“在過(guò)去的七天內，因為沒(méi)有完成21單，你將面臨停團整頓?！倍€(xiàn)城市的社區團購團長(cháng)周洋近期收到這樣的消息。
從去年開(kāi)始，周洋先后加入六個(gè)社區團購平臺，進(jìn)入6月后他明顯感覺(jué)到，社區團購的市場(chǎng)“冷”了起來(lái)，“收入持續下降，沒(méi)有盡頭，這個(gè)月總收入要跌破千元?！?br>周洋透露，社區團購的收入從每月近萬(wàn)元到百元，中間間隔了8個(gè)月。
這并非個(gè)例，社區團購補貼力度下降、訂單減少，是當前社區團購的現狀。
一位北京的團長(cháng)也稱(chēng)：現在很多平臺補貼都在收緊，每天單量還不如此前的三分之一。
團長(cháng)收入驟減，補貼力度下降的背后，是社區團購平臺“燒錢(qián)”擴張導致虧損的殘酷現實(shí)。同時(shí)，為了爭奪市場(chǎng)、培養用戶(hù)習慣，各大平臺以瘋狂的補貼打起的價(jià)格戰，“低價(jià)秒殺”、“新用戶(hù)滿(mǎn)減”等低價(jià)補貼行為屢禁不止。
而伴隨著(zhù)過(guò)度補貼，市場(chǎng)價(jià)格秩序被擾亂的質(zhì)疑聲此起彼伏。這場(chǎng)由資本引發(fā)的血戰，經(jīng)過(guò)野蠻生長(cháng)的階段后，正在迎來(lái)新的拐點(diǎn)。
01
社區團購，拖累互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)
“今年夏天將會(huì )是社區團購戰局的關(guān)鍵節點(diǎn)?！倍辔簧鐓^團購團長(cháng)均向《靈獸》表達過(guò)類(lèi)似的看法。天氣炎熱會(huì )給生鮮食材的供應鏈、物流帶來(lái)嚴峻考驗，因此被稱(chēng)為重要分水嶺。
周洋稱(chēng)，現在很多貨物送來(lái)之后需要冷藏保存，就得把蔬菜和水果放到門(mén)店的冰箱里，不僅賺不到多少錢(qián)，還賠了電費。
天氣因素或許只是團長(cháng)退團的催化劑，而讓他們真正放棄社區團購的原因還是毛利太低，沒(méi)得賺。據悉，不少平臺起初為了拉攏團長(cháng)入駐，開(kāi)出了10%的銷(xiāo)售提成，隨著(zhù)競爭趨于緩和，有些平臺的提成變成了5%，現在降到1%。
傭金降低的同時(shí)，平臺也取消了給團長(cháng)的獎勵。周洋向《靈獸》回憶，在競爭激烈的時(shí)候，光薅羊毛都能賺幾十到上千，現在已經(jīng)很難薅到。
同時(shí)，消費者購買(mǎi)欲望正在降低。社區團購剛興起時(shí)，平臺大力做促銷(xiāo)，幾毛錢(qián)的東西吸引了客流，但卻很難產(chǎn)生復購，很多都是為了首次的優(yōu)惠而下單。
此外，社區團購大多數蔬菜、水果之類(lèi)的產(chǎn)品，保質(zhì)期極短且容易損耗，退貨率較高，這些都是“遇冷”的原因。
無(wú)論是消費者還是團長(cháng)，都漸漸變得對社區團購意興闌珊起來(lái)。
有社區團購內部人士向《靈獸》表示，很多社區團購平臺的單量已經(jīng)上不去了，一些頭部企業(yè)(單量)還在往下掉，恐怕不及此前的一半。而滴滴更是傳出已經(jīng)在大規?？刂?，撤了不少倉。
風(fēng)口上的社區團購不再像過(guò)去一樣狂飆突進(jìn)，而是給投資社區團購的企業(yè)帶來(lái)了不同程度的虧損。
從美團發(fā)布2021年第一季度業(yè)績(jì)報告，公司一季度實(shí)現營(yíng)收370.16億元，同比增長(cháng)120.9%;期內虧損48.46億元，去年同期為虧損15.79億元，同比擴大207%。而根據財報，對生鮮零售業(yè)為代表的新業(yè)務(wù)的投入是美團虧損的主要原因之一。
拼多多也不例外。2021年一季度，拼多多總營(yíng)收為人民幣221.671億元;歸屬于普通股股東的凈虧損約為29.05億元。相比去年，虧損雖有明顯收窄，但成本卻出現了大幅上升的情況。
據悉，拼多多的營(yíng)收成本為107.461億元人民幣，同比增長(cháng)487%。有業(yè)內人士分析，拼多多對社區團購業(yè)務(wù)的投入是其成本大增的原因之一。
盡管如此，兩家頭部企業(yè)依舊看好這個(gè)市場(chǎng)。
美團此前曾在2020年度財報中表示，公司可能由于對社區電商業(yè)務(wù)的擴張而于未來(lái)幾個(gè)季度繼續錄得經(jīng)營(yíng)虧損，而拼多多方面亦表示將持續投入社區團購。
經(jīng)過(guò)一年多的血拼，社區團購已被看得通透，完全是一場(chǎng)“燒錢(qián)”游戲，而削弱補貼力度是各平臺“止損”的基本操作。表面上是想改變中國農業(yè)的供應鏈，實(shí)則通過(guò)“價(jià)格戰”的競爭手段搶奪下沉市場(chǎng)的消費者。
02
刷單2.0
周洋坦言，平臺想要他實(shí)現7天21單量是很容易，就算賣(mài)不出去，還可以自己刷單，這就看店主的心情。但顯然，更多的團長(cháng)認為“得不償失”，且對他們更有“誘惑力”的“買(mǎi)家”出現了。
伴隨著(zhù)社區團購行業(yè)競爭加劇，平臺傭金逐漸降低，出現了部分團長(cháng)靠刷單獲取推廣獎勵，更有供應商主動(dòng)找上團長(cháng)，刷單回收商品實(shí)現“互惠”。
周洋透露，社區團購平臺很多品類(lèi)的商品都在刷單范疇，尤其是非生鮮類(lèi)。
供貨商會(huì )跟團長(cháng)提前串通，幫他們刷單一些米面糧油等商品，扣掉一些利潤再低價(jià)給供貨商。
此番刷單操作下來(lái)，平臺數據上去了，團長(cháng)拿到傭金獎勵和推廣獎勵，還能與供貨商實(shí)現“互惠”。
周洋向《靈獸》舉例，比如在社區團購平臺一袋25kg的小麥粉售價(jià)80元，團長(cháng)讓下面的客戶(hù)幫忙下單購買(mǎi)，再全額返現，這袋小麥粉返傭金6元，再將它以76元的價(jià)格轉給供應商，自己則獲得2元的收入。
同時(shí)，購買(mǎi)小麥粉的客戶(hù)會(huì )被計入“推廣獎勵”人次中，如此一來(lái)再收入一筆獎勵推廣費用，這個(gè)模式被成為“薅羊毛2.0”。
如果說(shuō)之前只是團長(cháng)為了便宜，而到社區團購平臺進(jìn)貨，如今已經(jīng)演變?yōu)楣┴浬逃酶阋说膬r(jià)格把東西收走，再供給給平臺的扭曲模式，“很多供貨商都找到團長(cháng)這樣做，一點(diǎn)兒不稀奇，今天把貨拉回去，明天再送回來(lái)，這個(gè)過(guò)程中，唯一產(chǎn)生虧損的就是平臺?！敝苎蟊硎?。
反觀(guān)平臺方，如果刷單越多平臺的虧損就越多，但這筆“虧本的買(mǎi)賣(mài)”只能睜一只眼閉一只眼，因為平臺對數據、單量的渴望超越一切。
正是平臺的一定程度上的“默許”，讓團長(cháng)和供貨商的刷單行為泛濫。
03
遇冷最大因素——監管
社區團購屢次迎來(lái)強力監管，讓風(fēng)口上的“社區團購”正在經(jīng)歷急剎車(chē)。
5月27日，國家市場(chǎng)監督管理總局對十薈團以低于成本的價(jià)格傾銷(xiāo)等行為，處以150萬(wàn)元人民幣頂格罰款，并責令“十薈團”平臺江蘇區域停業(yè)整頓3日。
據市場(chǎng)監管總局，“十薈團”在沒(méi)有計入商品運營(yíng)成本、倉儲成本、配送成本等支出的基礎上，低于進(jìn)貨成本銷(xiāo)售商品，實(shí)際上遠低于經(jīng)營(yíng)成本銷(xiāo)售商品。持續通過(guò)降價(jià)、補貼等方式低于成本銷(xiāo)售商品，排擠競爭對手，搶占市場(chǎng)意圖明顯。
這不是市場(chǎng)監管總局第一次點(diǎn)名“十薈團”。
今年3月3日，市場(chǎng)監管總局對橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會(huì )等5家社區團購企業(yè)不正當價(jià)格行為分別作出頂格罰款，并責令其改正違法行為。
據晚點(diǎn)latepost報道，從社區團購數家企業(yè)獲悉，它們近期再收到整改要求。其中多家平臺被要求下架售價(jià)0.01元的“秒殺商品”，其他幾家平臺則被要求繼續收緊補貼。
隨著(zhù)監管趨嚴，社區團購依靠低價(jià)傾銷(xiāo)、高價(jià)補貼行為，包括所有的促銷(xiāo)活動(dòng)、變相拉新，統統不被允許。這也意味著(zhù)，社區團購平臺將在明面上告別價(jià)格戰。
《靈獸》登陸多個(gè)社區團購平臺，多輪處罰整改后，社區團購平臺已有所收斂。在十薈團、橙心優(yōu)選等主流平臺上，目前已看不見(jiàn)一分錢(qián)秒殺活動(dòng)，但還有“新人專(zhuān)享紅包”、“限時(shí)搶購”等活動(dòng)。
政策持續收緊的情況下，對社區團購賽道上的所有公司，帶來(lái)了根本性的業(yè)務(wù)變化。
橙心優(yōu)選被滴滴剝離，從此一蹶不振，眼看滴滴上市在即，社區團購的故事也被其利用完;多多買(mǎi)菜轉型做批發(fā)的同時(shí)，仍舊不放棄北京市場(chǎng)，拉高件均價(jià)，控制虧損，更有快遞企業(yè)，中通、韻達等躍躍欲試想要入局。
縱觀(guān)整個(gè)社區團購市場(chǎng)，如今的現狀依舊是同質(zhì)化嚴重，社區團購新三家為了保證現金流與擴張速度，均不控貨，沒(méi)有差異化，一味的拼低價(jià)，對刷單行為“坐視不管”。
04
社區團購的終局
社區團購這門(mén)號稱(chēng)“前景無(wú)限”的生意，其核心的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式，也遭到質(zhì)疑。
其實(shí)，對社區團購的“質(zhì)疑”都在表面，核心因素還是東西確實(shí)比其他零售業(yè)態(tài)賣(mài)的更便宜，但價(jià)格低的同時(shí)，質(zhì)量卻沒(méi)保障、售后不及時(shí)，消費者沒(méi)有了新鮮感，對社區團購的好感逐漸降低。
對于團長(cháng)而言，傭金和獎勵越來(lái)越低，也就沒(méi)有更多的“心氣”將精力消耗在此，索性就放棄了。很多團長(cháng)與周洋的心態(tài)一樣，“社區團購現在對我們團長(cháng)而言，就是做不做都行的”。
對供應商而言，供貨價(jià)格太低，沒(méi)錢(qián)賺，最后還是給平臺做了嫁衣，不如直接給團長(cháng)供貨。
再反觀(guān)社區團購各個(gè)玩家，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，倒逼去探索在價(jià)格之外的渠道競爭點(diǎn)，但也因此破壞了商業(yè)生態(tài)，2019年興盛優(yōu)選勢頭最盛的時(shí)候，也不是靠?jì)r(jià)格去打市場(chǎng)，而是通過(guò)打造其服務(wù)小店的核心競爭力。
其次，在供應鏈端，社區團購平臺還是要回歸家庭消費，形成在供應鏈上的能力，包括品控和價(jià)格優(yōu)勢。
既然瞄準了家庭消費，如果做不到精細化運營(yíng)，難以做出品質(zhì)，更難讓消費者產(chǎn)生復購，尤其是非標品的生鮮極易變質(zhì)腐爛的商品。售后不行，再讓團長(cháng)背鍋，社區團購先失去消費者，又失去了團長(cháng)。
因此可見(jiàn)，社區團購在今年的總體口碑一路下滑，這是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰自發(fā)選擇的結果，脫離低價(jià)的惡性循環(huán)后，各平臺需要自營(yíng)自建供應鏈，控貨控品質(zhì)。
歸根結底，社區團購是個(gè)零售生意，而不只是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生意。
社區團購平臺在監管之下，各個(gè)平臺應該思考如何將供應鏈末端的鏈路設計與作為一個(gè)獨立經(jīng)營(yíng)單位的小店更好融合，形成一個(gè)1+1>2的互補關(guān)系，不能光湊個(gè)熱鬧，這樣只會(huì )打破商業(yè)生態(tài)，也不符合商業(yè)進(jìn)化規律。
不尊重市場(chǎng)和商業(yè)規律的企業(yè)，最終將會(huì )吞下自己釀下的苦果。
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