近日，美團快手宣布開(kāi)始戰略合作。合作形式是快手app 里上線(xiàn)美團小程序，快手老鐵們可以直接在快手下單團購券。
不少科技媒體都發(fā)文解讀，總的來(lái)說(shuō)可以歸納為——“美團快手抱團取暖，共同抵御字節”。
理由是字節有錢(qián)也有流量，一年來(lái)高調發(fā)力本地生活。字節做新業(yè)務(wù)向來(lái)兇猛且侵略性十足，哪家公司被盯上都會(huì )后背發(fā)涼。同時(shí)，美團流量增長(cháng)漸緩，快手變現乏力，雙方通過(guò)這次合作短板互補。
但實(shí)際上，本地生活戰場(chǎng)上遠不止美團快手 vs 抖音，背后還能列出一長(cháng)串名字：阿里的“高德、飛豬、餓了嗎”生活服務(wù)板塊、小紅書(shū)、滴滴……
01
大廠(chǎng)“混戰”本地生活
美團自從和大眾點(diǎn)評合并后，幾乎沒(méi)有遇到過(guò)真正意義上的挑戰，只有阿里的餓了么能稍作抵抗。
但正如王興所說(shuō)：萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人?給他們提供什么服務(wù)?我們就會(huì )不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。
現在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡，大廠(chǎng)各自深耕的垂直領(lǐng)域幾乎都走入存量。本地生活作為僅有的幾個(gè)萬(wàn)億級增量市場(chǎng)，吸引了各方大廠(chǎng)入局。
1)阿里
過(guò)去幾年里，餓了么是排名第二的本地生活玩家，但已經(jīng)被美團拉開(kāi)了很大的差距。
不過(guò)在 2021 年 7 月，阿里有了大動(dòng)作——宣布飛豬、高德、餓了么組成“飛高了”生活服務(wù)板塊，由高德集團董事長(cháng)@俞永福 統一管理。
值得注意的是，在新組成的生活服務(wù)板塊中，高德成為領(lǐng)頭的那個(gè)。據阿里財報顯示，截至 2021 年 4 月，高德的日活躍用戶(hù)突破 1 億大關(guān)，是繼淘寶、支付寶后，阿里數字生態(tài)中的第三大流量池。
這顯然是阿里對餓了么近些年的戰績(jì)不滿(mǎn)意，試圖通過(guò)本地生活產(chǎn)品矩陣來(lái)重整旗鼓。
2)短視頻平臺
短視頻是現在互聯(lián)網(wǎng)的流量大戶(hù)，抖音和快手都把本地生活作為流量變現的重要渠道。
據《深網(wǎng)》報道，早在 2018 年字節就開(kāi)始布局本地生活，戰略等級為 p0 級(在字節內部很高的優(yōu)先級)，先后公開(kāi)推出美食探店、心動(dòng)外賣(mài)等業(yè)務(wù)。
現在抖音幾乎把整個(gè)本地 tab 流量都傾斜給了本地生活——橫屏的“吃喝玩樂(lè )入口”、刷同城 10 個(gè)視頻里 8、9 個(gè)都是探店視頻。
另外很多朋友可能不知道，快手在上半年也灰度過(guò)本地餐飲和團購，但或許是精力不夠，外加線(xiàn)下履約基礎薄弱，才最終選擇了和美團合作。
3)滴滴
滴滴早在前幾年就試圖入局本地生活，不過(guò)折戟沉沙。2021年 5 月滴滴重新成立團隊，6 月中旬上線(xiàn)橙心優(yōu)選。
在隨后的三個(gè)月內，滴滴迅速完成了前期基礎部署，對應的客服、倉配、品控以及履約體系，被迅速地建立了起來(lái)。
除了團購買(mǎi)菜之外，滴滴還參與了同城跑腿、貨運以及在線(xiàn)旅游等諸多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局。
4)小紅書(shū)
小紅書(shū)也覬覦本地生活很久了。
在 2021 年，小紅書(shū)也開(kāi)始頻繁上線(xiàn)本地生活相關(guān)的功能，包括增加門(mén)店 poi 、酒店、民宿預訂等。
據界面新聞之前的爆料稱(chēng)：雖然目前為止小紅書(shū)在探店方面僅限于內容分享，但一位小紅書(shū)廣告部門(mén)人士透露，本地的美發(fā)、美容、攝影工作室等商家的投放在近半年內明顯增多了。
這局面，幾乎有能力在本地生活分一杯羹的大廠(chǎng)都有入局。
02
本地生活的終局之戰
為什么大廠(chǎng)們忽然又都開(kāi)始入局本地生活了呢?
最表面的原因當然是前景廣闊，有總量：
據艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2020 年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模為 19.5 萬(wàn)億元，到 2025 年預計增長(cháng)到 35.3 萬(wàn)億元。
互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有 12.7%(大約一萬(wàn)億的盤(pán)子)，未來(lái) 3 到 4 年仍能維持 20% 以上的增速。
但實(shí)際上，是本地生活發(fā)展到下半場(chǎng)，大廠(chǎng)們又看到了新的入局契機。
1)為什么說(shuō)是終局之戰?
本地生活是一個(gè)很大的概念，從餐飲到商超、送洗、家政、親子、休閑娛樂(lè )、婚慶、美容美護和教育電影……包括生活的各個(gè)方面。
圖源來(lái)自@艾瑞咨詢(xún)
總的來(lái)說(shuō)，本地生活可以分為兩個(gè)戰場(chǎng)：到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)。
① 到家業(yè)務(wù)：也就是我們最常用的外賣(mài)、生鮮配送、家政上門(mén)、維修等等。
② 到店服務(wù)：即線(xiàn)下的吃喝玩樂(lè )業(yè)務(wù)。
圖源來(lái)自@艾瑞咨詢(xún)
簡(jiǎn)略地說(shuō)就是：到家業(yè)務(wù)是過(guò)去十年本地生活領(lǐng)域的主戰場(chǎng)，也即外賣(mài)和生鮮配送兩個(gè)板塊。
美團最早是從團購起家，憑借強悍的地推能力和運轉效率硬生生從 2000 多家團購公司里殺了出來(lái)，拿到了第一個(gè)核心護城河——優(yōu)質(zhì)商家資源。
然后美團憑借著(zhù)更高的組織效率，建立起了龐大的物流體系，這是美團的第二大護城河。
為什么前十年，美團在本地生活上獨孤求敗?
因為他掌握了本地生活業(yè)務(wù)上半場(chǎng)最核心的能力——履約能力。
到家業(yè)務(wù)的線(xiàn)下履約難度是顯而易見(jiàn)的，“商家資源+即時(shí)配送運力”組成的護城河讓新玩家望而卻步。
比如抖音在今年上半年上線(xiàn)的“心動(dòng)外賣(mài)”，沒(méi)過(guò)多久就下線(xiàn)停運了。
所以上半場(chǎng)的結果是美團在「到家領(lǐng)域」幾乎無(wú)法被同行擊敗。根據美團財報顯示， 2021 年外賣(mài)市場(chǎng)美團占比 67.3% ，是第二名餓了么 26.9% 的 2 倍還多。
到店業(yè)務(wù)也需要履約能力，也需要龐大的團隊去拓展商家資源，以及后續的商家管理，但避開(kāi)了即時(shí)配送服務(wù)，挑戰顯然小多了。
同時(shí)，“到店業(yè)務(wù)”也是一個(gè)美團開(kāi)發(fā)程度相對不高的板塊，這從美團剛發(fā)布的財報就能看到：
外賣(mài)營(yíng)收占比：54.24%
到店、酒店即旅游：17.66%
再對比前面提到的艾瑞咨詢(xún)的數據：
我國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模將在 2025 年增至 35.3 萬(wàn)億元，而如今生活服務(wù)的線(xiàn)上滲透率僅有 12.7%，未來(lái) 3 到 4 年仍能維持 20%以上的增速。
大家不妨想下，這個(gè)增量出在哪里?
在城市白領(lǐng)人群數量沒(méi)有顯著(zhù)提升的情況下，外賣(mài)等到家業(yè)務(wù)不會(huì )有結構性增長(cháng)，最大的可能就是到店業(yè)務(wù)。
所以，這是大廠(chǎng)們重新進(jìn)入本地生活的最好機會(huì )，也是決定本地生活最終格局的終局之戰。
2)勝者只在美團和抖音之間
基于以上邏輯，我們已經(jīng)分析出如今的本地生活混戰，具體來(lái)說(shuō)就是“到店業(yè)務(wù)”的角逐。
那么大廠(chǎng)混戰的結局會(huì )怎樣?誰(shuí)可能是最終的贏(yíng)家呢?
我認為，勝者只會(huì )在美團和抖音之間產(chǎn)生，這是兩套商業(yè)底層邏輯之爭。
總的來(lái)說(shuō)，美團的邏輯是用戶(hù)有確定性需求之后的工具。即用戶(hù)自發(fā)性的產(chǎn)生了需求，然后到美團+大眾上去查看評價(jià)然后團票。
所以，這里有兩個(gè)核心節點(diǎn)：
第一：用戶(hù)產(chǎn)生了去吃喝玩樂(lè )需求
第二：“看評價(jià)+買(mǎi)團購”去美團的產(chǎn)品心智
毫無(wú)疑問(wèn)，現階段的美團仍有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。
它有顯著(zhù)的規模效應，有龐大的“商家資源+用戶(hù)點(diǎn)評”，這讓絕大部分用戶(hù)都有“看評價(jià)+買(mǎi)團購”去美團的用戶(hù)心智，從而吸引更多的商家加入。
但美團也有自己的短板——它無(wú)法影響用戶(hù)是否有需求，而這是內容平臺的絕對優(yōu)勢。
抖音是這里的絕對優(yōu)勢者，通過(guò)達人探店、心動(dòng)榜單等，激發(fā)用戶(hù)消費的興趣，然后在抖音直接團購。
抖音的邏輯是直接將用戶(hù)從美團的上游截斷，這可能是新玩家顛覆美團的切入點(diǎn)。
當然，短期內最可能出現的情況是：用戶(hù)在抖音被種草，然后去美團點(diǎn)評查看評價(jià)下單。
這是不可避免的，畢竟本地生活的用戶(hù)心智在美團。但這不是不可改變的，只要抖音的投放力度夠大，堅持得夠久，用戶(hù)心智并非難以改變。
比如，近兩年來(lái)，拼多多就通過(guò)百億補貼，持續培養用戶(hù)“在拼多多可買(mǎi)到全網(wǎng)最低價(jià)”的心智，吸引用戶(hù)第一次下單，然后第二次，第三次……在拼多多的持續投入下，用戶(hù)已經(jīng)慢慢有了在拼多多下單的習慣?？梢赃@樣說(shuō)，拼多多分了淘寶一部分流量。
于是，美團和快手的合作也在情理之中。
一方面美團眼饞快手 3 億 dau ，另一方面也是用戶(hù)心智的對抗——字節欲想培養“本地生活”上用戶(hù)在抖音下單的心智， 美團就在快手上推“看短視頻通過(guò)美團小程序下單”的路徑。
本地生活未來(lái)的格局，大概率就看美團和抖音的對抗了。
03
結語(yǔ)
“風(fēng)投女王”徐新曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)“超級平臺”理論：
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有了區域老大，所有競爭都是全國性戰役，所有生意都集中在手機 app 上，在這樣一個(gè)新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么做大成為超級平臺，要么出局。
感性上來(lái)說(shuō)，不希望這種超級平臺出現，這意味著(zhù)壟斷，也意味著(zhù)用戶(hù)話(huà)語(yǔ)權的喪失。
而對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，一個(gè)領(lǐng)域有 3~5 個(gè)平臺相互競爭才是最好的局面。如果能出現美團小勝，依然是本地生活頭部玩家，同時(shí)抖音流量自產(chǎn)自銷(xiāo)的自循環(huán)體系跑通，阿里、滴滴、小紅書(shū)各自在本地生活站穩腳跟，這將是最好的結果。
當然，事情的發(fā)展只遵循客觀(guān)規律，不會(huì )以我們個(gè)人的意見(jiàn)而轉移。未來(lái)本地生活的格局會(huì )怎樣，我們只能拭目以待。
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