“2021年春節，買(mǎi)菜太貴了!”陳阿姨剛從菜市場(chǎng)回來(lái)，就跟家人吐槽起來(lái)。大蔥奔著(zhù)10元1斤狂奔，原本雷打不動(dòng)的土豆價(jià)格也翻了個(gè)倍，而位于蔬菜價(jià)格鄙視鏈最末端的白菜，也擺脫了白菜價(jià)上漲60%，不少網(wǎng)友都戲稱(chēng)剛實(shí)現了車(chē)厘子自由，現在卻敗給了白菜。 國家統計局數據顯示，2021年春節前后食品價(jià)格有所上漲，其中鮮菜價(jià)格環(huán)比上漲19.0%，雞蛋價(jià)格上漲11.1%。 但今年第一次留在成都過(guò)年的唐川卻有著(zhù)截然相反的印象：“新人1塊5就能買(mǎi)到1斤海南香蕉和1斤耙耙柑”、“15枚雞蛋僅需7.9元”、“蒜苗4兩才1塊3”，通過(guò)薅興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選等社區團購平臺在春節前后活動(dòng)的羊毛，唐川完美避開(kāi)了今年的蔬菜漲價(jià)。 消費者在前面薅得過(guò)癮，社區團購平臺在資本市場(chǎng)也融得熱鬧。2月18日，獵云網(wǎng)消息，興盛優(yōu)選將完成金額為30億美元的d輪融資，由紅杉資本領(lǐng)投，騰訊、方源資本、淡馬錫、kkr、dcp、春華資本、恒大等跟投。據悉，興盛優(yōu)選還于2020年12月11日獲得了京東7億美元的戰略融資，短短兩個(gè)月，興盛優(yōu)選便獲得了總金額超37億美元的巨額融資，折合人民幣超過(guò)200億元，大筆拿錢(qián)似乎很上頭。 與此同時(shí)，社區團購其他玩家也在融資進(jìn)行時(shí)。2020年12月，每日優(yōu)鮮獲得青島國信20億人民幣融資，并且在今年2月傳出籌劃ipo消息;2月18日，叮咚買(mǎi)菜被傳最快年內赴美上市，至少募資3億美元;2月19日，美菜網(wǎng)也傳出正探索ipo，計劃融資約3億美元…… 興盛優(yōu)選等社區團購創(chuàng )業(yè)玩家加快融資步伐，與多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選、淘寶買(mǎi)菜和美團優(yōu)選等重量級選高調入局有關(guān)。 面對日益增大的競爭壓力，興盛優(yōu)選也從“前中后”三端做出應對：在面向消費者的前端開(kāi)始試著(zhù)補貼，在年初罕見(jiàn)地派發(fā)過(guò)人手一張的“滿(mǎn)9.9減3”的優(yōu)惠券;在物流中臺，將在“共享倉-中心倉-網(wǎng)格倉”的倉儲物流模型上，與京東在數據、技術(shù)、倉儲和短鏈物流開(kāi)展合作;而在企業(yè)后端，興盛優(yōu)選啟動(dòng)了內部人才培養計劃，以彌補被各大公司“挖墻腳”之后造成人才斷流。 “高筑墻、廣積糧、緩稱(chēng)王”，社區團購早期興盛優(yōu)選依托芙蓉興盛幾十年積累的供應鏈網(wǎng)絡(luò )，建立起了高效履約的物流體系，一舉成為日均單量破千萬(wàn)的社區團購頭部玩家;如今，社區團購行業(yè)的特點(diǎn)與壁壘均在淡化，缺少c端流量撐腰且靠融資輸血的興盛優(yōu)選，能否維持住先發(fā)優(yōu)勢，并成為大眾消費者的菜籃子仍是一道難題。
01
競爭來(lái)得太快，擴張受阻 興盛優(yōu)選創(chuàng )立于2014年，依托于芙蓉興盛便利店與中心倉和網(wǎng)格倉的組合，其“預售”+“自提”的商業(yè)模式已完成由湖南向湖北、廣東等全國15個(gè)省、直轄市輻射，包含6500多個(gè)地縣級市與42000多個(gè)鄉鎮，其中湖南地區興盛優(yōu)選甚至已經(jīng)能夠做到離縣城50多分鐘的偏遠山區也能覆蓋。2020年雙十一時(shí)，興盛優(yōu)選日單量峰值已達1200萬(wàn)單，并且月gmv也逼近40億。 但競爭來(lái)得太快，就像一陣風(fēng)。 2020年11月6日，滴滴旗下成立不久的橙心優(yōu)選入駐長(cháng)沙，并于18日正式進(jìn)入湖南的株洲、衡陽(yáng)、益陽(yáng)、岳陽(yáng)、常德、湘潭等6城;11月17日，美團優(yōu)選通過(guò)幾個(gè)月蟄伏正式在長(cháng)沙營(yíng)業(yè)，后與美團外賣(mài)的遞推團隊就一路莽了上去;同期在長(cháng)沙開(kāi)業(yè)的還有拼多多旗下的多多買(mǎi)菜，除此之外長(cháng)沙還有淘寶買(mǎi)菜、十薈團等平臺參與市場(chǎng)競爭。 在眾多競爭對手的沖擊下，興盛優(yōu)選的擴張步伐步伐明顯被拖慢了。其官方數據顯示，2020年興盛優(yōu)選gmv較同比增長(cháng)300%，突破400億，而2018、2019年gmv分別為8億與100億，其增速由1150%降至300%。另外，據有關(guān)媒體報道，興盛優(yōu)選在某些地方的gmv下降了30%到40%。并且，其市場(chǎng)拓展速度也明顯慢了起來(lái)，2018年興盛優(yōu)選門(mén)店突破2萬(wàn)家，2019年加盟門(mén)店則達到了20萬(wàn)家，而2020年加盟門(mén)店增長(cháng)至50萬(wàn)家，其增速由1000%降至250%。 競爭加劇對興盛優(yōu)選沖擊感知更明顯的還是“團長(cháng)”，據武漢便利店老板“小彈彈”分享，因為疫情原因社區團購在武漢接受度更高，一解封自己就成為了興盛優(yōu)選的團長(cháng)。在2020年4月份的時(shí)候，自家一天能接到200多個(gè)訂單，如果能賣(mài)出一箱牛奶自己則能獲得五六塊錢(qián)的收入，但到了下半年自家每天能接到的單子就開(kāi)始走下坡路了，到12月份的時(shí)候差不多一天就只有一二十個(gè)單子，并且同樣是一箱牛奶現在只能拿到一塊錢(qián)左右的傭金了。 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )
與“小彈彈”有相似感覺(jué)的還有成都的團長(cháng)“小李子”，不過(guò)小李子除了做興盛優(yōu)選外，還是美團優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、盒馬優(yōu)選三個(gè)平臺的團長(cháng)。小李子告訴編輯，興盛優(yōu)選在7月份的時(shí)候每天有20來(lái)單，現在有時(shí)候有個(gè)七八單，有時(shí)候一單都沒(méi)有。 除了客戶(hù)外，還得防著(zhù)其他公司挖員工墻腳。前十薈團員工告訴《商業(yè)數據派》，互聯(lián)網(wǎng)平臺親自做社區團購前就已經(jīng)開(kāi)啟了挖人大戰，自己所在的區域團隊很多都被挖走了，其中美團給得最多，跳一次槽能漲40%-50%，另外橙心優(yōu)選也給得不少，很多同事都被這兩家挖走了。而同為社區團購的第一批玩家，興盛優(yōu)選也未能擺脫被挖的命運，甚至在脈脈職言中還有美團優(yōu)選員工在興盛優(yōu)選帖子下公開(kāi)挖人。 一位資深社區團購工作人員告訴《商業(yè)數據派》：“美團、拼多多等巨頭親自下場(chǎng)肯定是對社區團購創(chuàng )業(yè)型公司有很大影響的，自己所在平臺與興盛優(yōu)選類(lèi)似，背后也有規模龐大的零售門(mén)店撐著(zhù)，但去年上半年與年后的單量相比還是有很大下滑的，而且連自己的大區總都跳槽了?！?單量變少、人才流失，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入場(chǎng)帶來(lái)“發(fā)育變緩”的后遺癥，讓興盛優(yōu)選不得不另謀他路。
02
加入營(yíng)銷(xiāo)戰，殺敵一千自損八百
面對日益增大的競爭壓力，興盛優(yōu)選也從“前中后”三端做出應對。 首先，被認為飲鴆止渴的“撒幣模式”也被興盛優(yōu)選所接受。2021年元旦期間，興盛優(yōu)選開(kāi)啟了一波全國范圍內的紅包補貼活動(dòng)，在1月3日到1月9日期間，每位用戶(hù)都能獲得一張滿(mǎn)9.9減3的優(yōu)惠券，并且還能與其他優(yōu)惠券疊加使用。 除了對消費者開(kāi)始“撒幣”外，興盛優(yōu)選在活動(dòng)期間還把補貼“普照”在團長(cháng)身上。據悉，在原來(lái)的提成基礎之上，團長(cháng)們每日還有200個(gè)紅包名額，如消費者領(lǐng)取并且使用了，團長(cháng)還可額外獲得1元獎勵。 “紅包開(kāi)路”讓興盛優(yōu)選在年初多地出現爆單現象，某地團長(cháng)“小芳”表示其日單量最高時(shí)居然達到180單，而平時(shí)的考核每天10單就夠了。 不過(guò)隨著(zhù)紅包活動(dòng)的結束，消費者對興盛優(yōu)選的熱情也逐漸回落，阿拉丁指數顯示，到2月其指數一直就保持在8000上下，與美團優(yōu)選、多多買(mǎi)菜和橙心優(yōu)選的差距基本穩定保持在1000左右。 數據來(lái)源：阿拉丁指數
值得耐人尋味的是，在去年10月份，興盛優(yōu)選前員工還曾在某社交平臺公開(kāi)喊話(huà)，“興盛優(yōu)選至今還沒(méi)有優(yōu)惠券和下單補貼等營(yíng)銷(xiāo)手段，互聯(lián)網(wǎng)公司對重資產(chǎn)玩法非常陌生的，不計盈利模式的燒錢(qián)已經(jīng)是黔驢技窮之舉”。 但紅包活動(dòng)并沒(méi)有將興盛優(yōu)選拉開(kāi)與新興平臺的差距，反而打破了本就利潤不高的商業(yè)模式。此前在36氪的報道中，十薈團在巨頭入場(chǎng)之前其毛利率是19%，在互聯(lián)網(wǎng)公司入場(chǎng)之后其毛利率下降了4%-5%，而在這中間十薈團也靠著(zhù)阿里撐腰加入了燒錢(qián)大戰，這也能從側面看出興盛優(yōu)選開(kāi)始燒錢(qián)后的樣子。 在1月這次活動(dòng)后，興盛優(yōu)選的促銷(xiāo)活動(dòng)變得更加頻繁，踏上了燒錢(qián)道路，與此同時(shí)，其融資次數也越來(lái)越頻繁，額度也越來(lái)越大，興盛優(yōu)選最終變成了自己最討厭的樣子。 除了對外更舍得花錢(qián)了，興盛優(yōu)選對內也必須加強團隊建設。 2020年下半年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)接二連三的下場(chǎng)與興盛優(yōu)選在社區團購競爭，作為社區團購原生玩家企業(yè)員工也成為了被新興平臺挖走的對象，甚至市場(chǎng)消息稱(chēng)，拼多多還開(kāi)出了高于原崗位 30-50% 的待遇挖人。 在此背景下，興盛優(yōu)選啟動(dòng)了內部人才培養計劃。從全國抽調3000人前往湖北人才培養基地，在湖北一邊拓展新市場(chǎng)一邊接受培訓。而人才計劃培訓結果優(yōu)秀的員工如能在公司待滿(mǎn)3個(gè)月，則會(huì )得到2-3倍的工資激勵。 而在物流方面，興盛優(yōu)選此前雖然已經(jīng)形成了一套比較完整的倉配機制，但在物流智能化的大趨勢之下 ，希望能通過(guò)技術(shù)化改造進(jìn)一步提升效率。 所以，興盛優(yōu)選在2020年12月獲得京東7億美元戰略投資時(shí)，在公告中就有明確表示將與京東在數據、技術(shù)、倉儲和短鏈物流等方面開(kāi)展合作。后者截至2020年9月30日，其在全國已有超800個(gè)倉庫，這或能與興盛優(yōu)選在網(wǎng)格倉上形成高低搭配，進(jìn)一步提升物流能力的同時(shí)，加速市場(chǎng)拓展速度。 三板斧下去，興盛優(yōu)選一方面使其穩固了市場(chǎng)，但另一方面也將興盛優(yōu)選帶入到了“燒錢(qián)”的惡性競爭中去，最終使得興盛優(yōu)選不得不“抱大腿”。
03
7+30，興盛優(yōu)選接下騰訊系橄欖枝
從互聯(lián)網(wǎng)公司在資本后方輸送彈藥那一刻起，社區團購選手們就已經(jīng)開(kāi)始站隊了。
興盛優(yōu)選在2019年5月也曾獲得過(guò)騰訊的獨家投資，并且在后續的c輪、d輪繼續獲得騰訊投資的加持，值得注意的是，興盛優(yōu)選還獲得了京東7億美元的戰略融資。從財務(wù)融資到戰略融資，興盛優(yōu)選也接下了騰訊、京東遞出的橄欖枝。 與興盛優(yōu)選類(lèi)似，十薈團在2019年1月拿到了阿里巴巴獨家投資的a輪融資，并在接下來(lái)的b輪與c++輪繼續獲得阿里巴巴的融資，背靠大樹(shù)好乘涼，僅從其與淘寶一起登上春晚廣告的事件中就能可見(jiàn)一斑。 賣(mài)菜是門(mén)苦生意，在目前中國農產(chǎn)品以小、散為主，產(chǎn)量、標準化程度、供應鏈都不足以支撐大規模運營(yíng)的背景下，采購、分揀、包裝、配送每個(gè)流通環(huán)節均不可輕易顛覆和越過(guò)，所以互聯(lián)網(wǎng)公司選擇更樂(lè )意收編已被市場(chǎng)篩選一輪的社區團購頭部玩家，十薈團是，興盛優(yōu)選也是。 興盛優(yōu)選與其他同行相比，其優(yōu)勢在于供應鏈掌控能力。這是依托于芙蓉興盛幾十年在零售業(yè)積累起來(lái)的供貨網(wǎng)絡(luò )，再通過(guò)社區團購“供應商-共享倉-中心倉-網(wǎng)格倉-自提點(diǎn)”才建立起來(lái)的商業(yè)模式。 在最上游，興盛優(yōu)選能憑借大體量在供應商那里獲得議價(jià)話(huà)語(yǔ)權。最關(guān)鍵的是，興盛優(yōu)選也把供應商拉進(jìn)了物流體系中，由供應商將貨運到其所租的共享倉與中心倉，再由中心倉調度后送到網(wǎng)格倉去，而到了網(wǎng)格倉則由網(wǎng)格倉提供配送，將其配送至自提點(diǎn)，而網(wǎng)格倉、供應商和興盛優(yōu)選均被綁在了一條利益鏈上，這個(gè)模式，此前被認為是興盛優(yōu)選最大的壁壘。 不過(guò)讓興盛優(yōu)選引以為傲的模式，也不同層次上都開(kāi)始被競爭對手攻破。在供應鏈上，多多優(yōu)選憑借拼多多“從農田到餐桌”這一新型的農副產(chǎn)品渠道，從側面超車(chē);另外，由于興盛優(yōu)選帶著(zhù)倉儲拓展市場(chǎng)的速度有限，而美團與餓了么的外賣(mài)配送體系已覆蓋全國大部分地區，其地推團隊更是踏破了各大餐飲店，線(xiàn)下自提點(diǎn)追上興盛并不困難。 同時(shí)，興盛優(yōu)選還不具備美團、拼多多、淘寶那樣的流量?jì)?yōu)勢。易觀(guān)千帆數據顯示，目前美團mau為1.29億，拼多多與淘寶的mau分別為7.19億、7.9億，美團優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、盒馬優(yōu)選均有數億流量的大流量池引流，目前興盛優(yōu)選還缺少這樣一個(gè)流量池。若能通過(guò)騰訊、京東等旗下平臺引流，或許能彌補這一劣勢。
密集融資之后，社區團購的競爭門(mén)檻也進(jìn)一步提高，這不僅是短期效率戰，更是一場(chǎng)長(cháng)期持久戰。 此消彼長(cháng)下，興盛優(yōu)選在競爭中愈發(fā)被動(dòng)，通過(guò)“燒錢(qián)”、“抱大腿”等動(dòng)作以解燃眉之急，畢竟熬下去就有機會(huì )。 “鋪到縣城、鄉鎮去，下沉市場(chǎng)會(huì )成為今年公司重點(diǎn)關(guān)注對象”，一位三年工齡的社區團購老兵對《商業(yè)數據派》說(shuō)道，而下沉市場(chǎng)更是考驗供應鏈與物流體系的時(shí)候。
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