經(jīng)歷過(guò)十年前電商行業(yè)白熱化競爭的用戶(hù)，或多或少都有過(guò)多平臺比價(jià)的經(jīng)歷。
為了搶占行業(yè)發(fā)展紅利，行業(yè)玩家們大打價(jià)格戰，購物前先比比價(jià)成為許多人的習慣，這種現象甚至催生了一批比價(jià)網(wǎng)站的出現。然而伴隨競爭格局趨于穩定，平臺進(jìn)入各自舒適區后，激烈的價(jià)格戰逐漸消失，下單前先比價(jià)的購物習慣也被淡化。
情況在今年發(fā)生了改變。3月6日京東百億補貼提前上線(xiàn)，淘寶將價(jià)格力視為2023年五大戰略之一。價(jià)格，又一次成為了電商行業(yè)的焦點(diǎn)。而引領(lǐng)補貼新風(fēng)潮的，毫無(wú)疑問(wèn)是2019年6月就上線(xiàn)了百億補貼的拼多多。
3月20日，拼多多集團發(fā)布截至12月31日的2022年第四季度及全年財報。這份財報不僅披露了拼多多過(guò)去一年的成績(jì)——拼多多2022年全年營(yíng)收為1306億元，同比增長(cháng)39%;歸屬于普通股股東的凈利為315.381億(約45.726億美元)，與2021年的凈利潤77.687億元增長(cháng)306%——更隱藏了解碼行業(yè)競爭走向的答案。
在行業(yè)整體困于增長(cháng)瓶頸之時(shí)，拼多多實(shí)現了營(yíng)收與凈利同步增長(cháng)的成績(jì)，成績(jì)背后，做成行業(yè)標桿并引領(lǐng)新風(fēng)潮的百億補貼，正在重新錨定行業(yè)競爭的坐標。
補貼≠燒錢(qián)
今年的電商行業(yè)，因為一場(chǎng)事先張揚的補貼大戰而顯得格外熱鬧。
據晚點(diǎn)latepost消息，2022年底，劉強東通過(guò)一次徹底的組織調整和一場(chǎng)激烈的內部講話(huà)從上到下統一了共識，確定把“低價(jià)戰略”列為京東零售未來(lái)三年最重要的戰略。百億補貼是這一戰略大方向下的第一件利器。
3月6日晚，經(jīng)過(guò)多輪預熱后，京東百億補貼頻道升級上線(xiàn)，曾經(jīng)大促時(shí)才出現的子頻道升級為了常態(tài)化頻道，在app首頁(yè)顯著(zhù)位置開(kāi)放入口。同日，蘇寧易購也上線(xiàn)了百億補貼頻道。在部分買(mǎi)菜app內，也悄然出現了億元補貼字樣。更早之前，淘寶將價(jià)格力確立為2023年五大戰略之一，旨在提升商品性?xún)r(jià)比。
對普通用戶(hù)而言，這無(wú)非過(guò)去幾年曾風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的補貼大戰翻版。但這一輪的電商補貼戰有其特殊性，無(wú)論從社會(huì )消費品零售總額、電商滲透率，還是消費習慣、網(wǎng)民規模等維度看，電商行業(yè)已經(jīng)身處全然不同的發(fā)展背景。而在全新行業(yè)背景下的補貼大戰，比拼的核心也早已改變。
百億補貼，絕不只是花100億補貼消費者那么簡(jiǎn)單。
怎樣理解補貼?事實(shí)上，電商補貼可以分為兩種，一種是燒錢(qián)式補貼，不可持續;第二種是向產(chǎn)業(yè)鏈要空間的補貼。
對于燒錢(qián)式補貼，大家都不陌生。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之初，打車(chē)、外賣(mài)、旅游等行業(yè)都曾掀起類(lèi)似戰爭。燒錢(qián)式補貼的特點(diǎn)是單純通過(guò)補貼降低產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，意圖用低價(jià)圈進(jìn)更多用戶(hù)。但這種方式很難持久，因為單純地補貼除了讓用戶(hù)感受到一時(shí)爽感外，沒(méi)有為用戶(hù)和行業(yè)創(chuàng )造更多價(jià)值。而忽略商業(yè)本質(zhì)的燒錢(qián)注定是難以持續的，一旦失去資本輸血，補貼便難以為繼。而伴隨補貼停止、價(jià)格恢復正常，用戶(hù)便很快流失，此前撒出去的錢(qián)真的只是“燒”掉而已，除了一時(shí)的喧囂和熱鬧，沒(méi)有留下更多痕跡。
與燒錢(qián)式補貼不同，向產(chǎn)業(yè)鏈要空間的補貼是一種思路和做法完全不一樣的補貼。
這種補貼手法的本質(zhì)，是通過(guò)提高產(chǎn)業(yè)鏈效率降低生產(chǎn)、運營(yíng)成本，以降低價(jià)格，雖然最終呈現在消費者眼前的結果都是提供了更加低價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)，但其背后所需要投入的資源以及產(chǎn)生的影響，與燒錢(qián)式補貼是不可同日而語(yǔ)的。對于電商平臺來(lái)說(shuō)，向產(chǎn)業(yè)鏈要價(jià)格空間的補貼，實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)以互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和產(chǎn)品推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級的變革。
在行業(yè)流量紅利仍存的發(fā)展初期，燒錢(qián)式補貼或許尚能加速用戶(hù)規模的擴張和市場(chǎng)份額的提升，但步入深水期后，用戶(hù)的使用習慣已經(jīng)養成，一時(shí)的低價(jià)或許能促成一次性的轉化，卻很難實(shí)現長(cháng)期留存乃至復購，燒錢(qián)式補貼的投入產(chǎn)出比會(huì )急劇下降。
因此，對于如今的電商行業(yè)而言，補貼看上去似乎都只是價(jià)格戰的一個(gè)變種，其內涵卻已經(jīng)發(fā)生深刻變化。只學(xué)表面的補貼招數，很容易把自己帶進(jìn)坑里。
而最早祭出百億補貼大旗的拼多多之所以能夠引領(lǐng)行業(yè)方向，便在于其將百億補貼的外殼，落在了推動(dòng)行業(yè)鏈升級的內里上。
一邊提效，一邊降價(jià)
百億補貼和農產(chǎn)品是拼多多的兩大顯著(zhù)標簽。而圍繞農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的精耕細作，并由此帶來(lái)的用戶(hù)側農產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)躍升，恰好是理解拼多多百億補貼玩法內核的典型案例。
在拼多多之前，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)電商平臺如此重視農業(yè)。因此，當3c數碼、服裝服飾、家具家居等品類(lèi)的數字化和電商滲透率逐漸提升時(shí)，農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的進(jìn)化卻顯得異常緩慢。由于缺乏暢通的銷(xiāo)售渠道，上游優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品在歷經(jīng)多級銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )到達消費者手中時(shí)，價(jià)格往往高昂。
拼多多把農產(chǎn)品價(jià)格打下來(lái)的方式，不是只在c端發(fā)補貼，也不是去擠壓上游的利潤空間，而是在不那么先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫。
農地云拼是拼多多暢通農產(chǎn)品上行通道的重要方式，通過(guò)拼購和產(chǎn)地直發(fā)，許多農產(chǎn)品能夠從田間地頭直達消費者的廚房餐桌，農產(chǎn)品由“產(chǎn)銷(xiāo)對接”升級為“產(chǎn)消對接”。農人直接對接消費者，使得原先冗余銷(xiāo)售鏈條下的冷鏈、倉儲等大規模資本性支出得以節省，銷(xiāo)售成本大幅下降，消費者支付的價(jià)格也自然降低。
農地云拼撬動(dòng)了農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級提效，而在平臺力量推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級的過(guò)程中，百億補貼是一個(gè)十分重要的工具。
不管是農貨節、年貨節、還是周年慶、11.11大促，農產(chǎn)品始終是拼多多重點(diǎn)補貼的對象。通過(guò)補貼，拼多多牽引用戶(hù)嘗試并接受新產(chǎn)業(yè)鏈條下產(chǎn)出的農產(chǎn)品，而用戶(hù)消費習慣的形成，則為上游農人提供了更加穩固的保障，能夠更加專(zhuān)心于農產(chǎn)品的種植和培育上，并促成農業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規?；?，反饋給市場(chǎng)更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
在農產(chǎn)品上，拼多多生動(dòng)詮釋了什么叫向產(chǎn)業(yè)鏈要空間。如今，基于農產(chǎn)品零傭金的政策、“農地云拼”的模式以及拼多多持續“重投農業(yè)”的戰略，做農產(chǎn)品起家的拼多多已建立起較強的品質(zhì)及價(jià)格壁壘。這個(gè)價(jià)格壁壘是由產(chǎn)業(yè)鏈的提效升級實(shí)現的。
而在實(shí)現過(guò)程中，百億補貼成為拼多多促成流量與產(chǎn)業(yè)對接的指示牌，推動(dòng)市場(chǎng)需求反哺上游生產(chǎn)的良性循環(huán)出現，并最終反映在了終端高質(zhì)低價(jià)的表現上，鞏固了拼多多百億補貼的可信度和品牌影響力。
與其他品類(lèi)相比，農產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條更加分散，標準化難度更高，不確定因素更多。拼多多下力氣啃下了農產(chǎn)品這塊硬骨頭，其中所積累下的經(jīng)驗和能力復制到其他品類(lèi)上后，會(huì )更加得心應手。
2022年，拼多多先后推出“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計劃”等多個(gè)專(zhuān)項活動(dòng)，并從產(chǎn)品結構、設計研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等方面，為制造業(yè)品牌提供全鏈路的數字化服務(wù)，在助力傳統企業(yè)和制造工廠(chǎng)轉型升級的同時(shí)，提升了平臺商品的豐富度和品質(zhì)感，更通過(guò)升級產(chǎn)業(yè)鏈的方式，讓消費者得到了更多實(shí)惠。
在其他平臺的玩法中，補貼是一顆有去無(wú)回的子彈，短時(shí)間內或許能聚集用戶(hù)注意力，卻難以帶來(lái)長(cháng)期價(jià)值。但在拼多多的戰略中，補貼是用需求牽動(dòng)供給的杠桿。
把價(jià)格打下去時(shí)，拼多多的關(guān)注點(diǎn)是用百億補貼在保證好價(jià)格時(shí)守護“品質(zhì)力”，把品質(zhì)提上來(lái)。通過(guò)“百億補貼”，拼多多積極吸引更多貼合改善型消費需求的優(yōu)質(zhì)品牌入駐，在產(chǎn)品定制、ip打造、數字營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域拓展合作，挖掘新的增長(cháng)點(diǎn);同時(shí)也豐富了產(chǎn)品品類(lèi)，讓消費者得到實(shí)惠的同時(shí)也能獲得品質(zhì)的保障。
總而言之，拼多多的百億補貼，學(xué)起來(lái)可不是那么簡(jiǎn)單。
從需求出發(fā)
深入產(chǎn)業(yè)鏈的功課，是拼多多率先推出百億補貼并且持續至今的底氣，而數據也足以證明拼多多的眼光和智慧：從2019年到2022年，拼多多的營(yíng)收從301.4億元增長(cháng)到1305.576億元，年活躍買(mǎi)家早已突破8.687億。
之所以在深度內卷的電商產(chǎn)業(yè)蹚出一條新的狂飆之路，離不開(kāi)拼多多對用戶(hù)需求的關(guān)注和理解。
在拼多多的發(fā)展歷程中，始終堅持平視用戶(hù)、沉得下去。拼單購買(mǎi)、0元下單等使用體驗上的創(chuàng )新，將電商的使用門(mén)檻降到了最低，用最簡(jiǎn)單的方式讓更多的人享受到網(wǎng)購的便捷，拼多多將產(chǎn)品體驗的定義權交到了用戶(hù)手里，而不是讓用戶(hù)被動(dòng)學(xué)習和適應平臺規則。
平視讓曾經(jīng)不被主流電商平臺所重視的用戶(hù)自然被拼多多所吸引。根據中國電子商務(wù)研究中心的數據，2015年拼多多出現時(shí)，中國網(wǎng)購用戶(hù)規模4.6億人，同期中國境內活躍的智能手機聯(lián)網(wǎng)終端達11.3億部，也就是說(shuō)有仍有數億網(wǎng)民尚未成為電商新用戶(hù)。拼多多把門(mén)檻降低后，這沉默的數億網(wǎng)民被觸達、激活，成就了電商行業(yè)的新增量，也造就了拼多多年活躍買(mǎi)家數成為行業(yè)第一的成績(jì)。
而龐大的用戶(hù)基數，覆蓋了絕大多數網(wǎng)民，也讓拼多多能夠敏銳洞察消費需求，并以需求為指引，順藤摸瓜去做產(chǎn)業(yè)鏈側的苦功。
拼多多在農產(chǎn)品上的成功，是其沉下去的典型代表，對于體量愈加龐大的拼多多而言，沉下去、做深做重產(chǎn)業(yè)的戰略從未動(dòng)搖。2022年是拼多多從“重營(yíng)銷(xiāo)”向“重研發(fā)”戰略轉型的第二年，財報顯示，在美國通用會(huì )計準則下，拼多多去年全年研發(fā)費用同比增長(cháng)15%，金額超百億元，創(chuàng )歷史新高。其中，四季度研發(fā)費用同比增長(cháng)19%，達到24億元。
研發(fā)投入幫助拼多多有更大的能力去做產(chǎn)業(yè)側的提升，而在產(chǎn)業(yè)鏈上沉淀下的能力，又成為拼多多百億補貼的核心競爭力，這個(gè)競爭力一旦確立便很難被突破。
商業(yè)競爭的本質(zhì)是組織與戰略的競爭，始終以消費者利益為出發(fā)點(diǎn)、分配資源投入、制定目標計劃是拼多多的行事風(fēng)格，在成為行業(yè)頭部玩家后，這一點(diǎn)依然可貴地保持了下來(lái)。
對農業(yè)投入的