回望社區團購的2022，如電影劇情一般起伏跌宕，資本團的關(guān)停并轉與地方團的復蘇重啟，構成了社區團購的一體兩面，巨大的反差背后，是社區團購的新一輪大洗牌，新王自邊緣崛起，舊王從塔尖滑落，賽道的分化與重構從未停息，復盤(pán)2022社區團購，我們從6個(gè)關(guān)鍵角色說(shuō)起。
資本團：關(guān)停并轉，優(yōu)化提效
美團優(yōu)選：戰略升級「明日達超市」
10月12日，美團優(yōu)選戰略升級為“明日達超市”。并提出全新品牌標語(yǔ)“真的真的省”。
經(jīng)歷半年多的調整收縮后，美團優(yōu)選在整個(gè)美團本地零售版圖中的定位更加清晰，美團優(yōu)選全國大部分區域sku在1500個(gè)。而友商平均在1000個(gè)左右，美團優(yōu)選正試圖把sku數量增至3000個(gè)，并下沉到全國近3000個(gè)市縣。
· 點(diǎn)評：美團優(yōu)選升級“明日達超市”，符合美團“零售+科技”的新戰略，未來(lái)將在超市數字化方面，與美團閃購形成戰略協(xié)同，構筑起美團本地零售的新生態(tài)。
另一方面，蘊含巨大消費潛力的下沉市場(chǎng)，必然成為社區電商巨頭的必爭之地，未來(lái)，美團優(yōu)選與“下沉之王”多多買(mǎi)菜的戰線(xiàn)會(huì )繼續拉長(cháng)，雙方的拉鋸戰，何嘗不是一種倒逼，倒逼各自不斷優(yōu)化升級供應鏈、用戶(hù)體驗等關(guān)鍵節點(diǎn)，而用戶(hù)終將受益。
多多買(mǎi)菜：布局多多驛站，深入降本增效
2月8日，多多買(mǎi)菜在多地推行快遞網(wǎng)點(diǎn)招商加盟，并基于首批加盟商四大補貼，3月份，多多買(mǎi)菜開(kāi)啟人員優(yōu)化，合并站點(diǎn)，經(jīng)歷持續的跑馬圈地和市場(chǎng)鞏固，多多買(mǎi)菜大部分員工實(shí)現本地化，早期從上海到全國開(kāi)疆拓土的金虹橋人馬或班師回滬，或轉崗優(yōu)化。
從2021年開(kāi)始，多多買(mǎi)菜部分區域團長(cháng)傭金降至3-4%，2022年開(kāi)始關(guān)閉低效團和低功能團，將訂單集中到附近團點(diǎn)，維持團效的同時(shí)，降低末端履約成本，此外，bd工作重心轉向開(kāi)拓多多代收點(diǎn)。
· 點(diǎn)評：多多驛站橫空出世，將社區電商的戰線(xiàn)延伸至快遞末端，看似四處引戰，實(shí)則另有深意，多多買(mǎi)菜攜百萬(wàn)團長(cháng)入局快遞末端交付場(chǎng)景，探索將傳統電商與社區電商“交付場(chǎng)”進(jìn)行融合，此外，拼多多主站及體系外電商件，成為反哺多多買(mǎi)菜的線(xiàn)下流量入口，達到降本增效“一箭雙雕”的效果。
興盛優(yōu)選：撤城回防筑「堡壘」
2022年初，興盛優(yōu)選啟動(dòng)興盛“首德”之外的第二中心“磐石”，嘗試用自有bd模式來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)啟了與美多淘的貼身巷戰。
3月份，興盛優(yōu)選僅湖南、江西、湖北、廣東等省份盈利，為了追求盈利已砍掉眾多非核心城市，關(guān)停不盈利網(wǎng)格站，并開(kāi)啟裁員。9月份，興盛優(yōu)選撤出山西、河北、江蘇、浙江、安徽五省，11月13日，興盛優(yōu)選宣布關(guān)停河南，山東，四川，重慶四省(直轄市)。
與此同時(shí)，興盛優(yōu)選深入落實(shí)“堡壘計劃”，核心是對興盛銷(xiāo)量top 4的湖南，湖北，江西，廣東的網(wǎng)格站進(jìn)行改革，網(wǎng)格站收歸公司，服務(wù)經(jīng)理從合作關(guān)系變雇傭關(guān)系，強化管理，解決時(shí)效性和配送服務(wù)質(zhì)量，此外，網(wǎng)格站財務(wù)獨立結算，力求從虧損做到盈利。
· 點(diǎn)評：?jiǎn)?dòng)磐石終未能幫助興盛扭轉頹勢，撤城回防，聚焦兵力鞏固根據地市場(chǎng)，成為興盛的權宜之計，“堡壘計劃”地位提升，聚焦降本增效，鞏固核心市場(chǎng)，成為興盛接下來(lái)的戰略中心。
淘菜菜：探索銷(xiāo)配到共配，持續全國擴張
9月，淘菜菜在四川、陜西等地縣級市場(chǎng)探索以共配形式運營(yíng)，據悉，淘菜菜從2021年開(kāi)始探索銷(xiāo)配一體化模型，代理商全權代理區域市場(chǎng)，銷(xiāo)配一體模型成熟后，淘菜菜正持續探索低線(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)拓路徑——共配。
11月24日，淘菜菜大連開(kāi)城，在遼寧，淘菜菜已進(jìn)入鞍山、沈陽(yáng)、營(yíng)口等城市，未來(lái)還會(huì )持續開(kāi)城。目前，淘菜菜已進(jìn)入廣東、湖南、河南等18省(直轄市)，上線(xiàn)一年，年度活躍用戶(hù)已達9000萬(wàn)。
· 點(diǎn)評：從銷(xiāo)配一體到共配，淘菜菜運營(yíng)模式持續迭代，在阿里系資源加持之下，淘菜菜的野心不止全國top3，承載著(zhù)阿里在本地零售賽道的巨大野心。
盒馬鄰里：「鄰里」退后，「奧萊」迎上
2022年4月份，盒馬鄰里關(guān)停北京、西安、成都及武漢四城，10月份，盒馬鄰里關(guān)停杭州、南京地區門(mén)店，退守上海大本營(yíng)。與此同時(shí)，同屬盒馬nb事業(yè)部的盒馬奧萊在上海新開(kāi)4店。
此前在9月20日，盒馬升級“三縱三橫”組織架構，分為三大事業(yè)部，分別為盒馬鮮生事業(yè)部(盒馬鮮生、盒馬mini)、盒馬max事業(yè)部(盒馬x會(huì )員店)和盒馬nb事業(yè)部(盒馬鄰里、盒馬奧萊)，其中，盒馬nb事業(yè)部被侯毅定義為盒馬未來(lái)十年最重要戰略項目，侯毅直接兼任ceo。
在盒馬披露的2022年業(yè)績(jì)中，主打“硬折扣+軟折扣”的盒馬奧萊同比增長(cháng)555%，10月份盒馬鄰里退守上海以后，盒馬奧萊接替其扛起盒馬攻堅下沉市場(chǎng)大旗，據悉，盒馬奧萊目前有50多家店，并保持每月3~4家開(kāi)店速度。在盒馬內部，盒馬奧萊基本屬于配套盒馬鮮生易耗品轉移門(mén)店，基本按1個(gè)盒馬鮮生配套5-6個(gè)奧萊店的結構。
· 點(diǎn)評：盒馬鄰里與淘菜菜構成了阿里社區電商的一體兩翼，相比于逐步找到“手感”的淘菜菜，盒馬鄰里在多地折戟，在盒馬系內部地位逐步被盒馬奧萊取代。
盒馬系已經(jīng)形成了“盒馬x會(huì )員店、盒馬鮮生、盒馬奧萊”的金字塔結構，貫穿高線(xiàn)與下沉市場(chǎng)，盒馬奧萊所承載的攻堅下沉市場(chǎng)使命，也承載著(zhù)盒馬服務(wù)中國10億消費者的大夢(mèng)。
京東：京喜折戟，東咚團上馬
2022年4月初，京喜拼拼撤出四川、江西、海南、廣東、蘇滬等地。
5月份，京喜推出b+c共配模式，京喜拼拼網(wǎng)格倉逐漸接入京東系其他板塊倉配業(yè)務(wù)，主要以京東掌柜寶、京喜通(原新通路)的小b店主訂單為主，實(shí)現“京喜拼拼c端訂單+京東系b端訂單”共配模式，維持倉配運轉，養人養車(chē)。
6月份，京東拆散京喜事業(yè)群，原有業(yè)務(wù)線(xiàn)整合至其他業(yè)務(wù)相近事業(yè)群中，京喜app、京喜通(原新通路)、京喜拼拼將并入京東零售。與此同時(shí)，京喜拼拼進(jìn)一步收縮，僅保留北京、鄭州的部分業(yè)務(wù)。
然而，京東的團購夢(mèng)并未泯滅，10月份，京東推出了對標快團團的社群團購小程序“東咚團”，并匹配優(yōu)質(zhì)供應鏈解決方案和豐富營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
· 點(diǎn)評：面對社區團購的巨大市場(chǎng)空間以及流量入口價(jià)值，京東自然不想缺席，即便首戰未捷，依舊堅持初心，當然，巨頭探索團購業(yè)務(wù)，不只是為了尋求市場(chǎng)增量，同時(shí)也是側翼防守之策。
地方團：重啟復蘇，回歸團購
知花知果：發(fā)力獨家團長(cháng)，布局知花驛站
2022年9月份，知花知果開(kāi)啟獨家幫扶團長(cháng)計劃，輔導團長(cháng)提升用戶(hù)運營(yíng)、產(chǎn)品推廣等能力，協(xié)助團長(cháng)做地推、吸粉等活動(dòng)。
10月份，知花知果團店項目升級為“知花驛站”，門(mén)店開(kāi)業(yè)初期定位“團購自提點(diǎn)”，月團效達到6-10萬(wàn)后，升級為“提貨點(diǎn)+實(shí)體店”，成熟后進(jìn)一步升級為“知花產(chǎn)品體驗中心和社區服務(wù)中心”。
由此，知花知果團長(cháng)形成「雁陣梯隊」，即“知花驛站團長(cháng)領(lǐng)銜，知花重點(diǎn)團長(cháng)為兩翼，知花普通團長(cháng)為后方基本盤(pán)，并不斷篩選出優(yōu)秀團長(cháng)，平臺幫扶團長(cháng)進(jìn)階”，進(jìn)而強化對本地市場(chǎng)的滲透。
· 點(diǎn)評：作為很早一批地方團創(chuàng )業(yè)者，蔡世龍帶領(lǐng)知花知果不斷夯實(shí)供應鏈、倉配及團長(cháng)運營(yíng)基本功，并不斷優(yōu)化各個(gè)運營(yíng)管理節點(diǎn)，從幫扶獨家團長(cháng)，到創(chuàng )新做團店，布局知花驛站，背后都蘊含著(zhù)創(chuàng )始人獨到的行業(yè)認知。
有井有田：連開(kāi)六城，升級ip嚴選模式
2022年3月21日，有井有田宣布將連開(kāi)六城，包括駐馬店、洛陽(yáng)、許昌、安陽(yáng)、周口及開(kāi)封。5月19日，有井有田迎來(lái)“四周年慶”，將采銷(xiāo)一體模式升級為“ip嚴選”，打造個(gè)人ip，賦能采購團隊精益創(chuàng )業(yè)。
10月份，有井有田上線(xiàn)本地生活服務(wù)，品類(lèi)覆蓋體檢、家政服務(wù)等，10月下旬，有井有田先后聯(lián)合肯德基、麥當勞推出保供套餐，線(xiàn)上預訂配送到家，自雙11至今，有井有田聯(lián)動(dòng)解家河南菜等大牌餐飲，直播銷(xiāo)售特惠套餐等商品，通過(guò)次日自提、同城配送到家、到店核銷(xiāo)等多種形式交付。
· 點(diǎn)評：作為頗具影響力的地方團，有井有田的每一次動(dòng)作都受到業(yè)界關(guān)注，從升級ip嚴選模式到發(fā)力本地生活服務(wù)，開(kāi)拓第二曲線(xiàn)，有井有田在存量業(yè)務(wù)挖潛與增量業(yè)務(wù)開(kāi)拓方面持續探索，是為地方團精益創(chuàng )業(yè)的代表性案例。
倉集鄰里：重啟團購，實(shí)踐直營(yíng)團
2022年5月份，倉集鄰里重啟社區團購項目后，全面升級為業(yè)務(wù)涵蓋“社區團購(倉集鄰里)、社區團批(倉集團批)、番拾自有品牌(社區團購供應鏈)、尋鮮供應鏈(一件代發(fā)供應鏈)、倉集供應鏈(江浙滬落地配供應鏈)、倉集云倉(落地配、代發(fā)綜合服務(wù)商)、倉集快團團(社群代發(fā))等七大業(yè)務(wù)板塊”的綜合性平臺。
9月份，開(kāi)啟蘇南擴張計劃，先開(kāi)蘇州，后開(kāi)常州，12月份，倉集鄰里押注「直營(yíng)團」，品牌升級為驛心團，與快遞驛站等自提點(diǎn)合作，主打“團好貨，更便宜”，致力于打造蘇州最具性?xún)r(jià)比地方團。
· 點(diǎn)評：從爆火時(shí)的“好大喜功”到沉淀后的“踏實(shí)穩健”，倉集鄰里發(fā)力直營(yíng)團，聚焦供應鏈建設和用戶(hù)服務(wù)，這何嘗不是一種回歸，回歸團購本質(zhì)，回歸創(chuàng )業(yè)初心。
團批：聚焦垂類(lèi)，市場(chǎng)擴容
據悉，鄭州大約有近200家團批，主要集中在萬(wàn)邦批發(fā)市場(chǎng)及城區，而南京也有160多家團批，連鎖團店果豐嘉開(kāi)團的爆款，其中1/3是來(lái)自團批，此外，長(cháng)沙、武漢、石家莊等城市都存在大量團批。
團批的構成復雜多元，有地方團做團批(如鄭