作為京東即時(shí)零售的配送方，達達集團3月9日發(fā)布2021年四季度及全年業(yè)績(jì)。
達達集團2021年總營(yíng)收69億元人民幣，可比口徑下同比增長(cháng)78%。其中，京東到家平臺 2021 年全年 gmv 為 431 億元、同比增長(cháng) 71%，該平臺活躍消費用戶(hù)達 6230 萬(wàn)、較上年增長(cháng)超 2000 萬(wàn)。
達達集團的增長(cháng)，也可以看作京東本地生活服務(wù)的擴張。
阿里也沒(méi)閑著(zhù)。3月7日消息，盒馬鄰里上線(xiàn)到家服務(wù)。作為社區店，盒馬鄰里原來(lái)是“當日下單，次日自提”。上線(xiàn)到家服務(wù)之后，消費者可以在第二天的三個(gè)時(shí)間段選擇送貨上門(mén)，配送范圍一般為自提點(diǎn)附近的500米內的小區。目前每單運費收取3元，達到一定門(mén)檻也可以免運費。
也就是說(shuō)，盒馬將社區團購的模式與到家業(yè)務(wù)做了融合，這并不是獨一份，即時(shí)零售主要玩家都在頻頻調整。
比如，京東即時(shí)零售持續的擴展品類(lèi)，母嬰產(chǎn)品加入到家選項;美團為快驢、買(mǎi)菜、優(yōu)選三個(gè)事業(yè)部設立統一智能中臺;餓了么也人員調整傳聞。
商業(yè)數據派還留意到，美妝品牌花子西已經(jīng)悄無(wú)聲息的登上了餓了么、美團等外賣(mài)平臺，并且支持一小時(shí)內全程配送。
可以看到，從生鮮到日常百貨，再到美妝護膚，即時(shí)零售已經(jīng)從單一的品類(lèi)擴展到了全品類(lèi)商品。萬(wàn)物到家，送貨上門(mén)逐漸成為一種標配，線(xiàn)上線(xiàn)下的零售界限也開(kāi)始變得越來(lái)越模糊。
同時(shí)，即時(shí)零售的局部融合也正在變得越來(lái)越復雜，無(wú)論有沒(méi)有社區團購，本地生活的戰火也無(wú)法熄滅。
01
即時(shí)零售“三國殺”
達達集團作為京東在即時(shí)零售方面布局的重要落子，其2021年財報十分具有代表性。
2021年達達集團總營(yíng)收69億元人民幣，可比口徑下同比增長(cháng)78%。其中京東到家營(yíng)收41億元人民幣，同比增長(cháng)80%;達達快送營(yíng)收28億元人民幣，可比口徑下同比增長(cháng)83%。
達達集團兩個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)，京東到家和達達配送，四季度和全年增長(cháng)都在80%及以上。
其中，四季度達達快送平臺營(yíng)收可比口徑下同比增長(cháng)81%，主要由于其同城即時(shí)配送服務(wù)訂單數量的增加。四季度京東到家平臺營(yíng)收同比增長(cháng)80%，則得益于該平臺活躍消費者數量和客單價(jià)的增加。
從這兩項數據可以看出，過(guò)去一年即時(shí)零售領(lǐng)域熱度空前。達達財報數據顯示，超7成京東到家門(mén)店已上線(xiàn)小時(shí)購，小時(shí)購gmv四季度同比翻數倍增長(cháng)。
而由于平臺上的各零售商增加了促銷(xiāo)活動(dòng)，京東到家平臺在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入增加， 2021 年全年 gmv 為 431 億元、較上年的 253 億元同比增長(cháng) 71%，該平臺活躍消費用戶(hù)達 6230 萬(wàn)、較上年增長(cháng)超 2000 萬(wàn)。
但營(yíng)收高速增長(cháng)的同時(shí)，達達的虧損也在持續擴大。
財報顯示，2021年第四季度，non-gaap下凈虧損4.854億元，上年同期凈虧損4.196億元。2021年全年，達達non-gaap凈虧損21.029億元人民幣，2020年同期虧損11.680億元。
對此，達達方面給出的解釋是，成本增加是由于對京東到家的消費者激勵增加，以及業(yè)務(wù)增長(cháng)。
在高投入下，2021年也確實(shí)是京東在即時(shí)零售方面的破局之年。
2020年，阿里將天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群，淘寶app又在全國16城率先上線(xiàn)了“小時(shí)達”服務(wù)，為用戶(hù)提供天貓超市、淘鮮達、餓了么上商家的商品。
之后，京東、美團、阿里圍繞著(zhù)即時(shí)零售的大戰也一觸即發(fā)。
2021年，京東在10月份先是對標美團超市，推出了線(xiàn)上超市app“京心”，以實(shí)現用戶(hù)在線(xiàn)上完成超市選購的過(guò)程。
之后不到一周，京東又聯(lián)合達達集團推出了對標阿里的“京東小時(shí)購業(yè)務(wù)”，并將其作為即時(shí)零售業(yè)務(wù)面向消費者的統一品牌，對應“線(xiàn)上下單、門(mén)店發(fā)貨、小時(shí)級乃至分鐘級送達”的零售模式。
借助京東到家的前期積累，小時(shí)購業(yè)務(wù)上線(xiàn)之初就接入 10 萬(wàn)家全品類(lèi)實(shí)體零售門(mén)店，覆蓋超市生鮮、手機通訊、數碼家電、醫藥健康、美妝護膚、家居服飾、鮮花綠植、蛋糕烘焙等眾多品類(lèi)。而小時(shí)購業(yè)務(wù)的訂單就由達達集團旗下平臺達達快送提供即時(shí)配送到家的服務(wù)。
在京東加碼的同時(shí)，阿里也在持續調整姿態(tài)。
2021年7月，阿里宣布基于地理位置服務(wù)，形成包括餓了么、高德和飛豬在內的生活服務(wù)板塊，由俞永福擔任板塊負責人。同年9月，天貓超市在全國132個(gè)四五線(xiàn)城市開(kāi)通了生活用品小時(shí)達服務(wù)，將即時(shí)零售的戰火燒到了下沉市場(chǎng)。
今年2月底，在阿里發(fā)布的2022財年第三季度財報中，生活服務(wù)板塊也首次以矩陣的形式出現在財報中。
財報數據顯示，阿里生活服務(wù)板塊2021自然年的活躍消費者達到約3.72億，單季凈增長(cháng)1700萬(wàn)，生活服務(wù)訂單量季度同比增長(cháng)22%。在“到家”側，新商家數量增長(cháng)，用戶(hù)滲透率提升，推動(dòng)餓了么和淘鮮達訂單量穩步增長(cháng)，非餐飲訂單比例進(jìn)一步上升。
這個(gè)過(guò)程中，美團也依托外賣(mài)的高頻消費帶動(dòng)，在即時(shí)零售方面攻城略地。
在2021年美團閃購數字零售大會(huì )，美團閃購公布了截止2021年9月成績(jì)。數據顯示，到2021年9月，美團閃購覆蓋城鎮數量已達2800個(gè)，合作社區生鮮店超1.5萬(wàn)家、菜市場(chǎng)超3萬(wàn)家，連鎖商超達150+。
可以說(shuō)，過(guò)去的一年的短兵相接之后，三大巨頭都在繼續攻城略地——更多的商家覆蓋，更全的商品品類(lèi)，更快的配送速度，更大的市場(chǎng)份額。
02
萬(wàn)物到家，尋找零售最優(yōu)解
相比國外的“餓死了么”外賣(mài)，即時(shí)零售是中國零售對銷(xiāo)售效率的又一次極致挑戰。
但實(shí)現萬(wàn)物到家也可能也并不容易，因為并不是所有商品和品牌現階段都適合即時(shí)零售。我們以目前已經(jīng)全面布局美團、餓了么、京東小時(shí)達等各個(gè)即時(shí)零售平臺的花西子為例。
我們隨機選擇一款該品牌防曬妝前霜，其在淘寶官方旗艦店的售價(jià)為199元，包郵，配送時(shí)長(cháng)一般是3~4天。
而通過(guò)即時(shí)零售渠道，美團、京東和餓了么平臺都能實(shí)現同城配貨，一小時(shí)內送達。區別在于，即時(shí)零售的配送費用可能會(huì )更高一些。
因為筆者測試地點(diǎn)距離花西子旗艦店較遠，顯示餓了么的運費是21元，美團的配送費25.2元，還要額外收取0.1元的打包費，整體附加費是25.3元。京東小時(shí)購相對便宜一些，但也要收取10元的配送費。如果用戶(hù)下單距離較近，配送費約在6元。
作為對比，通過(guò)京東平臺直接購買(mǎi)，沒(méi)有額外的配送費，重點(diǎn)是如果在當天上午11點(diǎn)之前下單，商品當日就能送達;在晚上11點(diǎn)之前下單，貨品就能實(shí)現次日達。
所以為了提前一兩個(gè)小時(shí)，或者最多一天拿到產(chǎn)品，而額外付出20元左右的運費，在如今年輕人“東西貴可以，有配送費不行”的消費理念中，可能并不是一個(gè)劃算的選擇。
這種高昂的成本與實(shí)際體驗之間的價(jià)值差異，將成為限制絕大部分品類(lèi)商品的進(jìn)入門(mén)檻。
這點(diǎn)從花子西銷(xiāo)量也能看得出來(lái)，因為目前無(wú)論是在美團還是在餓了么，花西子在北京地區即時(shí)零售平臺的銷(xiāo)量基本都是個(gè)位數。
當然，我們也不能僅僅從銷(xiāo)量和配送費的角度來(lái)否認品牌方在即時(shí)零售方面的布局。畢竟銷(xiāo)量或許并不是他們選擇布局更多渠道所關(guān)注的重點(diǎn)。
線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，到家到店全渠道就開(kāi)始成為更多品牌方的標配。
對于品牌方來(lái)說(shuō)，在平臺大力推廣即時(shí)零售的時(shí)候，多一個(gè)渠道等于多一分流量和曝光，這是一個(gè)何樂(lè )而不為的事情。
而在人、貨、場(chǎng)深刻變革的當下，消費者想要隨時(shí)隨地想買(mǎi)就買(mǎi)，買(mǎi)了就能收貨;品牌方也就需要不停地去嘗試新的渠道，從更多的角度觸達消費者，給消費者提供無(wú)邊界的購物體驗。
所以即時(shí)零售也可以看做是全渠道零售的一部分，但是還處在一個(gè)從量變到質(zhì)變的階段。
事實(shí)上，現在即時(shí)零售做的更多還是外賣(mài)的生意。即將線(xiàn)下各種門(mén)店納入到線(xiàn)上平臺上來(lái)，用戶(hù)在線(xiàn)上選購下單，然后外賣(mài)小哥線(xiàn)下配送履約。
這也是為什么花西子的配送費用會(huì )這么高的原因。因為花西子在線(xiàn)下的實(shí)體門(mén)店/倉庫并不多，要通過(guò)同城配送實(shí)現全城覆蓋，距離遠的消費者費用自然就更高。
線(xiàn)下門(mén)店少，對消費者的線(xiàn)下服務(wù)能力也會(huì )的下降。再加上線(xiàn)上流量見(jiàn)頂，為了獲得更多的流量，也為了更好的從全渠道觸達消費者，提供更好的服務(wù)，越來(lái)越多線(xiàn)上品牌開(kāi)始向線(xiàn)下發(fā)展。
以美妝品牌為例，從2019年開(kāi)始，起源于線(xiàn)上的完美日記開(kāi)始在線(xiàn)下瘋狂開(kāi)店，高峰時(shí)期曾20個(gè)月開(kāi)出200家門(mén)店。在完美日記之后，也有越來(lái)越多的孵化于線(xiàn)上的新銳美妝品牌涌向線(xiàn)下，其中包括橘朵、毛戈平、薇諾娜、小奧汀等等。
對于即時(shí)零售來(lái)說(shuō)，更多的線(xiàn)下門(mén)店意味著(zhù)更短的配送距離，更低的配送費，更快的配送時(shí)長(cháng)，這些都是即時(shí)零售目前獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
但對于即時(shí)零售平臺來(lái)講，獲取優(yōu)勢卻不能完全寄希望于品牌。
所以在即時(shí)零售更隱秘的戰場(chǎng)上，各平臺之間競爭也在技術(shù)層面得到表現，比如為品牌和商店提供全鏈條的數字化解決方案。
作為阿里在生鮮方面的即時(shí)零售平臺，淘鮮達就為線(xiàn)下實(shí)體零售提供輕量級的數字云店和全方位一站式改造服務(wù)的淘鮮達平臺兩套方案。
其中，數字云店以智能收銀系統為基礎，優(yōu)化收銀場(chǎng)景節約人力成本，并對交易流水、用戶(hù)、訂單等數據進(jìn)行處理，幫企業(yè)實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。
在全方位改造層面，淘鮮達也提供門(mén)店數字化、產(chǎn)品數字化、人群數字化等方案，幫助傳統商超從供應鏈、物流、營(yíng)銷(xiāo)、配送、用戶(hù)分析等方面進(jìn)行全方位改造。
與阿里淘鮮達類(lèi)似，京東到家依托達達自研的saas系統海博中臺，幫助零售商在履約、商品、用戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)等領(lǐng)域實(shí)現全渠道一體化管理。截止到2021年底，海博系統已合作百家大中型連鎖超市，應用部署門(mén)店超5000家。
可以看到，零售的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的趨勢越來(lái)越明顯。
據艾瑞咨詢(xún)預測，到2024年，國內的即時(shí)零售市場(chǎng)將會(huì )形成萬(wàn)億的藍海市場(chǎng)。美團王莆中(美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁)也對此十分樂(lè )觀(guān)，曾表示：未來(lái)5年，即時(shí)到家服務(wù)會(huì )成為主流消費方式，即時(shí)零售市場(chǎng)規模到時(shí)有望達到1萬(wàn)億，交易用戶(hù)規模也會(huì )達到5億。
但局部的融合也越來(lái)越復雜。
而從品牌方在各大即時(shí)零售平臺的嘗試，到通過(guò)數字化方案不停降本、增效、提速，所有的排列組合，都是在尋找零售效率的最優(yōu)解。
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