“頭頂一塊布，全球我最富”的中東人，這段時(shí)間因為世界杯成了全球的焦點(diǎn)。
其實(shí)，中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者們，早就盯上了中東這片藍海市場(chǎng)，酣戰了幾年。
開(kāi)放的政策、極高的國民gdp和購物客單價(jià)，旺盛的消費欲望和中東相對落后的輕工業(yè)產(chǎn)生了巨大的商機?？粗羞@一機會(huì )入局的企業(yè)不在少數。
最早征戰中東市場(chǎng)的是游戲公司。網(wǎng)游《征服》、騰訊的手游pubg在當地都流行過(guò)。到了電商領(lǐng)域，從先行者jollychic，到2021年底宣布關(guān)停的ajmall，還有后來(lái)居上站穩腳跟的shein和fordeal，以及阿里速賣(mài)通，和走輕合作模式的京東，中東的戰事一直沒(méi)停。
如今在快遞領(lǐng)域，極兔快速起網(wǎng)，蓄勢待發(fā)，菜鳥(niǎo)專(zhuān)注干線(xiàn)物流，順豐蠢蠢欲動(dòng)。
疫情之前，一輪廝殺后行業(yè)格局初定，疫情之后，更多的中東人變得更依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)，增加了網(wǎng)上的消費。加上東南亞、歐美市場(chǎng)漸漸飽和，中東市場(chǎng)又變得受人矚目。隨著(zhù)中國快遞物流入局，出海中東的電商再次熱鬧了起來(lái)。
不過(guò)，支付全靠現金、地址系統不完善、快遞服務(wù)能力不足、國民對電商信任度不高、稅收高、用工成本不低、宗教語(yǔ)言差異等，都是擋在掘金者面前的攔路虎。
財富與荊棘并存的中東，吸引著(zhù)一批又一批中國冒險家。
01
到中東去，賺土豪的錢(qián)
中東國家依仗石油資源，向來(lái)以富庶著(zhù)稱(chēng)。居民消費力強勁，但本國輕工業(yè)發(fā)展相對不足，嚴重依賴(lài)進(jìn)口?？粗羞@個(gè)市場(chǎng)前景的中國從業(yè)者野心勃勃，想把國內物美價(jià)廉的產(chǎn)品輸送到中東去，賺土豪的錢(qián)。
中國電商到中東掘金，要從jollychic講起。2012年，曾是最早一批跨境電商賣(mài)家的李海燕在浙江創(chuàng )立了jollychic，做跨境電商平臺。從2015年開(kāi)始，jollychic把中東當作重點(diǎn)。
那幾年，中東的大環(huán)境也為電商營(yíng)造了相對良好的空間。以沙特為例，2015年，沙特新一任國王繼位，新政府積極發(fā)展經(jīng)濟，并且很大程度上解放了女性。2017年頒布，2018年生效的法令，婦女首次被準許在沙特國內駕駛。同樣在2018年，沙特婦女被允許未經(jīng)男性親屬許可創(chuàng )業(yè)。獲得了更多自由和經(jīng)濟權利的女性，成為了推動(dòng)當地電商發(fā)展的重要力量。
也是在2015年，shein殺入中東。此后，創(chuàng )立于2017年的fordeal，和成立于2018年的ajmall，四家中國跨境電商企業(yè)在中東地盤(pán)上狹路相逢。
shein成立于2008年，以婚紗生意起家，后發(fā)展為跨境電商平臺，主打時(shí)尚女裝，從歐美逐步擴張到中東的市場(chǎng)。fordeal是成立于廣州的的一家跨境電商公司，創(chuàng )始團隊是蘑菇街早期成員，成立以來(lái)獲得了元璟資本、高瓴資本、順為資本等的多輪融資。ajmall是一個(gè)時(shí)尚電商平臺，隸屬于北京蹭蹭蹭信息技術(shù)有限公司，由美國頂尖大學(xué)海歸創(chuàng )立，在香港、北京等多地設有辦公室，主要面向中東和北非地區。
2018年，jollychic獲得了成立以來(lái)最大的融資，由紅杉資本領(lǐng)投，君聯(lián)資本、蘭馨亞洲等多家機構等跟投，投后估值超10億美元，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。
同樣是2018年，阿里的速賣(mài)通針對銷(xiāo)往中東地區的賣(mài)家開(kāi)通“石油計劃”，連同菜鳥(niǎo)物流一起，阿里的出海業(yè)務(wù)線(xiàn)也浩浩蕩蕩在中東行進(jìn)。
京東在中東的布局比較輕，走的是合作模式。2021年7月，京東與迪拜?，敔栙徫镏行囊约皶r(shí)尚電商namshi簽署合作伙伴協(xié)議，進(jìn)入中東市場(chǎng)。另外，京東與阿聯(lián)酋b2b電商平臺tradeling合作，用戶(hù)通過(guò)tradeling平臺購買(mǎi)京東的任意商品，可免費送貨。
幾年時(shí)間里，中國出海中東的電商企業(yè)格局也在發(fā)生變化。2019年，jollychic已經(jīng)顯示出了疲態(tài)，不僅不再大幅度增長(cháng)，還傳出“拖欠供應商貨款”的丑聞。在這一年的沙特阿拉伯購物app下載排行榜中，noon、fordeal、ajmall排在前三位，再往后是shein，jollychic已經(jīng)掉隊了。反觀(guān)同行，shein在中東的銷(xiāo)售額從2018年的40億元增長(cháng)到了100億元，fordeal的銷(xiāo)售額則從2018年的10億元，增長(cháng)到了2019年的20億。
前赴后繼前來(lái)掘金的中國企業(yè)，有的闖出了一片天，有的被拍在了沙灘上。如同中國電商早期的發(fā)展一樣，許多品質(zhì)并不好的商品出現在了jollychic、ajmall等平臺上，隨著(zhù)gmv的增長(cháng)，用戶(hù)對商品質(zhì)量的抱怨也在成倍增長(cháng)。
緊接著(zhù)，以低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)的ajmall和jollychic，紛紛遭遇口碑大幅度下滑，吸引不來(lái)高端客戶(hù)，也服務(wù)不好低端客戶(hù)，逐漸被市場(chǎng)淘汰。近年來(lái)，jollychic多次傳出接近破產(chǎn)的消息。ajmall直接在2021年12月宣布關(guān)停。
到目前，中東電商市場(chǎng)上的中國玩家主要是shein、fordeal、速賣(mài)通，另外，強大的競爭對手還有中東本土電商平臺noon，以及全球電商平臺亞馬遜。
不過(guò)，盡管中東市場(chǎng)在從業(yè)者眼中很搶手，但過(guò)去多年來(lái)這里用戶(hù)的電商體驗并不好。
“早期有很多割韭菜的獨立站等，發(fā)一些空包裹或貨不對板的包裹，甚至是有欺詐性質(zhì)的包裹，降低了很多用戶(hù)的信任，大多數人選擇線(xiàn)下購物?！眆ordeal物流部門(mén)負責人王一舟說(shuō)。
小小2021年來(lái)到阿聯(lián)酋工作生活，她在網(wǎng)上主要買(mǎi)一些日常用品，用的電商產(chǎn)品主要是noon、家樂(lè )?；蛘弋數厝A人超市的app，因為這幾家的快遞基本上是直營(yíng)的，滿(mǎn)100沙幣可以免運費。但她經(jīng)常遇到庫存不足貨送不齊，或是約定好的送貨時(shí)間沒(méi)有送的情況。
她不怎么在網(wǎng)上買(mǎi)衣服，因為價(jià)格比較高，商品頁(yè)面也沒(méi)有用戶(hù)評價(jià)，對于想要買(mǎi)的東西無(wú)法做出判斷，另外，客服回復和處理問(wèn)題也很不積極。
大多數中東人的電商體驗，是慢和貴。中東大多數城市地廣人稀，電商訂單分散，導致物流快遞成本很高。王一舟介紹，在沙特，從利雅德往吉達寄一個(gè)手機，相當于國內從廣州寄到上海，大概需要160元人民幣，時(shí)間少則三五天，多則半個(gè)月到1個(gè)月。
02
是富礦，也是難啃的骨頭
據nox聚星的數據，2021年中東地區電子商務(wù)市場(chǎng)規模約為317億美元，預計到2025年將超過(guò)490億美元。中東有23個(gè)國家和地區，人口總數達4.9億，以富饒的“海灣六國”為代表的國家，人均gdp極高，阿聯(lián)酋、卡塔爾、沙特阿拉伯等國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率達到90%以上，但電商滲透率還不到20%。
拿沙特來(lái)說(shuō)，這里消費水平很高，據極兔速遞沙特副總經(jīng)理王子杰介紹，女同事們在本地買(mǎi)一個(gè)美妝蛋，需要70人民幣，而在中國也就10來(lái)塊錢(qián)。如果是美甲服務(wù)，收費折合近1000元人民幣，上門(mén)服務(wù)稀少而且更貴。
在沙特，按照穆斯林習俗，每天要做五次禮拜，一些沙特女性每次朝拜之后會(huì )再次補妝，消耗的美妝用品量可想而知。美妝產(chǎn)品之外，中東女裝的需求也很旺盛。有報道顯示，中東用戶(hù)在shein上下單的客單價(jià)達130美元，而美國用戶(hù)的客單價(jià)只有75美元，很多中東“土豪”用戶(hù)在shein上一次性能買(mǎi)200-300美元的東西。
有如此好的先天條件，電商卻沒(méi)得到高速發(fā)展，足以證明中東是塊硬骨頭。
王一舟介紹，中東電商最大的障礙是支付和快遞等基礎設施不完善。
支付方面，中東人習慣用現金，雖然有信用卡，用的人并不多，電商平臺只能貨到付款，這導致快遞的簽收率很低?！敖?jīng)常有用戶(hù)在幾個(gè)平臺下單，誰(shuí)先到先給誰(shuí)錢(qián)，晚到的直接拒簽。當地人對于不簽收退回去快遞的做法習以為常，不會(huì )有任何負擔。另外，我們很多包裹是跨境的，下單后可能7-10天到貨，有時(shí)候貨到了但客戶(hù)忘了買(mǎi)過(guò)這個(gè)東西，也不簽收?！?
王一舟提到，一般電商行業(yè)預付款訂單的簽收率能達到98% ，但中東貨到付款的包裹目前fordeal的簽收率只能達到80%多，一些獨立站或小商家的簽收率只有50%-60%。
快遞方面的問(wèn)題就更大了。王子杰告訴作者，中東的行政區劃很不清晰，沙特首都利雅德有非常多小街區，但具體是多少個(gè)，缺少標準文件;其次，街道排序亂，有很多重名的地方，甚至發(fā)音都比較接近，比如吉扎和吉贊、白石和畢沙;另外門(mén)牌號也不精確?！拔易〉牡胤骄陀袃蓚€(gè)門(mén)牌號，一個(gè)是2834，一個(gè)是37?！?
很多用戶(hù)第一次填地址的時(shí)候都只能寫(xiě)：“某某清真寺旁邊”“某某餐廳的對面”“郵局后面第幾家”。
還有一方面是用戶(hù)教育問(wèn)題。多位從業(yè)者提到，很多用戶(hù)寫(xiě)地址沒(méi)有寫(xiě)到最小的單位，比如該用戶(hù)在利雅德的一個(gè)小鎮，但他下單時(shí)只寫(xiě)了利雅德，實(shí)際距離相差一兩百公里;還有人在乘車(chē)途中，順手把當時(shí)的地址設為了收貨地址，快遞送的時(shí)候發(fā)現那個(gè)地址在高速公路上。諸如此類(lèi)的問(wèn)題經(jīng)常讓快遞公司哭笑不得，只能打電話(huà)核實(shí)，協(xié)商方便的收件地址和收件人，或者退貨。
快遞是中東電商的卡脖子因素，自然，忙著(zhù)出海的中國快遞公司不會(huì )放過(guò)這個(gè)機會(huì )。
2021年年中，極兔在沙特和阿聯(lián)酋組建團隊，一年時(shí)間，極兔搭建了2500多人的本地團隊，建立了倉儲和分撥中心，配備了運營(yíng)配送車(chē)輛，目前已經(jīng)覆蓋了沙特全境。
順豐在中東與當地公司成立了合資公司作為試水。今年初，沙特阿拉伯阿吉蘭兄弟控股集團宣布，與順豐國際在沙特利雅得合資創(chuàng )辦的ajex埃捷國際物流于2022年1月正式投入運營(yíng)。順豐表示，ajex將致力于幫助中國電商打開(kāi)沙特市場(chǎng)大門(mén)。
加上此前隨著(zhù)阿里速賣(mài)通進(jìn)入了中東市場(chǎng)的菜鳥(niǎo)，快遞三巨頭也在中東完成了集結。