2022年，中國生鮮電商平臺過(guò)得無(wú)比艱辛。每日優(yōu)鮮app停運，十薈團黯然退場(chǎng)，橙心優(yōu)選急求轉型，興盛優(yōu)選退守大本營(yíng)……寒氣籠罩著(zhù)整個(gè)生鮮電商行業(yè)。
從消費者角度來(lái)看，生鮮電商在過(guò)去一年一直是投訴問(wèn)題多發(fā)的領(lǐng)域，常見(jiàn)問(wèn)題如商品信息標注不規范、包裝簡(jiǎn)陋，商品變質(zhì)腐爛、破損、異味、存在商品實(shí)物與宣傳不符等情況屢見(jiàn)不鮮。
市場(chǎng)專(zhuān)家分析認為，行業(yè)簡(jiǎn)單粗暴的“燒錢(qián)搶市場(chǎng)”方法已經(jīng)失效，這樣的氛圍下，商家和消費者都沒(méi)有贏(yíng)家，在未來(lái)模式改革和融合才是核心，多種模式并存發(fā)展，以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求和消費習慣，才有機會(huì )在行業(yè)中殺出一條血路。
消費痛點(diǎn)
質(zhì)量問(wèn)題首當其沖
國內網(wǎng)絡(luò )消費糾紛【進(jìn)入黑貓投訴】調解平臺“電訴寶”根據其2022年全年受理的全國398家互聯(lián)網(wǎng)消費平臺糾紛案例大數據，日前發(fā)布了一份《2022年度中國生鮮電商消費投訴數據與典型案例報告》，報告顯示，2022年全國生鮮電商用戶(hù)投訴問(wèn)題類(lèi)型主要包括：商品質(zhì)量占據首位，占比16.25%;退款問(wèn)題第二，占16.25%;發(fā)貨問(wèn)題第三，占比12.50%;其余為虛假促銷(xiāo)(8.75%)、訂單問(wèn)題(8.75%)、霸王條款(7.50%)、售后服務(wù)(5.00%)、網(wǎng)絡(luò )欺詐(3.75%)、客服問(wèn)題(2.50%)、網(wǎng)絡(luò )售假(2.50%)等。
同時(shí)，“電訴寶”受理投訴用戶(hù)聚集地區top20依次為廣東省(15.00%)、上海市(11.25%)、湖北省(8.75%)、江蘇省(7.50%)、浙江省(7.50%)、北京市(6.25%)、山東省(6.25%)、河南省(6.25%)等。從金額來(lái)看，2022年生鮮電商投訴金額分布主要集中在0-100元(43.75%)、100-500元(18.75%)、1000元-5000元(3.75%)、500-1000元(2.50%)、5000-10000(1.25%)。
案例1：“電訴寶”的統計數據顯示，2022年“美菜網(wǎng)”涉嫌存在霸王條款等問(wèn)題，用戶(hù)投訴的消費金額主要在500-1000元區間。
1月27日，廣東省的代先生投訴稱(chēng)，其于2022年1月17日在美菜網(wǎng)微信小程序美菜商城里購買(mǎi)《良久香》泰香米三袋，后續使用中發(fā)現大米結塊結節，辨別發(fā)現是摻假的差米，嚴重影響普通民眾購物使用體驗。代先生后續與商城客服溝通，對方以超過(guò)七天時(shí)間為由不予退貨退款處理。后續代先生打客服電話(huà)溝通，仍然是敷衍了事，溝通許久依然是一副不理不睬的態(tài)度，最后說(shuō)與經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)理溝通一下再回電。到如今，仍是沒(méi)有回電給代先生答復，代先生希望商家能予以退回購買(mǎi)大米的金額。
案例2：2022年每日優(yōu)鮮涉嫌存在退款問(wèn)題、訂單問(wèn)題等問(wèn)題，用戶(hù)投訴的消費金額主要在100-500元、0-100元區間。
12月30日，廣東省朱女士反映稱(chēng)，其在電商平臺每日優(yōu)鮮充值余額228.7元(喵三歲)，今平臺已無(wú)任何商品可以消費，平臺客服也無(wú)法聯(lián)系，已侵害消費者權益。朱女士的訴求是余額退款。且另一賬號(卿卿)在未被告知的情況下余額被清空，今平臺已無(wú)任何商品可以消費，平臺客服也無(wú)法聯(lián)系，朱女士的訴求是要求充值恢復記錄，并進(jìn)行余額退款。
有律師表示，賬戶(hù)余額屬于消費者的預付費款，商家對消費者賬戶(hù)設置障礙，導致余額無(wú)法退款、提現的，違反《消費者權益保護法》的規定，侵犯消費者的合法權益。
行業(yè)破局
多業(yè)態(tài)布局探尋行業(yè)發(fā)展之路
生鮮電商被稱(chēng)為“懶人”的消費方式，在經(jīng)歷新鮮感后，大多數消費者更容易對高品質(zhì)、種類(lèi)豐富、配送快的平臺產(chǎn)生偏愛(ài)和購買(mǎi)依賴(lài)。生鮮電商平臺能否長(cháng)久獲得客戶(hù)青睞，持續經(jīng)營(yíng)，和自身的供應鏈水平是息息相關(guān)的。
2月13日，叮咚買(mǎi)菜發(fā)布了截至2022年12月31日的第四季度財報，財報顯示叮咚買(mǎi)菜首次實(shí)現季度盈利的同時(shí)，公司官宣步入“大健康預制菜2.0”時(shí)代。2月23日，在“2023食品生鮮行業(yè)供應商生態(tài)峰會(huì )”上，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)出目標規模50億元的預制菜“訂單”，并招募“預制菜合伙人”。
這并非叮咚買(mǎi)菜首次“進(jìn)軍”預制菜。財報數據顯示，2022年全年，叮咚買(mǎi)菜在自有品牌上發(fā)力，主要自有品牌預制菜銷(xiāo)量同比增長(cháng)超兩倍。截至目前，預制菜的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到叮咚買(mǎi)菜gmv的14.9%，共有40多家工廠(chǎng)為叮咚買(mǎi)菜生產(chǎn)預制菜，其中包括7家自營(yíng)工廠(chǎng)。
叮咚買(mǎi)菜選擇“加碼”預制菜，屬于產(chǎn)品供給端的提質(zhì)升級，也是對前不久“預制菜”首次被寫(xiě)入中央一號文件的響應，釋放出市場(chǎng)利好的信號。
盒馬鮮生也在今年年初對外宣布已實(shí)現全面盈利。數據顯示，2022年，盒馬鮮生銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超25%，盒馬x會(huì )員店增長(cháng)超247%，奧萊和鄰里的增長(cháng)則高達555%，多業(yè)態(tài)實(shí)現強勁增長(cháng)。
其實(shí)，就在去年7月，還有消息稱(chēng)盒馬的估值從年初的100億美元跌至60億美元，在短短半年時(shí)間里便下滑40億美元。不過(guò)盒馬并未就此放棄，而是加速提升“硬實(shí)力”，不僅形成了盒馬鮮生、盒馬x會(huì )員店、盒馬奧萊“三駕馬車(chē)”，還將“商品力作為唯一的核心競爭力”，持續打造自有品牌，完善農產(chǎn)品供應鏈，提升整體競爭力。正是在這種多業(yè)態(tài)布局優(yōu)化下，盒馬才一路高歌猛進(jìn)，重新贏(yíng)得了新老消費者的喜愛(ài)。
除了盒馬、叮咚買(mǎi)菜，新的一年里，在生鮮電商領(lǐng)域依然源源不斷地有更多企業(yè)在逆勢啟航，探尋行業(yè)破局之路。
2月21日，京東到家平臺在首頁(yè)上線(xiàn)“京東買(mǎi)菜”頻道。有消息稱(chēng)京東買(mǎi)菜頻道聚合了多家知名生鮮平臺，除了自家七鮮、永輝外，還有百果園、物美、叮咚買(mǎi)菜、家樂(lè )福等第三方商家，還可以代購盒馬。
美團買(mǎi)菜方面也稱(chēng)，未來(lái)美團買(mǎi)菜將不斷加強同全國更多龍頭品牌的合作，深入合作開(kāi)發(fā)定制商品，優(yōu)化供應鏈，為消費者提供更豐富的商品選擇。
行家支招
多業(yè)態(tài)和模式會(huì )長(cháng)期并存
相關(guān)數據顯示，目前我國有生鮮電商相關(guān)企業(yè)7.1萬(wàn)余家，其中2022年新增注冊企業(yè)2500余家。從2012年誕生到2022年經(jīng)歷洗禮，生鮮電商格局早已悄然改變。
在關(guān)店、食品安全事件頻發(fā)、銷(xiāo)售超標食品，這一系列負面事件背后的深層次原因，無(wú)外乎規?；瘮U張與生鮮領(lǐng)域偏重的特性之間難以調和的矛盾。百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥認為，生鮮品類(lèi)是一個(gè)多業(yè)態(tài)并存發(fā)展的行業(yè)，生鮮電商同樣有多種模式并存，包括前置倉(美團買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市)、店倉一體(七鮮、盒馬、永輝生活)、到家平臺(京東到家、美團閃購、餓了么、淘鮮達)、社區團購(美團優(yōu)選、多多買(mǎi)菜)和b2c生鮮電商平臺(拼多多、京東生鮮、天貓超市)，不同的業(yè)態(tài)和模式可以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求和消費習慣，并且用戶(hù)的消費也不是固定的，也會(huì )在不同的業(yè)態(tài)和模式切換進(jìn)行購買(mǎi)生鮮產(chǎn)品，所以這些業(yè)態(tài)最終會(huì )長(cháng)期并存發(fā)展。
莊帥表示，生鮮電商想要盈利，無(wú)外乎就是提高收入和控制成本：一方面，企業(yè)想要盈利，也要發(fā)展其他商業(yè)形態(tài)，比如做自有品牌，提高客單價(jià)，降低費用。
北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東表示，生鮮賽道對產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，生鮮電商的困境，在很大程度上是我國冷鏈市場(chǎng)的一個(gè)痛點(diǎn)的反映——基礎設施，冷鏈裝備、冷鏈供應鏈等，都有很大的痛點(diǎn)需要解決。因此生鮮電商的突破，不能單靠生鮮電商自己，在于整個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)化的過(guò)程，需要全盤(pán)考慮。
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