小貓雖然是個(gè)愛(ài)時(shí)髦的90后，但卻一直對各種歷史很感興趣，每次研究行業(yè)的時(shí)候，總免不了好奇：這行業(yè)是怎么來(lái)的呢?在研究跨境電商時(shí)，小貓常會(huì )問(wèn)自己的一個(gè)問(wèn)題是：出口是一個(gè)已經(jīng)存在很久的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)到底是怎么改變了這個(gè)行業(yè)的生態(tài)呢?今天的跨境電商又和以前有什么不同呢?當年跨境電商也有那么多的公司，客觀(guān)來(lái)看他們做得怎樣呢?他們做好或者沒(méi)做好的原因又是什么呢?
以史為鑒，可以知興替，可以明得失，可以給我們今天的生態(tài)提供多一個(gè)角度的思考。為了研究這些問(wèn)題，本好奇貓查閱了許多相關(guān)資料，聽(tīng)許多前輩講那過(guò)去的事情，試圖描繪一下過(guò)去二十年來(lái)出海電商的波瀾壯闊。
01
回到二十年前走向世界的開(kāi)始
按照互聯(lián)網(wǎng)史學(xué)家的寫(xiě)法，開(kāi)篇第一句話(huà)，一定是“某某年，發(fā)生了一件大事?！睍r(shí)間回撥正好二十年，這一年是2001年，這件大事是中國加入了wto.
自從改革開(kāi)放提出“中國的發(fā)展離不開(kāi)世界，關(guān)起門(mén)來(lái)搞建設是不能成功”的理念以來(lái)，中國入世，談判了十幾年，簽署的文件足有1000多頁(yè)，重達十幾公斤。這件國際事件的政治影響暫且不論，但在商業(yè)上最直接的變化就是：中國商品開(kāi)始名正言順地走向全世界。這也讓很多人看到了新的商機：走出國門(mén)是新的大勢。只不過(guò)那時(shí)候還沒(méi)有跨境電商這個(gè)詞，商品出口統稱(chēng)“外貿”。
2001年以前，是一個(gè)純凈的時(shí)代，沒(méi)有谷歌facebook也沒(méi)有亞馬遜，那時(shí)候外貿的交易以大宗貨物為主，主要的交易場(chǎng)景就是歷史悠久的廣交會(huì )。廣交會(huì )自1957年開(kāi)始，就是中國外貿人的最大陣地，2000年左右，參會(huì )采購商就已經(jīng)有十萬(wàn)多家，啥概念呢?今年chinajoy的參展商大概也就幾百家。
早年的外貿以“找貨源”為主，外國人覺(jué)得哪些會(huì )好賣(mài)，哪些有需求，就會(huì )在中國找相應的廠(chǎng)家進(jìn)行生產(chǎn)。美國老牌的百貨商店，macys， target，walmart，都會(huì )來(lái)廣交會(huì )找代工廠(chǎng)，帶著(zhù)made in china的各種產(chǎn)品開(kāi)始大量出現在世界各地。
當時(shí)的盛況是怎樣的呢?一位早年在中國做采購的美國朋友回憶說(shuō)：“每年廣交會(huì )就如同一個(gè)盛大的節日，不僅有各種各樣的中國商品，還有很多老外拿著(zhù)各種千奇百怪的東西來(lái)，問(wèn)中國的工廠(chǎng)：這個(gè)你們能做嗎?那個(gè)你們能做嗎?有異國的服飾、工具還有香水等等，那時(shí)候很多中國人根本就沒(méi)見(jiàn)過(guò)這些東西，都覺(jué)得很稀奇，但也會(huì )盡力滿(mǎn)足客戶(hù)的要求?！泵磕陱V交會(huì )期間，不算商品的交易額，光是來(lái)往的機票、酒店和旅游，就高達上億。
不得不說(shuō)，在中國制造業(yè)發(fā)展中，外貿起到了相當重要的作用。由于承接這些外單而興起的工廠(chǎng)，后來(lái)形成了許多聞名世界的產(chǎn)業(yè)帶：義烏的小商品，南通的家紡，番禺的內衣，澄海的玩具等等，發(fā)展出了一大批產(chǎn)業(yè)集群。
外單帶來(lái)的不僅是外銷(xiāo)的機會(huì )，也給國內引進(jìn)了一批工業(yè)化產(chǎn)線(xiàn)，來(lái)自日本德國等等的生產(chǎn)機器開(kāi)始在長(cháng)三角和珠三角運轉起來(lái)，也造就了一批先富起來(lái)的鄉鎮企業(yè)故事。
一邊是海外需求，一邊是國內供給，隨之而來(lái)的就是如雨后春筍般涌現大量的中間商。在互聯(lián)網(wǎng)還相對原始的階段，這個(gè)鏈條是怎么運作的呢?
一般來(lái)說(shuō)，外國商家在國內都會(huì )有一兩個(gè)“買(mǎi)辦”角色的人，這些人有可能是常年生活在中國的外國人，也有可能是母公司信任的中國人，他們在國內對接一批供應鏈公司，也有些叫品牌公司。供應鏈公司往往是某個(gè)行業(yè)各家工廠(chǎng)的“萬(wàn)事通”，你想找什么樣的貨，多大的批量，愿意付什么價(jià)格，都是供應鏈公司了如指掌的信息。
除了按需匹配客戶(hù)和工廠(chǎng)，中間商還可以提供墊資、品控等等一系列服務(wù)。通過(guò)這樣的流程，“買(mǎi)辦”集合各種工廠(chǎng)的信息，獲得母公司的指令，組織下單和生產(chǎn)。通過(guò)這種中間商的方式，中國工廠(chǎng)的貨被大量裝進(jìn)貨柜，貼上外國的標簽，走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。
江浙的許多制造業(yè)家族企業(yè)和這些外國中間人都維持了數十年的商業(yè)友誼。我曾問(wèn)過(guò)一家頗有規模的制造業(yè)企業(yè)，如今互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達，信息這么透明，你們會(huì )不會(huì )把這些中間人跳掉呢?對方的回答是不會(huì )，因為這些老外中間人不僅是高效的中間商，也承擔了一種樸素的擔保角色，因為有多年的彼此信任關(guān)系，他們可以順暢地接受訂單。
跨國商流以這種相對簡(jiǎn)單的形式在大洋間穿梭，很快，就有新的玩家登上歷史舞臺。
02
互聯(lián)網(wǎng)的雛形外貿b2b
有買(mǎi)家，有賣(mài)家，有中間商，按照后來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的 ”互聯(lián)網(wǎng)思維“理論，這就意味著(zhù)平臺出現的機會(huì )。從行業(yè)格局上看，外貿的痛點(diǎn)不僅在與信息高度不對稱(chēng)，而且這種不對稱(chēng)還是跨國的，一個(gè)中國的賣(mài)家和美國的買(mǎi)家之間，除了信息還有語(yǔ)言的不通，更別說(shuō)交易中涉及的各種節點(diǎn)、鏈路和物流了。
這種中間商平臺的最早期形態(tài)就是黃頁(yè)，不過(guò)還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)那么高級，就真的是實(shí)體的的黃頁(yè)，也就是雜志。其中最大的也是名字起得最響亮的，就叫做《環(huán)球資源》。
這家1970年代開(kāi)始以黃頁(yè)雜志出現的公司，憑借著(zhù)多年的積累，與1995年上線(xiàn)了自己的b2b交易網(wǎng)站，在當年是中國賣(mài)家中首屈一指的平臺。2000年環(huán)球資源在美國上市，許多老外貿人回憶起來(lái)，當年自己的工作第一份工作或多或少都跟這家公司有點(diǎn)關(guān)系。
當時(shí)總部在香港的環(huán)球資源是一家海外背景深厚的公司，但還不是一家真正的中國公司。顯然，聰明的中國人也看到了這其中的商機，其中最早的一批人中就有一名英語(yǔ)老師，日后他將成為全中國乃至全世界最有名的英語(yǔ)老師。
眾所周知，作為一名早年就放眼天下的英語(yǔ)老師，馬老師的第一桶金是開(kāi)翻譯公司來(lái)的，翻譯啥呢?就是各種外貿相關(guān)的資料。工廠(chǎng)聚集的江浙滬也是早年外貿的重鎮，貨要賣(mài)給外國人，首要解決的是語(yǔ)言問(wèn)題。
據小貓了解，雖然馬老師是最有名的一個(gè)，但其實(shí)在后來(lái)發(fā)家的跨境賣(mài)家中，很多都是當年的外語(yǔ)老師。因為外語(yǔ)老師是最早接觸到外國文化的一批人，也是對某個(gè)國家相對了解的人，在此跑個(gè)題，說(shuō)明文科生還是大有可為的。
在很多不知真假的傳奇故事中，馬云為了支撐翻譯社曾去義烏批發(fā)襪子，內衣，手電筒，發(fā)傳單等等，由此可見(jiàn)，馬老師老早就在外貿領(lǐng)域深有耕耘，不僅想到了前端的翻譯，還深入后端供應鏈。
雖然后來(lái)馬老師如日中天更多是因為國內的淘寶天貓，但其實(shí)阿里的發(fā)家還得說(shuō)說(shuō)alibaba.com. 一開(kāi)始阿里巴巴還不叫阿里巴巴，叫做“中國黃頁(yè)”，顧名思義，馬爸爸希望“建立一個(gè)中國最大的國際信息庫，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )提供供需信息和供貨渠道”。
然而雖然這個(gè)網(wǎng)站在今天看來(lái)也算國潮風(fēng)十足，但顯然沒(méi)有取得預期的效果，著(zhù)名的“北京傷心”，就是馬爸爸帶著(zhù)這一腔熱血的計劃來(lái)到北京想和外經(jīng)貿部合作卻被無(wú)情拒絕的故事。
中國黃頁(yè)雖然后來(lái)涼了，馬爸爸也回到了杭州湖畔花園，但它卻是后來(lái)alibaba.com的前身。
一開(kāi)始，阿里巴巴是一個(gè)和中國黃頁(yè)非常類(lèi)似的企業(yè)信息發(fā)布平臺，讓中國數以千萬(wàn)計的中小企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息，有兩個(gè)平臺，一個(gè)是中文的，一個(gè)是“清晰而專(zhuān)業(yè)的英文平臺”，其實(shí)也就是一個(gè)內貿一個(gè)外貿，也就是跨境b2b。
其中一個(gè)拳頭產(chǎn)品“中國供應商”，顧名思義，就是幫助廣大的中國工廠(chǎng)對接外國客戶(hù)，而后來(lái)大名鼎鼎的“中供”體系，其實(shí)就是這個(gè)“中國供應商”體系的縮寫(xiě)。
阿里巴巴很快就和環(huán)球資源平分秋色，到2002年底，阿里巴巴實(shí)現全面盈利。所以說(shuō)，馬爸爸的第一桶金其實(shí)并不是電商，而是外貿賺來(lái)的。2003年阿里趁勢推出c2c平臺淘寶網(wǎng)。之后就是屬于國內的另外的傳奇了。
無(wú)獨有偶，后來(lái)b2b的另一個(gè)明星級玩家敦煌網(wǎng)于2004年成立。敦煌網(wǎng)在當年可謂“含著(zhù)金鑰匙”出生，不僅創(chuàng )始人是外企高管、卓越網(wǎng)創(chuàng )始人，而且一起步就拿到風(fēng)投資金。在2000年代，創(chuàng )業(yè)和融資都不像今天這么普遍，敦煌網(wǎng)的出現也讓跨境b2b這件事開(kāi)始進(jìn)入更多人的視野。
客觀(guān)來(lái)說(shuō)，早年的外貿無(wú)論從大環(huán)境還是團隊能力來(lái)說(shuō)，做b2c都是不現實(shí)的，中國賣(mài)家既沒(méi)有渠道也沒(méi)有能力把終端產(chǎn)品直接賣(mài)給外國人，所以所以b2b就成為了最好的模式。
但是黃頁(yè)類(lèi)的信息對接，只是很基礎的一步，后端的交易、支付、物流等，才是更重的環(huán)節，這就使得早期的外貿b2b都面臨著(zhù)做輕還是做重的問(wèn)題：做輕價(jià)值太薄，做重有很多門(mén)檻。
03
巨頭來(lái)了流量帶來(lái)的2c生態(tài)
轉眼時(shí)間來(lái)到了2005年，這一年又發(fā)生了一件大事：谷歌進(jìn)入中國。
雖然谷歌進(jìn)中國的主要任務(wù)是推動(dòng)其搜索引擎的業(yè)務(wù)，而并非發(fā)展電商，但它的代理商體系的建立卻讓“流量”這個(gè)詞進(jìn)入了更多人的視野。
其實(shí)在谷歌進(jìn)入中國之前，中國賣(mài)家早已進(jìn)入了谷歌。外貿商們早就知道流量可以帶來(lái)客戶(hù)，特別是在福建廣東這種外貿發(fā)達、流量敏感的地區，甚至在2006年谷歌正式推出代理商體系之前，就已經(jīng)有了許多民間的“投放代理”機構。
那時(shí)候fb尚小，亞馬遜未成氣候，大流量還集聚在谷歌、雅虎、msn等平臺，外貿企業(yè)已經(jīng)初步摸索出了一套seo的方法，通過(guò)平臺流量直接吸引外國買(mǎi)家?！包c(diǎn)石論壇”、“福步論壇”這種bbs也開(kāi)始興盛起來(lái)，“流量”這個(gè)詞開(kāi)始越來(lái)越多出現。
不得不說(shuō)，第一個(gè)把traffic翻譯成“流量”的人就如同第一個(gè)把女人比作花的人一樣，是天才級的?！绷髁俊爸谕赓Q，就如同”互聯(lián)網(wǎng)思維“之于平臺，開(kāi)啟了一個(gè)全新的時(shí)代。為什么這么說(shuō)呢?因為在外貿的時(shí)代，大部分人的思維都是把貨賣(mài)給采購商，至于海外國內的銷(xiāo)售，就交給外國采購商了，但因為“流量”的理念出現，一些頭腦靈活的人開(kāi)始意識到：每個(gè)賣(mài)出的貨物背后，都是一個(gè)個(gè)消費者個(gè)人啊。貨物既然可以以大宗貿易的方式出去，也應該可以直接賣(mài)給這些人啊?
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是扁平化，扁平化就意味著(zhù)2c的機會(huì )：傳統外貿對流量的理解變化，直接帶來(lái)的就是“跨境電商”這個(gè)詞的出現。應該說(shuō)，在2005之前，出口基本上都叫”外貿“，而05年以后，“跨境電商”這個(gè)詞才正式被大眾所知曉。伴隨著(zhù)國內如火如荼的電商大業(yè)興起，直接面向海外消費者的跨境電商也開(kāi)始正式走上了歷史舞臺。
既然是流量驅動(dòng)，那一定是近水樓臺先得月，谷歌中國的員工，那也一定是春江水暖鴨先知。谷歌系的創(chuàng )業(yè)公司一般以技術(shù)知名的比較多，但其實(shí)跨境領(lǐng)域也相當不少。2007年成立的蘭亭集勢，2008年成立的木瓜移動(dòng)，都是谷歌中國的早期員工創(chuàng )辦?，F在還有一家對東南亞虎視眈眈的潛力選手拼多多，也是當年的谷歌嫡系出身。
其中最為知名的就是號稱(chēng)“跨境電商第一股”的蘭亭集勢。蘭亭集勢當年有多有名呢?就是后來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間之內，每當人們說(shuō)起今天如日中天的shein，就會(huì )有當年的老人說(shuō)：那算啥?你看看當年蘭亭集勢。
根據一些考古愛(ài)好者的挖掘，shein的許老板當年應該是和蘭亭集勢差不多同時(shí)開(kāi)始賣(mài)婚紗的，只不過(guò)那時(shí)正兒八經(jīng)把婚紗賣(mài)上規模，而且還大力拓展新品類(lèi)的，風(fēng)生水起還數蘭亭。畢竟2013年蘭亭風(fēng)風(fēng)光光美國上市的時(shí)候，shein還是個(gè)坊間名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司。
關(guān)于蘭亭集勢后來(lái)是怎么把自己從萬(wàn)眾矚目的行業(yè)天團做到現在很多人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的地步，又是另外一個(gè)故事了。這當然與其公司治理和后來(lái)的環(huán)境變化都有關(guān)系，但單從模式上來(lái)說(shuō)，蘭亭集勢當年創(chuàng )立的是一個(gè)新的模式：通過(guò)谷歌投放獲取流量，自建站進(jìn)行銷(xiāo)售，這其實(shí)就是后來(lái)獨立站的雛形。
所以雖然今天大家說(shuō)到跨境電商言必提亞馬遜轉獨立站，但事實(shí)上獨立站的生態(tài)在中國興起的比亞馬遜早得多。只不過(guò)那時(shí)候沒(méi)有shopify這種工具，也沒(méi)有品牌站這種概念罷了。這個(gè)模式的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的：簡(jiǎn)單粗暴賺錢(qián)。但是劣勢卻可能是當時(shí)的玩家都沒(méi)有多想的：門(mén)檻太低，誰(shuí)都可以進(jìn)入。
根據經(jīng)濟學(xué)理論，當所有人都開(kāi)始知道一個(gè)行業(yè)有暴利的時(shí)候，暴利很快就會(huì )消失。實(shí)際也確實(shí)如此，在2007年和蘭亭同時(shí)成立的賣(mài)家不計其數，而且很多都主打了相同的品類(lèi)：婚紗服飾。
聰明的中國賣(mài)家們也很快就發(fā)現了流量體系中的漏洞：幾乎無(wú)監管，仿品橫行，魚(yú)龍混雜。比如2008年成立的米蘭網(wǎng)，當年也是風(fēng)頭正勁的大戶(hù)，在后來(lái)被美國婚紗協(xié)會(huì )封號之前，一直都是年銷(xiāo)售額過(guò)億的存在。
不同于今天的谷歌fb亞馬遜動(dòng)不動(dòng)就封號，那時(shí)候的獨立站群處在完全草莽的局面：不需要shopify這種工具，因為那時(shí)候網(wǎng)站也很簡(jiǎn)單，就一個(gè)圖一個(gè)鏈接，隨便就可以搭一個(gè);支付也很簡(jiǎn)單粗暴，個(gè)人開(kāi)卡就能收款，安全反欺詐都沒(méi)有;物流也很直接，出門(mén)左轉廣州西站各路貨代。至于什么系統啊后臺啊saas更是還沒(méi)出現，這種原始的生態(tài)必然帶來(lái)的就是叢林法則，很快就迎來(lái)了莆田系的崛起。
雖然所謂“莆田系”在后來(lái)如雷貫耳還是因為一些國內的事情，但其實(shí)早年莆田系就已經(jīng)成為了外貿的最大“贏(yíng)家”之一，比如后來(lái)赫赫有名的仿品鞋仿品包，基本上很早就開(kāi)始跨境出去了。以至于有人說(shuō)莆田系才是真正的跨境電商“黃埔軍?！?，因為后來(lái)令人瑟瑟發(fā)抖的站群大賣(mài)，很多早年都跟莆田系有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
有段子說(shuō)那時(shí)候的莆田跨境電商公司里只有一半人在工作，另外一半都是各種別家公司的臥底，你抄我我抄你，出了很多隱形富豪。
有人發(fā)財就一定有人斷了別人財路，很快就有人生氣了：但是并不是平臺也不是同行，畢竟亂歸亂，他們還是掙錢(qián)的;最受傷反而是老牌的品牌，a貨橫行，人家不買(mǎi)真的了怎么辦?首當其沖的就是一眾奢侈品牌，2005年lv開(kāi)始了對谷歌曠日持久的法律大戰，在訴訟中媒體用了“furoious”(發(fā)怒)一詞來(lái)形容這位以?xún)?yōu)雅著(zhù)稱(chēng)的老牌貴族的心情。
想想也是，人家辛辛苦苦上百年搞出來(lái)的品牌，被一堆遠在千里之外的中國人把廣告bid去了，人家老外搜的lv買(mǎi)到的卻是莆田貨，那能不furious嗎?lv帶頭大哥揭竿而起，其后各路小弟紛紛聲援：耐克阿迪ugg等等，都是假冒偽劣的受傷大戶(hù)，必須要來(lái)討個(gè)說(shuō)法。
這場(chǎng)官司的核心矛盾就是廣告平臺到底應不應該為假貨問(wèn)題負責：假貨是不對的，但平臺是中立的，如果人家競價(jià)了，是不是就該給人家投呢?如果給假貨投了，該負責的是做假貨的還是平臺呢?
關(guān)于這個(gè)法律問(wèn)題我們暫且不論了，這場(chǎng)官司一直拉鋸了五年，后來(lái)還入選了哈佛法學(xué)院案例。經(jīng)過(guò)了多次審判，各方勢力博弈，鬧得沸沸揚揚。最后的結果是谷歌勝訴，但賠償了一筆不少的數，具體是多少并沒(méi)有透露，坊間傳言估計要上億美金去了。但從2010年宣判之后，谷歌就開(kāi)始了更為嚴格的監管和反欺詐。
一旦平臺出手，賣(mài)家的日子就不那么好過(guò)了，本來(lái)就是原始叢林弱肉強食，現在又來(lái)了一個(gè)獅子王，悶聲發(fā)大財就不那么容易了。在07-08年一波電商高峰后，10年后就漸漸開(kāi)始走下坡路，也讓賣(mài)家出現了分化：一部分賣(mài)家開(kāi)始利用自己多年對業(yè)務(wù)的理解，轉型成為各種技術(shù)或服務(wù)平臺，比如早年著(zhù)名的四海商舟、縱騰云途等，都是賣(mài)家出身，還有后來(lái)的跨境支付、最近火到不行的各種erp/saas等，很多也都是賣(mài)家在提煉自己和同行的需求之后開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品。
而另一部分的賣(mài)家，開(kāi)始隱約感覺(jué)：這種到處搞流量的游擊隊打法太累了，要是有人能把流量整合一下就好了。
顯然有人也跟他們想到一塊去了。2010年，阿里速賣(mài)通上線(xiàn)。2012年，亞馬遜全球開(kāi)店入駐中國。2013年，wish開(kāi)始中國招商。
至此，跨境電商開(kāi)始進(jìn)入平臺時(shí)代。
04
平臺紀元想說(shuō)愛(ài)你不容易
電商平臺這個(gè)事，堪稱(chēng)21世紀最偉大創(chuàng )舉之一，雖然說(shuō)起來(lái)淘寶vs.ebay，京東vs.亞馬遜都似乎有點(diǎn)相互映射的關(guān)系，但從研究的角度來(lái)看，中美各有千秋，都產(chǎn)生適應了自己國情的創(chuàng )新，是很了不起的。
中國如此大的市場(chǎng)，是任何一個(gè)放眼全球的巨頭都不會(huì )想錯過(guò)的，所以美國的電商平臺也幾乎都在很早期就將目光投向了中國。不過(guò)顯然路線(xiàn)跟他們一開(kāi)始想的不一樣，真正讓他們活躍起來(lái)的并不是他們希望獲取的中國買(mǎi)家，而是中國賣(mài)家。
雖然目前賣(mài)家規模最大的是亞馬遜，但進(jìn)入中國最早的平臺不是亞馬遜，而是ebay。就如同阿里當年抄的也不是亞馬遜，而是ebay，2000年代的早期，c2c或者說(shuō)小b2c還是主流，易趣新蛋之類(lèi)的也甚是熱鬧。
關(guān)于電商平臺從c2c到b2c的演進(jìn)又是另一個(gè)值得萬(wàn)字長(cháng)文寫(xiě)一寫(xiě)的話(huà)題了，小貓在這里就不展開(kāi)了，但簡(jiǎn)而言之，c2c平臺上的賣(mài)家更符合真正的交易對手方的定義，平臺起到的主要是匯聚和匹配流量的功能;而b2c平臺上的賣(mài)家則更像是供貨商，比如今天的亞馬遜，與其說(shuō)是把貨賣(mài)給消費者，更像是直接批發(fā)給亞馬遜。
但是在平臺早期，甚至連電商這整個(gè)行業(yè)都是早期的時(shí)代，賣(mài)家們很少會(huì )想太多關(guān)于平臺的問(wèn)題：淘金的人只想淘金，與金礦主無(wú)關(guān)。早期的平臺給賣(mài)家提供的最重要的就是現成的流量，與之前各種獨立站要靠賣(mài)家自己去到處薅流量相比，平臺直接把要買(mǎi)這個(gè)東西的人導給要賣(mài)這個(gè)東西的人，效率一下子就高了。
其實(shí)廣義上的中國平臺賣(mài)家，早在平臺成立之初就有了，只不過(guò)那時(shí)候很多的中國賣(mài)家并不一定身在中國，反而是很多海外華人或留學(xué)生最早看到這個(gè)機會(huì )。因為生活在海外的華人，是最早看到國外電商和國內貨源之間巨大差值不匹配的，比如一支筆在中國賣(mài)一元，在美國就是一美元，在歐洲就是一歐元，所以那種2萬(wàn)塊啟動(dòng)資金滾出100倍的故事比比皆是。
在獨立站群的時(shí)代，搞流量搞物流對于這類(lèi)人來(lái)說(shuō)太麻煩了，但有了平臺就不一樣了，這些問(wèn)題通通搞定，注冊一個(gè)賬號，國內找點(diǎn)現成的貨，馬上就能賺一筆。
平臺有三好：簡(jiǎn)單標準利潤高，如同所有平臺紅利期一樣，最早抓住平臺流量的人是最吃香的，越早進(jìn)入的人賺的越多。
無(wú)論是在ebay上，亞馬遜上，還是后來(lái)的速賣(mài)通、wish上，諸多“大賣(mài)”開(kāi)始出現，各種x虎x少也開(kāi)始行走江湖。但是賺快錢(qián)的喜悅掩蓋的是一個(gè)核心的問(wèn)題：賣(mài)家就變成了一個(gè)左手倒右手的事，流量不是自己的，貨也不是自己的，那到底什么是自己的呢?
除了shein這種比較早意識到了自有流量重要性的人，就是安克這種開(kāi)始磕供應鏈的。其實(shí)安克老板早年也是歐洲留學(xué)生，做的也是左手倒右手的事情，但是在2015年回國搞供應鏈，不得不說(shuō)體現了壯士斷腕的勇氣。有次小貓見(jiàn)到一個(gè)和陽(yáng)老板同期留德的朋友，也是一個(gè)精品小賣(mài)，說(shuō)起當年沒(méi)有一起回國就感嘆，那時(shí)候大家掙錢(qián)都輕松，所以都沒(méi)有想供應鏈的事情。
所以電商平臺的出現如同一把雙刃劍：一方面大大降低了成為賣(mài)家的門(mén)檻，也讓很多人吃到了平臺的紅利;但另一方面這種簡(jiǎn)單粗暴也讓很多賣(mài)家喪失了核心的能力，畢竟平臺運營(yíng)這個(gè)工種終究是給平臺打工的。對于平臺的規則和玩法再熟悉，也抵不過(guò)平臺自己變心。
2013年亞馬遜開(kāi)始全球開(kāi)店的中國招商，2015年大概是亞馬遜的黃金期，但蜜月的日子總是太短暫，很快競爭環(huán)境越來(lái)越惡化，一方面是越來(lái)越多的新進(jìn)者和騷操作，另一方面是平臺本身的政策不穩定。
2015年底，出了當時(shí)甚囂塵上的“平衡車(chē)事件”。平衡車(chē)一度是亞馬遜上的大爆品，堪比當年婚紗。有多火呢?光是幾個(gè)牌子打各種專(zhuān)利的官司就沒(méi)完沒(méi)了。
圣誕前夕，正是各大賣(mài)家發(fā)力的時(shí)候，洋溢著(zhù)節日沖量的喜氣洋洋，然而這一年，亞馬遜卻給所有人潑了一大盆冷水：2015年12月，亞馬遜強制下架所有銷(xiāo)售平衡車(chē)的鏈接，并強制凍結賬戶(hù)資金;亞馬遜還發(fā)郵件給所有已購買(mǎi)該商品但還未收貨的買(mǎi)家，提醒他們可以退貨;對于已收到商品的顧客，亞馬遜甚至建議丟掉貨物，而且可以退款。
此舉一出引起軒然大波，因為平衡車(chē)作為大爆品，又在節慶日，是很多大賣(mài)家一年的指望。亞馬遜給出的解釋是因為出現多宗平衡車(chē)爆炸事件，為客戶(hù)安全考慮。這固然符合平臺“用戶(hù)至上”的價(jià)值觀(guān)，只是對于很多賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這個(gè)打擊是毀滅性的，等于亞馬遜憑一己之力就干掉了大火的平衡車(chē)整個(gè)品類(lèi)，而且事出突然大家也完全沒(méi)有準備，打了個(gè)措手不及。
所以對很多老賣(mài)家來(lái)說(shuō)，最近叫苦不迭的封號事件也是意料之中，有經(jīng)驗的賣(mài)家也都高瞻遠矚地早就開(kāi)始了合規操作。因為他們終會(huì )意識到平臺和賣(mài)家的真正關(guān)系：一邊是唇齒相依，共同富裕，但這種甜蜜終究還像是被包養，平臺是棋盤(pán)，賣(mài)家只是棋子。
愛(ài)恨交織，何去何從呢?
平臺賣(mài)家從什么時(shí)候開(kāi)始不好做了呢?有的說(shuō)從17-18年，平臺規則趨嚴，新賣(mài)家大量涌入;也有的說(shuō)從20-21年，疫情導致流量和物流齊漲價(jià)。但總而言之，平臺賣(mài)家和平臺的關(guān)系，就如同所有生態(tài)生物和生態(tài)主的關(guān)系一樣，從相互扶持開(kāi)始進(jìn)入了相互博弈的階段。
那么下一個(gè)階段呢?
跨境人開(kāi)始意識到了危機的到來(lái)，但也看到了新的機會(huì )在孕育：要么是尋找新的平臺，要么是構建自己的流量，更進(jìn)一步者，則是在產(chǎn)品上尋找突破和創(chuàng )新。與這幾個(gè)路徑相對應的，就是新的平臺賣(mài)家(tiktok，沃爾瑪，shopee等)、獨立站賣(mài)家、產(chǎn)品型賣(mài)家開(kāi)始走上歷史舞臺。
還有一部分賣(mài)家繼續在技術(shù)或服務(wù)平臺上深耕，在支付物流和后臺系統等等方向，也都出了一批獨角獸。關(guān)于2b方向的公司，又是這段歷史的另一個(gè)子戰場(chǎng)了，以后有機會(huì )再寫(xiě)。
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結語(yǔ)
二十年的演化不是說(shuō)說(shuō)而已，二十年，是一個(gè)孩子長(cháng)大成人的時(shí)間。在跨境電商這個(gè)領(lǐng)域，也是行業(yè)從原始到成熟的歷程，從最早的廣交會(huì )，到現在的各種電商百花齊放，國際貿易已經(jīng)完全建立了你中有我、我中有你的密切聯(lián)系。其中的各類(lèi)玩家，你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，也造就了很多了不起的公司和傳說(shuō)。
從這二十年的發(fā)展歷程來(lái)看，有幾個(gè)核心的主旋律。
一是流量的演化。從某種程度上來(lái)說(shuō)，整個(gè)電商行業(yè)其實(shí)就是流量變現的一種方式，因此整個(gè)電商的發(fā)展都依托在流量的變化和分發(fā)的基礎上，所以每個(gè)階段都有它的主角，但也都有被時(shí)代拋棄的棄兒。很有意思的是，當我問(wèn)到外貿年代的玩家時(shí)，他們不少都錯過(guò)了后來(lái)的平臺紅利;而早年的大賣(mài)，幾乎也都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)shein這家公司。正因為流量是如此的分散，又是如此的不透明，所以總有異軍突起，總有隱形冠軍。
二是對消費者和本土文化的理解?？缇畴娚毯捅就岭娚套畲蟮牟煌?，就是它不僅僅是物理上的跨國，更是精神上的跨文化。無(wú)論是當年的外貿，還是速賣(mài)通，在人貨場(chǎng)的匹配上，唯獨就是少了對人的理解。海外的消費者是怎樣的?他們有怎樣的需求和習慣?這是一個(gè)逐步深入的過(guò)程，而且隨著(zhù)國際交流的發(fā)展需要了解的越來(lái)越多。本質(zhì)上說(shuō)，從2b到2c的演進(jìn)，其實(shí)就是對海外消費者逐步了解的過(guò)程。在20年前，很難想象我們對海外的理解有今天的水平，當然國家環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，在這其中去理解對方，其實(shí)是一個(gè)慢工出細活的必修課。
三是整個(gè)基礎設施的完善。從一開(kāi)始的批發(fā)外貿，到后來(lái)的小包直郵，其實(shí)是基礎設施不斷迭代細化的過(guò)程。整個(gè)跨境電商的發(fā)展不是無(wú)源之水，而是要依賴(lài)一系列的基建來(lái)實(shí)現的。但是不同于國內，基建都可以本國布局，涉及支付、落地配等等本國的問(wèn)題，還是需要本國解決。這導致跨境其實(shí)一直有點(diǎn)處在公私交織的地帶，在經(jīng)濟政治的大關(guān)系和純個(gè)體商業(yè)之間找到一個(gè)平衡。
四是跨境版圖的不斷擴大。從一開(kāi)始的歐美為主，到東歐中東，再到東南亞，每個(gè)地區和國家都有自己的特色，也都有自己的玩法。中國人是公認的非常聰明，但怎么把這種聰明才智和本地化相結合，小貓認為會(huì )是下一個(gè)階段的主旋律。
其實(shí)所謂跨境電商，只是中國企業(yè)出海的一個(gè)分支。其實(shí)除了電商之外，工具游戲互聯(lián)網(wǎng)等等，經(jīng)歷了一系列的發(fā)展，哪個(gè)也都是一個(gè)波瀾壯闊的歷史。希望小貓有空也可以來(lái)寫(xiě)寫(xiě)。
在廣州的時(shí)候，小貓有天正好順路，去參觀(guān)了黃埔古港。在這個(gè)中國出海第一關(guān)，我看到了清朝從歐洲和美國來(lái)十三行交易的商船記錄，距今已經(jīng)近300年。300年前中美交易的主要貨物是皮革、花椒和毛衣，時(shí)過(guò)境遷，誰(shuí)能想到如今已經(jīng)是這番景象?歷史的洪流滾滾向前，我輩仍需努力。
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