在經(jīng)過(guò)500余天的野蠻生長(cháng)后，社區團購步入了一個(gè)新周期。 “我以后也不會(huì )再去社區團購企業(yè)了，不為別的，害怕被裁員?！焙毕尻?yáng)一位被裁的十薈團員工說(shuō)。 在2021年7月，十薈團襄陽(yáng)地區的十幾位bd(商務(wù)拓展)一起抱團維權，上述員工入職不到兩個(gè)月就被裁了，但對方拒絕給他補償。經(jīng)過(guò)仲裁以及法庭調節后，他拿到了雙倍賠償。 值得注意的是，這些bd是和第三方勞動(dòng)公司簽署的派遣合同，他們和58魔方、遼寧某勞務(wù)公司等簽合同。 合同派遣工正在成為社區團購公司規避糾紛的主要方式。
根據了解，興盛優(yōu)選對擴張正式員工數量保持警惕。一位離職員工說(shuō)，“興盛優(yōu)選的很多bd都是勞務(wù)派譴?！睋渫嘎?，興盛優(yōu)選的外圍大部分員工采用第三方勞務(wù)合同工派遣，輕裝上陣。 在2021年春節期間，十薈團還曾發(fā)出“春節不打烊”的號召，召開(kāi)了春節動(dòng)員大會(huì )，十薈團董事長(cháng)陳?ài)€正式提出“365天、隨時(shí)隨地”營(yíng)業(yè)的理念，他說(shuō)，“這是一場(chǎng)長(cháng)征，而它的結果將是一場(chǎng)屬于時(shí)代的變革時(shí)刻?！备鶕ech星球消息，2021年十薈團定下了年度gmv800億元的目標。 可惜，現在不但目標未實(shí)現，十薈團卻已經(jīng)岌岌可危，“主要是虧損，物流成本高，十薈團收縮后，變成了包郵電商，物流成本太高了?！鄙鲜鰡T工說(shuō)。 另一個(gè)倒下的創(chuàng )業(yè)公司食享會(huì )高層林強直接說(shuō)，“零售賺的實(shí)際上都是配送的錢(qián)，配送解決不好，零售就做不好，供應鏈水平大家差不多?！痹诹謴娍磥?lái)，現在幾家都沒(méi)有破解物流這一問(wèn)題，配送方式不對，在用電商物流解決社區團購，這導致費用高居不下。 在1年多前，林強在出差途中告訴燃財經(jīng)，他們正要大干一場(chǎng)，將在成都、重慶等與美團、拼多多等巨頭展開(kāi)競爭，“錢(qián)不是問(wèn)題，這將是電商戰爭的最后一戰?！?但現實(shí)比想象中的殘酷，彈藥危機很快到來(lái)。巨頭進(jìn)場(chǎng)后，競爭加劇，這導致資本方開(kāi)始觀(guān)望，不愿意再繼續投入支持食享會(huì )的發(fā)展。盡管食享會(huì )告訴這些投資人，他們在許多城市都盈利了，但沒(méi)用。 洗牌還在繼續。如果從2020年6月滴滴、美團與拼多多各自成立自己的社區團購業(yè)務(wù)算起，到現在，合計約500天，在這期間，老牌企業(yè)同城生活破產(chǎn)，食享會(huì )、十薈團轉型。2021年9月，橙心優(yōu)選收縮。 就連已經(jīng)在美股上市的叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮也逃脫不了“巨虧”的困境。
11月15日，叮咚買(mǎi)菜發(fā)布第三季度財報，財報顯示，叮咚買(mǎi)菜三季度營(yíng)收61.9億元(人民幣，以下未注明則同)，同比增長(cháng)111%;但虧損依然在持續，第三季度，叮咚買(mǎi)菜凈虧損為20.11億元，上年同期的凈虧損為8.29億元。 叮咚買(mǎi)菜創(chuàng )始人兼ceo梁昌霖在財報會(huì )上說(shuō)，“第三季度，我們主動(dòng)調整了戰略重點(diǎn)，使其為‘效率第一，適當考慮規?！??！贝饲?，叮咚買(mǎi)菜的鋪店規模很猛，在第二季度時(shí)，他還說(shuō)叮咚買(mǎi)菜在16個(gè)城市群的擴張能帶來(lái)規模的可觀(guān)增長(cháng)。 社區團購似乎要落入共享單車(chē)、千團大戰的結局，創(chuàng )業(yè)公司被大資本并購掉，成為體系中的一部分?；蛘哂衅髽I(yè)跑出來(lái)，獲得了資本市場(chǎng)的認可，單獨上市。 但現在看來(lái)，這些上市的企業(yè)也舉步維艱，畢竟他們也未能實(shí)現盈利。從2019年開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜在2019年、2020年，凈虧損分別為18.7億元、31.8億元;2021年前兩季度分別虧損13.8億元、17.3億元;每日優(yōu)鮮在2019年和2020年分別虧損29.1億元、16.5億元，2021年前三季度分別虧損6.1億元、14.3億元、9.7億元。
圖源 / @電商報 市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變了，更嚴的監管意味著(zhù)巨頭的收斂，這給了創(chuàng )業(yè)企業(yè)機會(huì )，但前提是堅持下去，耐心耕耘，而未來(lái)社區團購將走向何方，一切都是未知數，唯一可以肯定的是，這條路不會(huì )很輕松。
01
撤退與補位
停止營(yíng)業(yè)、走人的命運還是降臨在王橙身上，他是橙心優(yōu)選在山西關(guān)閉業(yè)務(wù)前留守的最后一人?？偛扛嬖V他，山西、蒙西等地的業(yè)務(wù)將在11月底完全關(guān)停，小程序服務(wù)已經(jīng)在10月底關(guān)停。 王橙負責采購，在一些品類(lèi)上，他甚至可以拿到比競爭對手更低的采購價(jià)格，但放到平臺上，卻比競爭對手售價(jià)高，“以前我們可以自主定價(jià)，但后來(lái)定價(jià)權轉移到了運營(yíng)部，我們不參與?！蓖醭日f(shuō)，這讓他們失去了價(jià)格優(yōu)勢。 此前，在王橙的周?chē)?，還聚集著(zhù)200多人，他們來(lái)自拼多多、美團、阿里等大公司，從上海、山東、湖南等地匯聚到這里，也曾熬夜戰斗，但沒(méi)能迎來(lái)勝利。 橙心優(yōu)選的收縮可能比外界預想地要更大。此前，36氪曾報道說(shuō)，橙心優(yōu)選將9大區31省，縮減至3大區9省，但根據燃財經(jīng)獲悉的消息，橙心優(yōu)選到最后可能只剩下四五個(gè)省份，并尋求良性循環(huán)甚至盈利。 在2021年年中，橙心優(yōu)選轉向尋求盈利，各戰區自負盈虧，同時(shí)，取消員工戰時(shí)補貼。王橙告訴燃財經(jīng)，外部的平臺售價(jià)與用戶(hù)數量并沒(méi)有出現大幅度減少，因為大家都取消了補貼，但崩塌很快到來(lái)。 首先是商品提價(jià)，山西、蒙西分區為了毛利，對商品進(jìn)行了提價(jià)，這使得客戶(hù)流失潮很快到來(lái)，惡性循環(huán)開(kāi)始了?！氨緛?lái)不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，非要強行提正賺錢(qián)，這根本行不通”。王橙說(shuō)。
第二，各部門(mén)員工收入減少，拒絕加班，并且工作熱情衰減，員工開(kāi)始看衰公司業(yè)務(wù)。他說(shuō)，如果想做好單量與gmv，不僅僅是商品采購部門(mén)，而且運營(yíng)、bd都要配合好，但各部門(mén)已經(jīng)無(wú)心為戰。
王橙將橙心優(yōu)選的失敗歸咎于內部頻繁的組織架構調整，2020年12月入職之后，他先后換過(guò)五六個(gè)領(lǐng)導，比如同事突然從糧油調到生鮮，他自己則從標品、生鮮反復調整，“有一種領(lǐng)導，做業(yè)務(wù)出生，從運營(yíng)出生，也管理采購這塊，所以肯定有點(diǎn)亂?！彼f(shuō)。 補位橙心優(yōu)選市場(chǎng)空白的則是盒馬集市、京喜拼拼等玩家。 “家人朋友們，晚上好!由于橙心優(yōu)選退出(湖南)邵東市場(chǎng)，給大家帶來(lái)不便，敬請諒解!另外阿里巴巴旗下盒馬集市即將入駐邵東，請大家繼續關(guān)注?！?月14日，做了半年多橙心優(yōu)選團長(cháng)的老兵在群內發(fā)消息，但一直到11月中旬，他在群內還沒(méi)發(fā)過(guò)盒馬集市的小程序鏈接。 根據燃財經(jīng)觀(guān)察，盒馬集市已經(jīng)上線(xiàn)了小程序，并支持微信支付，在淘寶app內，淘菜菜不僅支持支付寶支付，而且還可以“保存圖片讓微信好友支付”。 他告訴燃財經(jīng)，盒馬集市、京喜拼拼的提點(diǎn)并不具有優(yōu)勢，現在大部分都是4-5個(gè)點(diǎn)，但他們給予各種現金補貼，比如新增用戶(hù)獎勵等。
2021年4月至6月，阿里社區電商gmv環(huán)比增長(cháng)約200%，在阿里旗下所有業(yè)務(wù)線(xiàn)中，成為增速最快的業(yè)務(wù)之一。 但時(shí)間窗口已經(jīng)過(guò)去，留給阿里巴巴的機會(huì )很少了。創(chuàng )業(yè)公司撤退留下的市場(chǎng)空白很快被美團優(yōu)選、多多買(mǎi)菜占據。據湃動(dòng)研究院數據顯示，美團優(yōu)選和多多買(mǎi)菜基本實(shí)現全國1-5線(xiàn)城市全覆蓋，且5線(xiàn)城市覆蓋率接近80%，已穩居第一梯隊。 供應商已經(jīng)換了一大批，主要原因則是不賺錢(qián)。一位日化洗衣液公司的員工說(shuō)，他們給平臺供貨的產(chǎn)品活性達不到15%的國家標準，只有4-5個(gè)。10斤洗衣液成本是7元，給平臺供貨價(jià)7.99元，還留著(zhù)差不多1元的利潤，但運輸成本、人員分揀、快遞派費，還得減去0.5元的利潤，到最后只剩下0.5元的利潤。 “唐山倉洗衣液出貨1800單到2000單左右，意味著(zhù)你的毛利差不多有1000元，但售后成本也比較高?！彼f(shuō)。 撤退和補位還在繼續。 燃財經(jīng)獲悉，多多買(mǎi)菜最近已經(jīng)采用了“平臺電商”的方式管理供應商，貫徹拼多多100%退貨的原則，這讓供應商承壓。主要是，拼多多商家一周一考核，一周之內商家所有的售后率不得超過(guò)2%，在濟南，如果超過(guò)2%，就罰款2000元，超過(guò)3%是5000元，超過(guò)5%是一萬(wàn)元。 美團優(yōu)選數次出現在美團財報上，始終不變的一句話(huà)是，“是我們本季度最重點(diǎn)的投資領(lǐng)域”。
根據第三季度財報，包含美團優(yōu)選在內的新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損為109億元，而在第一季度和第二季度為80億元和92億元，美團仍對優(yōu)選業(yè)務(wù)保持重度投入。 按照王興的說(shuō)法，社區團購是十年一遇的機會(huì )，或將為美團帶來(lái)3-4億新客戶(hù)。根據美團財報，2021年第一季度，美團交易用戶(hù)達到5.7億，凈增5870萬(wàn)，其中近50%源自美團優(yōu)選。三季度，美團交易用戶(hù)達到6.67億，比二季度的6.3億增加近4000萬(wàn)人。 值得注意的是，美團在部分區域試驗“1元派送費，請轉給團長(cháng)”模式，顯示了在地級市場(chǎng)擴張的成本之壓。 另外，一位美團買(mǎi)菜的離職員工說(shuō)，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)動(dòng)蕩，人事調整頻繁，每半個(gè)月，能換好多策略。此前，燃財經(jīng)曾接觸到不同的美團買(mǎi)菜離職員工，他們說(shuō)，美團高層曾探討買(mǎi)菜與團購業(yè)務(wù)整合，在2020年底，美團社區團購業(yè)務(wù)在北京拓展，未來(lái)，可能會(huì )對買(mǎi)菜業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。
作為初創(chuàng )明星企業(yè)的興盛優(yōu)選在體量上已經(jīng)收縮，比如作為社區團購最大市場(chǎng)之一的山東市場(chǎng)，興盛優(yōu)選已經(jīng)收縮了該市場(chǎng)的投入布局，山東多地的供應商均已退出了興盛優(yōu)選。 根據國信證券預計，目前社區團購行業(yè)第一梯隊為多多買(mǎi)菜、美團優(yōu)選，每日單量都接近3000萬(wàn);第二梯隊包括興盛優(yōu)選和十薈團，興盛單量約1200萬(wàn)，其他競爭者包括盒馬集市、橙心優(yōu)選、京喜拼團。 京東旗下社區團購平臺京喜拼拼連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。盒馬集市在mmc事業(yè)群管理層變動(dòng)后，全國日單量已從4月份的約200萬(wàn)單，上升至約600萬(wàn)單。 老玩家已經(jīng)覺(jué)得巨坑，但仍有新的供應商持續進(jìn)來(lái)，一位已經(jīng)不做社區團購的供應商說(shuō)，產(chǎn)地0.3元/斤成本的辣椒，在一些超市能賣(mài)到1.99元，在社區團購平臺不太可能?！斑@就想看你賺多少錢(qián)，以及平臺讓你賺多少錢(qián)?！睋Q言之，定價(jià)權掌握在平臺手里。
02
用戶(hù)的忠誠度經(jīng)受住了考驗
不過(guò)，用戶(hù)對社區團購依然忠誠。 “多多買(mǎi)菜0.92元一斤，胡蘿卜0.98元一斤，青椒3.68元一斤;而超市對應的單價(jià)是1.79元、1.89元、3.99元，我為什么要去超市買(mǎi)菜呢?”李英算了一筆賬，如果蔬菜以及蛋奶全部從社區團購上買(mǎi)，一個(gè)月可以省好幾百元。 李英的提點(diǎn)是在附近的一個(gè)超市，在超市大姐的推薦下，她用上了社區團購，根據她了解，他們單元樓大概有20位家庭主婦使用多多買(mǎi)菜。 不過(guò)，他們也發(fā)現，盡管社區團購平臺維持了對線(xiàn)下價(jià)格的優(yōu)勢，但質(zhì)量變得參差不齊。 山東一位果蔬供應商告訴燃財經(jīng)，蔬菜價(jià)格大漲，社區團購上的供貨價(jià)你很難拿到貨?！捌脚_上日用百貨加價(jià)比較多，能加到1到兩元，而果蔬類(lèi)則比較少，只有0.5-1元左右?！彼f(shuō)。這實(shí)際上就是讓平臺用日化品的利潤來(lái)補貼果蔬類(lèi)的價(jià)格，以高補低。 但這位供應商也說(shuō)，他只能從果蔬商品選擇來(lái)控制成本，這位供應商做社區團購有幾個(gè)原則，第一，不做單一品;第二，不供精品貨;第三，學(xué)會(huì )控制控制運輸費用，控制人工費用，控制耗損。 “就算用精品貨，平臺的價(jià)格也會(huì )把你淘汰出去，低價(jià)機制決定了這里不會(huì )有精品貨?！彼f(shuō)。
這就使得社區團購的蔬菜品類(lèi)有時(shí)候因為沒(méi)有冷藏運輸與保存，導致品質(zhì)不可控，用戶(hù)體驗非常差。 所以，美團優(yōu)選著(zhù)手建立冷鏈物流與冷藏，拼多多用罰款提升履約。比如平臺要求6點(diǎn)之前履約量達到85%的銷(xiāo)量，如果履約不合格，有500元的罰款;如果9點(diǎn)之前沒(méi)有達到銷(xiāo)量的85%，那違約罰款是800元;如果晚間12點(diǎn)之前的最后收貨時(shí)刻，沒(méi)有補齊所有的貨源，罰款1000元。 但低價(jià)仍是核心吸引力。 國信證券一份報告顯示，美國零售史可以總結出低價(jià)是零售商核心競爭力，消費者為了“省”可以妥協(xié)“多”和“快”，全品類(lèi)零售商抗風(fēng)險能力強。比如美國的costco，依靠會(huì )員制度與超級sku策略，使得costco能夠以13%的低毛利大量銷(xiāo)售產(chǎn)品，攤低費用率，取得與沃爾瑪(walmart)接近的凈利率和更高的周轉率，最終實(shí)現比沃爾瑪更高的roe。
用戶(hù)消費習慣仍然是社區團購玩家最想培養的，相較于初期的薅羊毛行為，平臺無(wú)疑在提升履約與質(zhì)量，期待留下用戶(hù)。 蔬菜、肉蛋奶與水果仍然社區團購平臺頻次最高的消耗品，平臺的保證金也是最高的。比如拼多多常規類(lèi)商品是1萬(wàn)元，果蔬類(lèi)則是2萬(wàn)元;美團常規類(lèi)則是5000元，果蔬則是8000元。 盡管這些品類(lèi)產(chǎn)生的交易額低，但這些產(chǎn)品剛需，頻次高，這是驅動(dòng)社區團購發(fā)展的最大動(dòng)力源。一位美團的人士說(shuō)，平臺對果蔬類(lèi)的補貼幅度最大，一般可以達到50-60%。 這對用戶(hù)而言，依然有較大的吸引力，畢竟對于用戶(hù)而言，低價(jià)就代表優(yōu)勢。
03
現在是終局了嗎?
創(chuàng )業(yè)企業(yè)轉型與出清，加速了行業(yè)的集中與效率，各大平臺的訂單量維持在高位。 拼多多宣稱(chēng)在300個(gè)城市開(kāi)展了多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù);而美團正在努力下沉，在一二線(xiàn)城市之外，在數萬(wàn)個(gè)鄉鎮實(shí)現觸達，阿里巴巴摩拳擦掌，似乎要重新卡位。 國信證券甚至預計，如果美團優(yōu)選可以在2021年全年保持目前的單量和價(jià)格水平(3000萬(wàn)件/天，件單價(jià)7元)，則全年gmv(交易總額)可達766億元，接近頭部銷(xiāo)售商高鑫零售和永輝超市900億元的營(yíng)業(yè)收入，但美團優(yōu)選sku(最小存貨單位)僅在1000左右，遠小于超市的15000，可以推測平均單件sku銷(xiāo)量遠高于永輝。 似乎人們看到了光明前景。但市場(chǎng)并沒(méi)有那么樂(lè )觀(guān)。 互聯(lián)網(wǎng)成功改造了眾多行業(yè)，比如服裝、美妝等標準品行業(yè)，但在生鮮電商領(lǐng)域，歷經(jīng)10多年演變，始終是企業(yè)破產(chǎn)、虧損與退出。在2020年和2021年，以興盛優(yōu)選為代表的社區團購模式和以叮咚買(mǎi)菜為主的前置倉模式迎來(lái)高光時(shí)刻，前者巨頭入股，投資機構追捧，兩年獲得超過(guò)40億美元融資，而叮咚買(mǎi)菜則赴美上市。 如果以企業(yè)上市為成功標準，那么前置倉模式基本上已經(jīng)打通，但社區團購仍然在虧損、收縮與破產(chǎn)中煎熬。如果以更嚴格的盈利標準，除了興盛優(yōu)選在一部分區域實(shí)現盈利之外，在大部分區域，包括多多買(mǎi)菜、美團優(yōu)選都尚未攻克盈利的難題。
虧損和盈利正在成為社區團購平臺的魔咒。中金公司一份調查顯示，今年6、7月份，多多買(mǎi)菜和美團優(yōu)選在部分區域停止補貼，結果訂單量下滑近20%，其他區域性小平臺的下滑幅度更高達到60%。 “社區團購行業(yè)雖然有一些企業(yè)退出了，但大企業(yè)還沒(méi)有完全放棄和退出，其他地方小社區團購企業(yè)還大量存在，無(wú)論大企業(yè)做不做，這個(gè)行業(yè)不會(huì )就此退出舞臺，他們還在不斷演進(jìn)發(fā)展?！币晃恍袠I(yè)人士說(shuō)。 2018年11月，每日優(yōu)鮮創(chuàng )始人徐正說(shuō)，當初，他們業(yè)務(wù)拆分，拿到一筆兩億美元的融資，計劃在生鮮行業(yè)打一仗，“但是運氣比較好，融完資以后，就幾乎沒(méi)人再跑在這個(gè)賽道上了，其實(shí)這個(gè)賽道的戰爭就結束了?！?但后來(lái)叮咚買(mǎi)菜的崛起打破了這種幻想，依靠運營(yíng)的優(yōu)化、供應鏈的控制仍然取得了競爭優(yōu)勢。 這說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)改造生鮮只進(jìn)行到了初級階段，毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)萬(wàn)億元市場(chǎng)，但包括前置倉模式、社區團購模式，可能僅僅創(chuàng )造了10%的市場(chǎng)份額，大部分還是線(xiàn)下超市、菜市場(chǎng)創(chuàng )造。 正如開(kāi)頭食享會(huì )的高層林峰所說(shuō)，當下用電商物流的方式解決社區團購，他認為只要不找到新的物流方式，虧損不可避免，物流環(huán)節上的每一環(huán)都在出血。 根據《網(wǎng)格倉老板圈》在2021年1月對美團、橙心優(yōu)選、多多200個(gè)網(wǎng)格倉老板的調查，網(wǎng)格倉虧損率達到63%，另有13%關(guān)倉或轉讓?zhuān)?7%持平或盈利。在現階段，網(wǎng)格倉加盟商在分擔了整個(gè)商業(yè)模式的一部分虧損。 根據國信證券預計，網(wǎng)格倉的營(yíng)收方式每個(gè)平臺不同，比如美團為0.35元/件+3元/團點(diǎn)、根據地區不同乘以1-1.2系數，保底件數3000-5000件;多多買(mǎi)菜為0.3元/件+3元/團點(diǎn)，保底件數3000-7000件。
這些網(wǎng)格倉承擔著(zhù)承擔中心倉分撥以及配送網(wǎng)點(diǎn)的重任，單個(gè)網(wǎng)格倉大概覆蓋300-500個(gè)團長(cháng)。 一位石家莊網(wǎng)格倉加盟商說(shuō)，招聘貨車(chē)司機以及冷庫建設都是極大的投入，但平臺給予的補貼很少，只要單量變少，虧損就不可避免。 還有一種名為“云倉”的模式，商家根據訂單量，將貨物直接存儲在當地倉庫，然后和平臺采購談好，可以實(shí)現一件入網(wǎng)格倉，費用不算高，100元1噸配配送。這讓供應商們全力擴充品類(lèi)，上述果蔬供應商說(shuō)，“做社區團購永遠不要考慮只做一個(gè)品，可能湊不成一車(chē)貨?！?“利潤太薄，平臺卡得比較嚴，根本沒(méi)有利潤可言?！币晃灰呀?jīng)退出的供應商說(shuō)，他判斷，社區團購如果能夠全部做到本地化采購，而不是集采，則可能做成。比如多多買(mǎi)菜模式，原因則是生鮮標準化難做，應該先追求本地化。
當然，社區團購也有跑出來(lái)了的，在2021年7月，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜分別完成上市，改造生鮮供應這個(gè)又苦又累的活兒最終還是得到了市場(chǎng)認可。 不過(guò)，上市并不意味著(zhù)社區團購已經(jīng)真正意義上跑通了這條商業(yè)模式，畢竟，即使這些公司已經(jīng)上市，他們的市場(chǎng)表現也并不盡如人意。 這從叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮的市場(chǎng)表現便能窺見(jiàn)一斑，截至11月26日，叮咚買(mǎi)菜股價(jià)為23.21美元，市值為54.79億美元，仍低于6月底上市時(shí)的發(fā)行價(jià)28美元。每日優(yōu)鮮股價(jià)5.04美元，市值為11.87億美元。 所有人都在等待這個(gè)被巨頭和投資人炒上高位的行業(yè)落到谷底，然后反彈，盡管他們不知道這個(gè)反彈什么時(shí)候開(kāi)始。
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