在中國電商發(fā)展史上，1999年被認為是一個(gè)里程碑式的年份，充滿(mǎn)了機遇和挑戰。
這一年3月，馬云回杭州創(chuàng )業(yè)，推出阿里巴巴網(wǎng)站;5月，b2c電子商務(wù)網(wǎng)站8848正式對外發(fā)布;8月，國內第一家c2c電子商務(wù)網(wǎng)站易趣在上海創(chuàng )立……中國熱土迎來(lái)第一波互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)小熱潮，據不完全統計，截至1999年底，國內就誕生了370多家電商平臺，但隨著(zhù)2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫的到來(lái)，大批公司相繼倒閉，電商行業(yè)進(jìn)入“冰河時(shí)期”。
中國電商真正迎來(lái)發(fā)展的是2003年。這一年，非典蔓延也為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng )造了契機，倒逼著(zhù)淘寶、京東等電商平臺去探索新的路徑。此后，中國電子商務(wù)一路高歌猛進(jìn)，從淘寶、拍拍網(wǎng)、易趣“三分天下”，到京東、淘寶“分庭抗禮”，再到拼多多突出重圍，抖音、快手直播電商入局，呈現出“群雄逐鹿”的局面，20多年的發(fā)展過(guò)程中，有的磐涅重生，有的黯淡離場(chǎng)。
某種程度上來(lái)說(shuō)，一部中國電商發(fā)展史，本質(zhì)上也是各路玩家、多方資本膽識和謀略的較量。
01、電商巨頭之爭
1999年8月，畢業(yè)于哈佛商學(xué)院的邵亦波和譚海音把美國ebay的c2c模式引入了中國，在上海成立了易趣。乘著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)迅猛增長(cháng)的東風(fēng)，易趣狂飆猛進(jìn)，2002年10月注冊用戶(hù)就超過(guò)300萬(wàn)，要知道2002年我國的網(wǎng)民數量也才5910萬(wàn)。在整個(gè)電商行業(yè)，易趣的各項指標都長(cháng)期排名榜首，呈現出一家獨大的局面。
彼時(shí)的易趣，是資本的“寵兒”，資本搶著(zhù)要投資，剛成立4個(gè)月，3家美國pe就投了650萬(wàn)美元，路易威登頂著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)泡沫危機，也要投2050萬(wàn)美元，錢(qián)還沒(méi)花完，ebay又投了3000萬(wàn)美元購買(mǎi)了易趣33%的股份。在資本的助推下，易趣一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限，可以說(shuō)在中國電商市場(chǎng)找不到任何對手。
易趣和ebay的強強聯(lián)手，讓馬云感受到了一絲危機。于是，馬云秘密啟動(dòng)了一項計劃，2003年4月7日，馬云秘密召集了十來(lái)名員工，要求他們去完成一項秘密任務(wù)，并且要絕對保密，這個(gè)神秘任務(wù)，就是在最短的時(shí)間內做出一個(gè)c2c商品交易網(wǎng)站。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的時(shí)間，2003年5月10日，阿里巴巴旗下c2c交易網(wǎng)站淘寶網(wǎng)上線(xiàn)。
但此時(shí)，淘寶網(wǎng)還遠遠不是易趣的對手，易趣在c2c市場(chǎng)占有率高達80%，淘寶的全年交易額還不及易趣全年交易額的零頭。轉折出現在2003年的6月份，ebay以1.5億美元收購了易趣，改名ebay易趣，很快ebay的全球總裁惠特曼就把譚海音踢出局，而邵亦波也因為家庭原因退出。
馬云曾在一次訪(fǎng)談中聊到這個(gè)話(huà)題：“如果不是他太愛(ài)老婆而選擇離開(kāi)，中國的電子商務(wù)絕對是邵亦波個(gè)人的江湖?！笨墒沁@世界沒(méi)有如果，個(gè)人的一個(gè)選擇，也許就會(huì )影響整個(gè)行業(yè)格局，邵亦波的退場(chǎng)，堅定了馬云做好淘寶網(wǎng)的信心。
收購易趣后的ebay野心勃勃，ebay的全球總裁惠特曼毫不掩飾自己對淘寶網(wǎng)的不屑，甚至放話(huà)“淘寶網(wǎng)最多只能撐18個(gè)月就會(huì )倒閉?！眅bay在美國有豐富的c2c經(jīng)驗，易趣已經(jīng)占領(lǐng)了中國80%以上的市場(chǎng)份額，此時(shí)的淘寶就像一個(gè)小蝦米一樣的存在，毫無(wú)勝算可言。
商業(yè)經(jīng)營(yíng)都是需要盈利的，沒(méi)有盈利，企業(yè)就無(wú)法持續發(fā)展。所以，當時(shí)在線(xiàn)拍賣(mài)網(wǎng)站的收費方式主要是三種模式：一種是商品成交以后收取2%左右的服務(wù)費，不成交不收費。第二種是在線(xiàn)上傳的商品都涉及0.1元到8元不等的登錄費。最后一種是置頂或者排在首位的各種各樣的推廣費用。ebay易趣堅持收費模式，淘寶反其道而行之，提出了“三年內免費”。
與“行業(yè)老大”搶生意，已經(jīng)是很危險的事情了，還要推出免費策略，簡(jiǎn)直是在自尋死路，但事實(shí)證明了馬云決策的正確性。淘寶的免費模式，對于在互聯(lián)網(wǎng)上做買(mǎi)賣(mài)的生意人來(lái)說(shuō)，有很大的誘惑力，另外ebay易趣將服務(wù)器搬到美國，導致訪(fǎng)問(wèn)速度緩慢，用戶(hù)體驗感差，而淘寶專(zhuān)門(mén)研發(fā)了“淘寶旺旺”，讓用戶(hù)更加方便地交流等等舉措，迅速提升了淘寶網(wǎng)的人氣還有交易率，大量ebay易趣的用戶(hù)流向了淘寶。
2005年，淘寶占據了57.1%的市場(chǎng)份額，成為中國c2c市場(chǎng)的老大，ebay的掌門(mén)人惠特曼這才頓悟低估了淘寶，低估了馬云，然而一切還遠遠沒(méi)有結束。
在惠特曼的指示下，ebay易趣開(kāi)始對淘寶進(jìn)行圍獵，斥巨資加強市場(chǎng)宣傳力度，并與一線(xiàn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站簽訂協(xié)議明確規定，這些一線(xiàn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不能與易趣的競爭對手有任何宣傳推廣的合作，以此堵住淘寶的宣傳通道，淘寶陷入了“有勁無(wú)處使，有錢(qián)無(wú)處花”的窘境。
迫不得已之下，馬云只能另辟蹊徑，開(kāi)展了線(xiàn)上線(xiàn)下一齊推廣的策略。在線(xiàn)下，采用電視廣告和路牌地鐵廣告相結合的形式，進(jìn)行廣告轟炸，并且跟娛樂(lè )界進(jìn)行合作，與馮小剛籌拍的賀歲片《天下無(wú)賊》進(jìn)行深度合作，電影上映完畢后，又再度借勢，與《天下無(wú)賊》的東家華誼兄弟合辦推出明星道具拍賣(mài)，將片中明星們所用的道具拿到自己的網(wǎng)站上進(jìn)行拍賣(mài)，再一次增加了淘寶網(wǎng)的曝光度。就這樣，淘寶網(wǎng)采用“農村(小網(wǎng)站)包圍城市(大網(wǎng)站)”的策略，用少量的錢(qián)卻換取較高的流量。
在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰爭中，淘寶網(wǎng)打了一個(gè)漂亮的翻身仗，不但活了下來(lái)，而且迅速壯大，而ebay易趣明明抓了一手好牌，卻打的稀爛，銷(xiāo)售額不斷下滑，一部分被淘寶蠶食，一部分落入了拍拍網(wǎng)的腰包。2006年12月，一切終于塵埃落定，淘寶網(wǎng)完勝ebay，ebay撤出中國，tom收購易趣。如今回看兩者之間的較量，除了淘寶網(wǎng)打出的“三年免費”模式，更為關(guān)鍵的還是淘寶網(wǎng)更懂中國用戶(hù)，這也是本土化企業(yè)的優(yōu)勢。
當然，在探索發(fā)展的階段，淘寶網(wǎng)也不是沒(méi)有犯過(guò)錯，2006年5月10日，淘寶網(wǎng)推出了競價(jià)排名服務(wù)“招財進(jìn)寶”，本意是希望賣(mài)家更好地推銷(xiāo)自己的商品，但不少賣(mài)家質(zhì)疑這是在變相收費，并且眾多沒(méi)有加入“招財進(jìn)寶”的賣(mài)家的生意開(kāi)始下降，而加入的賣(mài)家中出現個(gè)別賣(mài)家利用“招財進(jìn)寶”交易成功才交費的規則進(jìn)行不正當競爭。
“招財進(jìn)寶”推出后的短短20天內，就有6000名賣(mài)家在網(wǎng)上簽名，聲稱(chēng)要在6月1日集體罷市，并且要將店中所有商品撤下，取光支付寶賬戶(hù)中的資金，同時(shí)將集體跳槽到其他個(gè)人電子商務(wù)網(wǎng)站。此時(shí)，騰訊旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站“拍拍網(wǎng)”開(kāi)始著(zhù)力宣傳“螞蟻搬家”的活動(dòng)，挖淘寶網(wǎng)的“墻腳”，搶占市場(chǎng)份額。
無(wú)奈之下，淘寶只得取消了“招財進(jìn)寶”。幸運的是，大多數網(wǎng)民對淘寶“重視店主意見(jiàn)表示欣慰”，愿意繼續留在“淘寶”，這次“招財進(jìn)寶”危機也最終畫(huà)上圓滿(mǎn)的句號。有的錯誤有機會(huì )改正，但有的錯誤錯了就沒(méi)有回頭路了。
比如背靠qq有著(zhù)巨大用戶(hù)資源的拍拍網(wǎng)，含著(zhù)金湯匙出生，僅一年時(shí)間，注冊用戶(hù)超過(guò)2500萬(wàn)，在線(xiàn)商品超過(guò)500萬(wàn)，成功躋身國內c2c三大巨頭之列，位居淘寶、ebay易趣之后，有句話(huà)叫“物極必反”，突然涌現的大量賣(mài)家，讓拍拍自身的運營(yíng)能力根本跟不上，商家花了高價(jià)廣告費，但轉化率卻極低，與此同時(shí)，一些頭部賣(mài)家店鋪出現大量假貨、次貨，售后服務(wù)得不到保障，拍拍網(wǎng)不可避免的走向了高開(kāi)低走之路，最終騰訊在投資京東時(shí)，把拍拍網(wǎng)打包賣(mài)給了京東。
商業(yè)社會(huì )競爭就是“適者生存”，誰(shuí)能夠從用戶(hù)角度出發(fā)，誰(shuí)就有機會(huì )逆勢翻盤(pán)。從誕生之時(shí)就不被看好的淘寶網(wǎng)，反而戰勝了“行業(yè)老大”ebay易趣，以及有強大資源支撐的拍拍網(wǎng)，在中國電商行業(yè)一枝獨秀。
02、打造平臺“護城河”
在電商領(lǐng)域，物流、支付、平臺是三大重要支柱。
2003年淘寶網(wǎng)發(fā)展幾個(gè)月后，馬云就發(fā)現網(wǎng)站存在巨大問(wèn)題，網(wǎng)站點(diǎn)擊量和瀏覽量非常高，但是交易量卻上不去。線(xiàn)下交易都是一手交錢(qián)一手交貨，但是網(wǎng)絡(luò )交易賣(mài)家怕發(fā)了貨收不到錢(qián)，買(mǎi)家怕付了款收不到貨，擺在面前的是如何實(shí)現網(wǎng)上現金流的安全支付，只有解決了支付問(wèn)題，才能做到真正的電子商務(wù)。
為此，馬云斥巨資為淘寶網(wǎng)打造了一款在線(xiàn)支付工具，就是支付寶。從當時(shí)來(lái)看，支付寶的出現是為了解決淘寶網(wǎng)交易過(guò)程中的信任問(wèn)題，但從淘寶網(wǎng)的整個(gè)發(fā)展歷程來(lái)看，支付寶的創(chuàng )建，不但使淘寶網(wǎng)如虎添翼，也為阿里巴巴的b2b業(yè)務(wù)演變?yōu)檎嬲碾娮由虅?wù)打通了道路，成為了日后阿里巴巴迅速發(fā)展壯大的護城河。
與馬云一樣有著(zhù)先人一步?jīng)Q策目光的人，是劉強東。
隨著(zhù)京東銷(xiāo)量上漲，嚴重的送達延誤影響用戶(hù)體驗，其次第三方暴力運輸，往往會(huì )造成產(chǎn)品損壞。2007年，劉強東力排眾議堅持自建物流，并提出211標準，當日上午11：00前提交的現貨訂單，當日送達;夜里11：00前提交的現貨訂單，次日15：00前送達。
這樣的策略是前所未有的，劉強東在董事會(huì )上的估算是自建物流初步覆蓋全國，大概要10億美元，差點(diǎn)沒(méi)把一眾投資人嚇死，當時(shí)京東融資只有1000萬(wàn)美金。
在作出投資倉配一體化物流的決定前，今日資本的徐新給劉強東算過(guò)一筆賬：如果在一個(gè)新的城市建立起倉配一體的基礎設施，一天至少要2000單才能盈虧平衡，但要做到一個(gè)城市日單兩千，在大城市可能要大半年，在中小城市可能要兩年。
但劉強東堅定的認為，電商只有足夠大才有機會(huì )，中等電商是沒(méi)有機會(huì )的。而電商要足夠大，不要看是否能賺錢(qián)，而要看現金流是不是為正。只要現金流是正向的，那就應該不管是否虧損，也不追求眼下的盈利，而是要拼命的融資，拼命的做大規模，直到某一個(gè)極限為止。
2008年，轉戰電子商務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng )辦京東商城的劉強東，沿著(zhù)重資產(chǎn)、自建物流的路走了4年，前期所有的投入都砸到供應鏈和建倉庫上，虧損了12年?！疤炻镀赀B陰雨”，2008年年中，金融危機爆發(fā)，京東的資金鏈斷了。剛剛啟動(dòng)第二輪融資的京東，估值從1.5億美元，被砍到3000萬(wàn)美元。
短時(shí)間內，劉強東見(jiàn)了三四十家基金公司，但都沒(méi)有人愿意投?！爱敃r(shí)我們如果融不到錢(qián)，前面所有的努力都白費了?！眲姈|心急如焚，連續幾個(gè)月的失眠，頭上冒出一撮白發(fā)。但機會(huì )永遠偏愛(ài)有準備的人，劉強東還是等來(lái)了機會(huì )。
2010年，劉強東終于見(jiàn)到了張磊，劉強東小心翼翼地提出可能需要7500萬(wàn)美元擴建京東網(wǎng)絡(luò )時(shí)，張磊笑而不語(yǔ)，劉強東趕緊說(shuō)再少點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系，此時(shí)的劉強東已經(jīng)對投資不抱希望了，畢竟資本大多偏愛(ài)的都是阿里巴巴這類(lèi)輕資產(chǎn)平臺，但沒(méi)想到張磊最后給出了回應是：“3億，要么拿走3個(gè)億，要么一分別拿?！?
當然，張磊得這筆投資并非無(wú)腦投資，而是下了一番功夫，做了300多頁(yè)京東分析報告，四處打聽(tīng)了京東數年來(lái)發(fā)展才做出得決定。不僅如此，張磊還幫京東和騰訊牽線(xiàn)搭橋，讓騰訊投資了京東。
事實(shí)證明，劉強東是正確的，武漢疫情爆發(fā)時(shí)，快遞小哥直接告知找京東試試吧，也許他們有辦法;上海疫情期間，京東物流用“自殺式物流”支援上海，幾天內盡最大能力保證基礎物資運輸。這都得益于自建倉庫和物流。
除了支付和物流，電商發(fā)展過(guò)程中一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題就是“假貨”，對于假貨的“零容忍”，則是京東手里的另一張王牌。在劉強東看來(lái)，電商一定要解決三個(gè)問(wèn)題：便宜、方便、放心。淘寶只解決了前兩個(gè)，而京東瞄準第三個(gè)堅持正品，死磕品質(zhì)，也許也能在電商的大市場(chǎng)里殺出一條血路。
很長(cháng)一段時(shí)間里，為了規?；?、爭市場(chǎng)，劉強東都在燒錢(qián)賣(mài)正品，第三方若售假，不僅會(huì )被罰沒(méi)100萬(wàn)保證金，還要向工商局舉報，嚴重的會(huì )讓其血本無(wú)歸;若是員工販假，丟了工作事小，整個(gè)團隊都會(huì )遭受牽連，嚴重的還會(huì )被公安機關(guān)傳喚、刑拘。品牌就是企業(yè)的招牌，如今買(mǎi)3c數碼電器，很多人第一反應就是京東自營(yíng)店。
自建物流、對假貨“零容忍、建倉儲讓京東虧損了12年，但長(cháng)遠來(lái)看，正是正品自營(yíng)的口碑和強大的物流，成為京東抵御競爭對手的強大“護城河”，一時(shí)間中國電商領(lǐng)域，阿里和京東分庭抗禮。
03、半路殺出來(lái)的“拼多多”
就在所有人都認為京東、淘寶就是中國電商行業(yè)天花板時(shí)，主打社交電商模式的拼多多卻異軍突起，讓淘寶和京東面面相覷。
拼多多誕生的時(shí)代，是社交紅利的時(shí)代，而社交最大的特點(diǎn)就在于口碑相傳，通過(guò)微信社交的方式，一傳十，十傳百，就火起來(lái)了?！翱骋坏丁本湍塬@得價(jià)格更實(shí)惠的日用品，今天你幫我砍，明天我幫你砍，網(wǎng)絡(luò )購物不僅是一種消費體驗，更是一種互相幫助的游戲，一時(shí)間親友群、家庭群等等都充斥著(zhù)“砍一刀”的鏈接，擴張速度甚至比投放廣告要更明顯。
某種意義來(lái)說(shuō)，拼多多改變了社交電商的定義，此前很多人也盯上了微信的社交流量，但大多是通過(guò)朋友圈賣(mài)面膜之類(lèi)的產(chǎn)品，拼多多的厲害之處就在于撬動(dòng)微信分享湊單的欲望，迅速產(chǎn)生裂變。
在傳統電商流量見(jiàn)頂之時(shí)，拼多多依靠社交裂變收割新流量，正如淘寶網(wǎng)當年的靠“免費模式”取勝的反向思維一樣，在傳統電商把焦點(diǎn)放在消費升級，專(zhuān)注品質(zhì)時(shí)，拼多多就對準農村電商，而下沉市場(chǎng)消費者更關(guān)注的是商品價(jià)格，哪里價(jià)格低就去哪里，針對低價(jià)+爆款為用戶(hù)提供極其低廉的商品，拼多多很快就抓取了中國下沉市場(chǎng)的心，在京東和淘寶的競爭中撕開(kāi)了一道口子。
黃崢自己也承認拼多多成功有很多偶然性，如果沒(méi)有vivo、oppo對下沉市場(chǎng)智能手機的激烈“圍剿”，如果不是2015年微信在春晚贊助的搖一搖紅包，中國不可能在短時(shí)間內多了2億人微信錢(qián)包有錢(qián)，那時(shí)候微信支付還沒(méi)有現在這么普及，所以大量的人微信錢(qián)包有錢(qián)卻沒(méi)處花，而拼多多恰好在那個(gè)時(shí)候給了大家一個(gè)很實(shí)惠，可以消費的地方，抓住了這一波紅利，用戶(hù)呈現爆發(fā)式增長(cháng)，是智能手機和移動(dòng)支付加速下沉為拼多多創(chuàng )造了生長(cháng)環(huán)境。
做同樣一件事，拋開(kāi)那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，也許就不可能有當時(shí)井噴式爆發(fā)的效果，所謂成功，可能就是天時(shí)地利人和，缺一不可。從創(chuàng )立到上市，京東用了10年，淘寶用了5年，而拼多多僅僅用了2年多，拼多多的崛起也是中國電商發(fā)展史上的一個(gè)奇跡。
任何增長(cháng)都會(huì )遇到瓶頸期，拼多多也不例外。隨著(zhù)時(shí)間的推移，市場(chǎng)存量消耗得所剩無(wú)幾時(shí)，拉新難度也會(huì )隨之增高，2016年拼多多獲得一個(gè)新增用戶(hù)需要花10塊錢(qián)，到2021年獲客成本就飆升至367塊錢(qián)，5年時(shí)間獲客成本增長(cháng)了36倍。燒錢(qián)換用戶(hù)的增長(cháng)模式雖然能帶來(lái)短期用戶(hù)的驟增，但用戶(hù)忠誠度卻并不高。
隨著(zhù)瘋狂補貼帶來(lái)的用戶(hù)增長(cháng)逐漸見(jiàn)底，在高增長(cháng)趨勢終結之前，如何提高用戶(hù)留存率是拼多多不得不面臨的問(wèn)題。黃崢自己也說(shuō)，“阿里的苦難，拼多多一個(gè)也逃不掉?！笨梢灶A見(jiàn)的是，社交電商正如當初的傳統電商一樣，走過(guò)了一段高速增長(cháng)期，也一定會(huì )進(jìn)入下一個(gè)階段尋找新的增長(cháng)錨點(diǎn)。
04、新的混戰
每個(gè)時(shí)代都有自己爭奪的熱點(diǎn)風(fēng)口，早一步或晚一步時(shí)機都不對。
早在2016年，電商直播就開(kāi)始萌芽，蘑菇街第一個(gè)吃螃蟹，把直播引入了電商帶貨，形成了一個(gè)“直播+內容+電商”的平臺，淘寶也緊隨其后孵化了一批以李佳琪為首的頭部主播，但始終沒(méi)有掀起太大的水花。
2020年，在疫情的影響下，直播電商呈現爆發(fā)式增長(cháng)，明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家、縣長(cháng)等紛紛進(jìn)入直播間帶貨，形成了淘寶、抖音、快手直播三足鼎立的態(tài)勢。雖然都是做直播電商，但邏輯并不相同，有句話(huà)是這么概括三巨頭的：淘寶直播是互動(dòng)版的電視購物，抖音是年輕版的廣場(chǎng)舞，快手是手機里的老鄉串門(mén)。
淘寶直播是以“搜索”為主要消費路徑，主播通過(guò)產(chǎn)品講解，向消費者推薦產(chǎn)品，類(lèi)似于把線(xiàn)下商鋪搬到了線(xiàn)上，本質(zhì)上是“人找貨”的模式;抖音走的是興趣電商，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容吸引消費者，讓“貨找人”;快手強調的是主播和粉絲之間的信任度，粉絲信任主播這個(gè)ip，然后愿意去買(mǎi)主播推薦的東西。
中國電商發(fā)展至今，已有二十余年，電商模式的變化、電商平臺的崛起，也是中國商業(yè)發(fā)展的縮影，從互聯(lián)網(wǎng)萌芽時(shí)期以淘寶、京東等為代表的傳統電商，到互聯(lián)網(wǎng)成熟期智能機普及迎來(lái)社交電商時(shí)代，再到受疫情影響催生的直播電商時(shí)代，可以預見(jiàn)的是，好戲還會(huì )繼續上演。
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