這是嚴明第一次，在面對肥宅快樂(lè )水的時(shí)候，一臉苦相。
近期，一則阿斯巴甜將被標注為“可能致癌物”的消息，將無(wú)糖可口可樂(lè )推上風(fēng)口浪尖。相比酸和辣，“甜”作為大眾必不可少的口味需求，總是讓人又愛(ài)又恨——愛(ài)糖又怕胖。
更甚，據2013年權威部門(mén)發(fā)布的調查報告顯示，中國成年人糖尿病患病率11.6%，處于糖尿病前期的占總人口數的50.1%。也就是說(shuō)，每10個(gè)成年人中有1人是糖尿病患者。
來(lái)自醫療機構等各方對于糖尿病的科普宣傳，使大眾更新觀(guān)念的同時(shí)，也開(kāi)始出現“不要糖”的消費變化。
在這之中，新零售商業(yè)評論注意到，無(wú)論是大白兔、金絲猴這樣的經(jīng)典品牌，還是新興糖果品牌，在近兩年的食品飲料行業(yè)似乎一直沒(méi)有激起什么水花。
“說(shuō)真的，已經(jīng)很久沒(méi)去商超買(mǎi)糖吃了。日常的話(huà)，奶茶少糖、做飯少糖，甜味食品吃得也少，攝入甜度最高的食品大概是清口含片和可樂(lè )?！眹烂髡f(shuō)起自己的吃糖習慣。
但與此形成對比的是，2022年圣誕節期間，在google公司附近，佳佳(化名)看到了一場(chǎng)由徐福記舉辦的美食路演活動(dòng)，現場(chǎng)品嘗糖果的人不少?；貞浧鹪趪饪吹絿a(chǎn)糖果，佳佳仍掩不住驚喜：“2015年留學(xué)印度期間，在某個(gè)小城的商店里看見(jiàn)過(guò)大白兔奶糖?！?br>3c電子、鞋履、服飾、美妝產(chǎn)品……各類(lèi)產(chǎn)品扎堆出海的浪潮中，來(lái)自中國的小小糖果，貌似發(fā)展得不錯。
01
出海，必爭之地
中國糖果出海，既在意料之外，又是情理之中。
在國外candy industry發(fā)布的《2023全球糖果百強榜》中，前20名無(wú)一家中國糖果品牌上榜。不僅如此，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數據表示，2018年我國糖果行業(yè)市占率排名前5的均為國外糖果品牌，其中瑪氏箭牌市占率達到22%。
不像奶茶在國外屬于藍海市場(chǎng)，國外已有糖果品牌實(shí)力強大，出海挑戰可想而知，這樣的境況下，國產(chǎn)糖果品牌為何仍然選擇走出去?
先來(lái)看一組數據：據統計，全球糖果市場(chǎng)規模已超過(guò)2300億美元，其中美國市場(chǎng)占比最大。歐美市場(chǎng)是全球主要的糖果市場(chǎng)，有足夠多的消費者數量。
國內某糖果品牌早在2004年布局出海生意，從其創(chuàng )始人的理解，歐美市場(chǎng)屬于糖果生意的高勢能區，站穩腳跟后方便對低勢能區域進(jìn)行輻射覆蓋。
又碰上，國內興起的“減糖風(fēng)”“無(wú)糖風(fēng)”，對整個(gè)行業(yè)造成不小的打擊。市場(chǎng)調查公司英敏特發(fā)布的《中國糖果》報告表明，我國糖果產(chǎn)業(yè)在2014年迎來(lái)拐點(diǎn)，隨后整個(gè)產(chǎn)業(yè)掉頭向下，進(jìn)入持續多年的業(yè)績(jì)下滑階段。
面對國內市場(chǎng)的業(yè)績(jì)增長(cháng)乏力，海外順理成章地成為第二增長(cháng)曲線(xiàn)。旺旺2020~2021年財報顯示，旗下糖果小類(lèi)在財年下半年實(shí)現海外業(yè)務(wù)雙位數收益增長(cháng)，超過(guò)整個(gè)財年糖果小類(lèi)的平均收益增幅。
中國糖果企業(yè)能集體出海找市場(chǎng)，也得益于此前糖貿易的發(fā)展。史料記載，歐美市場(chǎng)早期并沒(méi)有糖，是從亞洲甘蔗榨糖之后產(chǎn)生了食用糖，再經(jīng)由古老的貿易航路傳到歐洲、美洲。
正因為歐美地區缺糖，能吃上糖成為身份地位的象征，吃糖由此成為一種風(fēng)尚。更有記載，“在上流社會(huì )，所有人都以吃到甜得齁死人為榮?！边@一風(fēng)俗深刻影響了海外消費者的飲食習慣。
“歐美消費者會(huì )考慮no fat(0脂肪)，但大多數人不會(huì )考慮no sugar(0糖)，因為在他們的認知里，0糖等于不好吃?！闭f(shuō)起歐美消費者對食品飲料的選擇因素，凱度咨詢(xún)資深研究員max(化名)說(shuō)道。
在中國，當專(zhuān)家指出吃糖和日益增長(cháng)的糖尿病患病概率之間的關(guān)系后，影響了大眾的飲食選擇。但在美國，就曾有官方媒體爆料，糖果制造商為了借助權威引導大眾攝入糖分，不僅資助食品工業(yè)行業(yè)專(zhuān)業(yè)研究所偽造研究結果，更操控了美國聯(lián)邦政府推出《膳食指南》。
“當我們在嘗試代糖和0糖的時(shí)候，英國人完全認為我們是錯的?！崩蚶螂S外籍老公定居英國生活，飲食上被影響最大的就是吃糖?！扒皟赡暝趪鴥然径际堑吞?，現在和外國公婆一起住，吃完飯后，基本頓頓都會(huì )吃點(diǎn)糖果。我自己每天攝入的糖分也多了?！?br>短期內無(wú)法撼動(dòng)飲食習慣的海外市場(chǎng)，絕對是國產(chǎn)糖果品牌尋找競爭出路的絕佳之地。
02
海外戰事升級
配一張深夜聊天圖，文案寫(xiě)到：白天在市場(chǎng)里采購玩具，晚上還“扣”我們談糖果訂單。抖音上，在義烏開(kāi)店的外貿商人不禁感嘆外國人對糖果的喜愛(ài)。
無(wú)獨有偶，今年3月，來(lái)自山西的晉利糖果公司也在其公眾號上提及，旗下一款新品話(huà)梅果肉棒棒糖，日加工量可達3萬(wàn)多支，目前的出口訂單排到5月份左右。
其實(shí)，據商務(wù)部報告顯示，中國2023年春季外貿訂單總體下降40%，國內外貿出口板塊承壓。只不過(guò)，糖果生意始終保持著(zhù)不錯的增長(cháng)態(tài)勢。
中國糖果企業(yè)是如何在競爭中一步步走出國門(mén)的?
采訪(fǎng)中，徐福記國際貿易總監黃熠提及，早期糖果品牌出海的第一階段是和中小代工廠(chǎng)pk。
對此，寧波谷波糖果有限公司負責人張友深有體會(huì )。寧波谷波成立于2010年，在媒體報道中張友表示自己一開(kāi)始找國內各種供應商進(jìn)行糖果代加工，但逐漸的，供應商紛紛漲價(jià)。
數據顯示，2006年市場(chǎng)糖價(jià)在4500元/噸左右，相比2005年同期價(jià)格接近翻番。糖原料占糖果生產(chǎn)企業(yè)成本的20%~30%，與此同時(shí)，人力、場(chǎng)地租金成本也是逐漸增加。
在當年的糖果論壇上，諸多糖果生產(chǎn)企業(yè)嚷嚷著(zhù)要漲價(jià)。2010年原材料白糖價(jià)格漲幅更是達到100%，行業(yè)面臨成本壓力，不少代工廠(chǎng)轉型糖果出口。
再加上，早期國內制糖水平落后，品質(zhì)無(wú)法滿(mǎn)足歐美國家的采購要求。初涉海外市場(chǎng)時(shí)，大多數糖果企業(yè)只能面向中東、非洲銷(xiāo)售，做中低端市場(chǎng)。這一階段，價(jià)格優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢是糖企主要的競爭點(diǎn)。
由于國內大部分糖企和代工廠(chǎng)都可以入局，逐漸擁擠的中低端海外市場(chǎng)，讓出海糖果企業(yè)意識到，卷價(jià)格、同質(zhì)化不是健康的未來(lái)，提升產(chǎn)品競爭力，拓寬市場(chǎng)是下一階段的主要任務(wù)。
基于此，有糖果企業(yè)轉換發(fā)展方向，從委托第三方工廠(chǎng)進(jìn)行oem代工走向odm模式，通過(guò)自行生產(chǎn)把握供應鏈。
黃熠介紹，第二階段徐福記糖果出海的策略是以渠道建設為核心?！拔覀冮_(kāi)始注重渠道建設，通過(guò)與當地經(jīng)銷(xiāo)商合作，積極開(kāi)拓主流及電商渠道等方式來(lái)進(jìn)一步提升銷(xiāo)售額及市場(chǎng)占有率?！?br>在各渠道布局和產(chǎn)品規劃上，徐福記很有想法。小食代曾報道，針對北美市場(chǎng)華人聚集的亞超渠道，徐福記選擇國內市場(chǎng)銷(xiāo)售top表現的幾大系列產(chǎn)品，例如沙琪瑪鳳梨酥米格瑪等等。針對costco和walmart等主流渠道，則以經(jīng)典且極具中國特色的產(chǎn)品酥心糖、沙琪瑪和鳳梨酥打頭陣。
同時(shí)，徐福記也注重線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道建設，產(chǎn)品在美國多個(gè)線(xiàn)上電商網(wǎng)站均有上架。
從價(jià)格為王到渠道為王、產(chǎn)品為王，糖果企業(yè)的海外戰事正不斷深入。
03
糖果未來(lái)生意經(jīng)
“海內外市場(chǎng)幾乎是被國際大品牌壟斷的局面，中國糖果品牌出海注定是一場(chǎng)逆傳統戰役、不對稱(chēng)戰役”，業(yè)內人士指出，面對海外大牌的沖擊，中國糖果還需進(jìn)一步修煉內功。
目前海外市場(chǎng)更加關(guān)注糖果所帶來(lái)的個(gè)性化體驗和有機健康的成分。
據quince market insights相關(guān)市場(chǎng)報告顯示，2020年全球功能性糖果市場(chǎng)規模為134.234億美元左右，預計2022年將突破至85億美元左右。在大白兔奶糖2022年財報中，“功能化、健康化”也被視為未來(lái)發(fā)展趨勢。
對于功能性普及率超73%的美國市場(chǎng)，糖果功能化改造顯得必不可少。添加維生素c、益生菌等元素，配有腸胃保護、促消化、明目護眼等功能的產(chǎn)品在市面上越來(lái)越多。
“糖果如果僅從功能價(jià)值角度出發(fā)很容易出現同性競爭、同類(lèi)競爭。所以，從糖果的情感表達出發(fā)，選擇用更多渠道、場(chǎng)景展示品牌更能贏(yíng)得消費者的共鳴?！痹趂bic2023食品飲料創(chuàng )新論壇上，國內某出海糖企聯(lián)合創(chuàng )始人補充道。
對于他們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是推出可拼裝的積木軟糖，還是基于骨傳導原理能邊吃邊放歌曲的音樂(lè )棒棒糖，都是在打破“吃”與“玩”的邊界為消費者帶去更多快樂(lè )體驗，以求更深度地綁定消費者心智。
關(guān)于未來(lái)的發(fā)展路徑，品牌出海咨詢(xún)公司王牌創(chuàng )新的合伙人婁振宇說(shuō)道：“從口味來(lái)看，中國糖果口味與國外糖果有一定差異。大體上，中國糖果企業(yè)出海都是先遵循覆蓋海外華人、華裔，后走入當地消費者的思路?！?br>以徐福記為例，在北美市場(chǎng)完成亞裔渠道的全覆蓋后，以酥心糖等具有強烈中國特色的產(chǎn)品作為主力，對北美主流渠道進(jìn)行開(kāi)拓。在東南亞市場(chǎng)又根據本地化的口味，調整產(chǎn)品配方，力求符合本地主流市場(chǎng)的需求與趨勢。
華泰證券《食品飲料出海研究報告：三維度看中國食飲企業(yè)出?！分刑岢?，中國食飲企業(yè)出海的發(fā)展路徑和機遇主要分為制造出海、味道出海和文化出海。
總的來(lái)看，除去打磨糖果口味上的新鮮感，功能上的豐富性外，未來(lái)的糖果出海生意，既需要企業(yè)一手托起制造端、渠道端的壓力，又要能激發(fā)消費者的情緒價(jià)值，在海外市場(chǎng)打出一個(gè)共鳴的響指。
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