盒馬創(chuàng )始人侯毅已經(jīng)4個(gè)月沒(méi)有公開(kāi)喊話(huà)了，火藥味十足的那種。而他帶領(lǐng)下的盒馬，在過(guò)去半年估值縮水四成。
7月中旬，從阿里巴巴獨立出來(lái)的盒馬開(kāi)始第二次尋求融資。規模從年初傳出的100億美元投后估值，縮水至60億美元，相當于蒸發(fā)了270億人民幣。這次消息傳出后，和年初一樣，盒馬暫無(wú)相關(guān)回應。
一位關(guān)注零售業(yè)態(tài)的投資者對盒馬的最新估值表示不太樂(lè )觀(guān)，原因是，這比永輝超市(以下簡(jiǎn)稱(chēng)永輝)的市值還高(截至7月18日收盤(pán)，其市值為334.87億元)。7月15日，他剛嘗到了重倉永輝超市的苦果，前一天，永輝披露半年度業(yè)績(jì)預計虧損的消息，第二天股價(jià)大跌10.07%，幾近跌停的原因除了虧損，還有疫情影響下線(xiàn)下零售的前景不被看好。
在他看來(lái)，盒馬遇到的麻煩比永輝更棘手。今年以來(lái)，盒馬鮮生有關(guān)店動(dòng)作、盒馬鄰里傳出撤城;內部運營(yíng)、采購、線(xiàn)上運營(yíng)、維保等部門(mén)被曝多輪裁員;今年5月，侯毅卸任董事長(cháng)和多家盒馬關(guān)聯(lián)公司職務(wù)……這些信息被外界反復解讀，都指向一點(diǎn)：明星盒馬也跑不動(dòng)了。
眾所周知的一大變量是“阿里的錢(qián)”。阿里推行全面經(jīng)營(yíng)責任制以后，盒馬從事業(yè)群變?yōu)橐患要毩⒌墓?，從今年起要養活自己了。
和多位研究或接近盒馬的人士溝通后我們發(fā)現，在盒馬6年的成長(cháng)路上，“侯毅的嘴”扮演著(zhù)同樣重要的角色。
一家公司的路走得順不順，一定程度上取決于創(chuàng )始人的認知，這話(huà)在盒馬和侯毅身上尤其適用。因為別人家的老板可能是關(guān)起門(mén)來(lái)內部講講，但盒馬做了什么創(chuàng )新、又關(guān)了什么業(yè)態(tài)，都能從盒馬“發(fā)言人”侯毅的嘴里找到解釋。
而“侯毅語(yǔ)錄”最有意思的地方在于，真實(shí)且有攻擊性。有時(shí)是“自我打臉”，也有時(shí)“殺敵一千自損八百”，這背后盡顯一家創(chuàng )新企業(yè)要面對的挑戰，以及領(lǐng)導者對創(chuàng )新與耐心的平衡力。
01
侯毅狠起來(lái)，連自己的臉都“打”
侯毅的認知決定盒馬的路，這件事從啟程的那一刻就埋下了伏筆。2016年1月，盒馬鮮生首店在上海金橋開(kāi)業(yè)。在這之前，侯毅和阿里現任掌門(mén)人張勇喝過(guò)無(wú)數次咖啡，最終一致決定開(kāi)店倉一體的大店。
這6年間，除了盒馬鮮生還算堅挺外，盒馬大部分新業(yè)態(tài)都給外界一種打“閃電戰”的錯覺(jué)。頻繁地嘗試新業(yè)態(tài)、激進(jìn)地開(kāi)店策略、極短的驗證周期，有侯毅強烈的個(gè)人風(fēng)格，也與他的認知迭代和自我否認之快，脫不開(kāi)關(guān)系。
近兩年，盒馬在盒馬小站、盒馬mini、盒馬鄰里三個(gè)業(yè)態(tài)上的快進(jìn)快出，最能折射出侯毅真實(shí)的一面，狠起來(lái)連自己的臉都“打”。
前置倉模式的盒馬小站，屬于第一輪“犧牲者”。起步于2019年初的它，自出現之初的使命就是代替盒馬跑馬圈地的“工具人”。
盒馬小站剛剛起步，極其自信的侯毅說(shuō)，“盒馬小站最終會(huì )不會(huì )勝出，不知道”，開(kāi)盒馬小站，也不代表對前置倉的認同，而是因為，盒馬2019年的任務(wù)是，先把核心城市全部覆蓋掉，所以，啟動(dòng)了一個(gè)瘋狂鋪300-500平米盒馬小站的計劃：上半年，先在北上廣深杭鋪設盒馬小站，北京這樣的城市，按照1.5公里一家，至少要開(kāi)幾百個(gè);下半年，再鋪14個(gè)城市。
后來(lái)，盒馬小站最終止步于2021年，侯毅曾給出理由，“因為賬永遠算不過(guò)來(lái)”。
如果說(shuō)“備胎”盒馬小站的關(guān)停結局是意料之中，那接下來(lái)的盒馬mini、盒馬鄰里不到一年時(shí)間經(jīng)歷從瘋狂砸錢(qián)到急速收縮，就印證了那句“當初捧得有多高，現在摔得就有多慘”。
其實(shí)到2020年初，在侯毅公開(kāi)的發(fā)言中，盒馬小站就已經(jīng)被劃為“淘汰者”，他的新希望寄托在下一代“新人”盒馬mini身上，還放出話(huà)來(lái)，“不會(huì )有比盒馬mini更完美的商業(yè)模式”，一年開(kāi)它個(gè)100家店，先把上海北京的郊區覆蓋掉。
這個(gè)模式(小的500-600平，大的800-1000平)類(lèi)似于便利超市的業(yè)態(tài)，在侯毅眼里，是盒馬鮮生的完美替補，可以進(jìn)入郊區和城鎮，投資只需要其標準店的1/10，物流成本低30%左右。
實(shí)際上，盒馬mini的擴張極慢，到2020年年底，只開(kāi)出14家店，到現在，只保留了零星的門(mén)店維持日常運營(yíng)。
說(shuō)到根上，侯毅對盒馬mini的“過(guò)高期望”，源于盒馬對下沉市場(chǎng)求而不得的執念。時(shí)間來(lái)到2021年年中，侯毅找到了更好的“候選人”盒馬鄰里?！叭ツ?指2020年)我認識還不夠，企業(yè)家也是在成長(cháng)的。盒馬鄰里的營(yíng)業(yè)額比盒馬小站的營(yíng)業(yè)額高幾倍，就證明鄰里是更好的?！?br>這個(gè)盒馬推出的第9種新業(yè)態(tài)，被他捧為未來(lái)十年最重要的戰略，“我們第一次看到盒馬從服務(wù)城市消費者，擴展到服務(wù)全國消費者的機會(huì )”，“到2022年我們都不會(huì )追求盈利”。盒馬火速組建了一個(gè)nb(neighbor business即鄰里商業(yè))事業(yè)部，項目地位抬到和盒馬鮮生同樣的級別。
三個(gè)月時(shí)間不到，盒馬鄰里在全國開(kāi)出400家店?？勺匀ツ甑?，其被曝開(kāi)始關(guān)閉站點(diǎn)，從多地撤城。
其間，去年7月底，侯毅向外界贊揚，鄰里是“盒馬未來(lái)十年最重要的戰略”之時(shí)，還說(shuō)出了那句頗具狂妄色彩的話(huà)，“不和社區團購的玩家競爭，讓它們三年又何妨?”
02
侯毅的嘴，殺敵一千自損八百?
沒(méi)錯，侯毅語(yǔ)錄的另一大特點(diǎn)是，具有攻擊性。經(jīng)常是他的一句話(huà)，盒馬就被置于風(fēng)口浪尖之上。
拿他“讓社區團購三年又何妨”的言論來(lái)說(shuō)，之所以此話(huà)出口，因為他不認可巨頭瘋狂砸錢(qián)的社區團購模式，被認為是典型的捧一踩一。
在他的邏輯里，巨頭還在用20年前最粗放的方式做社區團購，物流效率低，成本高，簡(jiǎn)直就是“電商創(chuàng )新能力的倒退”。
而自家社區電商模式的盒馬鄰里，是盒馬云超(盒馬的線(xiàn)上運營(yíng)模式)和盒馬小站的集合，解決了社區團購的痛點(diǎn)?！翱?jì)r(jià)格補貼形成的優(yōu)勢，你能補貼一輩子嗎?今天很多人都問(wèn)怎么和社區團購競爭，我說(shuō)不用競爭，它們都會(huì )死，讓它們三年又何妨?”
且不說(shuō)侯毅這話(huà)把他短暫負責過(guò)的阿里社區電商事業(yè)群(mmc，含社區團購業(yè)務(wù))也“一桿子打死”，對于他這次夸下?？?、不到一年就火速撤城的盒馬鄰里，多位業(yè)內人士的判斷一致：模式雖好，但需要耐心。
新零售專(zhuān)家鮑躍忠告訴開(kāi)菠蘿財經(jīng)，依托盒馬的物流供應鏈商品優(yōu)勢，結合app的線(xiàn)上運作能力，盒馬鄰里是個(gè)好模式，但模式再好，也需要負責人和團隊有韌勁、扎扎實(shí)實(shí)地做。
從成本角度分析，凱爾特亞洲董事總經(jīng)理余明陽(yáng)表示，盒馬鄰里sku多、服務(wù)重，沒(méi)有社區團長(cháng)的概念，而是由門(mén)店的全職員工負責，這也意味著(zhù)租金和人力成本更高，導致無(wú)法在短期內看到虧損拐點(diǎn)。在百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥看來(lái)，鄰里的模式需要更長(cháng)周期的投入和優(yōu)化，但盒馬顯然沒(méi)有足夠的耐心和資金持續在該業(yè)態(tài)進(jìn)行投入。
生鮮電商的模式之爭不算罕見(jiàn)，攻擊巨頭的社區團購后，侯毅也沒(méi)放過(guò)前置倉。今年3月中旬，在盒馬鄰里撤城的路上，侯毅通過(guò)微信朋友圈向“前置倉老大”叮咚買(mǎi)菜開(kāi)炮，“好慘烈，上百億資金困在里面”，“老梁(指叮咚買(mǎi)菜ceo梁昌霖)真是急了，他的投資方也是急了，估計馬上要爆倉……”并附上一張叮咚買(mǎi)菜股價(jià)走勢圖。
在外界看來(lái)，這一輪“嘴仗”有情緒因素，也多多少少有營(yíng)銷(xiāo)的成分。余明陽(yáng)評論道，因為兩家在某些城市訂單上有競爭，而叮咚買(mǎi)菜的前置倉模式是一種超前擴張模式，連毛利都覆蓋不了，更別談?wù)w盈利了。
一切都要靠數據說(shuō)話(huà)，雖說(shuō)侯毅炮轟了一家公開(kāi)財務(wù)數據的上市公司，但更多人反而會(huì )因此注意到非上市公司盒馬的盈利短板?！昂旭R虧損得也很厲害啊?！币晃魂P(guān)注生鮮電商的投資人對開(kāi)菠蘿財經(jīng)表示，侯毅這樣的言論很不可思議。
對于侯毅的“任性炮轟”，余明陽(yáng)認為，過(guò)去，盒馬和其他平臺都不一樣，它背靠阿里，規模和商業(yè)協(xié)同比盈利性更緊迫，關(guān)注點(diǎn)自然和叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮不同，拋開(kāi)生鮮的商業(yè)模式外，野心是把本地生活方方面面的商業(yè)都囊括進(jìn)來(lái)。
但現在，盒馬和大家回到了同一起跑線(xiàn)。
03
自負盈虧，侯毅得少說(shuō)話(huà)了?
獨立后的盒馬，今年起要自負盈虧了。
侯毅式語(yǔ)錄中一些底氣十足或攻擊性強的話(huà)，是他本人性情、外放的性格帶來(lái)的，但很難說(shuō)與“靠山”阿里沒(méi)有關(guān)系。今后，這樣的語(yǔ)錄或許將離我們越來(lái)越遠。
今年以前，侯毅看重的是增長(cháng)、復購和留存，盒馬在6年間推出了早餐業(yè)態(tài)盒小馬(前身是盒馬pickn go)、餐飲小業(yè)態(tài)盒馬f2、靠近社區的盒馬菜市、數字化購物中心盒馬里，以及盒馬小站、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬x會(huì )員店、盒馬生鮮奧萊等近10種創(chuàng )新模式。
現在，大部分業(yè)態(tài)退出市場(chǎng)，只剩盒馬鮮生、盒馬x會(huì )員店、盒馬鄰里、生鮮奧萊。幸存者中，今年以來(lái)，盒馬鮮生在部分城市有關(guān)店動(dòng)作，盒馬鄰里從多地撤城，生鮮奧萊的模式也備受質(zhì)疑。只有盒馬x會(huì )員店被認為還比較有希望，模式被山姆、costco驗證過(guò)。
看著(zhù)盒馬近幾年搞出的一些新業(yè)態(tài)，有業(yè)內人士的觀(guān)點(diǎn)很直接，有必要，但過(guò)了頭。探索新模式非常有必要，但不能以創(chuàng )新的名義，做無(wú)謂的創(chuàng )新或是還沒(méi)看到結果就放棄的短暫創(chuàng )新。作為企業(yè)創(chuàng )始人，特別是創(chuàng )新型企業(yè)的創(chuàng )始人，他評價(jià)侯毅犯的一個(gè)錯誤是，“太好講了”，關(guān)鍵是“今天這種觀(guān)點(diǎn)，明天就又變了”，且不說(shuō)外部會(huì )有何評價(jià)，內部可能也容易引起混亂。
進(jìn)入2022年，侯毅對待虧損和線(xiàn)下的態(tài)度，都來(lái)了個(gè)180度大轉彎。
在今年1月的內部信中，侯毅把盒馬目標從“單店盈利”調整為全面盈利。
莊帥認為，從阿里此前財報的相關(guān)數據看，盒馬仍未找到規?；闹髁I(yè)態(tài)，盒馬需要盡快明確主力業(yè)態(tài)，并持續“降本增效”，才有可能達到規?；?。
侯毅在內部信中，還提出一條“違背”過(guò)去方向的新戰略，將過(guò)去的“從線(xiàn)上發(fā)展為主，線(xiàn)下發(fā)展為輔”，升級為“多業(yè)態(tài)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展”，具體來(lái)說(shuō)，就是將線(xiàn)下訂單占比從30%提升到50%。
一位盒馬鮮生門(mén)店負責人告訴開(kāi)菠蘿財經(jīng)，盒馬鮮生的線(xiàn)下化率一直很低，只有新店開(kāi)業(yè)前期，依靠密集的線(xiàn)下地推，線(xiàn)下渠道訂單才高于線(xiàn)上，后期線(xiàn)上訂單占比一般都高于線(xiàn)下。而線(xiàn)上訂單中，還有接近五成來(lái)自于餓了么和支付寶等阿里系渠道。
曾經(jīng)那個(gè)追求線(xiàn)上流量的新零售明星盒馬，要向傳統零售學(xué)習了。這一點(diǎn)在盒馬的估值邏輯中有跡可循。易觀(guān)分析品牌零售行業(yè)分析師魏建輝對開(kāi)菠蘿財經(jīng)分析，若參照永輝的營(yíng)收及市值，盒馬的60億美元估值偏高，若參考叮咚買(mǎi)菜上市的營(yíng)收及市值，結合盒馬具備的互聯(lián)網(wǎng)零售基因和生鮮供應鏈優(yōu)勢，給予1-2倍左右ps，盒馬的估值在400-800億元左右，這意味后期盒馬還是得側重門(mén)店的盈利能力建設，才能獲得更高的估值。
被圍觀(guān)了6年的盒馬，前端多變的業(yè)態(tài)本就吸睛，再加上創(chuàng )始人侯毅的經(jīng)典語(yǔ)錄，很容易讓外界對盒馬下一個(gè)極端的判斷。比如，因為侯毅那句，“盒馬成功了，新零售就成功了”，現在就出現了“盒馬失敗了，新零售就失敗了”的聲音。
上述人士形容，過(guò)去的盒馬是阿里的“1號工程”，被集團“投入不設上限”寵得有些盲目了。莊帥也為，“線(xiàn)下實(shí)體業(yè)態(tài)中，還沒(méi)有像盒馬這么喜歡折騰的”，嚴重低估了多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的難度和投入。他形容盒馬給他的感覺(jué)類(lèi)似于任性、自大、虛榮的富二代，就像熱播劇《夢(mèng)華錄》中的池衙內一角。
現在，當盒馬歸盒馬，阿里歸阿里，要回歸到生意的本質(zhì)、努力搞錢(qián)的時(shí)候，業(yè)內人士對盒馬的期待是，“勒緊褲腰帶”把現有業(yè)態(tài)做好，拋開(kāi)創(chuàng )新的面子，抓緊鍛煉“全國一盤(pán)棋”運營(yíng)能力的里子。
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