廝殺激烈的外賣(mài)戰場(chǎng)，在格局幾定之時(shí)，迎來(lái)了一位意想不到的玩家——京東。
近日，京東零售ceo辛利軍在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)確認，公司已考慮進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)，“至于什么時(shí)候開(kāi)始做，就看我們的能力，什么時(shí)候可以組建人才隊伍了?！?br>雖然辛利軍沒(méi)有對外透露詳細的項目推進(jìn)時(shí)間、投入計劃和目標任務(wù)，但《晚點(diǎn) latepost》此前已經(jīng)曝光了一些細節。
根據上述媒體報道，京東將以京東到家app為服務(wù)載體，在鄭州等市試點(diǎn)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)，由子公司達達負責配送。該業(yè)務(wù)尚處于探索推進(jìn)階段，由6月7日才成立的京東同城餐飲業(yè)務(wù)部負責，目前團隊僅10人左右，負責人為陸寅宏，向何輝劍匯報，后者向辛利軍匯報。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，線(xiàn)上外賣(mài)市場(chǎng)集中度已經(jīng)非常高了，2020年第一季度主要外賣(mài)平臺市場(chǎng)格局，美團外賣(mài)占比67.3%，餓了么占比僅為26.9%，兩家市占率已經(jīng)超過(guò)90%;其中，美團外賣(mài)占比更是超過(guò)60%，具有絕對優(yōu)勢。
在全行業(yè)緩增長(cháng)、要利潤的階段，京東選擇進(jìn)入這個(gè)格局幾乎已定的市場(chǎng)，究竟意欲為何?又能掀起多大浪花?
01
頻繁變動(dòng)
在電商零售賽道跑了20多年后，向來(lái)以保守著(zhù)稱(chēng)的老兵京東近期頻繁進(jìn)行業(yè)務(wù)調整：一方面收縮對短期商業(yè)化不利項目，一方面在同城消費場(chǎng)景探索。
據全天候科技了解，京東近期對京喜拼拼進(jìn)行了業(yè)務(wù)調整，有意將該業(yè)務(wù)調整回京東零售業(yè)務(wù)板塊，整體涉及的80%人員將終止與第三方企業(yè)的合作，其余涉及京喜拼拼員工將調整到其他崗位。
目前，京喜拼拼僅在北京、河北、河南三省開(kāi)展業(yè)務(wù)，其余城市服務(wù)已經(jīng)關(guān)閉。這也意味著(zhù)，2021年才發(fā)展起來(lái)、曾在三個(gè)月開(kāi)拓全國12省70多市業(yè)務(wù)的京喜拼拼，在完成階段性拉新使命后，將逐步退出舞臺。
下沉市場(chǎng)的路走不通，京東就將目標轉向了消費高頻、剛需的本地生活賽道。
一直以來(lái)，本地生活都是各家企業(yè)爭搶的“香餑餑”。尤其是其中最核心的外賣(mài)業(yè)務(wù)，早期更是引發(fā)了激烈的燒錢(qián)大戰，企業(yè)不惜斥巨資搶占市場(chǎng)。不過(guò)，在眾多參與拼殺的玩家中，京東鮮少對這個(gè)賽道表現出熱情。
直到去年雙11前夕，京東app“附近”頻道的上線(xiàn)，才逐漸顯露出其對本地生活的向往。從頁(yè)面布局和服務(wù)內容來(lái)看，“附近”頻道與美團app界面也存在較高相似度。
今年3月，京東又進(jìn)行了一次組織架構調整，將原京東零售全渠道到家業(yè)務(wù)部和技術(shù)與數據中心全渠道生態(tài)部的部分職能整合新成立了同城購業(yè)務(wù)部，釋放出明顯的加碼同城業(yè)務(wù)信號。
據晚點(diǎn)latepost獲悉，同城業(yè)務(wù)也是今年京東零售的四大重要業(yè)務(wù)方向之一，與供應鏈大中臺、全渠道和搜索推薦并列，被京東內部員工稱(chēng)作“四大必贏(yíng)之戰”。
從目前曝光的情況看，京東或選擇避開(kāi)外賣(mài)競爭最為激烈的一線(xiàn)城市，轉而從新一線(xiàn)城市切入。
全天候科技還了解到，該業(yè)務(wù)負責人陸寅宏為京東管培生出身，是位不足40歲的年輕女性。她曾長(cháng)期擔任京東開(kāi)普勒總經(jīng)理，負責的并非業(yè)務(wù)工作，而是技術(shù)和運營(yíng)部分。有意思的是，陸寅宏還被曝擔任過(guò)京喜拼拼四川大區負責人。
退出紅極一時(shí)的社區團購賽道，轉向競爭白熱化的餐飲外賣(mài)行業(yè)，陸寅宏肩上的壓力只增不減。
雖然辛利軍表示愿意在同城業(yè)務(wù)上給團隊更多嘗試空間，但可以預見(jiàn)，在當前大環(huán)境下，京東集團能給到新業(yè)務(wù)的實(shí)際投入恐怕不會(huì )太多。
02
以攻為守
即便京東外賣(mài)項目尚未實(shí)際落地，但消息傳出，還是引發(fā)了廣泛關(guān)注。一時(shí)間，關(guān)于京東為何決定做外賣(mài)的討論此起彼伏。
海豚社創(chuàng )始人李成東認為，京東切入外賣(mài)場(chǎng)景并不意外，早期公司就曾參與投資過(guò)餓了么，“如果要對這次動(dòng)作進(jìn)行分析，防御性質(zhì)會(huì )更強?！?br>在他看來(lái)，達達長(cháng)期承擔的就是同城外賣(mài)配送業(yè)務(wù)，隨著(zhù)美團向商超、醫藥、零售等領(lǐng)域擴張業(yè)務(wù)，達達面臨的競爭壓力也會(huì )逐漸增大，“京東作為達達控股企業(yè)需要做一些布局?！?br>公開(kāi)資料顯示，2021年3月，京東認購達達股份開(kāi)啟了二者的合作之路;去年10月，雙方還共同發(fā)布了即時(shí)零售品牌“小時(shí)購”，對應“線(xiàn)上下單、門(mén)店發(fā)貨、小時(shí)級乃至分鐘級送達”模式，由達達集團全面承接。
從業(yè)務(wù)范圍來(lái)看，達達承接了京東本地即時(shí)零售和即時(shí)配送領(lǐng)域業(yè)務(wù)，覆蓋商超、醫藥、生鮮等多個(gè)類(lèi)目。這也與美團外賣(mài)和餓了么業(yè)務(wù)逐漸貼近。
隨著(zhù)美團外賣(mài)和餓了么平臺升級，它們從送外賣(mài)進(jìn)化到了送萬(wàn)物，試圖將非外賣(mài)類(lèi)訂單打造成為平臺新的增長(cháng)引擎。
對于專(zhuān)注即時(shí)零售的達達而言，這無(wú)疑是一種挑戰，如果不想辦法反擊，到手的“蛋糕”就可能會(huì )被分走。以攻為守，開(kāi)拓業(yè)務(wù)范圍，直殺美團、餓了么核心腹地，也就順利成章了。
在百聯(lián)咨詢(xún)分析師莊帥看來(lái)，外賣(mài)是個(gè)剛需高頻(日頻)品類(lèi)，做的話(huà)對于提高用戶(hù)活躍度(黏性)幫助很大，從而實(shí)現高頻品類(lèi)帶動(dòng)低頻品類(lèi)的銷(xiāo)售。
財報顯示，截至2021年12月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購買(mǎi)用戶(hù)數約5.7億，同比增長(cháng)20.7%，年凈增近1億用戶(hù)。這個(gè)看似靚麗的數據背后，70%的新增用戶(hù)都來(lái)自于下沉市場(chǎng)，隨著(zhù)京喜拼拼的收縮，未來(lái)活躍用戶(hù)新增數據或將面臨壓力。
如果拉出單季數據對比會(huì )發(fā)現，京東截至2022年3月31日的年度活躍用戶(hù)數，較上季度新增1080萬(wàn)，環(huán)比增幅僅1.9%。同時(shí)，這已經(jīng)是京東連續六個(gè)季度年活躍用戶(hù)同比增速下滑。
用戶(hù)粘性承壓的京東，迫切需要找到一個(gè)新的方式拉升數據。高頻、剛需的外賣(mài)場(chǎng)景，就為其打開(kāi)了突破口。
03
賽道誘惑
但在高度集中的外賣(mài)市場(chǎng)，“后來(lái)者”京東還能有多大機會(huì )?
莊帥指出，京東做外賣(mài)目前最大優(yōu)勢就是收購的達達同城配送能力、京東到家和京東“小時(shí)購”的平臺和用戶(hù)，以及京東的技術(shù)和品牌優(yōu)勢。
財報顯示，截至2020年3月31日的12個(gè)月，達達集團已有超過(guò)63.4萬(wàn)名活躍騎手;截至2022年3月31日的12個(gè)月里，京東到家平臺活躍消費者數則達到6790萬(wàn)人。對比而言，美團平臺上2020年獲得收入的騎手就超470萬(wàn)人，年度交易用戶(hù)數達到5.1億。
雖然二者存在一定差距，但對于新啟動(dòng)的業(yè)務(wù)而言，達達已經(jīng)足夠支撐京東外賣(mài)起步階段的發(fā)展。
不過(guò)，這并不代表京東外賣(mài)一定能成。莊帥表示，做外賣(mài)除了同城配送的履約能力之外，還需要強大的地推能力發(fā)展商家和維護商家。在這方面，顯然后起之秀相較美團、餓了么失了先發(fā)優(yōu)勢，還需要時(shí)間去積累。
此外，京東在新業(yè)務(wù)的拓展上一直都是“保守派”，京東首席財務(wù)官許冉就曾多次強調，京東不會(huì )像其他平臺走燒錢(qián)換增長(cháng)路線(xiàn)。京東ceo徐雷此前也表示，在疫情影響下不確定性加重的大環(huán)境里，京東在更加嚴格地控制投入節奏、注重效率同時(shí)，也會(huì )更好地降本增效、抵御外界因素的沖擊。
這就意味著(zhù)，京東不太可能通過(guò)價(jià)格補貼戰的方式迅速打開(kāi)c端市場(chǎng)，要想俘獲已經(jīng)形成消費習慣的用戶(hù)不得不另辟路徑。
但從行業(yè)前景看，京東仍然存在機會(huì )。中商產(chǎn)業(yè)研究院報告(簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”)指出，受益于年輕人的線(xiàn)上消費傾向，中國外賣(mài)行業(yè)不斷快速增長(cháng)，2020年中國外賣(mài)餐飲市場(chǎng)規模達到6646億元，同比增長(cháng)15.0%，預計2022年中國外賣(mài)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規模將達9417.4億元。
由于工作生活節奏加快，外賣(mài)行業(yè)用戶(hù)規模也在持續增長(cháng)。報告還顯示，截至2021年12月，中國網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規模已達5.44億人，較2020年12月增加1.25億人，占網(wǎng)民整體的52.7%。
基于穩步增長(cháng)的行業(yè)趨勢，莊帥認為，“原則上想做的都可以隨時(shí)進(jìn)來(lái)做，市場(chǎng)是開(kāi)放的、動(dòng)態(tài)的和充分競爭的?！?br>但他也表示，京東做外賣(mài)短期內對美團影響不大，因為京東的地推能力有待加強，城市化的運營(yíng)管理能力也有待提升，這些都不是短期內可以快速提升的，要做到美團的規模難度很大。
通常情況下，職業(yè)經(jīng)理人的“試錯時(shí)間”大約是2年。有熟悉京東的人士向全天候科技透露，“所有項目都是干不好走人，干得好加大投入。京喜拼拼也就兩年，服飾事業(yè)群上兩個(gè)老大也是給了兩年時(shí)間?！?br>雖然不知道陸寅宏是否也會(huì )面臨同樣的時(shí)間壓力，但京東外賣(mài)要想在一片紅海中殺出血路，確實(shí)需要加快腳步了。
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