2021年，美東時(shí)間6月25日，每日優(yōu)鮮在納斯達克敲鐘，發(fā)行價(jià)13美元/ads。
盡管開(kāi)盤(pán)即破發(fā)至10.65美元，但每日優(yōu)鮮“搶灘”上市，坐穩了“生鮮前置倉第一股”，并被認為成功“狙擊”了同一周登陸美股的叮咚買(mǎi)菜。
再將時(shí)間回推，每日優(yōu)鮮是生鮮電商中最早的一批獨角獸企業(yè)。過(guò)去5年內，每日優(yōu)鮮融資總額超15億美元，在同行業(yè)公司中金額最大。上市，按理來(lái)說(shuō)是風(fēng)險資本退出、公司進(jìn)入盈利性發(fā)展，皆大歡喜的一個(gè)時(shí)間節點(diǎn)。
但沒(méi)人想到的是，每日優(yōu)鮮股價(jià)一路跌跌不休，不僅從未觸到發(fā)行價(jià)格，始終低于10美元;甚至從4月20日至今的一個(gè)半月時(shí)間內，股價(jià)低于1美元，市值也跌去了98%以上，截止發(fā)稿日，僅為7299萬(wàn)美元。
因為過(guò)低的股價(jià)，每日優(yōu)鮮受到納斯達克的通知函，需在180天內，即2022年11月29日之前重新符合最低股價(jià)要求。這是半個(gè)月內每日優(yōu)鮮收到的第二封通知函，5月19日，其因為沒(méi)有按時(shí)提交2021年年報，被交易所警示。
不僅被二級市場(chǎng)“拋棄”，在用戶(hù)一側，每日優(yōu)鮮也逐漸失去市場(chǎng)。據網(wǎng)易big data數據，截至2021年12月，每日優(yōu)鮮活躍用戶(hù)數為571.7萬(wàn)人，僅為叮咚買(mǎi)菜的四成。
憑借一己之力開(kāi)創(chuàng )“生鮮前置倉模式”的每日優(yōu)鮮，似乎已經(jīng)走到終局。
每日優(yōu)鮮用8年時(shí)間也未能解答的問(wèn)題又被推至臺前，生鮮前置倉，究竟是不是偽命題?
01
資本寵兒前置倉
2015年，每日優(yōu)鮮以“前置倉模式”橫空出世，彼時(shí)正值生鮮電商的第一波潮落，以b2c、o2o為代表的一代生鮮電商們，紛紛倒閉、裁員、轉型、被收購。
與時(shí)效體驗較差的一代生鮮電商相比，前置倉模式的出現，讓當時(shí)的行業(yè)眼前一亮。采用“城市分選中心+社區前置倉”的二級倉儲體系，每日優(yōu)鮮可憑借覆蓋三公里范圍的前置倉，實(shí)現生鮮即配一小時(shí)達。
更快的速度+更低的成本+更高的利潤，這是每日優(yōu)鮮認為，前置倉模式可以帶來(lái)的優(yōu)勢。
速度不用多說(shuō)，彼時(shí)大部分生鮮電商還是使用傳統的快遞發(fā)貨，最快次日達，甚至數日達，無(wú)法滿(mǎn)足消費者即時(shí)消費的購物體驗。
成本方面，生鮮物流最大的成本在于2c冷鏈配送，而前置倉模式將點(diǎn)對點(diǎn)單個(gè)配送的快遞轉為b2b的倉對倉冷鏈配送，在倉到人的過(guò)程中僅使用簡(jiǎn)單的塑料袋包裝，從而降低成本。
而早期包括每日優(yōu)鮮在內的生鮮電商玩家，大多主營(yíng)毛利高的水果品類(lèi)，雖然每日優(yōu)鮮也賣(mài)菜，但sku極低，初期僅為600個(gè)左右，其后控制在2000以?xún)?，直?019年才開(kāi)始大規模擴品，招股書(shū)披露的sku在4300余個(gè)。
精選sku幫用戶(hù)降低決策成本的同時(shí)，也能降低生鮮的耗損率。每日優(yōu)鮮對外披露的數據是，其華北區生鮮損耗率不到1%，而傳統菜市場(chǎng)損耗率超30%。
看上去，每日優(yōu)鮮確實(shí)在一代生鮮電商的基礎上將模式迭代。2016年7月，短短一年時(shí)間，每日優(yōu)鮮便宣布在北京實(shí)現區域盈利，前置倉一時(shí)間成為生鮮電商新的風(fēng)口。
一年便實(shí)現區域盈利，進(jìn)入擴張復制階段;且具有先發(fā)優(yōu)勢和規模優(yōu)勢;更別說(shuō)創(chuàng )始人徐正，15歲保送中科大，28歲成為聯(lián)想中國區最年輕的事業(yè)部總經(jīng)理，33辭職創(chuàng )業(yè);每日優(yōu)鮮符合風(fēng)險資本眼中能實(shí)現高回報率獨角獸的一切要求。
資本開(kāi)始搶奪每日優(yōu)鮮。從元璟資本等參投的天使輪算起，每日優(yōu)鮮在2014年到2018年間，共完成7輪融資，資方包括騰訊投資、華創(chuàng )資本、老虎環(huán)球基金等一系列國內外知名機構，融資總額超8億美元。
現在前置倉面對的最大痛點(diǎn)，即盈利問(wèn)題，在彼時(shí)每日優(yōu)鮮的口中，仿佛不存在。
徐正曾表示，能不能讓用戶(hù)客單價(jià)集中在80塊錢(qián)，是前置倉能夠長(cháng)久存活的關(guān)鍵。關(guān)于物流及配送成本，每日優(yōu)鮮的包郵門(mén)檻為39元，因為39元是盈虧打平的點(diǎn)。
甚至每日優(yōu)鮮ceo王珺在2020年7月對36氪-未來(lái)消費表示，每日優(yōu)鮮在2019年底，實(shí)現了扣除總部人員成本下的盈利。
但如今來(lái)看，情況并非那么樂(lè )觀(guān)。
02
被“掩蓋”的痛點(diǎn)
根據每日優(yōu)鮮招股書(shū)，在2018至2020年，每日優(yōu)鮮凈虧損分別為22.3億元、29.1億元和16.5億元，累計虧損67.7億元。
復盤(pán)每日優(yōu)鮮的前置倉模式，會(huì )發(fā)現，幾個(gè)一代生鮮電商遇到的問(wèn)題，前置倉依舊沒(méi)能解決。
首先是價(jià)格問(wèn)題，與b2c或者020模式相比，前置倉或許壓縮了成本，但消費者比價(jià)的對象是菜市場(chǎng)和商超。
其次是流量問(wèn)題。雖然前置倉模式有線(xiàn)下店鋪，但并沒(méi)有引流作用。拉新方式，仍為地推、補貼、廣告，與一代生鮮電商并沒(méi)有任何區別。
每日優(yōu)鮮曾探索過(guò)多種業(yè)態(tài)，嘗試用前置倉+的方式，疊加其他更加賺錢(qián)，更容易引流的生意。
2018年，踩著(zhù)云集的風(fēng)口，每日優(yōu)鮮推出社交電商“每日一淘”，初期的每日一淘和賺會(huì )員費的微商玩法相似，購買(mǎi)禮包可擁有分銷(xiāo)資格，此后隨著(zhù)監管?chē)栏?，平臺取消了付費禮包，每日一淘的數據也隨之大幅下滑。
接著(zhù)，每日優(yōu)鮮又踩著(zhù)拼購電商的風(fēng)口，推出“每日拼拼”，通過(guò)砍一刀的社交裂變方式，試圖覆蓋全國市場(chǎng)。據鈦媒體報道，每日一淘項目推出時(shí)的目標，即為盈利。這導致，雖然每日一淘是面對全國下沉市場(chǎng)的平臺，但拼單之后的價(jià)格，甚至比每日優(yōu)鮮還要高。
不僅是電商平臺，每日優(yōu)鮮甚至還嘗試過(guò)在前置倉中買(mǎi)咖啡、買(mǎi)熱食等，但最后均無(wú)疾而終。
每日優(yōu)鮮各類(lèi)花式的模式探索，持續了整個(gè)2019年。這也是每日優(yōu)鮮第一次整年都沒(méi)有獲得新融資。同年年底，侯毅首次喊出“前置倉是偽命題?！?br>2020年初，有每日優(yōu)鮮員工在脈脈上爆料稱(chēng)，每日拼拼等新業(yè)務(wù)線(xiàn)迎來(lái)一大波人員裁撤，可以說(shuō)，每日優(yōu)鮮過(guò)去兩年的嘗試宣告跑不通。
最后，便是市場(chǎng)的成熟度。過(guò)去十年間一批批的生鮮電商頂著(zhù)困難也要沖進(jìn)這條賽道，大前提是，隨著(zhù)消費行為變遷，線(xiàn)上生鮮占比一定會(huì )上漲。
每日優(yōu)鮮cfo王珺曾在2019年預測，2022年，生鮮線(xiàn)上滲透率將達到12%，2025年將達到20%，頭部城市更是會(huì )超過(guò)50%。
“我們可以大膽地想一下，一萬(wàn)億的在線(xiàn)份額，6000億被前置倉模式拿走，前置倉的領(lǐng)先者再拿掉40%到50%，3000億的銷(xiāo)售額。這就是每日優(yōu)鮮想做的，我們希望用5到7年的時(shí)間，通過(guò)3000億的銷(xiāo)售額，成為在社區三公里這個(gè)范圍內的下一個(gè)超級平臺?！?王珺在接受鈦媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。
根據《中商產(chǎn)業(yè)研究院》數據顯示，2021年，生鮮電商滲透率為7.91%，增速為32%，但增速逐年上升。由此來(lái)看，2022年，生鮮線(xiàn)上滲透率有機會(huì )達到王珺預測的12%。
但出乎預料的是，巨頭加入了生鮮即配賽道的競爭，同時(shí)其余生鮮電商業(yè)態(tài)也在崛起，如社區團購。尼爾森iq研究發(fā)現，生鮮即配平臺的滲透率，從2020年的31%減少到2021年的23%。
線(xiàn)上生鮮生意的確在崛起，但擁擠的即配賽道，不一定是適合全國大部分消費者的渠道。
2020年初，徐正本人在接受《晚點(diǎn)latepost》采訪(fǎng)時(shí)表示，自己和公司都在等一些結構性的變量，從市場(chǎng)、模式和管理層面產(chǎn)生質(zhì)變，讓前置倉模式的賬算到極致。
2021年，每日優(yōu)鮮沒(méi)有完成自己2019年定下的“擴張十倍，完成千億營(yíng)收”的kpi，與之相反的是，關(guān)倉、撤城，優(yōu)化成本。
在每日優(yōu)鮮的招股書(shū)中，“2b”業(yè)務(wù)儼然成為未來(lái)發(fā)展的主要方向。但經(jīng)歷過(guò)美菜、易果生鮮等各類(lèi)2c玩家轉向2b的失敗經(jīng)歷，每日優(yōu)鮮的2b業(yè)務(wù)可能也是不得已而為之。
03
生鮮電商的終局
前置倉該如何破局?
一個(gè)理想的解決方式，同時(shí)也是徐正此前提出過(guò)的：“用用戶(hù)思維取代流量思維”。即比起拉新，如何增加復購，將一個(gè)老用戶(hù)吃透，是前置倉模式的關(guān)鍵。
但新的問(wèn)題隨之出現。作為主打生鮮品類(lèi)一小時(shí)達的前置倉模式，其理想狀態(tài)應該是，用戶(hù)高頻次地打開(kāi)這款app，不僅購買(mǎi)頻次高，復購率也要高。
而現實(shí)情況是，每日優(yōu)鮮有限的商品品類(lèi)并不能滿(mǎn)足用戶(hù)一日三餐一站式采購需求，用戶(hù)只能從每日優(yōu)鮮購買(mǎi)部分品類(lèi)，其余需求再從其他渠道購買(mǎi)。
據尼爾森iq研究數據顯示，即時(shí)送達平臺的用戶(hù)平均使用app數量多達2.5個(gè)(非疫情管控期間)，說(shuō)明購物者不會(huì )忠誠于某個(gè)特定的app。
這并不是因為每日優(yōu)鮮不想覆蓋全部的生鮮品類(lèi)，而是因為蔬菜毛利低，損耗大;水果的毛利較高，頻次也高，比起蔬菜，似乎更能滿(mǎn)足電商平臺的盈利需求。
叮咚買(mǎi)菜正是決心將低毛利的一站式賣(mài)菜生意做到底，從生鮮電商一貫的核心品類(lèi)水果變?yōu)椴妥郎r;同時(shí)將品類(lèi)做全、做細。這也是叮咚買(mǎi)菜在前置倉模式已經(jīng)有絕對頭部玩家的時(shí)候，還能跑出來(lái)的原因之一。
但即便是聽(tīng)起來(lái)更接近“吃透老客戶(hù)，實(shí)現一定復購率”的叮咚買(mǎi)菜，依舊面臨著(zhù)遙遙無(wú)期的盈利節點(diǎn)問(wèn)題。
2021年，叮咚買(mǎi)菜虧損總額達64.29億元，幾乎與每日優(yōu)鮮2018到2020年的虧損總額相同。更嚴峻的問(wèn)題在于，理想狀態(tài)下會(huì )出現的規模效應，仍未顯現。2020年，叮咚買(mǎi)菜履約費用率為35.6%，這一數據在2021年不降反增至36.1%。
而叮咚買(mǎi)菜財報顯示，履約費用的大頭，正在于人工費用。無(wú)論是前置倉中的加工人員，還是資源的配送團隊，都是與業(yè)務(wù)范圍幾乎同步增加的。
“我不認為前置倉模式是生鮮電商的最優(yōu)解或終極模式?！倍＿速I(mǎi)菜梁昌霖在2021年年報后的電話(huà)會(huì )上直言。
今日資本徐新曾經(jīng)描述過(guò)前置倉的想象力，一定要在低毛利商品獲得足夠忠實(shí)用戶(hù)后，疊加高毛利商品。這也是盒馬、叮咚買(mǎi)菜紛紛發(fā)力預制菜，甚至護膚品、化妝品、奢侈品的原因。
十年前的一代生鮮電商，已經(jīng)被證偽;而以前置倉為代表的的二代生鮮電商，仍然陷在止不住虧損的泥潭中;甚至以社區團購為代表的三代生鮮電商，在今年也不斷傳來(lái)收縮、撤城、倒閉的消息。
線(xiàn)上賣(mài)菜，注定是一門(mén)難做的長(cháng)期生意。但正像徐正早年所說(shuō)的那樣，“零售行業(yè)是一個(gè)僅次于農業(yè)的由慢變量驅動(dòng)的行業(yè)，所以人們往往會(huì )高估它一年的變化，而低估它十年的變化?！?br>每日優(yōu)鮮之后，看生鮮電商的未來(lái)走向，可能要將目光放到十年后。
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