在一切充滿(mǎn)未知之時(shí)，麥德龍成為了付費會(huì )員制“弄潮兒”中的一員。
2021年3月，麥德龍中國完成換帥，蔡天樂(lè )接替康德出任公司總裁。新舊團隊交替之際，麥德龍公司內部進(jìn)行過(guò)多次戰略復盤(pán)，最終堅定推動(dòng)c端業(yè)務(wù)走“付費會(huì )員制”。麥德龍希望在較短時(shí)間內，通過(guò)開(kāi)新店和改造舊店的方式，打造付費會(huì )員店。
同時(shí)，曾負責中國山姆會(huì )員店市場(chǎng)等業(yè)務(wù)的沃爾瑪前副高級總裁陳志宇正式加入麥德龍中國，擔任麥德龍副ceo。
經(jīng)過(guò)三個(gè)月的籌備，6月27日，麥德龍plus會(huì )員店在成都和北京兩地同時(shí)開(kāi)業(yè)。
直到正式開(kāi)業(yè)那刻，會(huì )員店到底能不能做成，依舊是團隊心中的疑問(wèn)。陳志宇在接受《中國企業(yè)家》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)透露，有員工擔心收取會(huì )員費，用戶(hù)可能不來(lái)了，從而導致銷(xiāo)售額受損。甚至有人不理解，“改成充值卡是不是更好?”
變局動(dòng)蕩中的麥德龍，讓員工們感到迷茫?！坝幸蓡?wèn)，有猶豫，但最終還是決定去做了?！标愔居钫f(shuō)。
5月以來(lái)，付費倉儲會(huì )員店在中國市場(chǎng)上風(fēng)起云涌，盒馬、fudi、華聯(lián)等倉儲會(huì )員店先后開(kāi)業(yè)。5月25日，蘇寧家樂(lè )福ceo田睿也對外宣布，將以上海為試點(diǎn)，在今年第四季度開(kāi)出首店。就連一向“佛系”的山姆會(huì )員店，也對外宣稱(chēng)要加快開(kāi)店速度，預計到2022年底，將新開(kāi)10~15家門(mén)店。
倉儲會(huì )員店浪潮席卷而來(lái)，一位零售企業(yè)高管對《中國企業(yè)家》表示，當下很多零售企業(yè)面臨成長(cháng)瓶頸，普遍陷入焦慮，在市場(chǎng)增量不足的情況下，都希望能在現有存量中獲得更多的市場(chǎng)份額，“他們渴望出現能帶來(lái)大量消費者增長(cháng)的業(yè)態(tài)，付費會(huì )員制成為共同選擇，很多資本加入其中，(跟風(fēng))是可預見(jiàn)的現象?！?br>山姆會(huì )員店中國首席采購官張青曾表示，中國是全世界競爭最激烈、創(chuàng )新最快的一個(gè)市場(chǎng)，零售模式的迭代更新更是以月計或以天計。也有業(yè)內人士對《中國企業(yè)家》形容，“零售企業(yè)反應都非常迅速，而且喜歡跟風(fēng)?！边@種激進(jìn)的探索，一方面激活了市場(chǎng)的創(chuàng )新活力;另一方面也造成了產(chǎn)能過(guò)剩，如果新業(yè)態(tài)模式走不通，就會(huì )迎來(lái)關(guān)店潮。
在零售業(yè)深耕多年的陳志宇對此深有感觸，“從機會(huì )來(lái)說(shuō)，積極嘗試的企業(yè)比‘躺平’的企業(yè)更有可能走出來(lái)。大家都有一個(gè)共識，不嘗試肯定死，當然嘗試了或許死得更快，這就是一個(gè)商業(yè)決定?！?br>如今，群雄逐鹿之下的付費倉儲會(huì )員店模式，會(huì )掀起怎樣的風(fēng)浪?
01
一哄而上：陷入“內卷”的會(huì )員店
2019年8月，中國大陸首家costco門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)后門(mén)店異?；鸨?，進(jìn)場(chǎng)排隊時(shí)間一度達到2小時(shí)。
costco在上海成功試水，引發(fā)熱烈討論，這被認為是倉儲會(huì )員店風(fēng)口來(lái)臨的標志性事件，甚至認為是costco掀起了國內付費倉儲會(huì )員店的新浪潮。
“因果順序可能反了，是因為有更多的消費者認可倉儲會(huì )員店模式，才會(huì )有更多的企業(yè)入場(chǎng)?！标愔居罘Q(chēng)，市場(chǎng)不會(huì )因為一個(gè)企業(yè)的動(dòng)態(tài)而突然火爆。
2019年8月27日costco門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)，
從山姆會(huì )員店的擴張速度，也能發(fā)現一些端倪。根據《壹覽商業(yè)》統計，自2017年至2020年的4年時(shí)間內，山姆在華新開(kāi)門(mén)店分別是4家、4家、3家和5家，4年共計新增16家門(mén)店，占總數的一半以上。山姆入華24年，總門(mén)店數也僅31家。
市場(chǎng)對倉儲會(huì )員店的熱情逐漸高漲。陳志宇認為，倉儲會(huì )員店爆火，與中國中產(chǎn)階級家庭逐漸增多分不開(kāi)。倉儲會(huì )員店以會(huì )員為中心，為會(huì )員挑選性?xún)r(jià)比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這種“買(mǎi)手”模式區別于傳統大賣(mài)場(chǎng)雜而亂的購物體驗，更能滿(mǎn)足中高端消費者需求。
據波士頓咨詢(xún)(bcg)報告顯示，中國擁有6700萬(wàn)中高收入家庭，這些家庭都是會(huì )員店的準消費目標。
“這些都讓大家覺(jué)得會(huì )員店是個(gè)非常好的賽道?！标愔居罘Q(chēng)。2019年12月，麥德龍迅速在中國60座城市全面推進(jìn)199元付費會(huì )員制，但彼時(shí)麥德龍在線(xiàn)下還沒(méi)有開(kāi)出一家真正意義上的會(huì )員店，就遇上了疫情暴發(fā)。
2020年國內疫情暴發(fā)期間，很多超市和大賣(mài)場(chǎng)都受到了沖擊。陳志宇回憶，當時(shí)整個(gè)行業(yè)都很動(dòng)蕩，時(shí)常會(huì )傳出企業(yè)整合、轉型甚至退出的消息，“這種情況下，行業(yè)非常需要一個(gè)新模式出來(lái)。但凡想轉型的企業(yè)，都會(huì )仔細評估會(huì )員店業(yè)態(tài)機會(huì )?！?br>另一個(gè)有趣的現象是，隨著(zhù)線(xiàn)上經(jīng)濟的崛起，生鮮電商、社區團購都開(kāi)始瘋狂砸錢(qián)占領(lǐng)市場(chǎng)，這也導致很多消費者為了“薅羊毛”，手機里安裝了多個(gè)生鮮電商平臺和社區團購平臺的app。這讓陳志宇意識到，對價(jià)格敏感的消費者對渠道的忠誠度會(huì )比較差，經(jīng)常會(huì )因為促銷(xiāo)而換平臺;但對于追求高品質(zhì)的消費者來(lái)說(shuō)，渠道的粘性會(huì )比較好。這也解釋了，為什么大部分倉儲會(huì )員店的用戶(hù)定位都是中產(chǎn)家庭。
在會(huì )員費的制定上，各家都有自己的“小心思”。據悉，目前除了永輝走平價(jià)民生路線(xiàn)，不收取會(huì )員費外，其余幾家的會(huì )員費幾乎都參照山姆和costco的會(huì )員定價(jià)模式，價(jià)格從199元~680元每年不等。其中麥德龍的會(huì )員費屬于業(yè)內較低水平，是199元/年。而盒馬x會(huì )員店和fudi倉儲會(huì )員店，則只比山姆會(huì )員店260元/年的價(jià)格便宜2元，定價(jià)258元/年。
對于會(huì )費價(jià)格的制定，陳志宇解釋?zhuān)澳壳爸皇且粋€(gè)測試階段，未來(lái)如何定價(jià)才能達到收支平衡，會(huì )做長(cháng)期觀(guān)察，現階段不會(huì )特別‘糾結’會(huì )費價(jià)格?！标愔居钫J為，從市場(chǎng)狀況來(lái)看，倉儲會(huì )員店目前仍是藍海狀態(tài)，這個(gè)市場(chǎng)可以容得下幾家比較大的全國性會(huì )員制企業(yè)。
02
資本助推：快進(jìn)的會(huì )員店模式
2019年，盒馬的會(huì )員權益就開(kāi)始在全國范圍內實(shí)施。2020年年中，盒馬悄悄成立了盒馬x會(huì )員店事業(yè)部，負責人是總經(jīng)理蔡榮鴻。當時(shí)，內部將該項目提到和盒馬鮮生門(mén)店相同的戰略地位，并調配盒馬鮮生門(mén)店員工支援該項目。
“因為與盒馬鮮生門(mén)店戰略同級，內部高度重視，所以很多員工都積極參與進(jìn)來(lái)?！焙旭R相關(guān)負責人對《中國企業(yè)家》稱(chēng)。
經(jīng)過(guò)四個(gè)月的籌備，2020年10月1日，第一家盒馬x會(huì )員店在上海開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)兩個(gè)月后，盒馬就宣布該店實(shí)現盈利。有了首店的成績(jì)，今年6月，盒馬同時(shí)在北京和上海開(kāi)出了第二、第三家門(mén)店。盒馬總裁侯毅曾表示，2021年盒馬會(huì )新開(kāi)10家x會(huì )員店。
放眼整個(gè)行業(yè)，這個(gè)速度都是屈指可數。為何要這么快?盒馬回應稱(chēng)：盒馬更強調“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)基因。作為新零售的排頭兵，不管是創(chuàng )新還是團隊培養，都講求快。
同樣快的還有永輝。8月27日，永輝超市發(fā)布2021年半年報，其中提到，永輝在存量中做增量，截至2021年6月底，在全國改店開(kāi)業(yè)的倉儲店為20家。報告期內，倉儲店銷(xiāo)售額同比增長(cháng)139%，單店日均客流同比增長(cháng)136%。
近兩年，很多企業(yè)加快了在零售模式探索方面的步伐，一些業(yè)內人士對此頗有微詞。
“你會(huì )發(fā)現，背后站著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和資本的企業(yè)，會(huì )更關(guān)心短期內能不能出成果?！币晃涣闶坌袠I(yè)高管對《中國企業(yè)家》表示，真正做線(xiàn)下業(yè)務(wù)較久的企業(yè)很少會(huì )這么說(shuō)，因為從行業(yè)周期來(lái)看，(模式是否可行)至少要觀(guān)察一年。
“那些‘幾個(gè)月能實(shí)現盈利，幾個(gè)月開(kāi)上百家門(mén)店’的口號，很多時(shí)候不是喊給市場(chǎng)聽(tīng)的，是喊給自己老板聽(tīng)的?！鄙鲜龈吖苤毖?，零售行業(yè)正變得非常浮躁。
一位零售行業(yè)資深從業(yè)者對《中國企業(yè)家》稱(chēng)，零售業(yè)“內卷”的原因，與大部分企業(yè)沒(méi)有核心競爭力和創(chuàng )新能力有關(guān)，大家只能跟風(fēng)嘗試。但凡是有硬核科技或有特色模式的企業(yè)，還是做得“比較從容”。
競爭加劇，對企業(yè)管理者也是一種考驗，他們需要學(xué)會(huì )降低企業(yè)內部的“噪音”，避免企業(yè)的正常發(fā)展受到外部聲音的干擾。
“企業(yè)能不能做成會(huì )員制，最關(guān)鍵的是要以用戶(hù)為中心去做判斷，如果管理層比較短視，經(jīng)常關(guān)注競爭對手的動(dòng)向，會(huì )員制很難做成?！标愔居钪毖?。
此外，相較過(guò)去社區店、mini店一年開(kāi)上百家的速度，大部分企業(yè)對倉儲會(huì )員店的規劃，都在一年開(kāi)十家店左右。與其他業(yè)態(tài)相比，倉儲會(huì )員店的開(kāi)店速度快不起來(lái)。
“地產(chǎn)是瓶頸之一，會(huì )員店通常需要1萬(wàn)多到2萬(wàn)多平米的單體建筑，適合的地方并不好找，單這一項就限制了開(kāi)店速度?！标愔居罘Q(chēng)。
盒馬已開(kāi)的三家x會(huì )員店，分別位于上海浦東新區、上海閔行區以及北京大興區，面積均在1.7萬(wàn)平方米至1.8萬(wàn)平方米。預計今年下半年，在北京順義區還會(huì )有一家新店開(kāi)業(yè)。盒馬未來(lái)的新店將主要集中在上海、北京、長(cháng)三角地區等一二線(xiàn)城市。其他品牌的定位和選址標準幾乎與盒馬類(lèi)似。陳志宇透露，目前大部分企業(yè)是對現有門(mén)店進(jìn)行改造來(lái)開(kāi)新店，對新商業(yè)地產(chǎn)的需求還未真正爆發(fā)出來(lái)。
除此之外，新模式探索也需要大量時(shí)間，去觀(guān)察商業(yè)模式是否具有可復制性，以及是否有足夠的人員支撐新店開(kāi)業(yè)。據悉，在零售業(yè)內，老人開(kāi)新店是最靠譜的做法。所以企業(yè)通常需要很大一部分老員工去開(kāi)新店，然后培養大量的新員工。據盒馬北京x會(huì )員店店長(cháng)透露，每開(kāi)一家新店，新員工培養出來(lái)至少需要2~3個(gè)月時(shí)間。
03
本質(zhì)變化從關(guān)注供應商到關(guān)注會(huì )員需求
開(kāi)店可能是探索會(huì )員制模式最簡(jiǎn)單的一步。在陳志宇看來(lái)，會(huì )員制模式改變的不是業(yè)態(tài)，而是經(jīng)營(yíng)思路。
區別于以往新零售業(yè)態(tài)的探索，會(huì )員制模式不再是簡(jiǎn)單的對大賣(mài)場(chǎng)的呈現形式做出調整，而是從企業(yè)組織架構、管理思路和觀(guān)念上進(jìn)行變革。
傳統零售企業(yè)的利潤來(lái)源主要依賴(lài)于供應商繳納的進(jìn)場(chǎng)費、通道費等，所以更多的關(guān)注點(diǎn)在于供應商或品牌企業(yè)想要什么，而不是消費者想要什么。如今會(huì )員制業(yè)態(tài)，要求企業(yè)從關(guān)注品牌方的利益轉向關(guān)注會(huì )員的利益。
“這是一個(gè)非常根本的調整?！标愔居钫J為，除了要對會(huì )員店有一個(gè)本質(zhì)的認識，另外就是能不能讓企業(yè)成功轉型，而這涉及到管理變革的問(wèn)題。
這個(gè)過(guò)程中，“肯定是有很多學(xué)費要交的?！标愔居罘Q(chēng)，通常會(huì )遇到兩種情況：一是很多人會(huì )說(shuō)這件事我沒(méi)做過(guò);二是會(huì )推卸責任，想辦法將事情變成別人的事。比如，會(huì )員該怎么招?誰(shuí)來(lái)招?就有人說(shuō)，能不能找地推外包團隊或合作方來(lái)負責。因此，如何說(shuō)服中層管理干部，是他加入麥德龍后花費精力較多的事。
為解決這個(gè)問(wèn)題，陳志宇將中層高管全部拉到一線(xiàn)去體驗，讓他們去切身感受，該如何解決問(wèn)題，以此去打造團隊的戰斗力。
此外，會(huì )員店與其他零售業(yè)態(tài)最大的不同是，上至企業(yè)高管、店長(cháng)，下至店員，側重點(diǎn)都發(fā)生了轉移。盒馬北京x會(huì )員店店長(cháng)在接受《中國企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)曾表示，之前在盒馬鮮生店就職時(shí)，他關(guān)注較多的是貨品送達的時(shí)效、商品品質(zhì)等。但是在x會(huì )員店，他的精力會(huì )更多放在線(xiàn)下，以及與會(huì )員的交流上，第一時(shí)間去獲取他們的訴求。
麥德龍也在加速會(huì )員反饋機制的落地，讓做決策的部門(mén)聽(tīng)到市場(chǎng)的聲音，同時(shí)通過(guò)科技手段提高信息傳遞的效率和決策效率。
如果落實(shí)到細枝末節上，又是一番大工程，要重構對c端用戶(hù)的服務(wù)體系?！氨热缃M織架構的調整，用戶(hù)反饋機制，可以說(shuō)每天都會(huì )有新的變革產(chǎn)生?！标愔居罘Q(chēng)。
除了內部的重構，外部復雜的環(huán)境也構成了挑戰。在陳志宇看來(lái)，國內外有幾個(gè)大的國情差異需要注意：
首先，很多海外城市的中產(chǎn)家庭大多住在城市郊區，城市中心反而是年輕人和小型家庭居多，所以把倉儲會(huì )員店建在郊外是一個(gè)合適的選擇。但中國不同，中產(chǎn)階級居住在市中心的密度會(huì )更高，但將店開(kāi)在市中心，由于地產(chǎn)價(jià)格昂貴，會(huì )增加企業(yè)成本。如果開(kāi)在郊區，對消費者來(lái)說(shuō)又太遠。
其次，倉儲店大部分是量販式大包裝售賣(mài)，由于中國一二線(xiàn)城市的房?jì)r(jià)非常高，有足夠面積和大冰箱存儲條件的家庭還是少數。
基于此，麥德龍對于會(huì )員店的探索不再聚焦倉儲式，而是基于會(huì )員店從端到端的效率出發(fā)，尋求更具有綜合效率的模式。
04
競爭核心：選品差異化和消費體驗
不知何時(shí)起，測評山姆瑞士卷和盒馬瑞士卷，成為小紅書(shū)博主的流量密碼。隨之而來(lái)的，還有烤雞、麻薯、牛奶、堅果等一系列產(chǎn)品大比拼，會(huì )員店“內卷”逐漸從開(kāi)店蔓延到產(chǎn)品。
據盒馬店長(cháng)介紹稱(chēng)，盒馬瑞士卷在上線(xiàn)前，一共調試了7種口味，最終找到受大部分人喜歡的口味。
在公眾眼里，瑞士卷、烤雞、麻薯等逐漸已成會(huì )員店的標配，但不同品牌之間的產(chǎn)品又有多大差異?這個(gè)問(wèn)題，即使成千上萬(wàn)小紅書(shū)博主討論數月，恐怕也得不出結論。
在選品方面，會(huì )員店的選品邏輯和標準也不同于其他業(yè)態(tài)，大部分會(huì )員店的sku(庫存量單位)在2000~3000個(gè)左右，遠遠少于正常的零售大賣(mài)場(chǎng)。
比如麥德龍新開(kāi)業(yè)的兩家plus會(huì )員店商品數在2500個(gè)左右，相當于過(guò)去大賣(mài)場(chǎng)里90%的商品被砍掉，每十個(gè)產(chǎn)品中留下一個(gè)產(chǎn)品，又有近40%是新品。
以盒馬為例，據盒馬北京x會(huì )員店店長(cháng)介紹，盒馬會(huì )員店與盒馬鮮生門(mén)店共享一個(gè)供應鏈中臺，在這個(gè)選品池中，他們會(huì )把最精選的產(chǎn)品放到x會(huì )員店，也就是盒馬供應鏈體系中塔尖的部分。
“精選指的是產(chǎn)品品質(zhì)，并不是貴，而是更具性?xún)r(jià)比?！焙旭R相關(guān)負責人表示，目前整個(gè)行業(yè)仍處于低毛利水平，盒馬x會(huì )員店毛利率大約在14%以下。
同時(shí)，會(huì )員店的選品更新率也會(huì )更快，以盒馬3000個(gè)sku為例，其更新率能夠達到30%~40%?！懊恳粋€(gè)產(chǎn)品都要接受考驗，如果賣(mài)得不好會(huì )馬上撤掉。有些時(shí)令產(chǎn)品，哪怕賣(mài)得很好，過(guò)季也會(huì )撤掉?！鄙鲜鋈耸糠Q(chēng)。
在選品方面，留給企業(yè)最大的挑戰是如何做出差異化，只有差異化才能從一眾品牌中突圍。大部分企業(yè)瞄準了自有品牌商品的研發(fā)。比如盒馬建立了盒馬加速器，專(zhuān)門(mén)協(xié)同商家來(lái)研發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。目前，盒馬會(huì )員店中，自有商品占比超過(guò)40%，自有品牌“盒馬max”占比超過(guò)20%。
但陳志宇坦言不會(huì )過(guò)分追求自有品牌占比的提升。他還解釋到，自有品牌并非貼牌，不會(huì )為提高自有品牌比例，就去找供應商換包裝貼牌，就開(kāi)始銷(xiāo)售。
“為消費者提供的附加價(jià)值，比自有品牌的占比更重要?！标愔居罘Q(chēng)，“未來(lái)會(huì )員店的競爭是各方面的，我們追求的是產(chǎn)品的差異化和好的消費者體驗?！?br>本文來(lái)源于物流指聞，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，如有侵權可聯(lián)系刪除，文章所用圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )，文章圖片如有侵權可聯(lián)系刪除。