“明確提出要成為一家消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雙輪驅動(dòng)的公司?！?br>提出如此重要戰略調整的阿里巴巴，竟然關(guān)注者寥寥。反壟斷陰云遲遲沒(méi)有散開(kāi)，投資者和觀(guān)察者們對這家巨無(wú)霸企業(yè)的關(guān)注度幾乎降至冰點(diǎn)。
幾乎同一時(shí)間，抖音開(kāi)始布局“心動(dòng)外賣(mài)”，將邀請抖音內的餐飲商家入駐。根據報道，心動(dòng)外賣(mài)很有可能會(huì )進(jìn)行平臺化運作，由餓了么和美團等機構來(lái)提供取餐配送服務(wù)。
如果從團購網(wǎng)站的出現開(kāi)始計算，再到o2o的潮水涌起又褪去;從美團與餓了么的兩強對抗，再到目前美團一家獨大，引得群雄并起——這是一個(gè)幾乎從來(lái)沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)盈利，卻又從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)爭奪的血腥戰場(chǎng)。
美團把餓了么打到找不著(zhù)北，市值也一度飆到了2萬(wàn)億級別。但在本地生活的王座上屁股還沒(méi)坐熱，商戶(hù)、騎手的不滿(mǎn)和監管的約束接踵而至;
阿里再次集結兵力，除了屢戰屢敗的口碑和餓了么，直接祭出了高德地圖，進(jìn)行歷史上最大規模的戰力輸出;
字節也并非是完全的行業(yè)新兵。此前已經(jīng)在抖音內設置了“視頻版大眾點(diǎn)評”心動(dòng)餐廳，并且成立了探店團，外賣(mài)業(yè)務(wù)正是以此前在餐飲領(lǐng)域的布局基礎上衍生出來(lái)，配合上海量的用戶(hù)，說(shuō)沒(méi)有競爭力肯定是不對;
甚至拼多多也在謀圖拼團購與本地生活業(yè)務(wù)的融合，多多買(mǎi)菜是社區團購玩家中投入最激進(jìn)的——成了美團打進(jìn)社區里最大的攔路虎。
美團的收入和利潤水平，距離“巨頭”的名號還有些距離，卻已經(jīng)獲得了巨頭級的市值。本地生活這個(gè)至今還沒(méi)展示出太多油水的生意，竟迸發(fā)出如此強大的資本爆發(fā)力，以至于似乎放棄它才是不明智的選擇。
01
來(lái)自巨頭的重視
在線(xiàn)上+時(shí)效性的購物選擇上，阿里巴巴長(cháng)期以來(lái)短板明顯。
電子商務(wù)相關(guān)基礎設施的成熟，把人們的消費進(jìn)行了時(shí)間和空間上的重構。
時(shí)間上的重構，將人們的消費行為區分成了“時(shí)效性消費”和“非時(shí)效性消費”，在互聯(lián)網(wǎng)電商成熟之前，人們消費以時(shí)效性為主，有任何需要就去相應的線(xiàn)下門(mén)店購買(mǎi)即可。
但電商出現之后，衍生出了一種“非即時(shí)性消費”的情況——想立刻消費，但是不著(zhù)急把商品拿到手里，可以容忍它在路上運送幾天、一周兩周，甚至是某種期貨，而生活所需不會(huì )受到影響。
空間上的重構，意味著(zhù)本地生活與電商消費的分野變得更加清晰——線(xiàn)上與線(xiàn)下構成了消費者最核心的兩個(gè)消費場(chǎng)景。
清晰的分界之下，消費者對于與之相對應的商業(yè)機構進(jìn)行了認知定位：
傳統商超、線(xiàn)下百貨、各類(lèi)餐飲門(mén)店身處線(xiàn)下，但時(shí)效性強，去了就能把商品帶回來(lái)，或者享受服務(wù)，屬于線(xiàn)下+時(shí)效;
美團、餓了么、京東、天貓超市等身處線(xiàn)上，但能夠幫助消費者較快地獲得商品、服務(wù)，屬于線(xiàn)上+時(shí)效;
淘寶、拼多多是典型的線(xiàn)上渠道，貨物交付需要發(fā)貨和配送周期，甚至拼多多還需要等待一個(gè)拼團時(shí)間，屬于線(xiàn)上+非時(shí)效性，但如果有價(jià)格優(yōu)勢或者可選消費品豐富，消費者仍然愿意選擇，社區團購也可以歸在此列;
線(xiàn)下+非時(shí)效性相對特殊，更多是在商品供應緊缺的時(shí)候才會(huì )出現。
阿里巴巴對本地生活的重視，與其在這幾個(gè)方面的布局有關(guān)。經(jīng)過(guò)大規模的收購之后，阿里巴巴坐擁銀泰、大潤發(fā)等線(xiàn)下零售機構，線(xiàn)下+時(shí)效的布局已經(jīng)比較充分;
自身線(xiàn)上+非時(shí)效性的業(yè)務(wù)已經(jīng)相當成熟，雖然受到了拼多多強勁的挑戰，但淘寶、天貓仍然是占據消費者心智的電商高地;
在線(xiàn)上+時(shí)效性的購物選擇上，阿里巴巴長(cháng)期以來(lái)短板明顯。餓了么在和美團的單挑中敗下陣來(lái)，飛豬在在線(xiàn)商務(wù)市場(chǎng)中窘態(tài)明顯，只有高德地圖在面對百度地圖的競爭時(shí)不落下風(fēng)，最新的數據顯示其用戶(hù)數量已經(jīng)4.8億，這意味著(zhù)其基本對全國的車(chē)主實(shí)現了全覆蓋，這些都是消費力較強的消費者。
阿里巴巴旗下的生鮮電商平臺盒馬在進(jìn)行“盒馬鄰里”項目的投入，消費者可以提前一天下單，然后第二天去自提點(diǎn)提貨，并且還四次投資了社區團購公司十薈團，但整體上看在社區團購的賽道中銷(xiāo)量有限，聲量不足。
如今阿里、騰訊遭遇嚴重的反壟斷制約，我們能夠看到政策對于其邊界的擴張(特別是金融和數據類(lèi)業(yè)務(wù))進(jìn)行了一定程度的限制，阿里必須在自己所擅長(cháng)的領(lǐng)域——也就是商業(yè)零售上挖掘更多的業(yè)務(wù)增量。
所謂“消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雙輪驅動(dòng)”，意味著(zhù)阿里將會(huì )在消費、生產(chǎn)兩個(gè)方面進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)深化，其中如果缺乏了對本地生活的覆蓋，缺乏對線(xiàn)上+時(shí)效性的覆蓋，這樣的消費互聯(lián)網(wǎng)顯然非常不完整。
02
更加高聳的壁壘
美團一定要扶持第二個(gè)高頻、高粘性業(yè)務(wù)。
以阿里財力的雄厚，一直是本地生活中最有財務(wù)實(shí)力的玩家。更重要的是，阿里具備很強的銷(xiāo)售文化和基因，這在地推中本來(lái)是非?？梢砸姓痰哪芰?。
但之所以在如此長(cháng)的時(shí)間里，阿里巴巴都沒(méi)能完成對美團的超越，反而還迎來(lái)了新的對手字節跳動(dòng)憑借短視頻的升維，其實(shí)力同樣不容小覷?？梢灶A見(jiàn)比較壞的情況是，此時(shí)阿里再不拿出更大的動(dòng)作，甚至有可能會(huì )被字節跳動(dòng)再次超越。
這顯然是阿里最高管理層所無(wú)法容忍的，但具體怎樣去完成對美團的追趕甚至是超越，目前還看不出太多的端倪。
反觀(guān)美團作為目前這個(gè)領(lǐng)域當仁不讓的老大，在外賣(mài)業(yè)務(wù)開(kāi)始穩定盈利之后，就立即切入到社區團購，繼續燒錢(qián)抬高行業(yè)的競爭壁壘。
外賣(mài)作為美團目前階段最核心的業(yè)務(wù)，雖然已經(jīng)具備了盈利能力，但被反壟斷的風(fēng)險已經(jīng)充分展示了出來(lái)，管理層需要承擔很大壓力。從整體考慮，一定要扶持第二個(gè)高頻、高粘性業(yè)務(wù)。
據美團2021年一季報的數據，其財務(wù)情況受到社區團購擴張較大的影響。外賣(mài)收入、利潤大幅增長(cháng)的同時(shí)，企業(yè)整體的毛利率下降、負債金額增加(總負債從2020年1季度的312.15億元上漲到661.93億元)，這導致美團必須進(jìn)行一輪大額度融資，以繼續擴張社區團購，并用無(wú)人配送降低外賣(mài)成本。
外賣(mài)業(yè)務(wù)的好處明顯：高頻次、高粘性，壞處也很明顯：難管理、低利潤。2020年美團年度餐飲外賣(mài)收入達到663億元，同比增長(cháng)20%，實(shí)現凈利潤28億元，同比去年翻倍。
2021年一季度，美團外賣(mài)業(yè)務(wù)收入、利潤持續高增長(cháng)，但隨之而來(lái)的就是整個(gè)2021年關(guān)于騎手待遇、算法壓榨無(wú)休止的討論。
美團自己是中間環(huán)節，想要多賺錢(qián)就必須從餐飲店和騎手身上想辦法，這種利潤增量必然有限。為此，美團開(kāi)始探索無(wú)人配送，相當于自己下場(chǎng)送外賣(mài)。
完全依賴(lài)外賣(mài)作為流量來(lái)源并不明智。2020年社區團購業(yè)務(wù)興起之后，美團也開(kāi)始大規模介入。生鮮消費高頻、貼近生活的特征可以為美團帶來(lái)更多“高頻打低頻”的機會(huì )。
社區團購的推進(jìn)過(guò)程中，標品成為了爭奪的核心重點(diǎn)。巨潮此前在《賣(mài)油，王興和黃崢的新賭局》一文中就有判斷，美團和拼多多通過(guò)補貼售賣(mài)食用油(類(lèi)似的還有雞蛋)的方式，可以培養用戶(hù)的使用習慣。同時(shí)，食用油的消費金額較高，可以幫助美團和拼多多做大營(yíng)收增量，體現出成長(cháng)性以吸引資本關(guān)注。
外賣(mài)+社區團購的雙輪驅動(dòng)，要比單獨只有外賣(mài)更加高頻、更具粘性。這些高頻消費可以帶動(dòng)美團上包括酒店、電影等多種線(xiàn)下服務(wù)的拼團購。
另外，在滴滴遭遇強監管之后，美團迅速重啟美團打車(chē)，并以大額優(yōu)惠券來(lái)吸引用戶(hù)，試圖重新回到打車(chē)出行市場(chǎng)，這同樣是一塊具備高頻、粘性特點(diǎn)的市場(chǎng)。
美團作為本地生活的頭部企業(yè)，擴張策略仍非常積極。其沒(méi)有一味地在外賣(mài)、酒店商旅等成熟業(yè)務(wù)上做文章，而是在力求更多高頻、粘性業(yè)務(wù)。這些是美團與阿里、字節跳動(dòng)等競爭對手最明顯不同的戰略，同時(shí)也可能是更加高聳的競爭壁壘。
03
更高維度的戰役
本地生活的新戰爭驟然升級，o2o的競爭維度越來(lái)越高，終極形態(tài)越來(lái)越近。
幾個(gè)巨頭在最近的動(dòng)作，分別給本地生活市場(chǎng)帶來(lái)了新的內涵：
字節跳動(dòng)從短視頻的角度切入市場(chǎng)，讓本地生活從圖文時(shí)代升級到視頻和直播時(shí)代，這給了張一鳴敢于四面出擊去對抗巨頭的勇氣：視頻的表現力要遠比圖文更加飽滿(mǎn)、更吸引人，抖音的巨大流量池讓其本地生活業(yè)務(wù)不會(huì )缺少客源;
阿里的競爭手段相對傳統，但勝在財大氣粗，以及優(yōu)秀的經(jīng)理人。俞永福在跟隨uc并入阿里之后，已經(jīng)在高德地圖的業(yè)務(wù)上充分證明過(guò)自己，讓高德成為在阿里治下最成功的被收購子業(yè)務(wù)之一;
成功的局面掌控者美團，雖然在外賣(mài)業(yè)務(wù)方面遭遇了無(wú)數的詬病，并且承擔著(zhù)外賣(mài)業(yè)務(wù)擴大之后帶來(lái)的各種問(wèn)題，但勝在對本地生活業(yè)務(wù)更加深刻的認知和理解，以及資本市場(chǎng)長(cháng)期、寬容的支持?？梢灶A見(jiàn)的是，到社區團購業(yè)務(wù)成熟、無(wú)人配送實(shí)現之后，美團的競爭力還將再上一個(gè)臺階。
用互聯(lián)網(wǎng)的力量鏈接人與線(xiàn)下服務(wù)，成了消費互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)最核心的戰場(chǎng)之一。和零售行業(yè)一樣，居間做事的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)法產(chǎn)生太高的盈利，但并不妨礙資本對于這些業(yè)務(wù)的未來(lái)抱有非常高的期待。
筆者通過(guò)多年的觀(guān)察，梳理資本對本地生活業(yè)務(wù)高期待的原因，將其總結為“沙漏效應”。
所謂沙漏效應，就是種類(lèi)繁多、數量巨大的線(xiàn)下消費市場(chǎng)無(wú)法自己對接消費者，而是需要一個(gè)中間角色，做歸類(lèi)匯總之后，才能夠更好地與消費者建立聯(lián)系，利潤才能夠從消費者手上輸送到商家身上。
本地生活服務(wù)商正位于沙漏中間的那個(gè)狹窄的通道。理論上，這些服務(wù)商可以自行決定向消費者展示哪些線(xiàn)下商家，以決定這些線(xiàn)下商家門(mén)店的獲利或是虧損。
利潤通過(guò)沙漏的狹窄通道進(jìn)行傳遞，本地生活服務(wù)商可以在這個(gè)過(guò)程中以多種方式獲利，包括向商家收取各類(lèi)廣告費、手續費、傭金，或者入股某些商家。
站在消費者的角度，其天然需要某一個(gè)超級app為其提供盡可能豐富的商品展示，以供其挑選。如果其他app上有部分商家信息的缺失，就會(huì )導致用戶(hù)逐漸遷移到內容信息最豐富的那個(gè)app里面。
這可以被看做是互聯(lián)網(wǎng)世界里面的規模效應，當然這個(gè)規模效應如果想要長(cháng)久保持，還需要配套一系列的服務(wù)包括外賣(mài)配送、金融、運維能力等等。
美團是這個(gè)過(guò)程中最成功、最接近超級app的那一個(gè)，但阿里在集成了地圖(本質(zhì)是出行)之后，競爭力實(shí)現了提升，字節跳動(dòng)的內容優(yōu)勢，也可以取悅相當一部分消費者和門(mén)店商家——商家希望用視頻更充分地展示自己，消費者也愿意從視頻中汲取更多的信息。
本地生活的新戰爭驟然升級，o2o的競爭維度越來(lái)越高，終極形態(tài)越來(lái)越近。
但沙漏中間的通道是狹窄的，無(wú)法承載三個(gè)巨頭和若干垂類(lèi)公司的同場(chǎng)競技。兩個(gè)超級app+幾個(gè)垂類(lèi)應用，幾乎已是消費者注意力能夠承載的極限。
那么問(wèn)題來(lái)了，在這場(chǎng)更高維度的戰役中，最終掉隊的會(huì )是誰(shuí)呢?
首先排除美團。
04
寫(xiě)在最后
有數據顯示，到2024年，本地生活的市場(chǎng)規模將達到2.8萬(wàn)億元，而如今的滲透率僅有12.7%。
對于阿里來(lái)說(shuō)這是一塊必須爭到手的肥肉。為了實(shí)現目標，其全部資源正在不斷加碼，未來(lái)不排除繼續拿出資產(chǎn)押注;
抖音在內容上的巨大成功，也急需找到變現的出口，其入局標志著(zhù)戰局的進(jìn)一步混亂。
2018年10月，百度外賣(mài)更名、退出，美團在外賣(mài)大戰中最終勝利，也成就其上市和萬(wàn)億市值。
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