很多新手賣(mài)家在做廣告的時(shí)候，都會(huì )問(wèn)到幾個(gè)比較常見(jiàn)的問(wèn)題：
新品期的廣告要怎么開(kāi)？
我是該開(kāi)自動(dòng)廣告，還是手動(dòng)廣告，還是品牌廣告或者展示型廣告？
為什么我的廣告acos那么高，怎么都降低不下來(lái)？
為什么我的自動(dòng)廣告里跑出這么多不相關(guān)的asin編碼？
我的廣告究竟要選擇哪種匹配模式？
廣告下方的競價(jià)策略該如何選擇？
好，今天花點(diǎn)時(shí)間用一篇文章給大家詳細講一下：
一、廣告前的準備
1、廣告表現是選品優(yōu)劣的延續
我們在做站內cpc廣告之前，一定要知道一點(diǎn)，那就是廣告表現是選品表現的延續，選品的表現也會(huì )影響著(zhù)廣告的表現，如果你是“無(wú)資源、無(wú)資金、無(wú)經(jīng)驗”的新手小白，卻選擇到了“bedding sheet”這樣的紅海產(chǎn)品，我想無(wú)論如何你新品的廣告表現也是很難做起來(lái)的，因為大家的差距已經(jīng)在那里客觀(guān)存在，不是說(shuō)你調一下什么競價(jià)、否定一下關(guān)鍵詞、調一下匹配模式等等操作就能克服這種差距的，這點(diǎn)大家一定要清楚，廣告表現不是獨立的，廣告是選品的延續。
2、廣告開(kāi)始前的基礎工作要打牢
一提基礎優(yōu)化，大家都覺(jué)得是老生常談的話(huà)題，但是每次看到某些新手小白的優(yōu)化后的listing，就不得不要對這個(gè)再說(shuō)幾句。
listing優(yōu)化，一定要從亞馬遜系統算法和亞馬遜顧客兩方面進(jìn)行考量，有些賣(mài)家只考慮亞馬遜算法，把所有的核心關(guān)鍵詞一股腦的堆在title上面，你覺(jué)的這樣的 隨意堆砌，顧客看了心里會(huì )舒服么？
還有就是在listing優(yōu)化之前很多賣(mài)家根本不知道自己的產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞有哪些，長(cháng)尾關(guān)鍵詞有哪些，基本上就是把產(chǎn)品標題用中文寫(xiě)一篇，然后直接百度翻譯一下就完事了。
所以我們說(shuō)亞馬遜的listing優(yōu)化，一定要是既著(zhù)重于關(guān)鍵詞嵌入，這是給亞馬遜算法看的，又要著(zhù)重于亞馬遜顧客，保證文案通讀流暢精美，這樣才能保證我們的listing順利通過(guò)算法和顧客的這兩個(gè)關(guān)卡，順利完成“曝光-點(diǎn)擊-轉化”的運營(yíng)表現。
listing優(yōu)化前的關(guān)鍵詞詞庫是一定要建立的，這個(gè)是你建造listing的材料，詞庫的排序一定是按照搜索量和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行排序，通過(guò)這個(gè)排序來(lái)確定哪些詞排在前面，哪些詞排在后面。
如果不想花錢(qián)使用數據軟件，亞馬遜后臺“品牌”中的品牌分析功能是可以免費使用的。
我們輸入“dog toys”這個(gè)詞，就可以看到下面展示出的亞馬遜官方提供的關(guān)于dog toys的所有關(guān)鍵詞及他們的搜索量排名。
當然這些詞大家要做好篩選工作，如果你經(jīng)營(yíng)的是dog toys for small dogs（小狗玩具），那么像這個(gè)dog toys for medium dogs（中型狗玩具）和dog toys for large dogs（大狗玩具）就不適合你，這個(gè)時(shí)候千萬(wàn)不要怕麻煩怕辛苦，覺(jué)得挨個(gè)點(diǎn)擊確認篩選是很枯燥的事情，可以這么說(shuō)，世界上大部分能賺到錢(qián)的工作在前期都是很枯燥的，你看到的只是別人風(fēng)光的一面，所以不要怕麻煩，挨個(gè)點(diǎn)擊確認篩選，這樣會(huì )讓你的關(guān)鍵詞更為精準、關(guān)鍵詞表現更為有效。
建立好關(guān)鍵詞詞庫以后，listing大廈的“建筑材料”就有了，下面就是按照l(shuí)isting各個(gè)模塊的權重分布去鑲嵌關(guān)鍵詞和編輯文案思路了。
listing各個(gè)模塊的關(guān)鍵詞權重排序為：title>五點(diǎn)描述>長(cháng)描述（a+）>search terms>其他模塊
核心的詞放進(jìn)title，這里一定是最最最核心的詞，因為title的搜索權重是最高的。但是這里要注意，尤其是那些功能性比較強的展示型產(chǎn)品，一定不要在title中進(jìn)行簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞堆砌，要兼顧“可搜索性”和“可閱讀性”，把顧客真正關(guān)心該產(chǎn)品的地方給表達出來(lái)。
我們來(lái)看anker的這款產(chǎn)品，title中并未簡(jiǎn)單的堆砌關(guān)鍵詞，只是放了一個(gè)核心主詞“usb c charger”和“fast charger”，其他的位置都是留給了介紹該產(chǎn)品的試用機型，這種功能性和匹配性很強的產(chǎn)品，過(guò)多在title堆砌關(guān)鍵詞的效果適得其反，即便系統推薦顧客過(guò)來(lái)，在搜索界面產(chǎn)生點(diǎn)擊的可能性也不，沒(méi)有點(diǎn)擊自然也就沒(méi)有轉化。
在對top競品關(guān)鍵詞的布局中，其實(shí)大家可以嘗試一下“ctrl+f”這個(gè)組合鍵，這個(gè)是一個(gè)查找組合健，當你箱調研某個(gè)精品的關(guān)鍵詞布局的時(shí)候，只要在它的listing界面按下這個(gè)組合鍵，并輸入自己想要調研的關(guān)鍵詞，就可以一眼看到這個(gè)詞在它listing的布局情況，我們用下面這個(gè)狗產(chǎn)品來(lái)舉個(gè)例子。
當我們在listing界面按下“ctrl+f”這個(gè)組合鍵，輸入“dog toy”這個(gè)我們想要看的競品布局關(guān)鍵詞，后面的“高亮全部”一定要勾選。
然后點(diǎn)擊搜索，這樣在競品的listing界面上所有含有這個(gè)詞的地方都會(huì )進(jìn)行高亮展示，這對你調研競品的關(guān)鍵詞布局，會(huì )節約很多的時(shí)間，你可以通過(guò)輸入不同的關(guān)鍵詞去進(jìn)行調研。
二、廣告類(lèi)型的選擇
1、三種廣告方向怎么選？
在做好了上述的兩項基礎工作之后，這個(gè)時(shí)候我們就開(kāi)始建立我們的產(chǎn)品廣告了。
那么在這個(gè)時(shí)候，我們又會(huì )面臨幾個(gè)選擇，我們究竟要建立哪種類(lèi)型的廣告呢 ？
在亞馬遜后臺的的廣告創(chuàng )建中，有三種大的廣告方向，分別是：商品推廣、品牌推廣、展示型推廣。
大家對這三種廣告方向，心里一定要有一個(gè)清晰的認識，那就是這三種方向不是適合所有產(chǎn)品階段的，而且根據我們在實(shí)際運營(yíng)中的測試，這三種廣告方向的轉化率是呈現一個(gè)遞減的現象，也就是：商品推廣>品牌推廣>展示型推廣。
所以說(shuō)，新品期以商品推廣為主，或者說(shuō)就只做商品推廣（當然品牌已經(jīng)建起來(lái)的除外），后期產(chǎn)品和品牌都有了一定的基礎，再考慮品牌推廣，最后的最后，考慮的才是第三個(gè)展示型推廣。如果你一開(kāi)始就從后兩個(gè)開(kāi)始做廣告，那就基本上是“南轅北轍”了。
2、三種廣告都會(huì )出現在什么位置？
很多賣(mài)家都說(shuō)，亞馬遜上這么多的廣告位，那么這三種廣告都會(huì )出現在什么位置呢？
今天在介紹打法之前，就先給大家說(shuō)一下這些廣告出現的位置。
首先商品推廣廣告，它是細分為自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告的，我手工做了一張示意圖（老鐵們，記得文末點(diǎn)個(gè)贊啊，工作量巨大）。
商品推廣中的自動(dòng)廣告，正常情況下出現的位置是商品listing的界面。
一個(gè)是“4star and above”，一個(gè)是“product related to this item”，這兩者都是自動(dòng)廣告位，靠bid出價(jià)、系統認為的關(guān)聯(lián)度等因素匹配，但是唯一的不同在于，“4star and above”有一個(gè)ratings 4 顆星的門(mén)檻。
繼續往listing下面翻，在qa模塊的上方，還有一個(gè)“product related to this item”，也是自動(dòng)廣告的展示位置。
但是這個(gè)位置大家要注意，并不是每個(gè)類(lèi)目都是展示“product related to this item”，有些類(lèi)目亞馬遜會(huì )根據顧客的喜好去調整展示的方式。
比如說(shuō)bedding sheet這個(gè)類(lèi)目，這個(gè)位置展示的是“related products with free delivery on eligible orders”，但是不管如何，這是自動(dòng)廣告的展示位置之一。
不過(guò)自動(dòng)廣告可不光是展示在上面這幾個(gè)位置，在新品初期，很多自動(dòng)廣告也會(huì )出現在關(guān)鍵詞的搜索界面上的sponsored位置，這個(gè)是我們多次測試的結果，但是隨著(zhù)新品期的完成，自動(dòng)廣告出現在關(guān)鍵詞搜索界面的機會(huì )就越來(lái)越少了。
那么商品推廣廣告中的手動(dòng)廣告呢，在你創(chuàng )建手動(dòng)廣告時(shí)，系統會(huì )給你兩種選擇：關(guān)鍵詞投放、商品投放。
關(guān)鍵詞投放就很簡(jiǎn)答，出現的就是關(guān)鍵詞的搜索界面，關(guān)鍵詞搜索界面中帶sponsored的都是廣告位。
但是對于另一個(gè)：“商品投放”而言，其實(shí)其展示位置是存在爭議的，很多賣(mài)家可能會(huì )說(shuō)我的出現在了這里，而另外一個(gè)賣(mài)家可能會(huì )說(shuō)我們的商品投放廣告出現在了那里，等等等。
其實(shí)，在這個(gè)事情上我們負責廣告的小伙伴專(zhuān)門(mén)做了大量的測試，手動(dòng)廣告中的商品投放廣告，主要出現的位置只有三個(gè)：
第一個(gè)在五點(diǎn)描述下方，第二個(gè)在跟賣(mài)者下方，其中第二個(gè)位置跟品牌廣告中的“商品集”模式存在交叉點(diǎn)。
第三個(gè)位置是在title的上方，這個(gè)位置“展示型廣告”里面的“商品投放”也是存在交叉的，跟“展示型廣告”里面的“受眾”無(wú)交叉。
那么這是第一個(gè)商品推廣廣告，第二個(gè)品牌推廣呢？
品牌推廣，當你創(chuàng )建廣告時(shí)，也會(huì )面臨三種選擇：商品集、品牌旗艦店焦點(diǎn)、視頻。
品牌廣告出現的位置很多，最主要的有三個(gè)位置，第一個(gè)是搜索界面的頭部，也叫頭條廣告。
第二個(gè)是關(guān)鍵詞搜索結果界面的視頻廣告位置。
第三個(gè)是review上方的sonsored位置。
第三種展示型推廣，位置就比較分散，包括站內的位置，也包括站外一些亞馬遜合作網(wǎng)站的推廣等等，包括前臺首頁(yè)，也有展示型推廣的廣告位。
上述廣告位置除了極個(gè)別永久固定的位置，其余很多位置都存在很強的交叉覆蓋，你建了某個(gè)類(lèi)型的廣告后，都可能會(huì )出現在那個(gè)位置。
3、廣告類(lèi)型怎么選？
新品期，先放棄后面的品牌廣告和展示型廣告，先主攻商品推廣廣告。
商品推廣廣告中，自動(dòng)廣告和手動(dòng)中關(guān)鍵詞投放先打開(kāi)，商品投放可以先放一下。
自動(dòng)廣告有幾種匹配的模式，緊密匹配、寬泛匹配、關(guān)聯(lián)商品、同類(lèi)商品。
在新品初期，緊密匹配模式是效果最大的，因為這個(gè)模式可以給我們帶來(lái)精準的流量，所以在后方的競價(jià)中，我們要把緊密匹配的競價(jià)設置的比其他三個(gè)要高，這是第一點(diǎn)。但是不建議大家去直接關(guān)?！皩挿浩ヅ洹?，原因很簡(jiǎn)單，對一個(gè)新品來(lái)說(shuō)，系統對你的認知幾乎為零，這個(gè)時(shí)候系統都不知道該給你的自動(dòng)廣告推薦一些什么流量，如果你直接關(guān)掉了“寬泛匹配”，可能就會(huì )出現自動(dòng)廣告長(cháng)期沒(méi)有曝光的局面。
所以為了自動(dòng)廣告的效果能夠最大化，我們把緊密匹配的bid調整到四個(gè)里面的最高，寬泛匹配調整到最低，后面的關(guān)聯(lián)商品和同類(lèi)商品，先把競價(jià)優(yōu)先到同類(lèi)商品，原因跟之前一樣，這個(gè)時(shí)候系統給你推薦的所謂“關(guān)聯(lián)商品”，關(guān)聯(lián)度不一定很強，但是“同類(lèi)商品”的歸類(lèi)就比較準確。
好，這時(shí)候，我們自動(dòng)廣告的bid出價(jià)模式就出來(lái)了，那就是緊密匹配>同類(lèi)商品>關(guān)聯(lián)商品>寬泛匹配，具體競價(jià)根據系統競價(jià)和類(lèi)目的競爭程度來(lái)確定。
但是自動(dòng)廣告這里還有很重要的一點(diǎn)，那就是要用好系統賦予你的“否定功能”：否定關(guān)鍵詞投放、否定商品定向。
這兩個(gè)否定功能，就可以避免你的廣告報表中出現大量的無(wú)關(guān)asin和無(wú)關(guān)關(guān)鍵詞，所以大家一定要定期下載廣告報表，你的否定詞庫和否定商品庫一定是隨著(zhù)你產(chǎn)品的運營(yíng)而不斷壯大的。
千萬(wàn)不要小看這兩個(gè)功能，這個(gè)是節約你廣告費和降低acos的有力武器。
說(shuō)完了自動(dòng)廣告，再說(shuō)手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告（商品投放先不講），手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告也有三種匹配方式：精準匹配，詞組匹配，廣泛匹配。
當然不同的產(chǎn)品會(huì )有不同的玩法，我這里說(shuō)一下兩種最適合新產(chǎn)品的手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告投放方式。
方式一：直接長(cháng)尾詞打精準。
注意，這里不是讓你用核心關(guān)鍵詞打精準，而是長(cháng)尾關(guān)鍵詞打精準，這個(gè)的核心考慮是要先一步激活算法系統對你產(chǎn)品的精準認識，然后讓廣告預算又可以控制在一定的范圍之內（核心大詞就很難控制）。
長(cháng)尾關(guān)鍵詞我們可以通過(guò)前面介紹的“品牌分析”界面去查找，也可以使用下面兩個(gè)位置，一個(gè)是亞馬遜前臺關(guān)鍵詞的輸入框，這個(gè)位置是系統算法推薦的跟你輸入關(guān)鍵詞匹配的一些搜索頻率較高的長(cháng)尾詞，我們試著(zhù)輸入“dog toys”，結果中就可以看到含有“dog toys”的長(cháng)尾關(guān)鍵詞，這些詞都是很精準的。
還有一個(gè)就是廣告活動(dòng)的關(guān)鍵詞推薦界面，但是這里的推薦不如關(guān)鍵詞前臺界面的精準，只是這里還比較方便， 選擇好后可以直接添加到廣告組里面去。
舉個(gè)例子，我們先打“dog toys for small dogs”這個(gè)詞的精準，隨著(zhù)這個(gè)詞在廣告活動(dòng)中的表現提升，我們再去打這個(gè)詞包含的其他詞的詞組匹配或者寬泛匹配，比如“toys for small dogs”、“dog toys for small”等等，效果會(huì )比直接打開(kāi)詞組和寬泛好很多。
就這樣，通過(guò)長(cháng)尾關(guān)鍵詞的精準投放，再慢慢朝著(zhù)詞組和寬泛靠近，廣告帶來(lái)的流量也一步步的通過(guò)漏斗來(lái)進(jìn)行篩選，系統對你產(chǎn)品的認識也在不斷加深。
但是這種打法也有個(gè)缺點(diǎn)，那就是前期的流量可能偏低，因為精準詞畢竟比寬泛的推薦來(lái)源要少的多。所以這種打法比較適合競爭程度一般的產(chǎn)品。
方式二：寬泛+否定模式。
所有關(guān)鍵詞進(jìn)行寬泛模式投放，在投放中，先把核心關(guān)鍵詞給否定掉，注意，這里一定是精準否定，不能是詞組否定。
之所以先把核心關(guān)鍵詞否定掉，是因為現在新品的權重和綜合力量還過(guò)低，這個(gè)時(shí)候如果灌進(jìn)來(lái)大量的流量，新品轉化這一塊可能接不住，一旦接不住，點(diǎn)擊率虛高，轉化率不行，或者曝光量很大，但是點(diǎn)擊和轉化都不行，這樣系統就會(huì )認為你這是一個(gè)垃圾產(chǎn)品，后面的廣告表現就會(huì )越來(lái)越差了。
我們先把核心詞通過(guò)精準否定的方式進(jìn)行否定，然后其周邊的其他關(guān)鍵詞還是可以繼續帶來(lái)流量和曝光，然后我們通過(guò)其他詞的流量來(lái)源進(jìn)行與listing質(zhì)量相匹配的轉化，然后再在日常的報表分析中去不斷否定那些高曝光、高點(diǎn)擊、無(wú)轉化的詞，或者是高曝光、無(wú)點(diǎn)擊、無(wú)轉化的詞，通過(guò)一段時(shí)間的操作，產(chǎn)品的廣告流量也會(huì )越來(lái)越精準。
廣告表現的向好，其實(shí)是牽一發(fā)而動(dòng)全身的，最終的目的都是想通過(guò)廣告來(lái)帶動(dòng)自然排名的提升（雖然越來(lái)越難帶了），所以廣告只是工具，廣告運營(yíng)之后的關(guān)鍵詞自然排名及其他權重的提升才是最終目的。
4、競價(jià)模式怎么用？
當你把其他的廣告選項都選好之后，下方還會(huì )出現競價(jià)的選擇界面，競價(jià)策略有三種：動(dòng)態(tài)競價(jià)-提高和降低、動(dòng)態(tài)競價(jià)-僅降低、固定競價(jià)。
這里我一直是建議在新品期選擇固定競價(jià)的，原因很簡(jiǎn)答，動(dòng)態(tài)競價(jià)，無(wú)論是第一個(gè)“僅降低”，還是第二個(gè)“提高和降低”，其都是根據系統算法的意見(jiàn)進(jìn)行競價(jià)的動(dòng)態(tài)變化，競價(jià)的動(dòng)態(tài)變化，也就意味著(zhù)你廣告位置在動(dòng)態(tài)變化，今天你這個(gè)詞在第一頁(yè)第3行，明天又跑到了第5頁(yè)第3行，這種浮動(dòng)的變化對曝光的數據影響是比較大的，曝光影響大，點(diǎn)擊影響就大，最后就會(huì )造成listing一系列數據的不穩定。所以對于新上線(xiàn)的產(chǎn)品，我是一直強烈建議大家去選擇“固定競價(jià)”的，這個(gè)時(shí)候的新品需要權重的穩定積累和穩定的數據表現。
但是隨著(zhù)產(chǎn)品權重的不斷完善和積累，以及產(chǎn)品表現的不斷向好，可以試著(zhù)考慮動(dòng)態(tài)競價(jià)帶來(lái)的變化，可以測試一個(gè)動(dòng)態(tài)廣告組，選擇“動(dòng)態(tài)競價(jià)-提高和降低”，去測試看能否通過(guò)系統的算法來(lái)?yè)寠Z更多的流量，這個(gè)效果不能確定，跟產(chǎn)品所處的類(lèi)目和產(chǎn)品本身的積累表現都有關(guān)系。
動(dòng)態(tài)競價(jià)-僅降低，這種是比較保守的運營(yíng)方式，一是適合競爭非常不激烈的產(chǎn)品，二是適合各方面都已經(jīng)非常優(yōu)秀的listing，這個(gè)時(shí)候就可以通過(guò)動(dòng)態(tài)競價(jià)-僅降低的方式，逐步減小對廣告的依賴(lài)。
最后再說(shuō)幾句，廣告這個(gè)東西沒(méi)有適合所有產(chǎn)品的千篇一律的打法，廣告打法深受產(chǎn)品本身的素質(zhì)、listing質(zhì)量、類(lèi)目競爭程度、預算多少、競價(jià)高低等等因素的影響，不同的操盤(pán)手和廣告調整的時(shí)機也對廣告會(huì )產(chǎn)生劇烈影響，所以很多賣(mài)家都說(shuō)，為什么我同事可以把產(chǎn)品廣告做的很好，我一打廣告就acos爆表呢，其實(shí)就是這一點(diǎn)，廣告操作手法之下，還有很多看不見(jiàn)的東西。
而我要做的，就是把自己的經(jīng)驗、把這些看得見(jiàn)的東西給總結出來(lái)，讓大家去看有哪些適合自己的打法，從而幫助大家少走彎路。
（文章來(lái)源 | 公眾號 跨境賣(mài)家集中營(yíng)）