阿里最近動(dòng)作很多。
雙11之后，公布了過(guò)去五年來(lái)最大的組織架構調整，淘系和b系電商業(yè)務(wù)被整合成“中國數字商業(yè)板塊”，由戴珊分管，任命將于2022年1月1日生效。 雙12剛過(guò)，12月16日，在阿里2021年投資者日上，戴珊第一次對外全面介紹在下沉市場(chǎng)的新策略、新成果和新計劃，重點(diǎn)是淘特和淘菜菜。 淘特和淘菜菜是阿里在過(guò)去兩年先后創(chuàng )立的新項目，均聚焦于m2c(產(chǎn)地直連消費者)模式，它們的去重后年活躍消費者已經(jīng)達到2.7億。 過(guò)去多年，阿里一直用2c (面向消費者) 和2b (面向企業(yè)) 來(lái)劃分業(yè)務(wù)架構，最核心的淘系電商屬于c系，后起之秀淘特和淘菜菜，則是在b系孵化的c類(lèi)業(yè)務(wù)。 在前不久的組織架構調整中，這兩大電商板塊——淘系和b系，歷史上首次在組織上全面打通。 其中，淘寶、淘特、淘菜菜，形成了1大淘+2小淘的組合成團，將共同服務(wù)中國9億消費者。 對于普通消費者而言，感知度最高的當屬?lài)窦塧pp淘寶。相比之下，淘特和淘菜菜要更年輕，也更加陌生，但其對阿里電商的重要性絲毫不弱，而且將日益增加。它們給阿里帶來(lái)的，不只是下沉市場(chǎng)的新用戶(hù)，還有產(chǎn)業(yè)端的護城河。 從一個(gè)“超級淘寶”，到“三淘組合”，將給行業(yè)帶來(lái)怎樣的改變?
01
兩“小淘”不到兩年用戶(hù)達到2.7億
阿里電商，不只有淘寶，還有淘特和淘菜菜。 淘特的前身是淘寶特價(jià)版，2020年上半年成立。當時(shí)正值全球疫情爆發(fā)，大量海外訂單延遲甚至取消，外貿工廠(chǎng)面臨空前挑戰。淘特轉型做內銷(xiāo)，吸引這些工廠(chǎng)加入，給與零門(mén)檻入駐和流量扶持。 在這樣的背景下誕生，讓淘特具備了兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)：跟工廠(chǎng)綁定特別緊密，高性?xún)r(jià)比。 這決定了淘特的模式——m2c(產(chǎn)地直連消費者)。所謂m2c模式，也就是通過(guò)電商平臺，直接鏈接消費者和制造商，砍掉中間環(huán)節減少加價(jià)，讓消費者能夠以工廠(chǎng)價(jià)買(mǎi)到低價(jià)產(chǎn)品。 最典型的例子，是電動(dòng)牙刷只要九塊九，還包郵。去年，揚州曙光牙刷廠(chǎng)一款9.9元的電動(dòng)牙刷，在淘特上一天賣(mài)出20萬(wàn)支，全年賣(mài)出了2000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。神奇的是，即便是價(jià)格已經(jīng)低到九塊九，廠(chǎng)家還是賺錢(qián)的。 主打高性?xún)r(jià)比的定位，讓淘特快速打開(kāi)下沉市場(chǎng)，收獲了大量用戶(hù)，為阿里電商找到了新的流量來(lái)源。 阿里最新財報數據顯示，截至2021年9月底，淘特年活躍用戶(hù)超2.4億。從上線(xiàn)到用戶(hù)超2.4億，淘特花了18個(gè)月。2021年以來(lái)，淘特連續三個(gè)季度用戶(hù)均增長(cháng)超過(guò)4000萬(wàn)。此外，和手淘app相比，淘特的獨占會(huì )員dau比例已經(jīng)接近50%。 這樣的成績(jì)，放在過(guò)去一年整個(gè)阿里體系里，都是非常亮眼的。最直接的證明，是淘特負責人汪海(花名七公)，在今年晉升為阿里合伙人。 外界一度認為，淘特是阿里狙擊拼多多的利器，也是尋找流量路上的重要抓手。阿里顯然抓住了這波機會(huì )。 另外一個(gè)容易被忽視，但非常重要的業(yè)務(wù)，是淘菜菜。 淘菜菜所處的賽道，是已經(jīng)火了好幾年的社區電商。相比其他創(chuàng )業(yè)型的社區電商項目，淘菜菜是含著(zhù)金湯匙出生的。 它將阿里的零售通、盒馬集市業(yè)務(wù)整合在一起，一開(kāi)始的對外品牌為“盒馬集市”、“淘寶買(mǎi)菜”，今年9月品牌統一為“淘菜菜”。
淘菜菜的模式看起來(lái)與其他社區團購平臺無(wú)太大區別，但無(wú)論對小店還是消費者，服務(wù)屬性更重，在產(chǎn)地端耕耘更深。大部分平臺都只能做到次日下午送達，但淘菜菜97%的訂單都能在第二天中午12點(diǎn)前送達，即履約時(shí)效為t+0.5。 阿里巴巴集團董事會(huì )主席兼ceo張勇在今年的致股東信中，只提到了三個(gè)方向的業(yè)務(wù)，其中一個(gè)是新零售，新零售重點(diǎn)提到了社區電商業(yè)務(wù)。 如果說(shuō)淘寶是阿里電商的大本營(yíng)，那么淘特和淘菜菜就是新引擎，它們是阿里電商新的增量來(lái)源。 這次投資者日數據顯示，淘特+淘菜菜的去重后年活躍消費者達到2.7億，年同比增長(cháng)200%，其中集團新用戶(hù)數量占比很高。去重后的日均交易訂單量同比增速也超過(guò)400%。 整體上，過(guò)去這些年，阿里的經(jīng)營(yíng)策略從依靠手機淘寶一個(gè)超級app，向若干個(gè)app構成的矩陣轉換，淘特和淘菜菜就是這一背景下的產(chǎn)物。阿里電商的“三淘”格局，也就此形成。
02
“三淘”組合成團挖掘產(chǎn)業(yè)護城河
12月初阿里組織架構大調整，對阿里電商業(yè)務(wù)最大的影響，是淘系和b系的格局被打破，內部統一戰線(xiàn)，“三淘”成團“出道”，將由十八羅漢之一的戴珊來(lái)負責。 相比其他電商平臺，阿里“三淘”成團帶來(lái)的直接優(yōu)勢，是相互之間可以形成協(xié)同效應，資源優(yōu)勢互補。這讓阿里電商不只是具備某一方面的單一能力，沒(méi)有太大的短板。最直接的影響，是有利于產(chǎn)業(yè)深度的挖掘。 有分析人士認為，此次阿里調任有豐富產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的戴珊來(lái)負責國內電商市場(chǎng)，蔣凡來(lái)負責海外電商市場(chǎng)，也體現出阿里的戰略選擇方向：海外電商市場(chǎng)需要增長(cháng)的速度，而國內電商需要進(jìn)一步拓展產(chǎn)業(yè)深度。 在流量泛濫的年代，流量獲取和運營(yíng)是電商之間競爭的焦點(diǎn)，但在流量紅利衰退的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)深度成了更重要的能力。 淘特和淘菜菜的崛起，正是因為抓住了產(chǎn)業(yè)升級的機遇，平臺跟產(chǎn)業(yè)共進(jìn)退。 上文提到的電動(dòng)牙刷九塊九包郵，廠(chǎng)家之所以還有利可圖，是因為產(chǎn)業(yè)鏈被重構了，淘特解決了工廠(chǎng)普遍存在的善于生產(chǎn)制造，卻不擅長(cháng)銷(xiāo)售運營(yíng)，更不懂消費者的問(wèn)題。 按照該廠(chǎng)總經(jīng)理屠新業(yè)的說(shuō)法，三四線(xiàn)城市和農村市場(chǎng)鐘愛(ài)10元以下產(chǎn)品，這一部分人群約有六七億。9.9元的電動(dòng)牙刷，抓住了這部分消費群體的核心需求。而按照m2c模式生產(chǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)淘特的平臺，精準觸達了這部分人群，提升了產(chǎn)業(yè)效率。 根據阿里公布的數據，成立18個(gè)月以來(lái)，淘特來(lái)自工廠(chǎng)的m2c年交易訂單規模達到11億單，農產(chǎn)品的年交易訂單規模達到1.8億單。 這說(shuō)明，產(chǎn)業(yè)深度達到一定程度，會(huì )轉化成一項基礎能力，產(chǎn)生厚積薄發(fā)的效果。淘特的崛起對于阿里的意義，不只是在流量層面，產(chǎn)業(yè)和供給層面的價(jià)值要更大更長(cháng)遠。 然而，不是所有平臺都適合m2c模式，它對產(chǎn)業(yè)端、供給端的要求很高，而這恰恰是阿里的強項。 阿里在b端積累很深。阿里1999年創(chuàng )辦，最早的模式就是b2b，幫中國廠(chǎng)家、企業(yè)對接國外的零售商，把“中國制造”的商品，快速便捷地賣(mài)到全球各地去。頗具傳奇色彩的“中供鐵軍”，也是脫胎于阿里的b端業(yè)務(wù)。
去年9月，淘特與1688打通工廠(chǎng)資源，深度跟b端捆綁。這幫助淘特一躍成為產(chǎn)業(yè)帶最大內銷(xiāo)平臺和產(chǎn)業(yè)帶數字化升級第一平臺。淘特作為性?xún)r(jià)比電商，反過(guò)來(lái)又能與淘寶形成互補。 淘菜菜作為“三淘”之一，對于阿里電商最大的意義，在于初步跑通了最難電商化的生鮮品類(lèi)，給“萬(wàn)能的淘寶”補上了最后一塊拼圖。 在商品結構上，目前淘菜菜的生鮮比例在行業(yè)里較高。生鮮的運營(yíng)最為復雜、履約要求最高，但淘菜菜沒(méi)有將其作為單純的引流品，而是希望通過(guò)持續打磨這個(gè)品類(lèi)，在前期打造出超強的基礎設施。 正是因為基礎設施方面的投入，淘菜菜實(shí)現了彎道超車(chē)。目前淘菜菜三溫層倉運冷鏈覆蓋率達到100%，已實(shí)現全鏈路冷鏈解決方案的串聯(lián)，做到“一個(gè)單品就有一個(gè)冷鏈方案。今年7月，淘菜菜的冰淇淋和鮮豬肉出現爆發(fā)式增長(cháng)，但冷凍冷藏品類(lèi)的客訴客退率反而持續在下降，這背后的能力，對于阿里吃透社區市場(chǎng)意義重大。 淘菜菜體現了阿里堅定做次日達電商業(yè)務(wù)的決心，極大增強了阿里集團的本地能力。而通過(guò)連接淘特和淘寶app，又為淘菜菜打開(kāi)了銷(xiāo)路。 過(guò)去，外界看待淘特和淘菜菜，更多是從流量端的角度，認為它們幫助阿里成功打進(jìn)了下沉市場(chǎng)，找到了救命稻草。但如果將它們放在整個(gè)阿里電商的盤(pán)子里，從“三淘”合一的視角去看，它們在產(chǎn)業(yè)端之于阿里的意義，或許更值得關(guān)注?！癰c融合”之下的“三淘”，以及未來(lái)它們之間會(huì )發(fā)生的化學(xué)反應，更值得期待。
03
如何服務(wù)好9億消費者?
“三淘組合”，故事聽(tīng)起來(lái)很美好，但對于普通消費者而言，這究竟意味著(zhù)什么? 現在，電商平臺之間的競爭，已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單粗暴的流量層面，產(chǎn)業(yè)端的資源和能力，以及對用戶(hù)的長(cháng)期穩定服務(wù)能力，將在未來(lái)成為平臺核心競爭力的來(lái)源。 1大淘+2小淘，讓阿里形成了服務(wù)中國9億消費者的整體能力。換言之，9億消費者，在未來(lái)能夠接受更好的服務(wù)。 不同層次的消費人群會(huì )有不同的需求，同一個(gè)消費者在不同的時(shí)段，消費需求也會(huì )變化。這些差異化的需求，只憑借一款app，很難精準承接。所以才會(huì )有“三淘”矩陣，幫助阿里完成全覆蓋。 “我們的目標就是形成一個(gè)矩陣，能夠覆蓋到所有的各類(lèi)不同消費者不同的需求?！睆堄略f(shuō)。 淘特是阿里中國零售市場(chǎng)平臺的一個(gè)非常好的正面補充，滿(mǎn)足價(jià)格敏感型人群的消費需求，同時(shí)為阿里生態(tài)帶來(lái)新用戶(hù)，特別是下沉市場(chǎng)新用戶(hù)。淘菜菜吃透生鮮這個(gè)最難啃的品類(lèi)，實(shí)現次日達，滿(mǎn)足消費者一日三餐的需求。 通過(guò)“三淘”的內循環(huán)，阿里具備了同時(shí)服務(wù)不同消費人群差異化需求的能力，在同一個(gè)體系內，降低消費者在不同平臺和體系之間的切換成本，同時(shí)提高用戶(hù)粘性。
汪海認為，一個(gè)用戶(hù)不同的消費需求用不同的場(chǎng)景來(lái)滿(mǎn)足，這個(gè)用戶(hù)在阿里整體的購買(mǎi)黏性就會(huì )更強。 阿里公布的數據顯示，使用過(guò)“淘寶、淘特、淘菜菜”的消費者，年均購買(mǎi)天數達到只使用淘寶的用戶(hù)的1.8倍。 “一個(gè)用戶(hù)低價(jià)需求和高價(jià)需求都存在，比如說(shuō)你買(mǎi)手機，就會(huì )選華為和蘋(píng)果，但是你要買(mǎi)個(gè)水果，你用淘特的直供就非常合適;你要買(mǎi)一個(gè)吹風(fēng)機，你不一定要買(mǎi)戴森的，你買(mǎi)一個(gè)顏值也好、質(zhì)量也好，品質(zhì)各種認證也都通過(guò)的中國的廠(chǎng)牌，也都挺好的?！?汪海這樣解釋。 對于阿里而言，不僅要看到短期的競爭，還要看到長(cháng)期能力的積累。而長(cháng)期價(jià)值的來(lái)源，在于為消費者做有利的事情，做那些難而正確的事情。 這需要有一個(gè)市場(chǎng)、一個(gè)平臺的全局視角，大幅度減少商家、消費者的鏈接成本，“三淘”分工明確又形成強互補，已經(jīng)打好了基礎。 回到開(kāi)頭提到的對阿里意義重大的組織架構調整，這次站到臺前，未來(lái)將帶領(lǐng)阿里“中國數字商業(yè)板塊”前行的人，是現任b系負責人戴珊。 戴珊于1999年參與創(chuàng )辦阿里巴巴，從最基層的客服、銷(xiāo)售做起，帶過(guò)傳奇的“中供鐵軍”，當過(guò)阿里巴巴國際站總經(jīng)理，后來(lái)又做到了集團首席人才官、集團首席客戶(hù)服務(wù)官。2017年戴珊回歸b2b事業(yè)群之后，孵化了淘特和淘菜菜兩個(gè)新業(yè)務(wù)，讓老業(yè)務(wù)煥發(fā)新機。 同時(shí)做過(guò)產(chǎn)業(yè)電商和消費電商，讓她對整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)有獨特而深刻的認知;跑過(guò)一線(xiàn)也做過(guò)中后臺，讓她能調兵遣將并擅長(cháng)調配資源。 張勇對她的評價(jià)是：深厚的市場(chǎng)經(jīng)驗、杰出的領(lǐng)導力以及獨特的女性體驗視角。 阿里電商的故事，翻開(kāi)了新篇章。
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