01
因為團長(cháng)與用戶(hù)的強關(guān)系，團長(cháng)推薦什么，用戶(hù)就什么。那么，團長(cháng)推什么產(chǎn)品呢?
名牌產(chǎn)品沒(méi)利潤，團購平臺不愿賣(mài)。
白牌產(chǎn)品有利潤，只要品鑒體驗后有人推薦，用戶(hù)也能接受。
于是，有品質(zhì)保障的白牌產(chǎn)品成為團購平臺的自然選擇。
作為供應鏈，要善用社團購平臺的這個(gè)特征推新品，白牌產(chǎn)品也可借機發(fā)展。
02
一直以來(lái)，社區團購的標簽是：生鮮、燒錢(qián)補貼。這是對社區團購的誤解。社區團購分兩類(lèi)：
第一類(lèi)是資本團。如美團、拼菜菜等，實(shí)際是打著(zhù)社區團購旗幟的電商，也被稱(chēng)為社區電商。團購的標簽是在資本加持下荒誕的推廣行為。蔬菜成為標簽是因為蔬菜天然高頻，燒錢(qián)補貼為標簽是因為標品低價(jià)引流快，可能有助于快速形成平臺壁壘。
第二類(lèi)是區域團、地方團。這是真正具備“社區”和“團購”兩個(gè)屬性的平臺，因為目前沒(méi)有擴張到全國，因此被稱(chēng)為地方團、區域團。地方團沒(méi)有大資本加持，在經(jīng)營(yíng)方式上量入為出，開(kāi)團即贏(yíng)利。
地方團的標簽是推新。包括推廣新產(chǎn)品、新品牌，開(kāi)拓新市場(chǎng)。推新是目前渠道運營(yíng)中極其稀缺的能力，彌足珍貴。
社區團購的推新能力為團品牌的崛起提供了可能性。地方團的實(shí)踐已經(jīng)驗證了團長(cháng)的推新能力，持續性的圍繞某個(gè)品牌推新，就有可能崛起團購新品牌。
03
供應鏈與推新
地方團供應鏈產(chǎn)品非常獨特，歸納起來(lái)大致有以下幾類(lèi)：
1、鮮品(不包括生鮮蔬菜)及鮮品簡(jiǎn)裝產(chǎn)品。比如生鮮蛋奶、地標農特、水產(chǎn)海鮮、冷凍食材、花卉綠植、有機食品。鮮品是生鮮品的簡(jiǎn)單包裝性加工，鮮品特點(diǎn)是的長(cháng)渠道產(chǎn)品，渠道總毛利很高。
2、初加工產(chǎn)品。以鮮品為原料的初加工產(chǎn)品，如米面糧油、調味干貨等。初加工產(chǎn)品，有一定的標準化，但品牌傾向不是特別明顯。
3、長(cháng)尾產(chǎn)品。休閑零售、方便速食等。長(cháng)尾產(chǎn)品在傳統上沒(méi)有穩定的渠道，適合電商。長(cháng)尾的特點(diǎn)是低頻，團長(cháng)的起盤(pán)動(dòng)員，能夠短期內激發(fā)購買(mǎi)欲望，實(shí)現長(cháng)尾產(chǎn)品集中購買(mǎi)，即拼團。
4、圈層化產(chǎn)品。如家居家紡、日化個(gè)護、母嬰孕童、酒水。關(guān)系背書(shū)是團購的圈層優(yōu)勢。
5、邊緣標品。高品牌認知品類(lèi)的三線(xiàn)以下品牌。比如新品牌奶制品，雖然奶制品屬于高品牌認知類(lèi)，但由于團購的關(guān)系背書(shū)，三線(xiàn)以下品牌或新品牌仍然有機會(huì )。
團購供應鏈產(chǎn)品有下列四大特點(diǎn)：第一，以非名牌產(chǎn)品為主，產(chǎn)品自主主動(dòng)銷(xiāo)有一定困難;第二，非標品多。即使有標品，也是邊緣標品;第三，供應鏈環(huán)節多、渠道長(cháng)?；緵](méi)有經(jīng)過(guò)近20年深度分銷(xiāo)的渠道革命的洗禮，主要通過(guò)大批發(fā)低密度輻射;第四，供應鏈廠(chǎng)家規模不大。很難滲透進(jìn)終端，更難2c推廣。
在傳統銷(xiāo)售體系里，上述品類(lèi)很難找到有效的銷(xiāo)售模式。但在社區團購體系中，已經(jīng)形成了“供應鏈、平臺、團長(cháng)”三者匹配的生態(tài)體系。正是社區團購的推新能力，讓那些長(cháng)期邊緣化的品類(lèi)有了活力。
04
團長(cháng)與推新
團長(cháng)是社區團購的靈魂。團長(cháng)社區關(guān)系能力的價(jià)值體驗在推新。
團購最重要的能力是什么?社區關(guān)系能力。即團長(cháng)與社區用戶(hù)之間的強關(guān)系。
現在有一些“空降”社區的團長(cháng)，也需要短期內迅速建立社區關(guān)系的能力。
團長(cháng)與社區用戶(hù)的線(xiàn)下強關(guān)系，延伸到社群(社群報單、接龍報單)和線(xiàn)上(小程序報單)交易，就是基于團購平臺的交易。
社區團購的“團長(cháng)”與傳統零售的“門(mén)店”的區別是：店長(cháng)是地段引流。選址的關(guān)鍵是地段、地段、地段;團長(cháng)是關(guān)系導流，核心是關(guān)系、關(guān)系、關(guān)系。
團購是團長(cháng)關(guān)系能力的變現。
平時(shí)是熟人，購物時(shí)熟客。這是生活半徑與商業(yè)半徑重疊的結果。
中國零售商業(yè)的一個(gè)基本特點(diǎn)是：關(guān)系作為信任背書(shū)，承擔著(zhù)快速認知的作用。比如，因為是熟人介紹，哪怕是新品了敢買(mǎi)，沒(méi)有后顧之憂(yōu)。
因為是熟人，所以有信任;因為是熟客，所以新品有信任背書(shū)。
社區團購，之所以強調社區，就是通常只有社區中才有這種普遍性的關(guān)系。這種關(guān)系往往只存在于社區小店，不存在于ka店。
在深度分銷(xiāo)實(shí)踐中，我們早就發(fā)現一個(gè)特點(diǎn)，凡是社區關(guān)系能力強的店長(cháng)，推新產(chǎn)品、新品牌的能力也比較強。社區團購體系中，北方團長(cháng)以店長(cháng)為多，南方團長(cháng)以寶媽為多，共同特點(diǎn)是社區關(guān)系能力。
傳統深分為主的渠道體系，為什么突然轉向推新能力呢?有兩大原因：一是受電商影響，線(xiàn)下流量減少，利潤同步減少;二是快消品越來(lái)越頭部化，頭部品牌的價(jià)格透明度高，毛利空間小。
社區團購的出現，對于很多店長(cháng)是“及時(shí)雨”，找到了目前環(huán)境下利潤增長(cháng)的手段，于是店長(cháng)變團長(cháng)。
在銷(xiāo)量下滑的情況下，怎么擴大利潤?當然是提升毛利率。
哪些產(chǎn)品或品類(lèi)的毛利高?越是非標品，越是非名牌，越是長(cháng)供應鏈產(chǎn)品，毛利越高。所以，社區團購的供應鏈與平臺是雙向選擇的必然結果。
毛利高的產(chǎn)品推廣難度大怎么辦?利用團長(cháng)的社區關(guān)系變現為“推新能力”就是解決辦法之一。
沒(méi)有推新能力的團長(cháng)，是難以在社區團購平臺體系下生存的。資本團的團長(cháng)，同樣是難以在地方團體系中存活的。
資本團的團長(cháng)，就是一個(gè)交付的提貨點(diǎn)，流量從大平臺中來(lái);地方團的團長(cháng)，要完成推廣、交易、交付三項工作。沒(méi)有推新，就沒(méi)有交易;沒(méi)有交易，就沒(méi)有交付。
05
推新與團品牌
20多年前的大批發(fā)時(shí)代，快消品行業(yè)的分散程度很高，行業(yè)呈現長(cháng)尾狀態(tài)，大中小企業(yè)并存。
經(jīng)過(guò)1998年之后的兩輪“市場(chǎng)下沉”——從“省代”到“市代”，再到“縣代”，以及2002年之后的深度分銷(xiāo)?？煜奉^部企業(yè)更大了，腰部企業(yè)大量消失，長(cháng)尾企業(yè)更多長(cháng)期處于生死邊緣。
品牌的成長(cháng)與渠道變革同步。社區團購同樣是新品牌崛起的機會(huì )。
依靠社區團購平臺崛起的新品牌，就是團品牌。
因為團長(cháng)有推新能力，所以，大品牌可以利用社區團購推新產(chǎn)品。小企業(yè)、新企業(yè)不僅可以推新產(chǎn)品，還可以推新品牌、新品類(lèi)、新市場(chǎng)。
持續地推新產(chǎn)品，形成用戶(hù)復購，就可以成就團品牌。
團品牌怎么推?可以參照傳統的渠道驅動(dòng)模式。
傳統快消品頭部品牌，要么是渠道驅動(dòng)，要么是品牌與渠道雙驅動(dòng)?？傊?，渠道驅動(dòng)必不可少。中國快消品沒(méi)有單一的品牌驅動(dòng)模式。
社區團購的地方團格局與傳統渠道相似，所以，我認為團品牌是渠道品牌，表現為：
第一，渠道呈現分散狀態(tài)?！翱h代”模式就是分散渠道模式，地方團同樣是分散模式。
第二，渠道商規模有限。地方團購平臺的規模與區域代理商，規模不相上下。
因此，打造團品牌需要與傳統渠道驅動(dòng)類(lèi)似的組織體系，這套組織體系要能夠把全國數百家社區團購平臺組織起來(lái)，形成更廣闊的市場(chǎng)覆蓋。
社區團購給團品牌的崛起提供了機會(huì )，那么，誰(shuí)能夠抓住機會(huì )呢?我認為有三類(lèi)企業(yè)、三大要素。
三大要素是：1、產(chǎn)品力;2、銷(xiāo)售策略;3、平臺組織能力。產(chǎn)品力是前提，銷(xiāo)售策略和組織能力是基本要求。平臺組織能力是比較大的考驗。
三類(lèi)企業(yè)是：
1、廠(chǎng)家團品牌。過(guò)去做批發(fā)市場(chǎng)，一個(gè)“省批”覆蓋一個(gè)省?，F在做團購要一個(gè)平臺一個(gè)平臺對接，形成平臺對接體系。
2、運營(yíng)商團品牌。社區團購的供應鏈體系，小廠(chǎng)家比較多，這給中間商提供了機會(huì )。上游能夠與廠(chǎng)家對接，下游能夠與平臺對接。這是團品牌運營(yíng)商的機會(huì )。
3、供應鏈團品牌。有些行業(yè)天然分散，如蔬菜水果等。同時(shí)，因為家庭承包帶來(lái)的小戶(hù)經(jīng)營(yíng)是基本形態(tài)，所以，這些領(lǐng)域更有可能形成供應鏈品牌而不是生產(chǎn)者品牌，如百果園就是供應鏈品牌，禇橙就是服務(wù)商品牌。
不論哪類(lèi)團品牌，都需要與分散的團購平臺對接的組織能力，否則，仍然像批發(fā)市場(chǎng)的生意，有一單沒(méi)一單的，而不是形成持續的復購。
傳統深分體系，沒(méi)有組織能力，就沒(méi)有渠道驅動(dòng)。同理，沒(méi)有組織能力，就沒(méi)有團品牌。
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