“之前做了4個(gè)社區團購的團長(cháng)，現在陸續都不做了?！?br>程濤(化名)在二線(xiàn)城市開(kāi)了一家眼鏡店，搭乘互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)擊下沉市場(chǎng)、收割流量的東風(fēng)，他也成為社區團購浪潮中的一員，可沒(méi)過(guò)幾個(gè)月就下車(chē)了，“本想跟著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭割韭菜，最后卻成了它們的馬前卒?！?br>《靈獸》與多位社區團購的團長(cháng)交流，他們都說(shuō)了一個(gè)現象，社區團購平臺正針對團長(cháng)進(jìn)行“整頓”，淘汰率升高，有的平臺要求團長(cháng)月單量，還有的平臺強行制定要完成的單數、分享到微信群或者朋友圈的次數等等。這讓不少團長(cháng)被動(dòng)或主動(dòng)“離職”。同時(shí)，在開(kāi)拓完市場(chǎng)后，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭對大量的bd進(jìn)行了裁員。
團長(cháng)端焦灼的“洗盤(pán)”與市場(chǎng)的瘋狂呈現兩極分化。
3月31日，十薈團宣布完成了7.5億美元的d輪融資。此前，也有消息稱(chēng)，興盛優(yōu)選融資30億美元，準備上市。據《財經(jīng)》報道，多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選和美團優(yōu)選三家社區團購平臺在去年12月的單量峰值均已突破1000萬(wàn)。
除此之外，順豐成立“豐伙臺”社區團購平臺，恒大、碧桂園等也紛紛跨界殺入。整個(gè)社區團購市場(chǎng)似乎并未因去年12月發(fā)布的“九不得”而降溫，反而愈演愈烈。
但從出手的角度和姿勢看，即便戰火沒(méi)有停歇的意思，經(jīng)過(guò)一年的“圈地運動(dòng)”，存量市場(chǎng)已被瓜分，社區團購市場(chǎng)正在悄悄向“精細化運營(yíng)”的方向轉變。
轉變背后是社區團購正面臨著(zhù)“訂單增長(cháng)遇到天花板、同區域的競爭加劇、私域流量被削弱甚至被取代”等諸多難題。
社區團購的團長(cháng)首先成了這輪洗牌的“炮灰”。
01
團長(cháng)逃離平臺
“之前各個(gè)平臺的bd天天來(lái)這里，一家一家拉團長(cháng)，并稱(chēng)沒(méi)有單量要求，哪怕自己買(mǎi)上面的東西也便宜啊?！背虧貞?，互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入社區團購領(lǐng)域，讓本來(lái)平靜的二線(xiàn)城市社區團購市場(chǎng)迅速火爆，最夸張的時(shí)候，程濤一天聽(tīng)了5個(gè)bd差不多的話(huà)術(shù)。
2020年下半年，幾家頭部社區團購平臺在各個(gè)城市密集開(kāi)戰，而在進(jìn)入每個(gè)城市前，它們率先將產(chǎn)品的小程序上線(xiàn)，再雇傭大批bd在當地開(kāi)拓市場(chǎng)，進(jìn)行地推，團長(cháng)則通過(guò)特定的二維碼在平臺完成登記，申請成為團長(cháng)，業(yè)內也稱(chēng)為“跑團”。
程濤正是在彼時(shí)被拉入其中。
為了更快的跑馬圈地，起初互聯(lián)網(wǎng)團購平臺的bd人員并未對團長(cháng)有過(guò)多的要求?！爱敃r(shí)，平臺方對地推人員大多是數量要求，甚至出現同一個(gè)小區開(kāi)發(fā)數十個(gè)團長(cháng)的現象，街上的每個(gè)店鋪都不會(huì )放過(guò)?！背虧嬖V《靈獸》。
但從今年開(kāi)始，無(wú)論是團長(cháng)還是bd都“泄氣”不少。
一位加入巨頭平臺的團長(cháng)透露，不僅被扣上了“月度單量”的指標，還用終止合作進(jìn)行“要挾”，如果單量達不到要求，團長(cháng)的身份會(huì )被撤掉，而平臺的bd只會(huì )重點(diǎn)維護和扶持那些業(yè)績(jì)做得好的團長(cháng)。
短短半年多的時(shí)間，社區團購平臺的團長(cháng)們經(jīng)歷了“被搶、被篩、被淘汰”的過(guò)程，而團購平臺已從早期的粗放式擴張轉向精細化運營(yíng)，業(yè)績(jì)不好的團長(cháng)將率先被“淘汰”。
與此同時(shí)，不少團長(cháng)意識到，消費者對拼團的好奇度和期望正在減少。主動(dòng)購買(mǎi)商品的消費者越來(lái)越少，如果平時(shí)團長(cháng)不主動(dòng)推薦，消費者不大會(huì )買(mǎi)。
程濤也向《靈獸》表示，購買(mǎi)商品的顧客有一個(gè)很明顯的心理，大多認為拼團商品是從團長(cháng)手里買(mǎi)的，“就算我經(jīng)營(yíng)的店鋪，本身與生鮮、快消等商品完全不沖突，但顧客購買(mǎi)后，依然會(huì )認為商品是團長(cháng)銷(xiāo)售給他們的”。
這一心理為團長(cháng)帶來(lái)了不少困擾，當消費者購買(mǎi)后，發(fā)現商品不好，則認為是團長(cháng)所為，而讓程濤下決心退出拼團的因素也是如此，小地方做生意靠口碑傳播，因為給平臺做了“嫁衣”，導致自己店鋪也受到了影響，本就得不償失。
而反觀(guān)團長(cháng)的角色，首先他們是平臺的打工人，不僅要出房租、店面、水電，還要承擔分揀的人工成本，補貼塑料袋提貨，再加上競爭激烈，導致單量越來(lái)越少，還造成部分商品堆積在門(mén)店，對店面形象有很大影響。
一位業(yè)內人士向《靈獸》表示，大量的社區團購團長(cháng)將被淘汰。首先，控制不了上游的貨，又控制不了用戶(hù)，就是個(gè)發(fā)廣告的;其次，平臺在不停的招團長(cháng)，通過(guò)團長(cháng)洗人，收割團長(cháng)的本地化流量。
當然，社區團購在過(guò)去粗獷式的打法下，失去的不止是團長(cháng)。
“上架到社區團購平臺的商品主要以廉價(jià)商品為主，在商品品質(zhì)上并沒(méi)有太大優(yōu)勢，而平臺對供應商資料的審核也不算過(guò)于苛刻，將商品拍照上傳，線(xiàn)上審核通過(guò)后，即可登錄首頁(yè)?！币晃豢煜饭谈嬖V《靈獸》。
由于價(jià)格低廉，越來(lái)越多的消費者對平臺充滿(mǎn)抱怨，主要集中在商品品質(zhì)以及臨期產(chǎn)品上，雖然目前的退貨率不高，但長(cháng)此以往，拼團恐怕難以在一二線(xiàn)城市立足。
02
變低的傭金
如果說(shuō)社區團購的戰火是以爭搶團長(cháng)為起始，前半程賽段比拼的是平臺團長(cháng)數量，現在比拼的是團長(cháng)出單量和粘性。在這一過(guò)程中，平臺也漸漸失去培養團長(cháng)的耐心，而是選擇更激進(jìn)的方式進(jìn)行淘汰。
“團長(cháng)的傭金從之前15%個(gè)點(diǎn)已經(jīng)降到5%，這不是一個(gè)平臺，普遍平臺的傭金都在降低?！背虧嬖V《靈獸》。平臺在利用完團長(cháng)的本地化流量之后，正在降低團長(cháng)的權重和重要性。
程濤舉例說(shuō)，之前做拼團生意，收入好的時(shí)候幾千塊，現在也就幾百、幾十的水平，現在如果賣(mài)出1000塊錢(qián)的商品，傭金也就50元。
據報道，橙心優(yōu)選和美團優(yōu)選的傭金已降到7%左右，而多多買(mǎi)菜的傭金平均在5%左右。
傭金驟減的原因：其一，是平臺之間的價(jià)格戰，讓商品價(jià)格更低，其中的利潤和分配到團長(cháng)的傭金自然也更少;
其次，經(jīng)過(guò)大肆的補貼和開(kāi)發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在收縮做社區團購業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)成本，而將重點(diǎn)放在網(wǎng)格倉的布局上。
“上有政策，下有對策。平臺傭金降低之后，在業(yè)內興起了‘刷單潮’，團長(cháng)自發(fā)組織互刷群，以拿人頭獎為目的，這已經(jīng)是普遍現象?！背虧Q(chēng)。
團長(cháng)通過(guò)刷單行為，一方面為了拿獎勵;另一方面，通過(guò)刷單得到產(chǎn)品，轉手賣(mài)給生鮮店、雜貨鋪等，進(jìn)而獲得二次收益?！八芜^(guò)程中，團長(cháng)就像二道販子”，程濤如此形容，還有很多bd為了城市的業(yè)績(jì)也會(huì )“伙同”團長(cháng)一起刷單。
就在今年3·15期間，有網(wǎng)絡(luò )平臺曝出，社區團購團長(cháng)的銷(xiāo)售訂單存在異常，疑似有刷單嫌疑。
自媒體《財經(jīng)無(wú)忌》也在其發(fā)布的文章公開(kāi)質(zhì)疑十薈團刷單，文章中披露，獨家獲得了12月份十薈團粵東區臺賬，在剔除了一件代發(fā)、手機充值之后,粵東區當月剩下的9000余萬(wàn)gmv中,有6000萬(wàn)的數據疑似來(lái)自刷單。
在2019年，有微博用戶(hù)“中商科技界”透露，“食享會(huì )會(huì )員日活動(dòng)甩賣(mài)iphone xs，每臺補貼五六百元到一千多元不等，共賣(mài)出8000多臺，帶動(dòng)gmv七八千萬(wàn)元。此前，食享會(huì )宣布‘月gmv過(guò)2億’，如此高補貼刷單，gmv的水分可想而知?！?br>刷單行為在業(yè)內屢見(jiàn)不鮮，尤其是在市場(chǎng)競爭者越來(lái)越多的情況下，各家平臺除了比拼占據點(diǎn)位的多少，另一個(gè)比拼的數據則是gmv，只有拼出市場(chǎng)份額，達到領(lǐng)先地位，才能夠獲得資本的青睞，也能給予投資人更多的信心，畢竟這還是一個(gè)需要資本投入的市場(chǎng)。
03
去團長(cháng)化
團長(cháng)的生存，變得越來(lái)越艱難。
除了不再依賴(lài)大平臺之外，程濤也找到了新的出路，“頭部社區團購平臺很難賺到錢(qián)，開(kāi)始向本地社區團購偏移，雖然頭部的流量大，但商品品質(zhì)參差不齊，有些顧客對品質(zhì)有要求，我都會(huì )建議在本地平臺下單?！?br>程濤這么做的考慮是，巨頭受到政策的影響，它們對團長(cháng)的依賴(lài)性降低，而本地社區團購平臺，在當地口碑不會(huì )太差，能夠與頭部形成互補和差異化，這樣即便巨頭不做了，還可以伴隨本地平臺成長(cháng)。
這就是私域流量的思維，也是越來(lái)越多團長(cháng)選擇自己建立小團的原因。
如今，巨頭之間的競爭越來(lái)越激烈，形成差異化的區域性平臺卻活得更滋潤，這樣也會(huì )收獲更多的團長(cháng)，而團長(cháng)也不再甘于做巨頭平臺的搬運工。
畢竟，在很多商業(yè)模式中，都遵循著(zhù)二八定律，80%的銷(xiāo)售額來(lái)自20%的團長(cháng)，剩下80%的團長(cháng)，則是平臺在去團長(cháng)化過(guò)程中的第一批韭菜。
接下來(lái)，團購平臺恐怕也要思考，團長(cháng)在社區團購中到底是什么角色?是逐步被邊緣化?還是應該深度服務(wù)團長(cháng)，以提升效率?
目前，很多頭部平臺已開(kāi)始研究、實(shí)驗多樣的商業(yè)模式，開(kāi)發(fā)出多條不同的銷(xiāo)售模式，開(kāi)社區店或倉儲店，實(shí)現去團長(cháng)化。據悉，橙心優(yōu)選近日已開(kāi)出首家倉儲量販店。
此外，很多團長(cháng)因傭金大幅下降，已拒絕為社區團購平臺搭線(xiàn)。而真實(shí)原因是，社區團購湊貨式的集中配貨給分揀、配送、售后帶來(lái)很多問(wèn)題，其本身也存在很大弊端。
依靠燒錢(qián)和刷單，并不是社區團購的長(cháng)久之策。只有找到健康的盈利模式，構建精細化運營(yíng)管理、打造平臺差異、滿(mǎn)足消費者需求，才是下個(gè)賽段競爭的方向。
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