“家電、電腦、美妝、運動(dòng)戶(hù)外、酒等多品類(lèi)均有三位數以上增長(cháng)?！边@是京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)布的618全周期數據。其中，線(xiàn)下門(mén)店中，沃爾瑪蟬聯(lián)超市類(lèi)商家銷(xiāo)售冠軍，聯(lián)華超市銷(xiāo)售額同比增長(cháng)230%，重慶新世紀同比增長(cháng)167%。母嬰專(zhuān)賣(mài)店孩子王銷(xiāo)售額同比增長(cháng)150%。
對于這一數據，行業(yè)內部的觀(guān)察和分析早有預測：疫情導致消費者的購物習慣發(fā)生根本性變化，最明顯的是逐漸向線(xiàn)上遷移，電商和即時(shí)零售成為了主要的購物渠道。此外，消費者對物流服務(wù)的標準也隨之提高，希望獲得更迅速且可預測的配送服務(wù)，以增加購物的便利性和可靠性。
因此，即便疫情結束，線(xiàn)下零售業(yè)迅速復蘇，可這并未阻礙即時(shí)零售的發(fā)展勢頭，即時(shí)零售仍然保持了高速增長(cháng)的趨勢。
反映在資本市場(chǎng)，零售和電商行業(yè)面臨需求變化，競爭活躍，環(huán)境具有挑戰性，即時(shí)零售的快速增長(cháng)帶動(dòng)了京東的“領(lǐng)跑”。在此前發(fā)布的一季報里，達達披露了一組數據：與京東持續全面深化全渠道o2o合作，一季度京東小時(shí)購gmv同比增長(cháng)60%，延續高增長(cháng)態(tài)勢。
由此可見(jiàn)，即時(shí)零售的市場(chǎng)，遠比想象中更龐大。
01010重新定義線(xiàn)下零售
縱使線(xiàn)下零售正在逐步復蘇，超市卻受到了更深的影響。
據國家統計局的數據顯示，1—5月份，社會(huì )消費品零售總額187636億元，同比增長(cháng)9.3%。按零售業(yè)態(tài)分，在此期間，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專(zhuān)業(yè)店、品牌專(zhuān)賣(mài)店、百貨店零售額同比分別增長(cháng)8.0%、6.8%、6.0%、11.4%，唯獨超市零售額同比下降0.3%。
超市業(yè)態(tài)陷入困境，并不是一個(gè)新聞。早在2021年，商超規模超過(guò)3萬(wàn)億時(shí)，整體市場(chǎng)就出現增長(cháng)乏力的現象，2018年至2021年的復合平均增長(cháng)率僅為2.6%，大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)同期下滑0.4%。
商超的業(yè)績(jì)整體并不樂(lè )觀(guān)，大部分企業(yè)銷(xiāo)售額出現負增長(cháng)。它們面臨著(zhù)線(xiàn)下客源減少、貨品流轉慢、業(yè)績(jì)下滑的挑戰。這種狀況的原因有兩方面：一方面是商超自身的問(wèn)題，如運營(yíng)體系不健全、創(chuàng )新不足等。另一方面，電商、即時(shí)配送和社區團購等新型購物方式正在分割流量。
然而，這樣的困境也帶來(lái)了新的機會(huì )。隨著(zhù)即時(shí)零售行業(yè)以復合年均增長(cháng)率31%(2022年-2025年)的速度不斷擴大，線(xiàn)下零售的從業(yè)者們被倒逼著(zhù)求變，尤其是借助即時(shí)零售轉型，已經(jīng)從“可選”變?yōu)椤氨剡x”。
以京東到家為例，從超市的痛點(diǎn)出發(fā)，推動(dòng)超市運營(yíng)模式的創(chuàng )新與變革，為其提供解決方案。這包括倉儲、分揀、配送方面的效率提升，甚至是商品、用戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)等運營(yíng)管理模式上的革新，這些都基于一項重要的基礎工作，對實(shí)體零售企業(yè)內部系統和組織流程進(jìn)行數字化改造。
其中，“海博系統”是京東到家為零售商家提供的一種o2o全渠道數字化解決方案，可以讓門(mén)店一次性對接并管理線(xiàn)上全渠道業(yè)務(wù)，也可以分模塊提供解決方案。在提供技術(shù)產(chǎn)品的同時(shí)，京東到家還配備了專(zhuān)屬項目小組，以確?！昂２┫到y”的快速落地和迭代。目前百強超市中已有半數應用了海博系統，續簽率超過(guò)98%。今年618期間，海博系統保障商家單均揀貨時(shí)長(cháng)在6分鐘內。
據透露，區域連鎖超市濰坊百貨在接入海博系統后，門(mén)店日常運營(yíng)效率提升了超60%，在線(xiàn)促銷(xiāo)商品uv轉化率達23.5%。在庫存數據的管理上，效率相較之前提升了9倍。
即時(shí)零售已經(jīng)成為越來(lái)越多傳統商超的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。全棉時(shí)代門(mén)店事業(yè)部負責人李華鋮表示：“這次618，全棉時(shí)代在京東小時(shí)購上的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了135%。與京東到家合作后，從全渠道營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)、履約優(yōu)化多個(gè)層面給了我們很多支持。讓我們做大線(xiàn)上銷(xiāo)售規模的同時(shí)，也縮減運營(yíng)成本?！?br>這不僅僅在零售商之間形成共識，在品牌商也亦然。由于品牌大量的生意仍然在線(xiàn)下進(jìn)行，長(cháng)期未被數字化。而即時(shí)零售能夠將其存量生意數字化，同時(shí)帶來(lái)增長(cháng)，幫助改善和優(yōu)化整個(gè)生意結構。
在這個(gè)過(guò)程中，京東到家展現出了其獨特的優(yōu)勢。它基于數據驅動(dòng)，能夠為品牌提供更精準、更高效的營(yíng)銷(xiāo)策略和用戶(hù)管理方法，以及供給數字化的能力。這一系列優(yōu)勢旨在滿(mǎn)足品牌商的增長(cháng)需求、數字化需求以及供應鏈整合優(yōu)化的需求。通過(guò)這些措施，京東到家幫助品牌優(yōu)化了線(xiàn)上線(xiàn)下的業(yè)務(wù)結構和經(jīng)營(yíng)效益，從而實(shí)現了確定性的增長(cháng)。
618期間，君樂(lè )寶在京東到家銷(xiāo)售額同比增長(cháng)180%，徐福記同比增長(cháng)150%，清揚同比增長(cháng)155%，美贊臣同比翻倍增長(cháng)。小天才同比增長(cháng)4倍，小米手機銷(xiāo)售額同比增長(cháng)7倍，oppo、大疆、華碩同比均超10倍。值得注意的是，越來(lái)越多的品類(lèi)零售商和品牌商開(kāi)始加大對即時(shí)零售的投入，包括數碼3c、美妝服飾，包括中小門(mén)店，而在今年618期間，京東到家的品類(lèi)門(mén)店結構來(lái)看，也呈現出全品類(lèi)多元化的結構變化。參與的實(shí)體門(mén)店數同比去年增加80%。今年新入駐的門(mén)店超過(guò)13萬(wàn)家。
總的來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售正在改變線(xiàn)下門(mén)店的面貌，不僅滿(mǎn)足了消費者即時(shí)的需求，還幫助商家拓寬了業(yè)務(wù)范圍，提高了周轉效率和店面價(jià)值。即時(shí)零售已經(jīng)進(jìn)入規?；碾A段，正朝著(zhù)多品類(lèi)門(mén)店標配的方向發(fā)展。
02即時(shí)零售的底層邏輯
面對數萬(wàn)億規模的藍海市場(chǎng)，即時(shí)零售業(yè)正處于“升維”的競爭局面。
已經(jīng)在行業(yè)中深耕八年的京東，發(fā)力前置倉和閃購業(yè)務(wù)的美團，以及將業(yè)務(wù)散布在餓了么、淘鮮達、天貓超市、盒馬的阿里，都已經(jīng)把焦點(diǎn)集中在即時(shí)零售領(lǐng)域。而近幾年居家生活培養出的大量即時(shí)需求，實(shí)體零售加速復蘇對增量的渴望，給了即時(shí)零售一個(gè)爆發(fā)的機會(huì )。
在此背景下，即時(shí)零售的主導權成為各方爭奪的焦點(diǎn)。然而，研究即時(shí)零售，最終還是要回歸零售的本質(zhì)。
即時(shí)配送的履約能力已經(jīng)成為如今微距電商時(shí)代的基礎設施，消費者打開(kāi)app，即可購買(mǎi)到半小時(shí)內送達的商品。這其中，能提供什么樣的商品，以及商品的價(jià)格質(zhì)量，成為了決定因素。因此，供給能力，正成為即時(shí)零售平臺發(fā)展上限的決定性因素。
在當前即時(shí)零售市場(chǎng)，京東和美團各自占據了一席之地。
京東依靠自身電商基因下的供應鏈優(yōu)勢、自營(yíng)倉儲、ka品牌資源，再借助京東到家服務(wù)實(shí)體的數字化能力，和達達的即時(shí)配送能力，已在原本的電商步伐上更快一步;而美團，則是借助連接線(xiàn)下實(shí)體的優(yōu)勢，配合即時(shí)配送的履約能力，做出了即時(shí)零售布局。
然而，在即時(shí)零售業(yè)的初期，其發(fā)展更像是一種“野蠻生長(cháng)”，側重于“最后一公里”的配送能力，和將門(mén)店商品快速“復刻”至線(xiàn)上即可自然獲取流量紅利。當行業(yè)進(jìn)入規?；l(fā)展的階段，基礎設施如物流履約、數字化和門(mén)店全渠道運營(yíng)等的完善提效成為了更嚴峻的挑戰。
即時(shí)零售與外賣(mài)業(yè)務(wù)的流量驅動(dòng)邏輯有所不同，前者覆蓋的門(mén)店商品sku高達萬(wàn)級，遠超后者數十個(gè)sku的規模。這要求業(yè)者將數萬(wàn)種商品數字化，實(shí)現最有效的線(xiàn)上選品、淘汰換新，甚至全渠道供應鏈整合。在這個(gè)過(guò)程中，同時(shí)將不同商家的sku眾多、訂單分散的商品配送到消費者手中，背后涉及的是復雜的線(xiàn)下多業(yè)態(tài)門(mén)店運營(yíng)和履約環(huán)節。
而深耕即時(shí)零售多年的京東，早已發(fā)力基礎設施建設完善。通過(guò)即時(shí)零售領(lǐng)域積累的lbs技術(shù)、本地商家資源、全國配送網(wǎng)絡(luò )，結合京東的用戶(hù)池以及實(shí)物商品購買(mǎi)心智，使得京東與達達融合后在即時(shí)零售行業(yè)筑起了“護城河”。
這些年來(lái)，京東在即時(shí)零售領(lǐng)域持續發(fā)力，從孵化京東到家，到增持達達，再到京東到家融入京東主站發(fā)布“小時(shí)購”等一系列操作，都展現了京東在即時(shí)零售的決心和投入。
對于京東來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售是京東零售必贏(yíng)之戰之一，也是京東全渠道戰略重要支撐。
于京東，即時(shí)零售業(yè)務(wù)戰略?xún)r(jià)值表現在幾個(gè)方面，一是響應消費者對更快配送的需求，提升京東用戶(hù)的體驗和粘性;二是通過(guò)線(xiàn)下零售商的庫存為京東補充供給，滿(mǎn)足更多用戶(hù)的需求，包括手機新機、生鮮等;三是通過(guò)o2o履約減少搬運分揀次數，提高部分商品品類(lèi)的履約效率。
縱觀(guān)京東在即時(shí)零售的布局中，并未僅停留在傳統電商模式的簡(jiǎn)單加法，而是通過(guò)長(cháng)期的投入和創(chuàng )新?lián)Q來(lái)了獨特的業(yè)務(wù)模式和核心競爭力。
這證明了京東在滿(mǎn)足消費者需求方面的深思熟慮和對自身發(fā)展長(cháng)期主義策略，同時(shí)，這種模式也讓京東在成本、效率和體驗的緯度上持續向外看，推動(dòng)零售行業(yè)的發(fā)展。
據京東2022財年年報顯示，京東到家2022年活躍門(mén)店數超22萬(wàn)，同比增長(cháng)超50%;年總交易額為633億元，同比增長(cháng)47%。
今年，京東即時(shí)零售進(jìn)一步明確了京東app和京東到家app的雙端運營(yíng)策略。主站致力于提升多品類(lèi)的訂單用戶(hù)滲透率，強化用戶(hù)的購物體驗，而京東到家則更加注重用戶(hù)和訂單的留存。
03即時(shí)零售下半場(chǎng)
“盡管線(xiàn)下零售經(jīng)歷了電商的沖擊，但和人們慣常的預期不同，線(xiàn)下零售并沒(méi)有被打垮，反而在以各種各樣的形式復蘇?！边@是福布斯雜志在《購物的未來(lái)》一文中的觀(guān)點(diǎn)。
國家統計局的數據進(jìn)一步證實(shí)了這一結論。
據統計，今年1-5月份網(wǎng)上零售額為56906億元，同比增長(cháng)了13.8%，但相比之下，線(xiàn)下零售額仍占到了總額的70%。這反映出，在零售市場(chǎng)中，即便在線(xiàn)零售業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，但即時(shí)零售的滲透率還有待提升。
市場(chǎng)普遍認為，隨著(zhù)消費端對于即時(shí)性需求的日益增長(cháng)，即時(shí)零售是目前典型的高成長(cháng)行業(yè)，艾媒咨詢(xún)的預測顯示，2025年，即時(shí)零售的行業(yè)規模約為1.2萬(wàn)億，對于中國社零的滲透率約為7.8%，年復合增長(cháng)率為56%。 <