跟著(zhù)《去有風(fēng)的地方》到大理、去成都排隊看大熊貓“花花”、去云南過(guò)潑水節、赴淄博趕燒烤……今年上半年，旅游消費市場(chǎng)好是熱鬧。五一小長(cháng)假之際，全國各地的游客更是踴躍的“走出去”。
線(xiàn)下消費復蘇明顯，牽動(dòng)著(zhù)美團的業(yè)務(wù)走向，也帶動(dòng)區域的本地零售發(fā)展。
5月25日，美團發(fā)布2023年第一季度業(yè)績(jì)報告。實(shí)現營(yíng)收586億元(人民幣)，同比增長(cháng)26.7%，經(jīng)營(yíng)利潤扭虧為盈，達35.9億元。
其中，伴隨著(zhù)餐飲外賣(mài)、酒店旅游等線(xiàn)下實(shí)體商戶(hù)回歸正常經(jīng)營(yíng)，美團核心本地商業(yè)分部收入在今年q1同比增長(cháng)25.5%至人民幣429億元，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(cháng)100.7%至人民幣94億元，經(jīng)營(yíng)利潤率較2022年同期的13.8%增長(cháng)至22.0%。
線(xiàn)下業(yè)態(tài)在回歸正常經(jīng)營(yíng)，美團餐飲外賣(mài)、到店酒旅等核心業(yè)務(wù)繼續保持基本盤(pán)的穩固，同時(shí)以美團閃購為代表的增量業(yè)務(wù)也表現出強勁的拉動(dòng)力。
該季度，美團即時(shí)配送訂單量同比增長(cháng)14.9%至42.67億單，用戶(hù)交易頻次和客單價(jià)同比實(shí)現雙增長(cháng)。其中，本季度美團閃購訂單量同比增長(cháng)35%。
過(guò)去三年，本地實(shí)體零售一直在積極尋求線(xiàn)上化經(jīng)營(yíng)策略，走出單一的渠道模式，提升整體抗風(fēng)險能力。
本地零售回暖，即時(shí)零售這一新興的線(xiàn)上線(xiàn)下消費業(yè)態(tài)也表現出向好的增長(cháng)態(tài)勢。
重估“附近”消費價(jià)值
過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，本地零售與電商處于兩個(gè)對立面。一邊是電商連年創(chuàng )造的gmv神話(huà)，另一邊是傳統本地零售關(guān)店、虧損的消息不斷傳來(lái)，反襯之下，本地零售的經(jīng)營(yíng)顯得舉步維艱。
線(xiàn)下實(shí)體店長(cháng)期以弱者的身份自居，“銷(xiāo)售渠道單一、銷(xiāo)售范圍窄、門(mén)店與人力成本高、商品價(jià)格不占優(yōu)勢、線(xiàn)上消費習慣養成”等等，電商在價(jià)格、商品豐富度等方面特點(diǎn)也進(jìn)一步突出了線(xiàn)下實(shí)體零售的缺憾所在。
也正是在這種論調下，本地零售的價(jià)值一度被忽略。
本地零售的優(yōu)勢本身就不應該是與電商比商品豐富度、比價(jià)格，其核心在于對“附近”消費者購買(mǎi)喜好的掌握，對于消費場(chǎng)景的體驗以及與用戶(hù)更近的距離、更易得和更高質(zhì)。
這樣再來(lái)看線(xiàn)下實(shí)體零售，其價(jià)值無(wú)疑值得被重估。而“即時(shí)配送”則是將本地零售的價(jià)值無(wú)限放大的一個(gè)載體之一。
過(guò)去三年，大部分消費者無(wú)疑都體驗過(guò)“快遞到貨遙遙無(wú)期”“包裹丟失”“買(mǎi)菜靠搶”等種種不確定性購物經(jīng)歷，也正是在此情況下，基于確定性消費，讓本地零售借助即時(shí)配送這一基礎設施，有了生長(cháng)的土壤。
一位永輝內部人士表示，永輝在一二線(xiàn)等大城市的電商渠道銷(xiāo)量已經(jīng)能占到20-30%左右，其中線(xiàn)上化渠道主要包括美團、餓了么等平臺。
“超市也很希望和外賣(mài)、電商等平臺合作，因為他們有運力、平臺有流量。即便消費者在自有平臺‘永輝到家’下單，同樣是美團和餓了么的配送團隊?！?
本地零售單一的經(jīng)營(yíng)模式早已是過(guò)去式，通過(guò)線(xiàn)上化轉型，滿(mǎn)足用戶(hù)即時(shí)消費成為本地零售增長(cháng)的砝碼。實(shí)體零售扮演了本地供給的角色，而像美團這樣建設本地即時(shí)物流體系和倉儲的企業(yè)，則成為實(shí)體門(mén)店提升經(jīng)營(yíng)半徑的重要依托。
▲各地消費者通過(guò)線(xiàn)上平臺“就近”尋找淄博燒烤店體驗美食。
基于確定性的即時(shí)消費需求，美團等平臺鏈接起本地大大小小的實(shí)體門(mén)店供給，即時(shí)零售的新消費業(yè)態(tài)被催生出來(lái)。
尼爾森報告分析認為，包括夫妻店、食雜店在內的“轉型獨立店”，將在未來(lái)五年迎來(lái)新一輪渠道機遇。2021年，全國轉型獨立店數量相比2019年增加11%。其中，80%的轉型獨立店具有社區屬性，依托即時(shí)零售等近場(chǎng)優(yōu)勢，能更有效滿(mǎn)足周邊居民消費需求。
相比于電商大而全的貨品供給，社區店、夫妻店更多的是立足于周邊消費者，在足夠了解周邊消費習慣的情況下提供個(gè)性化商品供給。同時(shí)在即時(shí)配送的加持下，社區線(xiàn)下店的經(jīng)營(yíng)范圍也從原來(lái)的“1公里”擴展至“3-5公里”。
即時(shí)消費的核心在于“本地供給”，當商品距離消費者足夠近、本地供給足夠豐富，即時(shí)消費也變得更加靈活。
以上海為例，一季度，上海地區美團平臺上新開(kāi)的特色小店數量超過(guò)3萬(wàn)家。3月新開(kāi)店數環(huán)比2月增長(cháng)43%，小店線(xiàn)上訂單量環(huán)比增長(cháng)25%。除餐飲門(mén)店外，包括插花、茶館、魔術(shù)俱樂(lè )部等創(chuàng )意與傳統文化相結合的中小商戶(hù)，均可在美團獲得專(zhuān)業(yè)化的線(xiàn)上運營(yíng)指導和規范服務(wù)，以更高的效率獲得更多訂單。
伴隨著(zhù)消費復蘇，原有線(xiàn)下門(mén)店回歸正常經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，新開(kāi)店鋪也在同步增長(cháng)，線(xiàn)下業(yè)態(tài)逐漸告別以往萎縮的發(fā)展態(tài)勢。線(xiàn)上線(xiàn)下“共促”，居民消費正在回歸“附近”。
即時(shí)零售引領(lǐng)行業(yè)步入新階段
曾經(jīng)不少人認為，疫情會(huì )永久的改變人們的消費習慣。但事實(shí)并非如此，線(xiàn)下場(chǎng)景仍然是零售的主陣地。
疫情拔高了大家對于確定性消費的青睞，但電商并沒(méi)能替代線(xiàn)下本地消費。
去年美國“黑五”期間，走進(jìn)線(xiàn)下商店的消費者就明顯變多，人們對于本地即時(shí)消費的需求仍然很強烈。
研究機構mastercard spendingpulse 就預測，2022年“黑五”期間，美國實(shí)體店銷(xiāo)售額將增長(cháng) 18%，而電商銷(xiāo)售額增幅只有 3.7%。另一家用攝像頭和傳感器跟蹤客流量的公司 retailnext 也稱(chēng)，黑五期間門(mén)店客流量比去年增加了 7%。
同時(shí)，據廣告技術(shù)公司captify的數據，截至周五上午，美國消費者在網(wǎng)上搜索黑色星期五的折扣時(shí)，沃爾瑪占據了主導地位。captify公司每天從全球網(wǎng)站上跟蹤超過(guò)10億次搜索，沃爾瑪在黑色星期五折扣的搜索量同比飆升了386%，超過(guò)了競爭對手亞馬遜。
可以看出，美國人們正在找回新冠之前的生活方式。國內同樣如此，消費者同樣在逐步回歸確定性的本地消費。
今年一季度，美團實(shí)現營(yíng)收586億元，同比增長(cháng)26.7%，這一增速與傳統電商同期的增長(cháng)拉開(kāi)較大差距。
財報顯示，2023年一季度，阿里巴巴營(yíng)收2082億元，同比微增2%，其中淘寶和天貓的在線(xiàn)實(shí)物商品gmv(剔除未支付訂單)同比錄得中單位數下降;同期，京東營(yíng)收為2430億元，增長(cháng)僅1.4%。
受益于消費復蘇，立足于本地消費的美團，業(yè)務(wù)受到直接利好。
過(guò)去，傳統電商依靠產(chǎn)品的豐富性實(shí)現了消費行為的線(xiàn)上化，本地實(shí)體消費一度遭受諸多的爭議與挑戰。但電商更多的是滿(mǎn)足消費者對普通標品的計劃性需求，“附近”消費的價(jià)值始終沒(méi)能被電商替代。
從“3-5日達”到“次日達、半日達”，盡管傳統電商平臺已經(jīng)在極致的優(yōu)化自身的履約水平，但要跟本地零售拼“速度”，它們仍然差點(diǎn)兒意思。
“即買(mǎi)即得”的消費體驗始終是傳統電商難以逾越的一道鴻溝。
但消費習慣的變化是不可逆的，基于更快的送達時(shí)效，更優(yōu)的上門(mén)服務(wù)水準，即時(shí)零售正在引領(lǐng)零售行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。
艾瑞發(fā)布的《2022中國即時(shí)配送行業(yè)趨勢研究報告》顯示，有超過(guò)90%的用戶(hù)更傾向于在線(xiàn)上消費來(lái)滿(mǎn)足日常所需。與傳統電商零售相比，即時(shí)零售將快遞時(shí)間從4-5天壓縮到了半小時(shí)?！熬€(xiàn)上下單、線(xiàn)下30分鐘送達”的即時(shí)零售已經(jīng)成為消費習慣，且下單頻次顯著(zhù)提高。
美團在“零售+科技“的戰略定位下，早已瞄準本地消費的巨大爆發(fā)力。在即時(shí)消費風(fēng)潮到來(lái)之際，美團通過(guò)平臺與履約網(wǎng)絡(luò )鏈接起線(xiàn)下商戶(hù)，助力實(shí)體門(mén)店線(xiàn)上化轉型，順應消費趨勢變化的同時(shí)也為業(yè)務(wù)增長(cháng)增添了新的活力。
如今本地消費回暖，線(xiàn)下實(shí)體供應進(jìn)一步豐富，本地零售在美團等平臺的助力下，迎來(lái)確定性的增長(cháng)。
零售回歸“本地”
《金融時(shí)報》曾有一篇報道這樣描述歐美零售行業(yè)的變化，20世紀90年代初，行業(yè)老板們經(jīng)常會(huì )念叨他們成功的三個(gè)秘訣：地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)。把你的商店放在正確的地方，顧客就會(huì )被你的網(wǎng)困住，就像蜘蛛抓蒼蠅一樣。
但由于互聯(lián)網(wǎng)的爆炸式增長(cháng)，這種模式已經(jīng)出現了漏洞。對于大多數數字交易來(lái)說(shuō)，商店的位置變得無(wú)關(guān)緊要。當時(shí)還沒(méi)有實(shí)體店，亞馬遜可以直接送貨上門(mén)。零售業(yè)成功的秘訣日益被重新定義為物流、物流、物流。
▲在本地生活平臺及數字化運營(yíng)的助力下，淄博燒烤正加速成為新品牌、新產(chǎn)業(yè)。
基于“地點(diǎn)”的傳統線(xiàn)下零售，以及基于“物流”的電商，分別代表了過(guò)去零售行業(yè)發(fā)展的兩個(gè)階段。
在線(xiàn)下零售探索線(xiàn)上化轉型的過(guò)程中，歐美零售行業(yè)與國內類(lèi)似，都經(jīng)歷了品牌與商家繞過(guò)大型平臺的階段，即它們通過(guò)社交媒體等建立品牌知名度，直面消費者。這類(lèi)似于國內零售商搭建微信小程序或者自建網(wǎng)站的線(xiàn)上轉型模式，但這一模式的弊端是獨立的小商戶(hù)難以承擔物流、支付和交付基礎設施服務(wù)等額外高昂的對接成本。
加拿大創(chuàng )新公司shopify一度推動(dòng)直接面向消費者的熱潮，人們廣泛認為shopify是反亞馬遜的公司。但shopify的股價(jià)在過(guò)去一年下跌了73%，正在陷入裁員的風(fēng)波之中。
零售行業(yè)正在步入下一階段，即掌握大量用戶(hù)、配送能力的互聯(lián)網(wǎng)平臺與線(xiàn)下實(shí)體商戶(hù)合作，取各自?xún)?yōu)勢的最大“公約數”。供給回歸本地，平臺規避完全自建的重投入風(fēng)險，共同適應即時(shí)零售的消費趨勢。
這兩年，各地文旅局長(cháng)花式“推銷(xiāo)”當地旅游成為一股風(fēng)潮。要知道，旅游拉動(dòng)的不止是當地景點(diǎn)門(mén)票的大賣(mài)，包括商業(yè)消費、餐飲、住宿交通、文化等全方位的本地消費也將被“旅游”激活。也只有這樣