2022年6月，東方甄選爆火，不僅收獲了數千萬(wàn)的粉絲，帶貨銷(xiāo)售額近60億(2022年)，而且新東方在線(xiàn)股價(jià)從最低點(diǎn)到最高點(diǎn)，漲幅27倍。
現在我們正處于興趣電商的時(shí)代，其核心就是用“內容”取得流量的增長(cháng)。東方甄選是踩中了“內容電商”的關(guān)鍵點(diǎn)，因此成為了“內容營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)典案例。
前不久，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院emba的周穎教授，對東方甄選進(jìn)行了詳細拆解，分析了其背后的底層邏輯。筆記俠將此分享給大家，希望能幫助更多人看到商業(yè)趨勢的演變，把握“內容營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)鍵，實(shí)現破局增長(cháng)!
今天，我們從三個(gè)維度對東方甄選進(jìn)行分析。
第一，關(guān)鍵數據。
第二，案例拆解。
拆解這個(gè)案例的模型，不只適用于東方甄選，還有普適性。
第三，直播邏輯。
我們要分析整個(gè)直播行業(yè)，而不能局限于個(gè)別案例。用宏觀(guān)的角度了解直播行業(yè)的過(guò)去、現在與未來(lái)。
01
東方甄選的關(guān)鍵數據
1.東方甄選的亮眼業(yè)績(jì)
我們關(guān)注的關(guān)鍵數據是企業(yè)財報上的相關(guān)數據。
gmv：從2022年6月1日到11月30日，東方甄選的gmv達到48億，同比增長(cháng)263%。延展到12月份，gmv將近60億。
營(yíng)收：同期營(yíng)業(yè)收入達到20億，同比增長(cháng)208%。
利潤：同期利潤將近6個(gè)億，利潤率達到28%。
同樣，直播電商發(fā)展得也非常迅猛，從2022年6月1日到11月30日，整體毛利率高達42%，全網(wǎng)粉絲數量超過(guò)3700萬(wàn)。
2022年5月，新東方在線(xiàn)股價(jià)僅為2.84港元。到了2023年1月，股價(jià)最高漲到75.55港元。(數據來(lái)自東方財富網(wǎng)站)
9個(gè)月時(shí)間，股價(jià)增長(cháng)近27倍。整個(gè)直播業(yè)務(wù)給新東方集團股價(jià)帶來(lái)了巨大的影響。到了今年3月份，新東方在線(xiàn)也改名為東方甄選。
2.東方甄選的爆火之路
2021年10月28日是新東方的一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，這天俞敏洪做了個(gè)人首場(chǎng)直播。
其實(shí)，這場(chǎng)直播的數據并不理想，只賣(mài)出480萬(wàn)元。與許多名人帶貨動(dòng)輒幾千萬(wàn)，甚至過(guò)億的日交易額相比，相差甚遠。
之后，他們的團隊直播26場(chǎng)，銷(xiāo)售總額僅為455萬(wàn)，這還不如俞敏洪一場(chǎng)直播的交易額。
從首播到2022年5月31日前，東方甄選的電商交易總額為2460萬(wàn)元。
而根據蟬媽媽數據，截至今年3月18日當周，東方甄選矩陣號日均銷(xiāo)售額為1555萬(wàn)元。大概一天半的銷(xiāo)售額，就相當于直播間爆火前的全部銷(xiāo)售額了。
2022年6月9日，他們的一個(gè)直播視頻被炒火。
6月10日，東方甄選正式出圈。這一天，有760萬(wàn)人涌入直播間，無(wú)論是粉絲、交易量都迅速暴漲，董宇輝2分鐘的直播，更是升至抖音熱榜top1。
從0-100萬(wàn)粉絲，東方甄選用了6個(gè)月的時(shí)間，而從200萬(wàn)-1000多萬(wàn)，他們卻只用了短短的6天。
東方甄選的客單價(jià)方面，基本在50-80元之間，平均60元左右。
在觀(guān)看人次和轉化率方面，以2022年6月和12月為例，6月平均觀(guān)看人次總數2526萬(wàn)人，轉化率為2.35%。12月平均觀(guān)看人次總數1325萬(wàn)，轉化率增長(cháng)到3.66%。
雖然后期的觀(guān)看人數有所減少，但轉化率卻呈逐漸上升態(tài)勢。
人均交易額方面，以2022年12月為例，日均銷(xiāo)售額可達到3150萬(wàn)元。
一天gmv達到3000多萬(wàn)是什么概念?
聯(lián)商網(wǎng)剛剛發(fā)布的2022年線(xiàn)下百貨店數據顯示，全國160家大型商場(chǎng)，整體年度總銷(xiāo)售額才3496億元，可見(jiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下不是一個(gè)數量級。
01
東方甄選的策略拆解
新零售或直播案例的拆解，離不開(kāi)人、貨、場(chǎng)。
我們按照這幾個(gè)維度，來(lái)分析東方甄選每一步的策略。
東方甄選的最大特色不是人和貨，而是“場(chǎng)”，因此，我們重點(diǎn)解讀它的內容營(yíng)銷(xiāo)。
通常來(lái)講，內容營(yíng)銷(xiāo)不太容易做轉化，主要用來(lái)提升形象、輸出知識。
而東方甄選特立獨行，恰恰將內容營(yíng)銷(xiāo)做到極致。
其他直播間的消費者聽(tīng)故事、學(xué)百科，但很少有人購買(mǎi)。東方甄選卻可以邊做內容營(yíng)銷(xiāo)，邊激發(fā)消費者的購買(mǎi)沖動(dòng)。
1.“人”
① 客戶(hù)群體特征
東方甄選的客戶(hù)群體具有以下三個(gè)特征。
第一，80、90后成為主要受眾群體。
第二，女性用戶(hù)占比接近七成。
第三，一二線(xiàn)城市占比51%。這些城市消費能力高，東方甄選客單價(jià)相對較高，產(chǎn)品并不便宜。
根據數據分析，廣東、江蘇、浙江等比較發(fā)達的省市的消費者，更喜歡逛東方甄選的直播間。
② 忠誠用戶(hù)畫(huà)像
有三類(lèi)人群對東方甄選的忠誠度最高，我們分析一下他們的人物畫(huà)像。
第一類(lèi)，昔日新東方的學(xué)員。
他們小時(shí)候在新東方上課，長(cháng)大了買(mǎi)新東方的貨。
第二類(lèi)，線(xiàn)下課學(xué)生家長(cháng)。
家長(cháng)一直在關(guān)注這種直播間，通過(guò)講述的勵志故事來(lái)教育自己孩子。
第三類(lèi)，不甘于平凡的人。
通過(guò)東方甄選的內容輸出，抒發(fā)情懷，解決自身問(wèn)題，從而引發(fā)購買(mǎi)，成為忠誠客戶(hù)。
2.“貨”
① 選品，聚焦農業(yè)主賽道
在選品方面，東方甄選和其他直播間相比，可謂一枝獨秀。
他們具有以下特點(diǎn)：
第一，助農直播。
他們從k12板塊跨界到助農直播，敏銳地抓住了政府全面推進(jìn)鄉村振興的契機，通過(guò)電商直播助力農業(yè)發(fā)展，深受政府的鼓勵與支持。
第二，勵志故事。
做為教育行業(yè)的巨頭，新東方轉型過(guò)程中，涌現很多吸引消費者的故事。
比如,關(guān)閉k12業(yè)務(wù)時(shí)，新東方向農村小學(xué)捐贈了8萬(wàn)張課桌。東方甄選用實(shí)力和責任迎來(lái)了爆火的機會(huì )。
第三，文化輸出。
東方甄選賣(mài)的不是貨，賣(mài)的是情懷和知識。
第四，農業(yè)為主。
產(chǎn)品結構中，農業(yè)食品占比50%以上。
② 控品，質(zhì)量是王道
企業(yè)要想基業(yè)長(cháng)青，不能只靠情懷，不僅要選品，更要控品。
農產(chǎn)品缺乏知名品牌，企業(yè)在品控時(shí)缺乏抓手。東方甄選作為優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品供應和銷(xiāo)售的平臺，以為消費者把關(guān)為己任。
東方甄選在控品方面做到兩個(gè)“控制”。
第一，質(zhì)量控制。
通過(guò)匿名的選評，優(yōu)選好評多、品質(zhì)頂尖的供應商。
第二，供應控制。
與供應商的對接周期為2-4周，其中九成以上樣品被攔在直播間外。
帶貨的直播間，幕后最大的團隊就是選品部門(mén)。東方甄選雖然形成了達人矩陣，但主播只有幾個(gè)人，而背后卻是非常龐大的千人選品的團隊。
東方甄選的策略是品質(zhì)為王，不單純走低價(jià)路線(xiàn)。
③ 加碼自營(yíng)
2022年6-12月東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品的gmv已達13億，占比為26.6%，其中12月占比高達30%，這個(gè)比例還在不斷地攀升。
自營(yíng)產(chǎn)品數量近90款，其中不乏爆款，單烤腸一個(gè)單品就賣(mài)了1.55億。
還有首款自營(yíng)產(chǎn)品“金枕頭榴蓮肉”，30 天的gmv超 2 億元。
最近，新東方在自營(yíng)方面進(jìn)行了一些重資產(chǎn)投資。
比如，投資1752萬(wàn)元擴建河南焦作的自營(yíng)商品工廠(chǎng)。還有在投資物流方面，和京東、順豐合作，在五個(gè)城市建立自營(yíng)產(chǎn)品倉庫，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。
④ 渠道商轉變?yōu)槠放粕?
東方甄選正在進(jìn)行從渠道商到品牌商的蛻變。
短期規劃：優(yōu)選供應鏈，嚴格選品，塑造東方甄選知名度。
中期規劃：持續輸出優(yōu)質(zhì)內容，完善供應鏈，保證產(chǎn)品質(zhì)量與供應。
長(cháng)期規劃：推出自營(yíng)產(chǎn)品，打造自有品牌，以?xún)?yōu)質(zhì)商品將流量紅利轉化為品牌常態(tài)化粉絲。
3.“場(chǎng)”
抖音平臺有三大“場(chǎng)”。
① 中心場(chǎng)
中心場(chǎng)包括抖音商城和搜索?，F在抖音的日活為7個(gè)億。每天有2億次的搜索，這是非常龐大的流量。
② 營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)
流量分為自然流量和付費流量。東方甄選目前沒(méi)有付費流量，都是自然的流量。未來(lái)是否會(huì )付費?我們拭目以待。
通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)火了以后，流量將會(huì )逐漸下行，到了一定關(guān)鍵節點(diǎn)，即使是頭部企業(yè)，也會(huì )付費買(mǎi)流量，但企業(yè)都希望不花錢(qián)就有自然流量。
不花錢(qián)怎么能火起來(lái)?關(guān)鍵在于做好內容。
③ 內容場(chǎng)
抖音的內容場(chǎng)，我們采用抖音自有fact模型：f(field)是商家自播;a(alliance)是達人矩陣;c(campaign)是主題活動(dòng);t(top kol)是頭部大v。
a.頭部大v：t
眾所周知，東方甄選的火熱應歸功于董宇輝，所以，我先從t(top kol)說(shuō)起，頭部大v。
先看一下董宇輝的個(gè)人數