01
品類(lèi)高毛利標品易電商化整體滲透率仍將提升永輝難續輝煌
1.電商品類(lèi)滲透率影響因素：標準化程度與商品毛利額
標品化程度越高的品類(lèi)越容易電商化。如我們在電商研究框架報告一所述，電商在消費者體驗上天然劣勢在于對商品信息度傳遞的缺失，消費者無(wú)法實(shí)際看到、體驗到實(shí)物效果。
標品具備穩定、統一的商品特質(zhì)，無(wú)需商品實(shí)物的體驗與確認;非標品商品特征不統一，需要實(shí)物體驗才能做出更全面合理的購買(mǎi)決策。因此，以家電3c、圖書(shū)為代表的標品電商滲透率更高，以飾品為代表的非標品電商滲透率較低。
商品毛利額越高的品類(lèi)越容易電商化。單件商品利潤=單件商品毛利-單件商品成本，線(xiàn)下渠道最大的兩項成本項為人工成本與租金成本，線(xiàn)上渠道最大的兩項成本項為營(yíng)銷(xiāo)費用與履約(物流)費用，其中履約費用較為剛性，因此品類(lèi)的單件商品毛利額至少需要覆蓋其物流費用才能實(shí)現盈利，若單件毛利額較低則難以實(shí)現電商渠道盈利模型的跑通。
因此，家電3c、服裝為代表的高毛利額商品電商滲透率更高，生鮮、快消品為代表的低毛利額商品電商滲透率較低。
2.趨勢預判：直播電商與履約創(chuàng )新帶動(dòng)品類(lèi)滲透率進(jìn)一步上行
(1)直播電商將帶動(dòng)非標品電商滲透率進(jìn)一步上行
直播電商通過(guò)視頻的方式提升了非標品在電商渠道的信息展示度，一定程度上彌補了電商渠道無(wú)法進(jìn)行實(shí)物效果體驗的天然劣勢。以彩妝直播帶貨為例，主播可通過(guò)試用彩妝產(chǎn)品讓消費者看到產(chǎn)品實(shí)際使用效果、通過(guò)解說(shuō)產(chǎn)品及分享使用感受來(lái)增加消費者購買(mǎi)欲，加深消費者對產(chǎn)品的了解，同時(shí)消費者通過(guò)在直播中與主播進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，可以更全面地了解產(chǎn)品或服務(wù)。我們認為在直播電商的驅動(dòng)下，服裝、彩妝、飾品等非標品類(lèi)的電商滲透率有望進(jìn)一步上行。
(2)直播電商將帶動(dòng)非標品電商滲透率進(jìn)一步上行
在電商快速發(fā)展的需求驅動(dòng)下，電商物流行業(yè)通過(guò)規模的提升、技術(shù)的優(yōu)化以及模式的創(chuàng )新，使得電商的履約(物流)成本不斷優(yōu)化，物流成本對電商盈利模型的影響已逐步減弱。
據國家郵政局數據，中國快遞行業(yè)業(yè)務(wù)量從2016年的312.8億件上升至2020年的833.6億件，年均復合增長(cháng)27.7%。在同段時(shí)間內，三通一達的平均單票成本從2.2元下降為1.7元，年均復合降幅6.0%。
從電商品類(lèi)看，以生鮮為例，由于生鮮毛利低履費用率高，電商模型難以跑通，近年來(lái)生鮮電商模型不斷創(chuàng )新的主線(xiàn)即在于對履約費用率的優(yōu)化。早期以易果生鮮為代表的b2c電商模型每單履約成本約20元，前置倉模式末端履約成本約5元(全鏈條履約成本約15元)，而社區電商模式將全鏈條的每單履約成本下降至1元左右。
我們認為在履約模式不斷進(jìn)化(尤其是社區電商模式)的驅動(dòng)下，以生鮮快消品為代表的低客單價(jià)商品未來(lái)電商滲透率有望大幅上行。
3.電商平臺各品類(lèi)市占率測算：競爭日趨激烈，各平臺品類(lèi)結構差異化發(fā)展
實(shí)物商品零售額占社零總額的比例快速增長(cháng)，若剔除餐飲石油等品類(lèi)后線(xiàn)上滲透率進(jìn)一步上升。2015-2020年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占中國社會(huì )消費品零售總額(社零總額)的比例由10.8%快速增長(cháng)至24.9%;若在社零總額中剔除餐飲以及石油及制品類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)、建筑及裝潢材料后(即分子不變分母變小)，同一時(shí)間段線(xiàn)上滲透率將由15.4%提升至33.2%。
電商gmv及各品類(lèi)競爭格局總覽：競爭日趨激烈，各平臺品類(lèi)結構差異較大。電商行業(yè)整體格局以阿里、京東、拼多多三大電商平臺為主，測算2020年cr3達93%，但隨著(zhù)直播電商與社區電商的快發(fā)展，電商行業(yè)競爭呈加劇趨勢。
阿里在近年來(lái)雖然面臨多方面競爭，市占率第一的位置仍然穩固，測算2020年gmv市占率58.2%;京東次之，測算2020年gmv市占率20.3%;拼多多成長(cháng)迅速，2017-2020年gmv的cagr為127.7%，測算2020年gmv市占率13.0%。
商業(yè)模式與戰略方向決定平臺品類(lèi)結構，“細分賽道率先突圍，輻射相鄰品類(lèi)”為平臺主要發(fā)展策略。阿里依托早期積累的先發(fā)優(yōu)勢使其在多數品類(lèi)占據了市場(chǎng)領(lǐng)先的份額，其中服裝毛利率高、品牌方費用預算高，利潤空間大，是阿里重點(diǎn)品類(lèi)，測算2020年阿里服裝市占率71.8%，為幾大品類(lèi)中最高;同時(shí)，阿里利用先發(fā)平臺模式在sku數量和長(cháng)尾商品上保持了優(yōu)勢，日用百貨(測算市占率68.76%)、其他品類(lèi)(測算市占率64.2%)市占率保持明顯領(lǐng)先。
在互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應下，阿里之外的平臺為了滿(mǎn)足差異化的消費者需求，選擇了不同的戰略方向，各平臺品類(lèi)結構呈現差異化發(fā)展趨勢。
京東通過(guò)自營(yíng)+自建物流模式更好滿(mǎn)足消費者對標品的質(zhì)量和時(shí)效需求，從典型標品家電3c行業(yè)中快速切割市場(chǎng)份額且建立了穩固的心智，并持續向美妝個(gè)護、非生鮮食品等類(lèi)標品品類(lèi)進(jìn)行擴張。測算2020年京東在家電3c領(lǐng)域市占率達52.5%，在美容個(gè)護、服裝、非食品生鮮領(lǐng)域均為市占率第二。
拼多多利用微信流量紅利通過(guò)社交裂變模式快速攻占下沉市場(chǎng)，主要滿(mǎn)足目標群體購買(mǎi)低價(jià)商品和生活必需品的消費需求，早期形成了以生鮮食品為主的品類(lèi)結構，并向具有同樣屬性的日用百貨品類(lèi)進(jìn)行擴張。測算2020年拼多多在日用百貨、生鮮兩大品類(lèi)中市場(chǎng)份額位居第二。
以抖音和快手為代表的直播電商以直觀(guān)的視頻方式與直播互動(dòng)，展現了商品更完整的信息度，大幅提升了非標品的消費者體驗，非標品品類(lèi)占比較高。
由于抖音和快手在平臺戰略方向和在用戶(hù)中的心智不同，在非標品的細分發(fā)展方向上也有所差異。從用戶(hù)結構看，抖音用戶(hù)中青年用戶(hù)、城鎮居民較多，快手用戶(hù)的中老年、農村居民用戶(hù)較多;從品類(lèi)結構看，抖音服裝和美妝個(gè)護品類(lèi)占比更高，快手日用百貨和食品品類(lèi)占比更高。
社區電商以集中化的履約模式顯著(zhù)降低了生鮮等低毛利商品的履約成本，在品類(lèi)結構上也以生鮮、食品等高頻、低客單品類(lèi)為主，并以此為基礎向多品類(lèi)進(jìn)行擴張。而由于各平臺對社區電商的定位和攻防姿態(tài)的不同，我們預計不同平臺社區電商業(yè)務(wù)在品類(lèi)結構與豐富度上或將出現一定差異性。
整體來(lái)看，各電商平臺以商業(yè)模式為基礎，以平臺心智為戰略方向，從核心品類(lèi)逐漸向商品屬性相似的品類(lèi)擴散，最終達到突圍和擴張的目的。
02
品牌方與平臺方互利共贏(yíng)，長(cháng)期博弈
1.品牌方對平臺方需求：商品銷(xiāo)售與品牌宣傳
品牌方對于平臺(渠道)的需求歸結為：商品銷(xiāo)售+品牌宣傳。銷(xiāo)售商品是品牌方對于渠道的最終需求;同時(shí)，平臺(渠道)作為消費者進(jìn)行直接觸達的終端，也承擔了一部分品牌宣傳的功能，品牌方也會(huì )將銷(xiāo)售渠道作為品牌宣傳的重要方式。
以某知名大型快消品公司為例，其內部會(huì )將費用投放分為品牌推廣費用和價(jià)格促銷(xiāo)折讓費用兩大塊。針對不同的渠道，品牌方會(huì )根據渠道的特征給予不同的預算水平和費用結構，兩塊費用預算會(huì )進(jìn)行較為嚴格的區分管理，不能相互抵扣。
品牌推廣費用(bmi，brand and marketing investment)是指品牌商在品牌和營(yíng)銷(xiāo)的投資費用，旨在提升品牌知名度，建立與消費者的情感連接，樹(shù)立良好的企業(yè)社會(huì )形象，利于品牌長(cháng)期發(fā)展。價(jià)格促銷(xiāo)折讓費用(tts，trade term spending)是在各個(gè)渠道與價(jià)格促銷(xiāo)相關(guān)的費用，旨在促進(jìn)產(chǎn)品在渠道中的銷(xiāo)售，并與渠道合作伙伴建立友好合作關(guān)系，并針對市場(chǎng)變化做出及時(shí)響應，為中短期靈活費用。
2.平臺方對品牌方需求：引流量、賺利潤、樹(shù)形象
電商平臺作為銷(xiāo)售渠道，以收入與利潤的增長(cháng)為最終目的，需要對商品與品牌進(jìn)行系統性地選擇與規劃以滿(mǎn)足平臺的持續增長(cháng)。根據企業(yè)產(chǎn)品結構規劃原理，企業(yè)產(chǎn)品可分為三類(lèi)：引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，其中引流產(chǎn)品負責帶來(lái)流量，利潤產(chǎn)品主要貢獻利潤，形象產(chǎn)品負責拔高形象。我們認為這一原理對電商平臺同樣適用。
引流產(chǎn)品：引流產(chǎn)品一般具備剛需高頻特征，或商品性?xún)r(jià)比較高。引流品類(lèi)能給電商平臺帶來(lái)流量和用戶(hù)，但盈利能力較低，平臺方需要大量的投入作為支撐。引流產(chǎn)品以生鮮快消、日用百貨等品類(lèi)為代表。
利潤產(chǎn)品：利潤產(chǎn)品能給電商平臺貢獻較大利潤，此類(lèi)商品往往本身毛利率較高，品牌方有較為充足的廣告預算，因此是各大平臺的必爭之地。利潤產(chǎn)品以服飾、美妝等品類(lèi)為代表。
形象產(chǎn)品：形象產(chǎn)品主要幫助電商提升平臺形象，高質(zhì)高價(jià)但銷(xiāo)量不高，且需根據平臺方自身發(fā)展階段、戰略目標等因素做相應配合。形象產(chǎn)品以高端大牌的服裝、家電3c等為代表，拼多多“百億補貼”為平臺典型的樹(shù)形象策略。
3.品牌方和平臺方存在長(cháng)期動(dòng)態(tài)博弈關(guān)系
品牌方對平臺方的需求在于商品銷(xiāo)售與品牌宣傳，平臺方對品牌方的需求在于流量獲取、平臺盈利、形象樹(shù)立，雙方需求時(shí)而統一時(shí)而對立，存在長(cháng)期的動(dòng)態(tài)依存與相互博弈關(guān)系。整體上看，平臺作為流量規則的制定者，處于強勢地位。
我們參考弘章資本翁怡諾先生《新品牌的未來(lái)》一書(shū)中的觀(guān)點(diǎn)，根據平臺不同的發(fā)展階段，我們將品牌方與平臺方的關(guān)系分為三個(gè)階段：
1)品牌方投入期：如我們在電商研究框架一文中所分析，互聯(lián)網(wǎng)電商具備非常明顯的馬太效應，原有的電商平臺占據了更能滿(mǎn)足消費者基礎需求(多、快、好、省等)與利潤更高的品類(lèi)，新電商平臺需要與原電商平臺在消費者需求滿(mǎn)足上有較為明顯的差異才有可能發(fā)展壯大，因此需要能契合新平臺定位與調性的品牌來(lái)幫平臺建立消費者心智并獲取自身發(fā)展前期壯大需要的流量。
因此品牌方需要證明自己對平臺具備引流與建立心智的價(jià)值，對平臺方進(jìn)行較大規模的資源投入。該階段品牌方作為主要投入方，呈現出收入規模高速增長(cháng)但盈利能力較弱的現象。
2)階段性紅利期：當平臺方看到品牌方的價(jià)值后，平臺方出于自身利益考慮會(huì )與這些品牌方形成戰略合作關(guān)系，給予相應品牌方費用優(yōu)惠的流量?jì)A斜。該階段品牌方與平臺方互惠互利，品牌方得以實(shí)現收入與利潤的共同提升，其超額利潤的實(shí)質(zhì)來(lái)自被平臺方收取更高流量成本的其他品牌的利益。
3)階段性矛盾期：平臺方與品牌方均需希望實(shí)現持續增長(cháng)，因此需要不斷獲取新的增長(cháng)點(diǎn)。平臺方出于增長(cháng)需求，可能轉而扶持新的品牌或向原有品牌方收取更高費用;品牌方出于增長(cháng)需求，可能在新平臺上投入更多資源并在原有平臺減少資源投放。該階段品牌方與平臺方互減資源，品牌方在該電商平臺的收入與利潤出現下降。
整體上看，電商平臺作為相對強勢方，會(huì )對品牌方做螺旋往復的動(dòng)態(tài)調整，長(cháng)期看品類(lèi)結構會(huì )越來(lái)越豐富;品牌方作為相對弱勢方，往往只能在平臺的發(fā)展過(guò)程中階段性受益，因此長(cháng)期看品牌方也需要持續提升多平臺多渠道的布局能力。
淘寶：淘品牌的唇齒相依至食之無(wú)味。早期淘寶定位在“淘”，主打商品種類(lèi)齊全與高性?xún)r(jià)比，當時(shí)淘寶處于高速增長(cháng)期，傳統知名服裝品牌還在觀(guān)望互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以茵曼、韓衣都舍為代表的淘品牌將全部資源投入淘寶，且擅于營(yíng)銷(xiāo)，為淘寶帶來(lái)巨大流量，同時(shí)淘寶大力扶持淘品牌，達到雙贏(yíng)。
后期電商平臺蓬勃發(fā)展，傳統品牌意識到電商的巨大紅利后相繼加入淘寶(天貓)，同時(shí)淘寶為了實(shí)現進(jìn)一步增長(cháng)流量逐漸向大品牌傾斜，品牌力上相對缺失的淘品牌逐漸被傳統知名品牌超過(guò)。
拼多多：白牌起家，品牌化發(fā)展。早期為夯實(shí)“拼的多省的多”的定位，主打低價(jià)路線(xiàn)，更多地扶持價(jià)低性?xún)r(jià)比高的白牌品類(lèi)，絲飄、植護等拼品牌得到高速發(fā)展。積累足量的流量與用戶(hù)后，拼多多開(kāi)始豐富平臺定位謀求新發(fā)展，以發(fā)放百億補貼的方式和流量?jì)A斜的方式吸引利潤更高的大牌入駐，平臺品牌化商戶(hù)占比逐步提升，白牌生存空間逐步下降。
03
品牌方選擇平臺定位不同謀求多渠道發(fā)展
品牌方對于不同電商平臺有不同定位，并根據不同定位投入不同比例資源。
在商品銷(xiāo)售方面，品牌方主要考慮電商平臺的用戶(hù)規模與消費能力(即gmv)、以及平臺核心品類(lèi)與自身品類(lèi)的契合度;在品牌宣傳方面，品牌方會(huì )在前兩種因素的基礎上考慮平臺調性及用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)，在品牌調性較高及用戶(hù)時(shí)長(cháng)較長(cháng)的平臺投入更多的品牌推廣費用，以實(shí)現更高的投放roi。
1.阿里巴巴：品銷(xiāo)合一，對大牌友好，仍是眾多品牌方首選平臺
阿里具備品銷(xiāo)合一的能力，仍然是眾多品牌方進(jìn)行日常銷(xiāo)售和品牌宣傳的首選平臺。2021財年阿里中國零售市場(chǎng)實(shí)現gmv7.5萬(wàn)億元，實(shí)現客戶(hù)管理收入(傭金+廣告)3061億元，明顯領(lǐng)先于其他電商平臺。阿里電商平臺客戶(hù)管理收入由傭金、廣告兩項構成。
傭金來(lái)自于商品銷(xiāo)售gmv分成，主要對應品牌方的商品銷(xiāo)售需求。廣告可進(jìn)一步分為品牌廣告與效果廣告，其中效果廣告包括直通車(chē)、超級推薦、鉆石展位等，主要目的在于促進(jìn)商品銷(xiāo)售，因此主要對應品牌方的商品銷(xiāo)售需求;品牌廣告包括超級開(kāi)屏、品牌特秀等，可以用于滿(mǎn)足品牌方的品牌宣傳需求，我們預計阿里客戶(hù)管理收入中傭金收入占比約30%，廣告收入占比約70%，其中廣告收入中品牌廣告收入占比約10%，效果廣告占比約90%。從品類(lèi)上看，阿里以“多”為最重要心智，引流品類(lèi)、利潤品類(lèi)、形象品類(lèi)布局完善，品類(lèi)最為齊全。
阿里給予大品牌更多流量?jì)A斜，大品牌在天貓盈利能力較優(yōu)。大品牌具備更高的客單價(jià)與更多的廣告預算，能給予平臺方gmv與利潤，對各大電商平臺而言均是優(yōu)質(zhì)商戶(hù)。阿里依托前期在電商領(lǐng)域建立的領(lǐng)先地位，持續與大品牌形成戰略合作關(guān)系，在流量上通過(guò)品牌分、商鋪分權重的提升給予大品牌更多流量?jì)A斜，我們通過(guò)調研也發(fā)現大品牌在天貓的盈利能力普遍優(yōu)于拼多多等平臺。
展望未來(lái)，我們認為大品牌是利潤最豐厚的商戶(hù)，阿里已占據電商中最為優(yōu)質(zhì)的賽道，將持續維護大品牌在其平臺上的利益。以靜制動(dòng)或是阿里的最優(yōu)競爭策略，未來(lái)阿里電商龍頭地位仍然穩固。
2.京東：自營(yíng)模式?jīng)Q定銷(xiāo)貨為主，品牌方利潤率高
京東自營(yíng)模式?jīng)Q定平臺主要滿(mǎn)足品牌方商品銷(xiāo)售需求。與平臺電商模式不同，京東以1p自營(yíng)模式為主(目前京東1p模式gmv占比高于3p，但3p增速高于1p)，將商品買(mǎi)斷后再出售給消費者，因此主要滿(mǎn)足品牌方的商品銷(xiāo)售需求。
2020年京東實(shí)現gmv2萬(wàn)億元，實(shí)現自營(yíng)商品銷(xiāo)售收入6519億元，實(shí)現平臺與廣告收入534億元。從品類(lèi)上看，自營(yíng)模式天然決定京東更適合做家電3c、快消品等標品。
自營(yíng)模式提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，品牌方利潤較高。如我們在電商框架一中所述，京東自營(yíng)物流模式中品牌方以2b模式與京東對接，營(yíng)銷(xiāo)投放相對簡(jiǎn)單，費用也較低;從物流費用看，品牌方只需將商品通過(guò)2b物流模式入京東倉而不需要通過(guò)2c物流模式直發(fā)給消費者，降低了品牌方的物流成本，使得品牌方獲得了更高的盈利水平。
展望未來(lái)，京東自營(yíng)模式將保證其長(cháng)期成為品牌方重要的利潤來(lái)源和主要投入渠道，但自營(yíng)模式也將在一定程度上限制京東品類(lèi)的擴張。目前我們看到京東也在向3p模式發(fā)力，經(jīng)營(yíng)效果后續仍需觀(guān)察。
3.拼多多：品牌方新增長(cháng)渠道，高性?xún)r(jià)比定位利好中小品牌銷(xiāo)貨
品牌方將拼多多作為新的增長(cháng)渠道，同時(shí)優(yōu)化渠道結構避免受限于大平臺。隨著(zhù)阿里、京東兩大電商平臺增速放緩，品牌方也在尋找新的渠道增長(cháng)點(diǎn)。
2020年拼多多實(shí)現gmv1.67萬(wàn)億元，同比增長(cháng)65.7%，實(shí)現在線(xiàn)廣告服務(wù)480億元，同比增長(cháng)78.8%。
快速增長(cháng)的拼多多幫助品牌方獲取了新的增長(cháng)渠道，同時(shí)品牌方也希望借此平衡電商平臺結構，避免被大平臺綁架喪失話(huà)語(yǔ)權。從品類(lèi)上看，拼多多由于起步較晚，通過(guò)差異化定位以高頻品類(lèi)切入，生鮮食品占比相對較高。
拼多多高性?xún)r(jià)比定位決定平臺在流量分發(fā)時(shí)給予低價(jià)更高權重，主要滿(mǎn)足品牌方商品銷(xiāo)售需求，利好愿意降價(jià)的中小品牌。拼多多發(fā)展較晚，以極致性?xún)r(jià)比與阿里京東形成消費者心智區隔，以差異化定位獲得發(fā)展空間。
為了強化平臺高性?xún)r(jià)比的心智，拼多多依據消費者喜好在流量分配中給予低價(jià)更高權重，愿意降價(jià)的品牌方在拼多多將獲得更多流量扶持。由于價(jià)格的降低將不可避免地對品牌形象產(chǎn)生一定副作用，拼多多不太合適品牌方用于品牌宣傳，且從品牌角度看更適合品牌形象包袱輕，愿意降價(jià)的中小品牌運營(yíng)，中小品牌在拼多多上的盈利能力也普遍高于天貓。
展望未來(lái)，拼多多在完成消費者積累后，處于平臺發(fā)展考慮需要向更多、更高端的利潤品類(lèi)與品牌進(jìn)行延展，而平臺高性?xún)r(jià)比的定位又對品牌化的進(jìn)程帶來(lái)了一定制約。拼多多對這一矛盾的解決能力將決定拼多多主站長(cháng)期的發(fā)展方向與空間。此外，以生鮮快消品為主的多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯更為順暢，有望成為拼多多未來(lái)重要增長(cháng)點(diǎn)。
4.抖音：品牌方重品宣輕銷(xiāo)售利潤，平臺方扶持大品牌
品牌方將抖音更多地視為品牌宣傳平臺，對利潤要求相對較低。抖音以短視頻與直播內容吸引消費者，用戶(hù)日活及時(shí)長(cháng)高，具備電商變現的土壤。同時(shí)，直播廣告與傳統電商廣告相比曝光量大、見(jiàn)效快，更適合品牌宣傳推廣，因此品牌方更多將抖音視為品牌宣傳平臺，往往會(huì )在抖音投入相比電商平臺更高的品宣費用帶動(dòng)全渠道銷(xiāo)售，而對抖音單一平臺的利潤要求相對較低。從品類(lèi)上看，抖音中服飾、化妝品等品牌方利潤空間大、品牌方預算多的品類(lèi)占比較高。
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