最近，有關(guān)“叮咚買(mǎi)菜即將退出川渝地區”的帖子在各大社交平臺流傳。叮咚買(mǎi)菜官方也給出了回應：“由于運營(yíng)戰略調整，川渝地區即將停止服務(wù)?！贝藭r(shí)，距離叮咚買(mǎi)菜進(jìn)入成都市場(chǎng)不過(guò)兩年。
此次，非叮咚買(mǎi)菜第一次“戰略性撤退”，多少也讓業(yè)界擔憂(yōu)它會(huì )重蹈每日優(yōu)鮮的覆轍。畢竟2022年5月時(shí)，叮咚買(mǎi)菜就停止了安徽宣城、滁州等地的服務(wù)，更早時(shí)間則從福建廈門(mén)、廣東珠海等地撤出。截至目前，全國范圍內叮咚買(mǎi)菜正常運營(yíng)的城市有25個(gè)。
今年以來(lái)，在美團、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還有沃爾瑪、大潤發(fā)等各大連鎖商超的混戰下，各大生鮮電商平臺都有不同程度的戰略調整與撤退。這意味著(zhù)生鮮電商在經(jīng)過(guò)幾輪洗牌后，進(jìn)入到白熱化階段。收縮還是擴張?前置倉能否盈利?爭論仍在持續。
1、
生鮮電商的“魔咒”難打破
在叮咚買(mǎi)菜最新發(fā)布的2023年第一季度財報中，其gmv和營(yíng)收下滑明顯。其中，2023年q1叮咚買(mǎi)菜gmv為54.52億元，同比下降6.8%;總營(yíng)收49.98億元，同比下降8.2%。
關(guān)于此次業(yè)績(jì)下滑的原因，叮咚買(mǎi)菜解釋稱(chēng)，主要歸咎于三個(gè)方面：疫情結束，2023年第一季度消費需求下降，相比之下2022年第一季度的消費需求過(guò)高;其次，受到 2022年撤出多個(gè)城市的不利影響;另外，減少使用補貼和折扣價(jià)格，導致gmv下降。
承壓之下，叮咚買(mǎi)菜與其他大廠(chǎng)一樣，開(kāi)始降本增效。今年第一季度，叮咚買(mǎi)菜總運營(yíng)成本和費用為50.433億元，同比下降14.4%。因此，5月22日，叮咚買(mǎi)菜在app首頁(yè)發(fā)布公告稱(chēng)，對川渝地區前置倉的運營(yíng)進(jìn)行調整，相關(guān)站點(diǎn)將停止配送服務(wù)。
值得關(guān)注的是，2022年以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜已撤出廈門(mén)、珠海、天津、中山、滁州、廊坊、唐山等多個(gè)城市。根據《it時(shí)報》報道，此次撤離成都后，部分員工在離開(kāi)時(shí)沒(méi)有拿到補償。
“我們內部很早就傳開(kāi)了將要撤離的小道消息?！倍＿速I(mǎi)菜川渝地區正式員工陳啟告訴《it時(shí)報》記者，由于做足了心理準備，看到正式撤離的公告時(shí)，自己并沒(méi)有感到意外。公司為正式員工提供了去其他城市的就業(yè)機會(huì )，如不愿意調離可以申請自行離職，并未提到賠償事宜。
其實(shí)，叮咚買(mǎi)菜在近幾年一直處于虧損狀態(tài)。從2019年到2022年叮咚買(mǎi)菜凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.3億元、8.14億元。也就是說(shuō)，這四年叮咚買(mǎi)菜累計虧損超123億元。
2022年第四季度，叮咚好不容易迎來(lái)首次季度盈利，但在2023年第一季度，又陷入了虧損。2023年第一季度，叮咚買(mǎi)菜凈虧損5240萬(wàn)元，2022年同期凈虧損4.774億元。
此次撤城背后，不僅是叮咚買(mǎi)菜對于降本增效的考慮，更讓備受爭議的前置倉模式再次被搬上臺面探討。
在銷(xiāo)售環(huán)節，為確保產(chǎn)品能以最快、最新鮮、最小損耗率送到消費者手中，叮咚買(mǎi)菜選擇搭建遍布城市內的微型站點(diǎn)，以及獨立自營(yíng)的騎手隊伍，大幅提升生鮮最后一公里的配送效率。
前置倉的優(yōu)勢，在于復購率高、規模大，確實(shí)是解決生鮮保存、冷鏈物流成本等痛點(diǎn)的有效途徑。
每日優(yōu)鮮剛提出前置倉模式時(shí)，就獲得騰訊、廣信資本、元璟資本等諸多投資方的青睞。
但前置倉模式的弊端也不容忽視，自建倉儲造成的履約成本高，毛利率低，以及產(chǎn)品交付和倉庫運營(yíng)有關(guān)的費用問(wèn)題，一直難以緩解。每日優(yōu)鮮創(chuàng )始人徐正曾也用“撅著(zhù)屁股撿鋼镚”來(lái)形容前置倉模式。
因此，前置倉模式的生鮮電商品牌，長(cháng)期處于虧損燒錢(qián)階段。據統計，在國內生鮮電商領(lǐng)域中，88%的生鮮電商企業(yè)虧損，僅有4%的企業(yè)營(yíng)收持平，只有1%的企業(yè)實(shí)現盈利。
在每日優(yōu)鮮倒下后，除了叮咚買(mǎi)菜備受矚目，還有前置倉老玩家撲撲超市，新入局前置倉的玩家美團優(yōu)選。
2、
前置倉也有地域“魔咒”
早在2021年秋天，看中華南地區的叮咚買(mǎi)菜在廈門(mén)布局了30個(gè)前置倉，但很快又在2022年10月退出了廈門(mén)。在叮咚放棄華南地區時(shí)，華南就加速被美團、樸樸等對手滲透。
此次撤離成都的叮咚買(mǎi)菜，目前僅保留了26座運營(yíng)城市，相較于2021年的巔峰時(shí)期少了11座城市。撤離了華北、華南區域的叮咚買(mǎi)菜，選擇退守大本營(yíng)華東區域。
而叮咚前腳剛走，樸樸就嘗試加大馬力布局成都。有成都的用戶(hù)向鯨商表示，近兩年地鐵的宣傳語(yǔ)已經(jīng)是“樸樸三十分鐘快速超市提醒您”。并且近期樸樸的廣告也很快就投放到多個(gè)小區門(mén)口。但有成都用戶(hù)發(fā)現自己所處的區域不屬于配送范圍。
沒(méi)有大廠(chǎng)背景還采用前置倉模式的撲撲超市，自2016年成立以來(lái)經(jīng)過(guò)了七輪融資，在全國擁有超300個(gè)前置倉。目前，樸樸超市的擴張仍主打穩中求進(jìn)。
據媒體報道，從福建起家的樸樸，僅福州一市，樸樸就以約70%的市場(chǎng)滲透率，超越了滲透率約50%的永輝生活，數據顯示，福州永輝到家的單量約3.4萬(wàn)-4萬(wàn)單/天，而樸樸的訂單量約6-8萬(wàn)單/天。
樸樸雖未大面積嘗試華東地區，但其應該不甘心只做華南地區。只是由于復雜的供應鏈、不同供應商利益糾紛、城市地推效果不同、品牌知名度、騎手配送服務(wù)等問(wèn)題，福州樣本暫時(shí)無(wú)法在華東等地復制。加上樸樸超市長(cháng)期以“天天低價(jià)”的噱頭吸引消費者，就無(wú)法做高溢價(jià)的品牌，沖擊一線(xiàn)城市也會(huì )更有負擔。
反之，叮咚買(mǎi)菜選擇在一線(xiàn)和部分二線(xiàn)城市擴充前置倉模式，就是看中這些城市年輕消費者多、消費能力強、消費需求旺盛、生活節奏快等特點(diǎn)，即時(shí)零售剛好符合這部分消費需求。
除了叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市，遍布全國的美團去年開(kāi)始加大“閃電倉”(即美團前置倉)的招商力度，即由商家建倉，美團專(zhuān)注于幫助商家線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，為用戶(hù)提供更豐富的產(chǎn)品、更精準的服務(wù)，以及履約配送服務(wù)。
美團閃電倉只做美團線(xiàn)上外賣(mài)業(yè)務(wù)(并非生鮮主營(yíng)品類(lèi))，但本質(zhì)與其他前置倉模式一樣，需要持續穩定的線(xiàn)上單量，才能盈利。
不過(guò)美團閃電倉“背靠大樹(shù)好乘涼”，且以華北地區為主戰場(chǎng)，哪怕需要燒錢(qián)，也有美團可以背書(shū)。
而包括美團在內，所有嘗試前置倉模式的生鮮電商平臺，想要盈利，無(wú)非三個(gè)方向：一是增加訂單量，覆蓋邊際效益;二是選擇人流量大，收入水平高，年輕人多的城市，倉點(diǎn)的“有效”密度;三是提高復購與客單價(jià)。
早前，盒馬也曾嘗試過(guò)前置倉模式，失敗后轉為倉店一體模式。盒馬ceo侯毅還曾表示，“前置倉是偽命題，客單價(jià)上不去、損耗率下不來(lái)、毛利率難保證?！?
總而言之，回到主角叮咚買(mǎi)菜上，其正在節衣縮食，美團和樸樸等企業(yè)“趁虛而入”，通過(guò)加大投入、積極開(kāi)倉等方式，搶奪華東市場(chǎng)。
腹背受敵的叮咚買(mǎi)菜，不愿再貿然進(jìn)攻多地，前置倉模式燒錢(qián)才能盈利的問(wèn)題，正是叮咚進(jìn)退兩難的核心。
僅節流還不夠，開(kāi)源與轉型，似乎更適合當前的叮咚買(mǎi)菜。
3、
前置倉的窟窿，預制菜還不夠填
在開(kāi)源層面，叮咚買(mǎi)菜把第二增長(cháng)曲線(xiàn)的盈利目標放在了自有品牌和預制菜上。
過(guò)去幾年，叮咚買(mǎi)菜已推出“拳擊蝦”、“叮咚大滿(mǎn)冠”、“蔡長(cháng)青”、“保蘿工坊”等多個(gè)自有預制菜品牌。主打小龍蝦預制菜、火鍋預制菜、家常鹵味預制菜、預制烘焙等產(chǎn)品。
今年2月，叮咚買(mǎi)菜還在供應商生態(tài)峰會(huì )上宣布，平臺預制菜目標規模將達到50億元銷(xiāo)售額，并面向全行業(yè)招募“預制菜合伙人”?？梢钥闯?，叮咚買(mǎi)菜在給前置倉減負，增加預制菜投入。
在叮咚買(mǎi)菜2023年一季度財報中，以預制菜為主的自有品牌商品已經(jīng)占叮咚買(mǎi)菜整體gmv 的19%，其中自有品牌的用戶(hù)滲透率已經(jīng)提升至70%以上，自主品牌“蔡長(cháng)青”目前月銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)7000萬(wàn)。
梁昌霖也表示，預制菜板塊目前是盈利的，并且隨著(zhù)預制菜板塊規模的擴大、經(jīng)驗的增長(cháng)以及供應鏈的完善，盈利能力會(huì )越來(lái)越強，“希望我們不但能夠成為最大的預制菜公司，也能夠成為最賺錢(qián)的預制菜公司?！?
理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)中的叮咚嗎菜仍需努力。
畢竟在預制菜賽道，還有盒馬、錢(qián)大媽、多多買(mǎi)菜等巨頭環(huán)伺。
盒馬早在2017年就切入預制菜賽道，截至今年5月，盒馬全渠道預制菜品類(lèi)月均在售達到1000多種。今年年初，盒馬把自有品牌、預制菜和大進(jìn)口部門(mén)新增為了一級部門(mén)。綜合來(lái)看，在預制菜品類(lèi)和資歷上，盒馬要略勝于叮咚買(mǎi)菜。
美團買(mǎi)菜也表示將不斷加強與全國更多預制菜龍頭品牌合作，深入開(kāi)發(fā)定制商品，優(yōu)化供應鏈，豐富平臺的預制菜產(chǎn)品生態(tài)。
不過(guò)，現在的預制菜還處于初期的混戰階段，不能妄下定論。
另一方面，叮咚買(mǎi)菜已對供應鏈環(huán)節進(jìn)行多年探索，倘若轉型供應鏈公司，做好上游貨物，以及下游品牌建設，招商加盟，或許也是一條出路。擁有多年供應鏈管理經(jīng)驗的鍋圈就是如此，通過(guò)加盟不斷擴大版圖。
對叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，目前的前置倉業(yè)務(wù)不容樂(lè )觀(guān)，預制菜這條后路已有了基本盤(pán)，還需深挖。接下來(lái)，如何獲得更廣泛的用戶(hù)，彌補前置倉的窟窿，擴大訂單量，持續降本增效，則是一場(chǎng)長(cháng)期的拉鋸戰。
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