選擇打持久戰的興盛優(yōu)選，又后退了一大步。
即便成功熬過(guò)了夏季這一淡季，馬上迎來(lái)社區團購旺季，也未能改變興盛的關(guān)城計劃。
從今年8月開(kāi)始，興盛優(yōu)選便一直陸續關(guān)城。先是將一些省份的業(yè)務(wù)逐步收縮到省會(huì )城市，而后又將部分省份僅剩的省會(huì )城市業(yè)務(wù)關(guān)停。
如今，興盛優(yōu)選已經(jīng)連續撤出山西、江蘇、浙江、河北、安徽五省，山東、陜西的業(yè)務(wù)也大幅縮減。
“關(guān)城不突然，我們提前收到消息了。主要是這些關(guān)停城市的日單量太低了，競爭力也不強，所以我們早早就撤了出來(lái)?！币晃慌d盛優(yōu)選的供應商向連線(xiàn)insight坦言，“只是省會(huì )城市竟然也關(guān)停了，有些讓人意外?！?br>連線(xiàn)insgiht通過(guò)多位知情人士了解到，近期關(guān)停省份的gmv和單量都非常低，“大概只占總單量的5%-10%，且不屬于興盛優(yōu)選的核心市場(chǎng)”。
興盛優(yōu)選方面也給了連線(xiàn)insight類(lèi)似回復：“這些省份均屬于入駐時(shí)間短、體量較小的區域，gmv累計占比僅為總量的個(gè)位數?！?br>自互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)入場(chǎng)后，撤城變成諸多社區團購玩家自救的統一動(dòng)作，但興盛優(yōu)選近期一系列關(guān)停動(dòng)作產(chǎn)生的影響，并未像此前其他公司一樣“蝴蝶效應”般引起行業(yè)恐慌，而是像一塊石子扔進(jìn)湖泊中央，沒(méi)有聲響。
投資人的反應亦是如此，一方面是因為目前撤退的城市并非核心市場(chǎng)，另一方面，卻意味著(zhù)這只社區團購獨角獸的關(guān)注度沒(méi)那么高了。
幾位長(cháng)期跟進(jìn)社區團購行業(yè)的一二級市場(chǎng)投資人告訴連線(xiàn)insight：“很久沒(méi)關(guān)注興盛優(yōu)選了”，他們覺(jué)得“行業(yè)格局已經(jīng)很明顯了，未來(lái)行業(yè)主流玩家就是美團和拼多多，不需要像之前那么高密度跟蹤了”。
盡管在一次次模式迭代和努力融資中，外界能強烈感知到興盛優(yōu)選對于存活的努力，但依舊攔不住外界對興盛優(yōu)選的擔憂(yōu)。
不得不承認，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區團購賽道的力量，超乎想象得強大。
一位曾任某頭部社區團購平臺的高層長(cháng)期調研后發(fā)現，拼多多其實(shí)已經(jīng)成功摸清興盛優(yōu)選的部分成功之處，“比如供應鏈分層、履約能力等”，并且已經(jīng)在社區團購業(yè)務(wù)中進(jìn)行了實(shí)驗。
作為社區團購賽道最早的入局者之一，興盛優(yōu)選跑出的模型正在被參考，但它的生存空間卻一直被擠壓。
近期連續關(guān)城也成為驗證這一觀(guān)點(diǎn)的依據?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)后一年，便覆蓋、站穩全國市場(chǎng)，這直接導致興盛優(yōu)選退出了這兩年耗費心血在全國新增的部分城市版圖。
不僅如此，多地接近興盛優(yōu)選的知情人士還向連線(xiàn)insight透露，興盛優(yōu)選的核心省份，如廣東、湖北等地方日單量也大多滑落到美團或拼多多之后，甚至落后于淘菜菜。
如今，美團、拼多多兩個(gè)頭部玩家進(jìn)入了爭搶排位賽的新一階段，而在寒風(fēng)中的興盛優(yōu)選，正在掙扎前行。創(chuàng )始人岳立華開(kāi)內部會(huì )時(shí)曾坦言，自己知道賬上還有多少錢(qián)，不行就先收縮，起碼保證自己活著(zhù)。
活著(zhù)，也成為了興盛優(yōu)選今年的主命題。
01
意料之中的收縮
曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的興盛優(yōu)選，如今也開(kāi)啟了大撤退。
據連線(xiàn)insight了解，當前興盛優(yōu)選不僅徹底撤出安徽、浙江、江蘇、山西、河北5省，山東、陜西北方省份的不少城市，也關(guān)停了團點(diǎn)、網(wǎng)格倉。
這些地區，大多是興盛優(yōu)選撒錢(qián)開(kāi)辟不久的新市場(chǎng)。
嗅覺(jué)更敏銳的供應商們早在關(guān)城前，抽身離開(kāi)。一位興盛優(yōu)選的核心供應商因“北方很多城市的單量太小，不能覆蓋成本”，主動(dòng)中止了在北方多個(gè)城市的合作。在他看來(lái)，“及時(shí)止損砍掉虧損率高的城市，對于興盛優(yōu)選是一件好事?！?br>幾位同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)社區團購平臺的北方團長(cháng)，把興盛優(yōu)選的訂單量低，歸結為“app流量太低了”，北方許多城市的居民，此前從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)興盛優(yōu)選，在沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢的情況下，美團和拼多多的平臺受歡迎度更高。
雖然直到8月興盛優(yōu)選才開(kāi)啟撤城動(dòng)作，但“信號彈”從去年下半年就開(kāi)始釋放了。
2021年9月，也就是興盛優(yōu)選拿到新一輪融資的兩個(gè)月后，就在內部推出了名為“磐石計劃”的營(yíng)銷(xiāo)方案，該方案讓自有bd開(kāi)拓全國市場(chǎng)、維護門(mén)店運營(yíng)。按照《晚點(diǎn)latepost》的報道，如今負責“磐石”項目的負責人，正是原叮咚買(mǎi)菜副總裁熊衛，此人曾負責叮咚買(mǎi)菜的用戶(hù)增長(cháng)和客戶(hù)端運營(yíng)。
“磐石”計劃的推出，對興盛優(yōu)選來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要轉變節點(diǎn)。
一位接近興盛優(yōu)選的知情人介紹，所謂“磐石計劃”，其實(shí)是興盛優(yōu)選新提出的一個(gè)獨立拓店體系。在此之前，興盛優(yōu)選多年來(lái)一直只采用第三方服務(wù)公司首德的拓店模式。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)前，興盛優(yōu)選能在社區團購行業(yè)坐穩頭把交椅，其中原因之一就是培養了一批忠誠度極高、具備社區營(yíng)銷(xiāo)能力的優(yōu)質(zhì)團長(cháng)。由此，才有了后來(lái)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺入場(chǎng)后，掀起的爭奪興盛優(yōu)選團長(cháng)熱潮。
而培養這群優(yōu)質(zhì)團長(cháng)用的營(yíng)銷(xiāo)方案，正是首德體系。
首德體系下“合格”的bd，必須先成為一名團長(cháng)，通過(guò)“日均30單、維持超過(guò)7天”的門(mén)檻測試，同時(shí)再成功開(kāi)發(fā)三個(gè)團長(cháng)等層層考驗，之后便可發(fā)展自己的下線(xiàn)。bd旗下發(fā)展的門(mén)店訂單量越多，提成越多。
于是，在這一激勵機制下，早年，興盛優(yōu)選為自己制造了一大批優(yōu)質(zhì)團長(cháng)和bd隊伍。那時(shí)的興盛優(yōu)選團長(cháng)，不但得到高傭金收益，還能再拿到首德的工資(拓客傭金)。
但在美團、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)后，興盛優(yōu)選的首德體系開(kāi)始變得難以適用。
隨著(zhù)每個(gè)城市的團點(diǎn)數量趨近飽和，多數團點(diǎn)的訂單量平平，團長(cháng)傭金比例下調，卻要更多承擔揀貨、存貨、點(diǎn)貨功能時(shí)，他們的動(dòng)力越發(fā)不足了。這一惡性循環(huán)在多地省份每天不斷上演，首德體系推進(jìn)越發(fā)舉步維艱，但直到2021年下半年，興盛優(yōu)選才開(kāi)始啟動(dòng)磐石計劃。
從“首德”到“磐石”，從低于10單關(guān)團降到低于3單關(guān)團，從第三方拓團公司到又成立自營(yíng)bd團隊，興盛優(yōu)選一直在調整，但卻趕不上互聯(lián)網(wǎng)巨頭了。
磐石計劃啟動(dòng)后，興盛優(yōu)選當即叫停了新城市的開(kāi)通計劃，并關(guān)閉已上線(xiàn)地區日訂單量低于3個(gè)訂單的低效團點(diǎn)，對興盛優(yōu)選全體員工宣布今后“一切以訂單運營(yíng)為中心!”
只不過(guò)，磐石和首德新舊體系的雙重前行，并未讓興盛優(yōu)選的市場(chǎng)份額有明顯起色。
連線(xiàn)insight拿到的一組數據顯示，今年一季度，興盛優(yōu)選約50%的訂單量來(lái)自湖南，約30%-35%來(lái)自于湖北、江西和廣東三省，剩余省份的累計訂單量占比約15%，甚至以下?？梢詤⒖嫉囊唤M數據是，此次未撤城前，興盛已經(jīng)開(kāi)通了17個(gè)省的業(yè)務(wù)。
而伴隨“磐石計劃”同時(shí)出現的，還有興盛優(yōu)選的新內部口號。繼“用戶(hù)體驗，舍命狂奔”之后，興盛又新增了“降本增效，做深做透”八字方針。
只不過(guò)鮮少人知的是，“降本增效”并非興盛優(yōu)選首次提出。
一位前興盛優(yōu)選員工向連線(xiàn)insight回憶，“2019年下半年，有一段時(shí)間興盛優(yōu)選的虧損率高、融資變得困難，所以當時(shí)興盛優(yōu)選把控成本放在了第一位?！?br>結局正如后來(lái)外界看到的，興盛優(yōu)選那次完勝其他創(chuàng )業(yè)平臺，之后一年接連拿到多輪高額融資。
但當這次再提“降本增效”，興盛優(yōu)選面對的競爭環(huán)境，已經(jīng)嚴峻到劍拔弩張的程度，最終結果難測。
兜兜轉轉，一年前還在努力學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)燒錢(qián)換增長(cháng)的興盛優(yōu)選，又開(kāi)始回到當初的“起點(diǎn)”。
02
壓力集中到了核心市場(chǎng)
9月中旬的湖南，依舊如夏季一般烈日炎炎。
帶有“興盛優(yōu)選”字眼的自提點(diǎn)，不管在城市還是偏遠的鄉村，都可以看見(jiàn)它分布在大街小巷，隨處可見(jiàn)，頑強又鮮活。只是這種鮮活，在湖南省外，似乎越發(fā)難看見(jiàn)了。
連線(xiàn)insight拿到的數據顯示，今年3月，興盛優(yōu)選的全國日單量約670萬(wàn)左右，其中湖南省、湖北省、江西省、廣東省的單量占比將近70%。
如今接連多省撤城后，單量壓力也似乎轉到了湖南、湖北、廣東、江西等幾個(gè)核心省份。一些品類(lèi)的供應商們，已經(jīng)感覺(jué)到了細微變化。
“興盛優(yōu)選在9月，突然開(kāi)始壓部分產(chǎn)品的價(jià)格，此前較少出現這種情況”，讓這位大供應商更為不滿(mǎn)的是興盛優(yōu)選“不僅壓價(jià)，還提高了品質(zhì)要求”，他也能理解“興盛優(yōu)選想為消費者提供高質(zhì)差異化體驗”，但用“選美”的選品標準，卻不讓供應商提高價(jià)格，著(zhù)實(shí)讓他有些吃不消。
這些為數不多的核心市場(chǎng)，如今還有能力讓興盛優(yōu)選穩住“后院”嗎?
讓上述供應商的不滿(mǎn)變得愈加強烈的是，“單量不多，要求還這么苛刻，我們也不差這點(diǎn)訂單?！?br>根據《晚點(diǎn)latepost》的報道，今年一季度，興盛優(yōu)選在湖北、湖南、江西、廣東四個(gè)省份已經(jīng)實(shí)現盈利。但切換到訂單層面，湖南日單量只有200多萬(wàn)單，湖北日單量約70萬(wàn)單，這已經(jīng)是興盛日單量較高的兩個(gè)省了。并且，同樣是廣東省，美團優(yōu)選的日單量維穩在400萬(wàn)單，興盛優(yōu)選的單量約是其八分之一。
核心市場(chǎng)的單量，在急劇縮水。據一位興盛優(yōu)選前員工向連線(xiàn)insight表示，2020年10月，興盛優(yōu)選僅在武漢市的日訂單量，就有120萬(wàn)單;到了2022年2月，湖北省的日訂單量縮減到只剩70多萬(wàn)。
單量縮減的原因其中包括價(jià)格差異性。幾位廣東、湖北等省的用戶(hù)都認為，興盛優(yōu)選在價(jià)格上，和美團優(yōu)選、多多買(mǎi)菜相比，并無(wú)明顯優(yōu)勢。
興盛優(yōu)選并未像拼多多、美團一樣建立起全國集采，而是更多依靠區域采購。根據久謙中臺的行業(yè)專(zhuān)家紀要，興盛優(yōu)選的集采僅在3%左右，這使得采購成本控制不下來(lái)，對于“價(jià)格敏感”的社區團購用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是死穴。
并且，與美團重合度較高的客戶(hù)群，也阻礙了興盛優(yōu)選發(fā)展為全國性平臺的可能。
東方證券的報告曾總結過(guò)這樣一個(gè)結論——“不同平臺資源稟賦不同，目標及具體策略存在差異，形成用戶(hù)分化，最終可能導致平臺用戶(hù)及競爭格局分層?！倍⒅赜脩?hù)體驗和商品質(zhì)量的美團，和希望吸引中高層次人群的興盛優(yōu)選，用戶(hù)重合度越加明顯，競爭市場(chǎng)的重合度，也越來(lái)越多了。
一位社區團購平臺中層告訴連線(xiàn)insight，今年6月，美團優(yōu)選在長(cháng)沙市的復購率和興盛優(yōu)選之間的差距，已經(jīng)很小了。這對興盛優(yōu)選來(lái)說(shuō)，是個(gè)危險信號。
由于訂單量低迷、營(yíng)收覆蓋不了成本，很多老供應商也選擇縮減與興盛優(yōu)選的合作范圍。
一些湖南供應商坦言，“除了湖南，其他省份的單量低到我們這群供應商也沒(méi)眼看?！币虼?，他和一些早年跟隨興盛優(yōu)選出去的湖南本地供應商們，也接連退了出來(lái)，即便興盛優(yōu)選給他們這些老供應商，提供了免費使用當地大倉15天的綠色通道。
其實(shí)，興盛優(yōu)選也并非沒(méi)有在核心市場(chǎng)和巨頭正面抗爭過(guò)。
比如2020年，巨頭和創(chuàng )業(yè)公司打得不可開(kāi)交時(shí)，興盛優(yōu)選提出一個(gè)到2021年發(fā)展100萬(wàn)團長(cháng)的目標。為了達成這一目標，興盛優(yōu)選猛增中心倉數量，曾一度在廣東同時(shí)開(kāi)出5個(gè)中心倉。
除此之外，它還要求供應商在大倉附近租共享倉、自建冷庫，否則不能在興盛優(yōu)選繼續上品。為了能繼續合作，許多供應商自掏腰包，建了冷庫。
但擴大中心倉數量，極其考驗平臺在細節方面的協(xié)調管理能力。
若單量密度不夠，強制擴大中心倉數量，反而會(huì )加重履約鏈路負擔。中心倉上至對接供應商、采購，向下銜接加工倉、網(wǎng)格倉、團點(diǎn)，中心倉的運轉效率直接關(guān)乎供應商對平臺的評價(jià)、態(tài)度，以及履約時(shí)效性。
只是，當時(shí)更看重流量和資本邏輯的興盛優(yōu)選，未把過(guò)多關(guān)注度放在這些方面。這讓被強制跟進(jìn)興盛優(yōu)選擴張速度的供應商痛苦不堪，“當時(shí)每天要給興盛優(yōu)選送五個(gè)大倉的貨，極度麻煩”。
市場(chǎng)無(wú)法支撐基礎設施投入，自然帶來(lái)更大的虧損。有些供應商的貨在廣東潮汕一些區域，每天只賣(mài)出幾單。一位供應商笑稱(chēng)：“還沒(méi)有超市阿姨賣(mài)得多?！?br>逆襲神話(huà)沒(méi)有發(fā)生，興盛優(yōu)選不得不又主動(dòng)關(guān)了近半數的大倉。
就算在大本營(yíng)湖南，也沒(méi)人知道興盛優(yōu)選能否一直發(fā)展下去。
為了保住大本營(yíng)，興盛優(yōu)選在湖南的模式一直算是進(jìn)化最高、迭代速度最快的，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不那么容易超過(guò)。
比如，2021年，在商品側，興盛優(yōu)選在湖南重金投資了較多基礎設施——鮮肉分割倉、活鮮加工倉，熱鮮肉和活鮮魚(yú)，由此成為興盛優(yōu)選獨有的兩大類(lèi)目。尤其是現宰豬肉，已經(jīng)是興盛優(yōu)選的新帶貨之王。
不同于其他水果、蔬菜類(lèi)生鮮產(chǎn)品，興盛自營(yíng)的現宰豬肉，需要完全重建一套全鏈路品控和履約體系，所耗時(shí)間和成本都非常高。因此，只有在湖南，才能看到興盛優(yōu)選rdc中心倉+果蔬pc倉+熱鮮肉pc倉+常規共享倉最新一代物流體系。
與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的爭奪戰和守衛戰，已經(jīng)大量消耗了興盛優(yōu)選的元氣。今年3月，興盛優(yōu)選已經(jīng)失守華中地區(湖南、湖北和江西)單量第一的位置。
現在當核心大本營(yíng)承受更大壓力時(shí)，興盛優(yōu)選還能堅持多久?
03
難復制的核心壁壘
一年前興盛優(yōu)選頻頻傳出上市消息，一年后的今天，這類(lèi)傳言已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡。
此外，興盛優(yōu)選一年多沒(méi)在一級市場(chǎng)拿到資金、非核心省份業(yè)務(wù)訂單寥寥、核心省份單量跌落明顯……伴之而來(lái)則是資本市場(chǎng)對創(chuàng )業(yè)公司的熱情冷卻。
看好這一存活時(shí)間最久的獨角獸的聲音，變得越來(lái)越少。
如今市場(chǎng)出現了兩種聲音：一種是興盛優(yōu)選賬戶(hù)上還有錢(qián)，能撐下去;另一種是錢(qián)不多了。前者是指總額，后者指除去“供應商的貨款、押金、團長(cháng)傭金、員工工資”等必要支出外，賬戶(hù)上剩余的可用資金。
關(guān)于還有多少資金，能撐多久的討論，正在包圍著(zhù)興盛優(yōu)選。而就在前兩年，它還是社區團購賽道的寵兒。
兩年前，興盛優(yōu)選成為互聯(lián)網(wǎng)公司眼中的理想范本。從被抄襲商業(yè)模式，到員工被高薪聘走，再到競爭對手們偽裝身份調研，新玩家幾乎把興盛優(yōu)選翻了個(gè)底朝天，并試圖在全國復制其在湖南省的神話(huà)。
隨著(zhù)時(shí)間的推進(jìn)，這些互聯(lián)網(wǎng)玩家逐漸意識到，他們根本無(wú)法復制興盛優(yōu)選在湖南的模式，甚至興盛優(yōu)選自身都未能在其他區域復制湖南模式。
在外界看來(lái)，興盛優(yōu)選手中的最大籌碼，就是湖南市場(chǎng)中能下沉到縣鄉鎮的完善物流—供應鏈體系。從中心城區輻射到村鎮一級，湖南地區超過(guò)一半的興盛優(yōu)選訂單都能送到村鎮，做到隔天自提。
但這一體系的壁壘，建立在興盛優(yōu)選在湖南布局時(shí)間早、投入財力多、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(cháng)的基礎之上。
換句話(huà)說(shuō)，如果沒(méi)有巨頭入局，興盛優(yōu)選在全國各地按照湖南模式，慢慢推進(jìn)，或許有希望復制第二個(gè)、第三個(gè)“湖南”。但現實(shí)沒(méi)有“如果”，興盛優(yōu)選的核心籌碼，如今也只出現在了湖南。
更需要明白的一點(diǎn)是，巨頭并非沒(méi)有模仿興盛優(yōu)選物流-供應鏈的能力，只是背靠上市公司主體的它們，開(kāi)始更注重優(yōu)化ue成本模型、提高件均價(jià)，以及追求盈利指標。復制湖南模式投入的時(shí)間、財力、人力太大，并不劃算。
但一些有效的動(dòng)作，正在被行業(yè)其他玩家參考。
一位社區團購平臺創(chuàng )始人發(fā)現，拼多多已經(jīng)有一些和興盛優(yōu)選類(lèi)似的動(dòng)作，比如它可以基于對當地消費者的了解，進(jìn)行差異化選品。
舉例來(lái)說(shuō)，若要在湖南售賣(mài)辣椒，其他社區團購平臺會(huì )從上到下，直接找國內有名的辣椒品種，比如蕪湖椒，多多買(mǎi)菜則會(huì )找到當地區域用戶(hù)愛(ài)吃的本地辣椒，精確滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
除了外部巨頭沖擊，興盛優(yōu)選的企業(yè)基因、組織架構，也是其在外省很難復制湖南模式的原因。
作為起家于湖南的創(chuàng )業(yè)公司，興盛優(yōu)選的核心高管層始終是芙蓉興盛系。走出湖南后，這一企業(yè)基因 ，反而限制了興盛優(yōu)選的擴張腳步。
比較有趣的一個(gè)現象是，不少供應商們發(fā)現，“不管在湖南省外，還是省內，興盛優(yōu)選多地辦公室使用最多的方言，就是湖南話(huà)，湖南話(huà)都算是興盛優(yōu)選的官方語(yǔ)言了”。而且興盛優(yōu)選在多個(gè)省份的省區負責人，都是從湖南直接調撥過(guò)去的“嫡系”。
這種底層基因，也讓興盛優(yōu)選在早期，鞏固了一批穩定的湖南供應商，當興盛優(yōu)選向湖南省之外的區域擴張時(shí)，后進(jìn)場(chǎng)的供應商往往空間有限，再難拿到太多份額了。
一個(gè)興盛優(yōu)選大供應商告訴連線(xiàn)insight，“采購肯定會(huì )在做湖南省外的業(yè)務(wù)時(shí)，找當地供應商，但是像廣東、湖北這些單量高的地區，一定有湖南直接派過(guò)去的老供應商。即便銷(xiāo)量數據再好，有時(shí)本地供應商也會(huì )被湖南供應商擠下”。
這與追求結果導向的互聯(lián)網(wǎng)平臺截然相反。也因此，更多供應商最終用腳投票，離開(kāi)了興盛優(yōu)選。
對于一家公司來(lái)說(shuō)，優(yōu)先起步并不直接等于勝利，興盛優(yōu)選這一屬于社區團購創(chuàng )業(yè)公司中“優(yōu)等生”般的存在，也不得不面對如今的殘酷現實(shí)。
眼下，這個(gè)社區團購獨角獸，面臨的問(wèn)題從如何在其他省份復制湖南神話(huà)、何時(shí)上市，變?yōu)檫€能抵抗巨頭多久?賬上資金還能撐多久?
對興盛優(yōu)選來(lái)說(shuō)，目前的狀況很?chē)谰?，這些問(wèn)題也太難回答，但它必須迎難而上，努力不像其他社區團購獨角獸一樣，成為時(shí)代的炮灰。
本文來(lái)源于物流指聞，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，如有侵權可聯(lián)系刪除，文章所用圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )，文章圖片如有侵權可聯(lián)系刪除。