品中的應用。數據顯示，服裝、鞋和珠寶等品類(lèi)，已占到亞馬遜自有品牌的86%。
據公開(kāi)資料顯示，亞馬遜于2009年首次推出自有品牌；2014年推出第二個(gè)尿布自有品牌；2016年推出女裝品牌lark＆ro和童裝品牌scout＆ro；而自2017年初依賴(lài)，亞馬遜發(fā)布至少60個(gè)自有品牌，主要節中在服裝、鞋子和珠寶等商品領(lǐng)域。
截至2018年3月份，據gartner l2統計亞馬遜自有品牌有74個(gè)，其中服裝、鞋子以及珠寶類(lèi)目共有65個(gè)自有品牌；交叉分類(lèi)有1個(gè)自有品牌；雜貨店有兩個(gè)自有品牌；健康與家庭有3個(gè)品牌；家居和廚房有3個(gè)自有品牌。
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