12月16日，抖音電商獨立app“抖音盒子”正式上線(xiàn)ios、android系統，并登陸各大應用市場(chǎng)。官方介紹稱(chēng)，抖音盒子是抖音旗下潮流時(shí)尚電商平臺，主要圍繞風(fēng)格、時(shí)尚、購物，涵蓋街頭文化、高端時(shí)裝、彩妝護膚等內容。
作為抖音電商業(yè)務(wù)的獨立產(chǎn)品，抖音盒子長(cháng)得非常像得物app，但在內核上卻暴露出企圖正面分食淘寶、京東、拼多多市場(chǎng)份額的野心——字節跳動(dòng)試圖從“三足鼎立”的電商格局撕開(kāi)一條新入口。
01
一款事先張揚的產(chǎn)品
作為一款主打時(shí)尚潮品的電商app，抖音盒子下方導航欄分別為“首頁(yè)”、“訂閱”、“購物車(chē)”和“我的”按鈕。與抖音類(lèi)似，依舊看重生態(tài)布局，通過(guò)內容奠定了其宣傳的“面向年輕人”、“潮流時(shí)尚”平臺基調，用戶(hù)可刷到各種關(guān)于穿搭、潮品的視頻，并支持用戶(hù)上傳視頻、開(kāi)啟直播。
不過(guò)，與抖音不同之處在于，抖音盒子強化了電商屬性，“首頁(yè)”分別設置了“逛街”(其邏輯和之前抖音商城類(lèi)似)、“推薦”、“搜索潮流好物”、“拍攝視頻分享”和“消息”五大功能，最上方則是硬核補貼、時(shí)尚潮服、美妝爆品、二手高奢4個(gè)子分類(lèi)。
當用戶(hù)點(diǎn)擊任一子分類(lèi)進(jìn)入商品頁(yè)面后，其均以雙向圖文形式呈現，且和多數電商app一樣，商品頁(yè)面均有評價(jià)、詳情、店鋪、客服等選項。不過(guò)，硬核補貼大牌價(jià)格優(yōu)惠力度非常大，比如某款標價(jià)960元的化妝品只需要469元。
至于“推薦”欄目，抖音盒子會(huì )依據算法向用戶(hù)推薦短視頻或正在直播的主播，其瀑布流與抖音界面并無(wú)二致，用戶(hù)可以對喜歡的短視頻點(diǎn)贊、評論和分享，還可以點(diǎn)擊賬號旁邊的“+”號訂閱賬號。
如果說(shuō)“逛街”和“推薦”依舊有抖音的影子，那么“搜索潮流好物”就純粹是貨架電商的模塊，進(jìn)入頁(yè)面后便可按照銷(xiāo)量、價(jià)格等排名更快速購買(mǎi)商品;另外，在這里還可以搜索視頻/直播及用戶(hù)。
最后一個(gè)“我的”入口，抖音盒子會(huì )記錄用戶(hù)喜歡的商品或博主及瀏覽記錄。值得注意的是，用戶(hù)在抖音內瀏覽的商品記錄會(huì )同步至抖音盒子，等于打通了其與抖音之間的內容壁壘;但抖音賬號的粉絲等數據并未遷移至抖音盒子，其依舊作為一個(gè)單獨app的模式運營(yíng)。
另外，外界還曾預測抖音會(huì )以“app+網(wǎng)頁(yè)”的雙核商城模式在電商領(lǐng)域擴張行軍版圖，抖音盒子確實(shí)也同步上線(xiàn)了網(wǎng)頁(yè)版，只不過(guò)目前該網(wǎng)頁(yè)還不能使用。
此前，中國社會(huì )科學(xué)院經(jīng)濟與科技社會(huì )學(xué)研究室主任呂鵬曾認為：
“抖音電商的最大優(yōu)勢是，通過(guò)“前臺”的優(yōu)秀視覺(jué)化內容創(chuàng )作和‘中臺’的精準數據科技，把原本一些處在‘后臺’的沉默消費力量喚醒了。這反過(guò)來(lái)對于提供更符合消費者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展都有重要意義，是給消費側帶來(lái)了新空間?！?br>緣于此，今年4月抖音電商生態(tài)大會(huì )上，抖音電商總裁康澤宇首次將電商業(yè)務(wù)錨定為“興趣電商”——據抖音電商調研顯示，很多用戶(hù)在消費前并沒(méi)有明確計劃，他們在抖音電商里購物，就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣。對此，一名媒體人笑稱(chēng)，“多年前字節系開(kāi)始利用‘興趣’掏空你的思想，現在開(kāi)始利用‘興趣’掏空你的錢(qián)袋子?！?br>此后，抖音在10月進(jìn)行“抖音盒子”相關(guān)軟件著(zhù)作權、商標的申請;11月對抖音盒子官網(wǎng)www.boxdouyin.com進(jìn)行備案。與此同時(shí)，抖音電商發(fā)布《電商內容創(chuàng )作規范》，建立起一套內容生態(tài)分級標準制度，并陸續邀請達人入駐新產(chǎn)品測試。
如今回看，這一切都是在為抖音電商業(yè)務(wù)的獨立app做準備。 一方面，淘寶、京東這樣的傳統電商平臺流量來(lái)源于搜索，品牌能通過(guò)投放和運營(yíng)輕松搶占相應類(lèi)目的市場(chǎng)份額，等于說(shuō)搜索流量成了推廣及提高roi的工具;反觀(guān)抖音的興趣電商，主要流量邏輯將繼續沿用字節系的算法邏輯，推薦算法會(huì )限制頭部玩家的流量攫取，進(jìn)而根據商品和視頻內容的受喜愛(ài)程度用算法來(lái)分發(fā)自然流量。
本質(zhì)上這就是“貨找人”的模式，平臺依靠算法向用戶(hù)推薦直播間進(jìn)而拉動(dòng)消費，而非給用戶(hù)提供主動(dòng)消費的入口。所以，康澤宇在4月便提出抖音要依托內容優(yōu)勢走出一條不同于淘寶、京東等傳統電商平臺的路。 另一方面，作為抖音電商業(yè)務(wù)的獨立產(chǎn)品，可以打造完整的電商生態(tài)區隔用戶(hù)認知，培養用戶(hù)消費習慣并通過(guò)復購產(chǎn)生場(chǎng)景強化;其次，抖音盒子之于抖音的關(guān)系類(lèi)似于點(diǎn)淘之于淘寶，拆分電商業(yè)務(wù)后抖音內容生態(tài)會(huì )變得更純粹，也減輕了電商填充率過(guò)高造成的用戶(hù)體驗消耗，否則隨著(zhù)電商業(yè)務(wù)越來(lái)越大，會(huì )使抖音變得越來(lái)越臃腫。
“應該是在洗流量，淘寶做點(diǎn)淘是想洗出對種草內容感興趣的流量，而抖音盒子是反著(zhù)來(lái)的，要洗出占領(lǐng)消費心智的商業(yè)流量。所以需要獨立app和獨立粉絲體系來(lái)隔離，避免初期階段互相污染?！币晃浑娚虖臉I(yè)者對虎嗅表示。
02
抖音電商，劍指天貓
梁汝波接棒張一鳴以后，其治下的字節跳動(dòng)明顯進(jìn)入了休整期——無(wú)論公司架構調整還是業(yè)務(wù)推進(jìn)節奏，甚至商業(yè)化速度，都開(kāi)始慢了下來(lái)。而此時(shí)推出的抖音盒子，無(wú)疑是一款具有戰略意義的產(chǎn)品。 目前，廣告收入依舊是字節跳動(dòng)的最大收入來(lái)源，但整個(gè)中國廣告市場(chǎng)總體規模也就大幾千億元的盤(pán)子——國家市場(chǎng)監管總局最新數據顯示，2019年廣告市場(chǎng)總體規模達8674.28億元，如果去掉戶(hù)外、央視、電視臺等，互聯(lián)網(wǎng)大約占一半。
也就是說(shuō)，不論百度、騰訊、分眾等老牌勁旅還是字節跳動(dòng)、快手、b站這些新貴，亦或是多如牛毛的小團體，大家搶來(lái)?yè)屓ゲ贿^(guò)是在內卷。
尤其今年11月，字節傳出國內廣告收入停止增長(cháng)的消息，今日頭條甚至處于虧損邊緣。這是字節2013年開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)首次出現“增長(cháng)危機”，形勢不可謂不嚴峻——廣告作為其在互聯(lián)網(wǎng)版圖“行軍擴張”的糧草支撐，上半年停止增長(cháng)或許意味著(zhù)字節跳動(dòng)整體收入增長(cháng)乏力，整個(gè)公司發(fā)展或將迎來(lái)重大轉折。
“早在今年春節時(shí)，抖音做的那波投放就沒(méi)能取得理想的效果?！币晃唤咏止澋娜耸肯颉渡虾ＷC券報》記者透露，今年以來(lái)，抖音等相關(guān)業(yè)務(wù)增長(cháng)明顯放緩便已經(jīng)是一個(gè)公開(kāi)的秘密，“主要是短視頻目前國內用戶(hù)數量的天花板已經(jīng)在這了，依靠強營(yíng)銷(xiāo)打造起來(lái)的抖音，肯定存在邊際效益遞減?！?br>鑒于此，電商成為撐起字節跳動(dòng)商業(yè)天花板的新引擎，畢竟短視頻賽道變現無(wú)外乎廣告和電商兩大渠道，廣告收入乏力，資源和重心自然會(huì )向著(zhù)電商業(yè)務(wù)偏移。
2020年初，字節跳動(dòng)為抖音電商定下的gmv(商品成交總額)目標是1200~1500億元，最終達成數字超過(guò)5000億元。2021年4月抖音電商首屆生態(tài)大會(huì )上，抖音電商總裁康澤宇表示，根據第三方測算，興趣電商的gmv到2023年大概會(huì )超過(guò)9.5萬(wàn)億。
另根據易觀(guān)分析發(fā)布的《電商行業(yè)洞察2021h1》，2018年到2020年，我國的直播電商交易規模從1400億增至1.06萬(wàn)億，年增速分別為183%、161%。報告顯示，2021年上半年直播電商的交易規模已經(jīng)突破萬(wàn)億，這一數字預計2023年直播電商規模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。 直播電商之所以爆發(fā)出如此巨大的勢能，其本質(zhì)是對流量成本的控制及流量運營(yíng)效率的最大化，從根本上解決了傳統電商兩大頑疾——既降低了獲客成本又提高了轉化率。
基于此，在流量變得稀缺，成本居高不下的大環(huán)境下，淘寶、抖音、快手、拼多多、b站、小紅書(shū)等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司接連進(jìn)軍直播電商試水。
最終，直播電商領(lǐng)域由淘寶、快手、抖音組成的“三國殺”陷入了資源競合及流量、供應鏈能力的比拼：
淘寶直播：勝在強大的供應鏈，以及全品類(lèi)覆蓋的sku，有限的dau卻有極高的轉化率。坊間傳言，阿里內部曾做過(guò)測算，1000個(gè)淘寶外的點(diǎn)擊和1000個(gè)淘寶內的點(diǎn)擊比較轉化率，后者能比前者高出最多40倍。
快手直播：社交屬性加上去中心化的分發(fā)機制，流量極容易聚集成私域流量。獨特的“老鐵文化”建立強信任關(guān)系，直播帶貨粉絲粘性及互動(dòng)性極強。
抖音直播：新的“流量黑洞”，在算法分發(fā)機制下人均使用時(shí)長(cháng)持續攀升，“潮”、“酷”的內容屬性占據著(zhù)一二線(xiàn)年輕人的心智，品牌帶貨潛力巨大。
資深媒體人金葉宸指出，“抖音電商定位興趣電商，邏輯是圍繞流量和流量效率，用推薦算法，匹配人與貨，挖掘用戶(hù)的潛在‘購買(mǎi)需求’，賣(mài)貨的人是漏斗的一個(gè)轉化輔助緩解，而不是分發(fā)的邏輯起點(diǎn)。所以，抖音強調新品和商品品質(zhì)，強化品牌自播?！?br>過(guò)去一年多時(shí)間里，抖音直播的重心明顯從明星帶貨轉向了品牌商家——為了吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，抖音開(kāi)啟了品牌號“百大增長(cháng)計劃”，為了增加品牌商家的曝光機會(huì )，抖音提高了“品牌專(zhuān)場(chǎng)”的次數。
除此之外，還有“抖音奇妙好物節”、商家溝通會(huì )等活動(dòng)。連抖音電商生態(tài)大會(huì )上的羅永浩、胡海泉等頭部主播都表示，未來(lái)的業(yè)務(wù)戰略是“大號做影響力，小號做垂類(lèi)電商”，這多少有點(diǎn)“大號做品牌，小號是sku”的味道。
說(shuō)實(shí)話(huà)，經(jīng)過(guò)淘寶、京東、蘇寧易購等電商十余年的滲透，再加上后來(lái)者拼多多、有贊、寶寶樹(shù)、微盟、云集、什么值得買(mǎi)等社交電商下沉至四五線(xiàn)，搭建起底層網(wǎng)購服務(wù)的“毛細血管”后，消費者購買(mǎi)力能瓜分的也都瓜分差不多了。 這時(shí)候，抖音說(shuō)到底還是要從電商流量盤(pán)子最大的阿里桌上搶蛋糕，就是用公域流量養電商，試圖做直播電商領(lǐng)域的天貓。
“拼多多之后，阿里電商獨大的神話(huà)已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖了，這么多年阿里社交、內容都沒(méi)立起來(lái)，電商流量被蠶食是已經(jīng)在發(fā)生的事情?！币晃浑娚虖臉I(yè)者對虎嗅說(shuō)道。
03
抖音盒子能否亂拳打死“老師傅”?
不過(guò)，僅僅靠流量這一張王牌，抖音盒子似乎還不足以撼動(dòng)現有電商江湖“三足鼎立”的格局。 首先，流量雖然是字節系app最大的優(yōu)勢，但高用戶(hù)規模背后卻存在低黏性的隱憂(yōu)。據cnnic的數據顯示，2021年6月快手日均用戶(hù)時(shí)長(cháng)提升至106分鐘，且電商復購率高達70%。而據媒體相關(guān)報道，宸帆vp蕭蕭曾在一檔播客中提到，抖音的復購非常低。
一方面，抖音錨定的年輕人群消費能力強，但注重服務(wù)、購買(mǎi)決策更審慎，抖音之于他們的主要作用是“殺時(shí)間”而非購物，所以即便抖音請一些明星、網(wǎng)紅來(lái)直播帶貨，直播間同時(shí)在線(xiàn)人數也遠遠達不到明星在快手直播時(shí)的用戶(hù)在線(xiàn)人數。 另一方面，中小主播之所以能夠在抖音上快速發(fā)展，是因為抖音降低了電商流量成本，但這種成本會(huì )隨著(zhù)參與者的增加而上升;況且，抖音上直播電商的貨幣化效率明顯比信息流廣告低，在資源傾斜上勢必會(huì )考慮投入產(chǎn)出比。
而且，在流量控制上，淘寶、快手的直播電商生態(tài)相對穩定，電商的成交流量來(lái)自于關(guān)注頁(yè)私域流量，達人和商家擁有流量控制權，頭部流量效應明顯;而抖音中心化的內容分發(fā)機制會(huì )導致直播只能從公域流量去促成交易，即使品類(lèi)頭部也需要運營(yíng)去采買(mǎi)流量，平臺才擁有流量的控制權。 對此，電商研究自媒體“阿濤和初欣”分析稱(chēng)，“抖音采用實(shí)時(shí)賽馬機制，當你開(kāi)播獲得一波推流之后，流量便只能通過(guò)同層級的競爭對手pk獲得，實(shí)時(shí)流量會(huì )形成實(shí)時(shí)標簽。而且，系統每時(shí)每刻都在進(jìn)行排名，5min、15min、30min，抖音直播流量不斷通過(guò)賽馬機制來(lái)篩選出優(yōu)質(zhì)直播間，進(jìn)而向其分配更多流量?！?br>圖源：阿濤和初欣
而且，一位長(cháng)期觀(guān)察電商行業(yè)的朋友對虎嗅表示，“目前從抖音的商業(yè)模型來(lái)看，算法還撐不起興趣電商，因為興趣電商的人貨關(guān)系是‘貨找人’，這意味著(zhù)平臺對商品不再具備像淘寶、京東等貨架電商一樣的承載能力。而且，在興趣電商的產(chǎn)品邏輯中，商品觸達用戶(hù)的渠道受限于直播時(shí)長(cháng)、觀(guān)看粉絲數，主播與用戶(hù)間的橋梁依賴(lài)算法匹配，主播的選品能力替代了貨架電商貨品搜索功能，其致命傷在于，用戶(hù)主動(dòng)消費興趣沒(méi)有入口，只能通過(guò)隨緣刷直播間去自己關(guān)注的某領(lǐng)域kol處尋找?！?br>其次，電商背后涉及消費者、快遞物流、平臺、商家/代運營(yíng)/品牌、生產(chǎn)廠(chǎng)家以及相關(guān)監管部門(mén)等諸多環(huán)節以及錯綜復雜的利益糾葛，誠如劉強東所言，“所有龐大的體系，絕對不是一個(gè)有錢(qián)的企業(yè)，可以短時(shí)間建立的”。
縱觀(guān)字節跳動(dòng)從2014年相繼推出“今日特賣(mài)”、“值點(diǎn)”、放心購”等業(yè)務(wù)再到2018年相繼與淘寶、京東、拼多多等三方平臺合作，不過(guò)是傳統電商的導流入口，都是在賺傭金的模式里打轉。 抖音當然不甘心只做一個(gè)大型淘寶客，去年10月抖音直播間主動(dòng)封掉了第三方平臺商品(切斷淘寶、天貓等外部電商平臺鏈接)，只支持小店商品鏈接，以強化自身電商屬性。不過(guò)，抖音“去淘”之后，市場(chǎng)又傳出抖音和淘寶新一輪年度框架合作的消息。
而且，在“晚點(diǎn) latepost”今年2月份的報道中，抖音電商 2020 年全年 gmv(商品成交總額)超 5000 億元，只有約五分之一來(lái)自自營(yíng)平臺抖音小店，絕大部分都是跳轉到京東、淘寶完成交易。也就是說(shuō)，抖音電商實(shí)際上還是依靠阿里、京東的物流、支付體系在運轉。 鑒于此，字節跳動(dòng)明顯加快了電商基礎設施的搭建——從2018年抖音小店上線(xiàn)到2021年抖音支付上線(xiàn);從2021年3月上線(xiàn)巨量千川(抖音電商直播間買(mǎi)量系統，整合了dou+、巨量魯班及廣告平臺的電商廣告能力)到2021年8月抖音小店升級抖音商城、10月內測“圖文種草”功能，這一切不過(guò)為了讓品牌商家從品宣到賣(mài)貨、從投放到運營(yíng)全鏈路動(dòng)作都在抖音生態(tài)內完成。 甚至，字節還在數字支付、物流、電商供應鏈等方向發(fā)力，試圖完成上下游環(huán)節的全鏈條布局。比如，字節跳動(dòng)連續投資了多家物流科技公司，包括商縱騰集團，syrius 炬星、迦智科技、未來(lái)機器人等;8月25日，字節還連續成立兩家物流服務(wù)公司，分別為上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司和上海星辰躍動(dòng)供應鏈管理有限公司，足見(jiàn)抖音對于物流體系搭建的重視。
除此之外，抖音電商還將推出“送貨上門(mén)”服務(wù)，滿(mǎn)足對配送服務(wù)要求較高的消費者，以降低消費者對于物流的投訴已經(jīng)商品退貨率，目前已經(jīng)接入了中通、圓通、韻達等主流快遞物流。甚至為保證物流數據安全，抖音在8月初停用其他平臺電子面單，換用自主電子面單。 可即便電商基礎設施搭建完成，抖音的供應鏈、支付、物流、售后體系依舊尚顯“稚嫩”，用戶(hù)評價(jià)體系、產(chǎn)品供應鏈、平臺規則的建立也非一朝一夕能完成。
以淘特app為例，其作為阿里狙擊拼多多的戰略性產(chǎn)品，不僅享有龐大供應鏈的優(yōu)勢還有淘系平臺商家資源的巨大傾斜，即便如此淘特用戶(hù)量從零增長(cháng)至兩億也用了一年多的時(shí)間。而各項基礎設施尚處于初建階段的抖音盒子，試圖在電商江湖站穩腳跟可能需要更長(cháng)的時(shí)間。
一位電商觀(guān)察者體驗過(guò)抖音盒子后亦對虎嗅表示，“現在抖音盒子里大多是美妝和服飾，短視頻和貨架電商結合的還算友好，同品牌旗艦店下單價(jià)格比淘寶便宜、也比點(diǎn)淘用戶(hù)體驗好。不過(guò)很多都是抖品牌，真正意義上的品牌貨沒(méi)多少。抖音電商應該內部評估過(guò)，它打天貓還不太現實(shí)?！?br>本文來(lái)源于物流指聞，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，如有侵權可聯(lián)系刪除，文章所用圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )，文章圖片如有侵權可聯(lián)系刪除。