極兔破“局”，快遞價(jià)格戰何時(shí)休？
時(shí)間：2024-01-07
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一切行業(yè)的終極盈利來(lái)源都是格局，而格局是市場(chǎng)份額與定價(jià)權的有機組合?？爝f行業(yè)同樣概莫能外。
疫情導致電商滲透率持續提升，直播電商等新形式電商提高電商快遞轉化率。9月份以后快遞行業(yè)件量增速超過(guò)40%，電商化率的穩步提升將推動(dòng)快遞行業(yè)件量增速中樞的上移。
價(jià)格戰下玩家針?shù)h相對
近幾年來(lái)，在正向循環(huán)機制下，快遞企業(yè)通過(guò)資本運作，將資本轉化為軟硬資產(chǎn)。通過(guò)對硬件系統如直營(yíng)化轉運中心、提高自動(dòng)化設備比例、調節車(chē)輛運輸模式等。
這種操作一方面增加公司網(wǎng)絡(luò )覆蓋的密度，提升公司市場(chǎng)份額，有效利用規模經(jīng)濟降低了公司的單票成本，同時(shí)優(yōu)化公司軟件系統，利用信息化支持系統提升服務(wù)效率、質(zhì)量以及進(jìn)一步優(yōu)化了公司的運營(yíng)成本。
但在快遞行業(yè)囚徒困境下，這未必是一個(gè)長(cháng)久之計。行業(yè)處在高增速狀態(tài)下，行業(yè)內玩家并不會(huì )采取收縮戰略，基本都采取了針?shù)h相對的激進(jìn)策略，新進(jìn)入者極兔打破原有弱平衡，行業(yè)的生態(tài)遭遇重大挑戰。
今年以來(lái)，快遞公司除了面對疫情造成的沖擊外，還需要應對極兔入局引發(fā)的價(jià)格戰。
通達系自2020年以來(lái)融資速度明顯加快，韻達累計發(fā)行中票募集的規模在20億元，申通發(fā)行的公司債也在20億元，中通港股上市融資95億元，圓通非公開(kāi)發(fā)行37.9億元，百世發(fā)行可轉債募資約10億元。
從再融資角度看，快遞企業(yè)的價(jià)格激戰正酣。而快遞公司再融資的投向主要是軟硬件資本開(kāi)支以及加盟商的補貼政策，行業(yè)價(jià)格戰在未來(lái)1-2年內仍將是主旋律。
囚徒困境下的納什均衡
進(jìn)入2020年后，極兔的異軍突起打破了原來(lái)快遞行業(yè)的脆弱平衡，快遞行業(yè)的同質(zhì)化以及客戶(hù)對通達系本身的品牌認知度并未出現明顯分化，客戶(hù)支付溢價(jià)的意愿不強?？爝f行業(yè)陷入囚徒困境。
在囚徒困境下快遞企業(yè)紛紛采取成本領(lǐng)先戰略，利用規模經(jīng)濟優(yōu)化現有運輸、中轉、派送成本，從各快遞企業(yè)的成本曲線(xiàn)來(lái)看，現有主要成本下降速率減慢，更多的是派費端調節，反映出現有產(chǎn)能提升帶來(lái)的規模經(jīng)濟效應較小，必須通過(guò)投放新產(chǎn)能才能繼續實(shí)現正向循環(huán)。
從博弈論視角看，在單次囚徒困境的納什均衡(納什均衡又稱(chēng)非合作均衡，也是一種均衡)結果是從頭至尾他們都會(huì )“出賣(mài)”對方。
目前來(lái)看，快遞行業(yè)實(shí)現合作博弈均衡的條件并不成熟。首先，行業(yè)并沒(méi)有從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，目前凈增量依然維持在30%以上。行業(yè)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代也就意味著(zhù)新投放的產(chǎn)能無(wú)處安放，供給自然收縮。
其次，行業(yè)新進(jìn)入者趨之若鶩。以全球集運行業(yè)為例，目前全球性班輪公司只剩 9 家，并且經(jīng)營(yíng)全球性航線(xiàn)的壁壘大大提高，行業(yè)再無(wú)新進(jìn)入者。但國內快遞行業(yè)，仍然有極兔、京喜、豐網(wǎng)等快遞企業(yè)入局。
另外，行業(yè)經(jīng)歷過(guò)多輪價(jià)格競爭后，玩家數量趨于穩定，玩家意識到無(wú)法通過(guò)價(jià)格競爭擊垮對手。行業(yè)頭部公司通過(guò)可信的承諾以及建立起的“聲譽(yù)”使得競爭對手相信合作能夠使得行業(yè)實(shí)現帕累托最優(yōu)。
帕累托最優(yōu)意為任何競爭對手在改變自己策略的情況下，不會(huì )造成損害他人利益的情形，而自己的處境也得到改善)。
這一效應的核心是行業(yè)對于成本端的優(yōu)化以及服務(wù)端的差異化。當成本端實(shí)現無(wú)差異化或者服務(wù)端實(shí)現差異化后，行業(yè)將進(jìn)入帕累托最優(yōu)狀態(tài)。
在成本端無(wú)差異化后，打價(jià)格戰已經(jīng)沒(méi)有任何意義，價(jià)格戰無(wú)法形成份額的有效提升，而在服務(wù)差異化方面，行業(yè)的競爭重點(diǎn)已經(jīng)從市場(chǎng)份額切換到服務(wù)領(lǐng)域，行業(yè)從過(guò)往的價(jià)格戰中實(shí)現價(jià)值回歸，回到正常的合理利潤水平。
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疫情導致電商滲透率持續提升，直播電商等新形式電商提高電商快遞轉化率。9月份以后快遞行業(yè)件量增速超過(guò)40%，電商化率的穩步提升將推動(dòng)快遞行業(yè)件量增速中樞的上移。
價(jià)格戰下玩家針?shù)h相對
近幾年來(lái)，在正向循環(huán)機制下，快遞企業(yè)通過(guò)資本運作，將資本轉化為軟硬資產(chǎn)。通過(guò)對硬件系統如直營(yíng)化轉運中心、提高自動(dòng)化設備比例、調節車(chē)輛運輸模式等。
這種操作一方面增加公司網(wǎng)絡(luò )覆蓋的密度，提升公司市場(chǎng)份額，有效利用規模經(jīng)濟降低了公司的單票成本，同時(shí)優(yōu)化公司軟件系統，利用信息化支持系統提升服務(wù)效率、質(zhì)量以及進(jìn)一步優(yōu)化了公司的運營(yíng)成本。
但在快遞行業(yè)囚徒困境下，這未必是一個(gè)長(cháng)久之計。行業(yè)處在高增速狀態(tài)下，行業(yè)內玩家并不會(huì )采取收縮戰略，基本都采取了針?shù)h相對的激進(jìn)策略，新進(jìn)入者極兔打破原有弱平衡，行業(yè)的生態(tài)遭遇重大挑戰。
今年以來(lái)，快遞公司除了面對疫情造成的沖擊外，還需要應對極兔入局引發(fā)的價(jià)格戰。
通達系自2020年以來(lái)融資速度明顯加快，韻達累計發(fā)行中票募集的規模在20億元，申通發(fā)行的公司債也在20億元，中通港股上市融資95億元，圓通非公開(kāi)發(fā)行37.9億元，百世發(fā)行可轉債募資約10億元。
從再融資角度看，快遞企業(yè)的價(jià)格激戰正酣。而快遞公司再融資的投向主要是軟硬件資本開(kāi)支以及加盟商的補貼政策，行業(yè)價(jià)格戰在未來(lái)1-2年內仍將是主旋律。
囚徒困境下的納什均衡
進(jìn)入2020年后，極兔的異軍突起打破了原來(lái)快遞行業(yè)的脆弱平衡，快遞行業(yè)的同質(zhì)化以及客戶(hù)對通達系本身的品牌認知度并未出現明顯分化，客戶(hù)支付溢價(jià)的意愿不強?？爝f行業(yè)陷入囚徒困境。
在囚徒困境下快遞企業(yè)紛紛采取成本領(lǐng)先戰略，利用規模經(jīng)濟優(yōu)化現有運輸、中轉、派送成本，從各快遞企業(yè)的成本曲線(xiàn)來(lái)看，現有主要成本下降速率減慢，更多的是派費端調節，反映出現有產(chǎn)能提升帶來(lái)的規模經(jīng)濟效應較小，必須通過(guò)投放新產(chǎn)能才能繼續實(shí)現正向循環(huán)。
從博弈論視角看，在單次囚徒困境的納什均衡(納什均衡又稱(chēng)非合作均衡，也是一種均衡)結果是從頭至尾他們都會(huì )“出賣(mài)”對方。
目前來(lái)看，快遞行業(yè)實(shí)現合作博弈均衡的條件并不成熟。首先，行業(yè)并沒(méi)有從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，目前凈增量依然維持在30%以上。行業(yè)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代也就意味著(zhù)新投放的產(chǎn)能無(wú)處安放，供給自然收縮。
其次，行業(yè)新進(jìn)入者趨之若鶩。以全球集運行業(yè)為例，目前全球性班輪公司只剩 9 家，并且經(jīng)營(yíng)全球性航線(xiàn)的壁壘大大提高，行業(yè)再無(wú)新進(jìn)入者。但國內快遞行業(yè)，仍然有極兔、京喜、豐網(wǎng)等快遞企業(yè)入局。
另外，行業(yè)經(jīng)歷過(guò)多輪價(jià)格競爭后，玩家數量趨于穩定，玩家意識到無(wú)法通過(guò)價(jià)格競爭擊垮對手。行業(yè)頭部公司通過(guò)可信的承諾以及建立起的“聲譽(yù)”使得競爭對手相信合作能夠使得行業(yè)實(shí)現帕累托最優(yōu)。
帕累托最優(yōu)意為任何競爭對手在改變自己策略的情況下，不會(huì )造成損害他人利益的情形，而自己的處境也得到改善)。
這一效應的核心是行業(yè)對于成本端的優(yōu)化以及服務(wù)端的差異化。當成本端實(shí)現無(wú)差異化或者服務(wù)端實(shí)現差異化后，行業(yè)將進(jìn)入帕累托最優(yōu)狀態(tài)。
在成本端無(wú)差異化后，打價(jià)格戰已經(jīng)沒(méi)有任何意義，價(jià)格戰無(wú)法形成份額的有效提升，而在服務(wù)差異化方面，行業(yè)的競爭重點(diǎn)已經(jīng)從市場(chǎng)份額切換到服務(wù)領(lǐng)域，行業(yè)從過(guò)往的價(jià)格戰中實(shí)現價(jià)值回歸，回到正常的合理利潤水平。
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