618已經(jīng)“預售”了一周，多位消費者表示“沒(méi)感覺(jué)”。5月31日晚上8點(diǎn)，“開(kāi)門(mén)紅”又將拉開(kāi)序幕，消費者會(huì )買(mǎi)單嗎?
“沒(méi)有蹲預售，‘開(kāi)門(mén)紅’又是什么?”一位消費者瞇瞇向燃財經(jīng)直言，“截至目前只參與了兩單，在李佳琦直播間買(mǎi)的卸妝水和面膜。5月26日天貓618預售剛開(kāi)始的時(shí)候，我正在跟著(zhù)劉畊宏跳操。跳操間隙拿過(guò)手機看到已經(jīng)8點(diǎn)了，預售開(kāi)始了，但也沒(méi)有著(zhù)急，而是跳完操之后才去李佳琦直播間待了一會(huì )兒?！?br>“而且今年也沒(méi)有列什么購買(mǎi)清單?！辈[瞇補充道。
為了吸引消費者，今年618，天貓和京東兩大主力平臺拿出了極大的誠意——天貓是“滿(mǎn)300元減50元”，京東也給到了“滿(mǎn)299元減50元”的力度。這個(gè)力度甚至被消費者稱(chēng)為“史上最大力度折扣”。
作者梳理發(fā)現，以天貓為例，“滿(mǎn)300元減50元”的力度的確是近幾年最大，因為這幾年天貓618都是“滿(mǎn)300元減30元”。但這并不是“史上最大力度折扣”，因為有商家提到2017年天貓是“滿(mǎn)300元減60元”，更別提天貓和京東在早幾年的“五折”、“(某些品類(lèi))199元減100元”。
不過(guò)，即使天貓和京東都給出了平臺的誠意，消費者卻“不買(mǎi)單”?！按蟠僖话闶嵌谏钣闷?，比如紙巾等比較劃算，此外還有一些護膚品也有合適的價(jià)格。但今年一切都變了，之前疫情囤了兩撥貨，現在日上等免稅平臺的護膚品比李佳琦直播間更劃算。實(shí)在沒(méi)什么需要購入的?！辈[瞇說(shuō)道。
消費者意興闌珊，商家這邊也沒(méi)太好過(guò)?！拔覀兡昧藥讉€(gè)新品去參加預售。當天晚上小二還特地找過(guò)來(lái)要求第二天早上給出‘戰報’。但事實(shí)上數據并不好看，預售的訂單增長(cháng)幅度并不大?！蹦承落J美妝品牌電商運營(yíng)羅羅告訴作者。
更重要的是，對于多數商家來(lái)說(shuō)，參與618大促意味著(zhù)利潤被壓縮，“參加活動(dòng)，品牌售價(jià)會(huì )比平常低，利潤空間會(huì )進(jìn)一步壓縮，甚至還會(huì )存在快遞物流等不可控因素，商品損耗率也會(huì )比以往更高?！绷_羅表示。
但羅羅所在的品牌也有一本自己的“賬”，“618是難得全民皆知的大促活動(dòng)，相比于平臺平日里基本月月都舉辦的活動(dòng)，618觸達的人群更廣。我們品牌剛成立兩年，目前在產(chǎn)品生命周期中還處于導入期，希望借助活動(dòng)的力度，對品牌做宣傳以提升品牌知名度?！?br>618大促是新品牌的一次機會(huì )。2021年天貓數據顯示，amiro、薄荷健康、永璞、ubras等多個(gè)新銳品牌在去年618都創(chuàng )下了同期單日銷(xiāo)售紀錄。
但也有對618沒(méi)要求的商家選擇了離開(kāi)?！叭ツ觌p11我們就沒(méi)有參加，今年618我們最終也決定不參加?！?做了10年日用品、年銷(xiāo)售額千萬(wàn)元的天貓賣(mài)家郭郭告訴作者。
另一位做了12年的天貓女裝店鋪賣(mài)家菲菲也表示，“從2020年開(kāi)始，我就沒(méi)有參加各種大促活動(dòng)了?！?br>這并不是平臺所希望看到的。
在618開(kāi)始之前，京東發(fā)布了2022年第一季度財報，數據顯示京東一季度凈虧損29.91億元。5月26日，阿里發(fā)布2022財年第四財季(截至3月31日止三個(gè)月)及全年財報數據，財報表示“本季度整體gmv(成交總額)錄得低個(gè)位數的同比下降”，在之后的財報會(huì )議上也提到“4月gmv下降或超10%”。
在此背景下，京東和天貓都亟需618提振平臺消費，這或許也是今年滿(mǎn)減力度加大的原因。
5月30日，來(lái)自京東的數據顯示，截至5月29日，京東618來(lái)自“95后”的預售訂單額同比增長(cháng)達75%，參與預售的商品種類(lèi)較去年提升超20%，小米、海爾、聯(lián)想、華為、美的等知名品牌預售訂單額更是突破億元。作者也曾向天貓了解今年618的預售情況，但截至發(fā)稿，未獲得回復。
不過(guò)從商家的反饋，以及消費者的反應來(lái)看，今年“更大力度”折扣能否帶來(lái)“更佳效果”，還有待最后數據的證明。
01
“算不過(guò)賬”的商家開(kāi)始離開(kāi)618
對于大多數商家來(lái)說(shuō)，參與618仍是一個(gè)優(yōu)先的選擇。一位參加了今年618活動(dòng)的天貓商家告訴作者，“購物節期間，消費者基本沖著(zhù)便宜、贈品多而下單。對于商家來(lái)說(shuō)大促就是跑gmv，另外還可以清貨。至于盈利，賺多賺少而已?！?br>“這兩年大促我們都會(huì )參與，甚至會(huì )在這一期間加大廣告的投放力度?！绷_羅就表示，今年618他們公司也不例外，早早便申領(lǐng)今年最大一筆營(yíng)銷(xiāo)費用以觸達更多潛在用戶(hù)。
但算賬仍是一個(gè)難題?！皾M(mǎn)300元減50元，這50元的優(yōu)惠是商家承擔的?！狈品普f(shuō)道。
郭郭的賬更清晰，“以原價(jià)100元的商品為例，日常優(yōu)惠券10元，疊加618滿(mǎn)300元減50元的跨店優(yōu)惠，到手價(jià)大概是74.7元，相當于7.5折。而且在滿(mǎn)減之外，還要扣除平臺傭金2.5-5.5%，這樣一來(lái)，相當于6.5-7.25折。這還沒(méi)算背后的人工管理成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、快遞成本等等。所以要參與618，首先要考慮價(jià)格是否能承受得起?！?br>“此外還有伴隨大促而產(chǎn)生的人工成本、售后、物流等問(wèn)題。比如人工成本方面，平時(shí)1天發(fā)5000單，活動(dòng)期間1天要發(fā)20000單，為了完成工作可能還得增加臨時(shí)工、外包，在大促節點(diǎn)，各種售后問(wèn)題、物流問(wèn)題也層出不窮?！惫a充說(shuō)道。
而在投入增加的另一側，是收益的不確定?！邦A售這幾天，流量并沒(méi)有好很多。也許要等到6月1日，活動(dòng)正式開(kāi)始之后會(huì )好一些吧?！绷_羅表示。
但多年參與的菲菲直言，參與大促已經(jīng)不再意味著(zhù)銷(xiāo)量的增加，“不參加活動(dòng)，該買(mǎi)的消費者也會(huì )買(mǎi)。而如果參加活動(dòng)，就有可能活動(dòng)前后交易量相對較小，就活動(dòng)那幾天交易量比較大。整體來(lái)看，銷(xiāo)售額并不會(huì )提升，但是售后投入會(huì )增加，利潤也會(huì )少很多?！?br>“我們去年參加了平臺的618活動(dòng)。但從參與的情況來(lái)看，其實(shí)只有開(kāi)門(mén)紅當天有一些交易額。雖然活動(dòng)時(shí)間從5月延續到了6月，但整體活動(dòng)周期的拉長(cháng)并沒(méi)有對提高交易額有本質(zhì)的改變?！绷硪晃惶詫氋u(mài)家彌彌告訴作者。
“這兩年不參加活動(dòng)，業(yè)績(jì)跟參加活動(dòng)時(shí)也沒(méi)太大區別?！狈品浦毖?。郭郭也表示，“去年不參加雙11，銷(xiāo)量略有下降，但整體規模還維持得住，而且就投入產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，還是很劃算的?！?br>在成本和收益問(wèn)題之外，商家有一個(gè)更大的困擾，就是“時(shí)間太長(cháng)了”。618、雙11等大促從最初的“只此一天”拉長(cháng)到如今的橫跨兩個(gè)月、長(cháng)達20余天，不僅讓消費者怨懟叢生，也讓商家叫苦連連。
“大促商家多半是讓利走量，虧損的訂單占比較高。如果是一天大促，哪怕虧本，但換來(lái)了曝光、流量也是有收獲，勉強可以算得過(guò)來(lái)賬的。但現在大促持續20多天，很多企業(yè)難以承受?！惫毖?，“尤其今年上半年疫情壓力還大?！?br>于是部分商家選擇離開(kāi)也在情理之中?！?月10日，天貓啟動(dòng)618的商家報名，思考了十余天，我最后還是決定不報名?！惫硎?。
粗略以品牌知名度和銷(xiāo)售規模來(lái)分，淘寶、天貓店鋪一般可以分為國際國內知名品牌、國際國內品牌、腰部商家、小商家。有定義將年銷(xiāo)售在1000-5000萬(wàn)元的商家劃為腰部賣(mài)家。按照銷(xiāo)售額來(lái)算，郭郭的店鋪已經(jīng)算是腰部。一般來(lái)說(shuō)，店鋪級別越高，利潤空間也更高，可以承受大促的讓利，但現在腰部也在猶疑，可見(jiàn)形勢之難。
“現在我了解到的情況是頭部品牌都會(huì )報名，腰部有報名也有不報名，剩下的中小賣(mài)家應該承受不住83折的力度，除了個(gè)別利潤高的品類(lèi)?！惫硎?，“今年天貓618的報名活動(dòng)原定于5月18日結束，但到18號早上天貓更改了通知，將報名時(shí)間延遲到了5月23日?！?br>曾經(jīng)參與大促就意味著(zhù)搭上平臺活動(dòng)的快車(chē)，乘上流量的東風(fēng)，但如今卻是一個(gè)“三頭堵”的選擇?！皾q價(jià)傷害消費者，不漲價(jià)連續20天虧損難以承受，而不報名雖然兩邊不得罪，但會(huì )大幅下降權重?！惫鶡赖?。
現在618的戰役已經(jīng)打響，有商家考慮到成本，遠離了戰場(chǎng)，比如郭郭、菲菲，也有商家迎頭直上，比如羅羅所在的店鋪，618仍有吸引他們的魅力所在。
也許正如一位商家所說(shuō)，每年618都有商家參加，也有商家不參加，不必大做文章。但變化，確實(shí)是在發(fā)生了。
02
消費者：沒(méi)感受到“更大力度折扣”
對于消費者而言，也越來(lái)越小。
“啊?618已經(jīng)開(kāi)始了?”近幾天接到數個(gè)商家營(yíng)銷(xiāo)電話(huà)的黃朵兒后知后覺(jué)，原來(lái)一年一度的年中大促已經(jīng)拉開(kāi)序幕了。而往常這種大促預熱，商家往往采取短信營(yíng)銷(xiāo)的方式，今年不少消費者反饋接到商家的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，這背后或許也體現了商家的急切。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，以及一名“剁手愛(ài)好者”，90后的黃朵兒自然不會(huì )錯過(guò)各種大促。往年的618、雙11，黃朵兒也是一早就列好清單，靜等活動(dòng)開(kāi)鑼瘋狂搶購。
但今年直到預售正式開(kāi)始，黃朵兒在李佳琦直播間蹲守了十余分鐘，也沒(méi)想好要買(mǎi)點(diǎn)什么。
“往年大促主要目的是囤貨，生活用品如紙巾、洗衣液、牙膏，護膚品如面霜、精華、洗面奶，主要是價(jià)格合適，而且就等著(zhù)年中和年末兩回大促補貨。但今年我真沒(méi)覺(jué)得還需要買(mǎi)點(diǎn)什么，家里不缺，看直播間和關(guān)注店鋪里的商品也沒(méi)覺(jué)得活動(dòng)力度有多大?！?br>消費觀(guān)變化的年輕人，正在對價(jià)格越來(lái)越敏感，而今年雖然平臺使出了“299-50”、“300-50”的大力度優(yōu)惠，但商品優(yōu)惠力度不大卻是這屆消費者的共同感受。
“我有想買(mǎi)的東西，但感覺(jué)剛需的商品的活動(dòng)都沒(méi)什么力度?！碧詫毨嫌脩?hù)，在淘寶注冊天數達六千多天、平臺消費總額過(guò)百萬(wàn)元的膩膩告訴燃財經(jīng)，雖然店鋪寫(xiě)著(zhù)“比正式期便宜，付定金優(yōu)先享”，但是優(yōu)惠卻是不痛不癢的4元、10元，“付定金30元，正式期可優(yōu)惠4元，但同店鋪的另一同款則直接可用10元優(yōu)惠券。要說(shuō)這也算活動(dòng)優(yōu)惠，那也太少了?！?br>最后膩膩只草草付了一個(gè)小玩意的訂金，想著(zhù)618正式開(kāi)啟時(shí)湊個(gè)300元，用上平臺的“300-50”滿(mǎn)減。
羅羅解釋?zhuān)衲旮魃唐贰皟?yōu)惠力度不大”，一定程度上也源于平臺更大力度的滿(mǎn)減優(yōu)惠，“往年大促滿(mǎn)減是‘300-30’，今年618則直接多減了20元?？此剖瞧脚_大促力度更甚以往，但品牌自己也有各自的打量，有了平臺的滿(mǎn)減優(yōu)惠在前，品牌店鋪的優(yōu)惠力度自然會(huì )變得十分克制?！?br>消費者的不“買(mǎi)賬”也體現在李佳琦直播間的觀(guān)看人數上。
自電商行業(yè)稅收整頓以來(lái)，去年雙11預售首日淘寶直播帶貨成績(jì)榜單前三名的直播達人，只剩下李佳琦一人。作為獨留的“頂流”，618預售首日，李佳琦的直播間引來(lái)一大波擁躉，6小時(shí)直播時(shí)間內共有1.5億人次觀(guān)看。
但去年雙11預售李佳琦直播間吸引了2.5億人次觀(guān)看。不過(guò)需要說(shuō)明的是，去年開(kāi)播時(shí)間達12小時(shí)，所以對比性也打了折扣。
在消費者疲乏的背后，是大促的價(jià)格可能是“大坑”的經(jīng)驗教訓，也是各種直播間、日?；顒?dòng)過(guò)多帶來(lái)的“后遺癥”。
在預售開(kāi)始之前，小紅書(shū)某一條提及618的筆記下，有人就表示，“人在上海，之前買(mǎi)的東西還沒(méi)發(fā)貨，無(wú)聊看了一下未發(fā)貨的列表，已經(jīng)漲價(jià)6-12%了?！币灿腥苏f(shuō)道，“看的一條裙子，平時(shí)價(jià)格249元，月末時(shí)有活動(dòng)滿(mǎn)200元減15元，現在618到了，價(jià)格變成了289元?！?br>“什么大促、最低價(jià)，我已經(jīng)不相信了。去年雙11我就是‘定金人’，結果從斐樂(lè )旗艦店付定金買(mǎi)的一雙鞋，竟然屬于高價(jià)位購入?！彪m然得知今年有保價(jià)政策，但黃朵兒依舊變得謹慎，“一是沒(méi)剛需，二是現在很多商品價(jià)格都不是特別合適的。又沒(méi)時(shí)間想著(zhù)怎么算最低價(jià)，還不如平時(shí)有需要再從直播間購入?！?br>各種直播間、平臺平時(shí)層出不窮的活動(dòng)也在消解618的重要性?！叭粘＞蜁?huì )蹲一蹲直播間，看見(jiàn)價(jià)格合適的就會(huì )買(mǎi)，這也導致了囤貨需求不會(huì )在618統一爆發(fā)。而且從價(jià)格來(lái)說(shuō)，618也就便宜個(gè)幾塊錢(qián)，還得辛苦湊單?！?br>曾經(jīng)為活躍用戶(hù)而誕生的各種“節”，成了大促時(shí)的“一顆雷”?！澳曦浌潯?、“女王節”、“吃貨節”、“美白防曬節”、“圖書(shū)節”……僅過(guò)去5個(gè)月時(shí)間里，電商平臺就開(kāi)展了數十個(gè)“節日”活動(dòng)，而在每個(gè)活動(dòng)期間又有分品類(lèi)的滿(mǎn)減活動(dòng)。
正如黃朵兒所言，“天天都有活動(dòng)就等于沒(méi)活動(dòng)?！秉S朵兒往年只等大促囤貨的習慣，正潛移默化被電商平臺時(shí)不時(shí)的“活動(dòng)優(yōu)惠”，以及直播間天天“低價(jià)”所影響，“經(jīng)常有活動(dòng)，缺的時(shí)候就買(mǎi)，也和最低價(jià)相差無(wú)幾，還不用苦等?！?br>膩膩也提到，平常她在直播間購物的價(jià)格就已經(jīng)很優(yōu)惠，所以沒(méi)多大必要等大促活動(dòng)?！按蟠倩顒?dòng)的優(yōu)惠主要是平臺的滿(mǎn)減優(yōu)惠，但是為了實(shí)現最大優(yōu)惠，我還得湊單，經(jīng)常為了買(mǎi)149元的洗衣液，最后湊到三百多元再湊到九百多元，但事后想，買(mǎi)的商品其實(shí)有很多是非剛需?！?br>03
我們還需要大促嗎?
對于大促活動(dòng)越發(fā)感到“麻木”的商家和消費者，也帶來(lái)一個(gè)新思考，“我們還需要大促嗎?”
電商大促活動(dòng)的開(kāi)端，來(lái)自13年前淘寶策劃的一次雙11促銷(xiāo)活動(dòng)，初衷是為了對平臺進(jìn)行推廣。豈料雙11活動(dòng)卻取得了5000萬(wàn)元成交額的不菲成績(jì)，此后，光棍節成了家喻戶(hù)曉的購物節。
往后，隨著(zhù)電商零售滲透率的持續增長(cháng)，從雙11狂歡購物節嘗到甜頭的平臺，開(kāi)始自發(fā)創(chuàng )造“節日”以吸引消費者。
而隨著(zhù)平臺“造節運動(dòng)”登峰造極，幾乎月月都有的多節點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費者逐漸對平臺的大促活動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷。就連618和雙11這兩個(gè)大促活動(dòng)，都逐漸難以激活商家和消費者參與的欲望。
“早些年，每逢雙11乃至618，消費者都蜂擁而至，等時(shí)間拼手速進(jìn)行下單。很大程度上，因為用戶(hù)都知道這兩場(chǎng)時(shí)間分布于年中和年末的大促活動(dòng)，價(jià)格是一年來(lái)的低價(jià)，所以消費者往往會(huì )將消費需求積累起來(lái)，就等著(zhù)這兩次大促活動(dòng)滿(mǎn)足需求?！绷闶坌袠I(yè)觀(guān)察人士楊樹(shù)告訴燃財經(jīng)。但如今，消費者這種只逢大促才添置購物的消費習慣早已發(fā)生變化。
“大促活動(dòng)之所以廣為人知是因為‘有折扣’，但現在平臺多節點(diǎn)的促銷(xiāo)活動(dòng)，以及喊著(zhù)低價(jià)的直播電商，打破了消費者腦海中只有大促才有折扣的認知?！睏顦?shù)認為，消費者需要的并不是大促活動(dòng)，需要的是低價(jià)享受?！叭绻唐菲饺绽锉隳茏龅降蛢r(jià)，消費者的消費類(lèi)能夠及時(shí)釋放，不需要再等到某一大促活動(dòng)?！?br>不過(guò)，盡管楊樹(shù)認為現在的大促活動(dòng)失去早年“一呼百應”的帶頭作用，但他也沒(méi)有否認大促活動(dòng)存在的必要性。
“往大的說(shuō)，一場(chǎng)大促活動(dòng)牽扯的是一個(gè)近萬(wàn)億元的市場(chǎng)，其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)更是迎來(lái)發(fā)展機遇。往小的說(shuō)，既給了品牌曝光和與用戶(hù)溝通的機會(huì )，又給消費者帶來(lái)了價(jià)格上的實(shí)惠?！睏顦?shù)補充道，大促活動(dòng)的吸引力受平臺營(yíng)銷(xiāo)和直播電商的興起有所影響，但這么多年沿襲下的大促活動(dòng)，依舊有其生命力。
從數據來(lái)看，618大促亦有其效果。京東提供的數據顯示，多個(gè)知名品牌預售訂單額突破億元，還有品牌達到數倍增長(cháng)，比如蒙牛預售商品訂單額同比增長(cháng)19倍，張裕、洋河預售訂單額同比增長(cháng)超13倍、8倍，三頓半預售訂單額同比增長(cháng)396%，隅田川咖啡旗艦店預售訂單金額同比增長(cháng)200%……
目前天貓尚未提供更多大促數據，但南方都市報在5月29日引用魔鏡市場(chǎng)情報的數據報道顯示，在參與天貓預售的品牌中，美妝、護膚、手機、運動(dòng)鞋仍是熱門(mén)品類(lèi)。 大促是提振平臺消費的利器。以最近一次年度大促活動(dòng)2021年的雙11活動(dòng)為例，天貓和京東雙11的交易總額分別為5403億元和3491億元，兩個(gè)平臺在雙11期間累計交易總額為8894億元。其中，有數以百計個(gè)品牌在2021年雙11期間的成交額突破億元。要知道，2021年a股上市公司全年營(yíng)收排第100名的公司，其全年營(yíng)收也不過(guò)30億元。
除了平臺需要之外，對于商家以及消費者來(lái)說(shuō)，大促作為一個(gè)刺激大眾消費熱情的節點(diǎn)，也有其存在的必要性。在并不參加大促的郭郭、菲菲、彌彌之外，也有不少商家告訴燃財經(jīng)，仍參與了今年618活動(dòng)。
但消費者熱情的降低，商家負擔的加重也是事實(shí)，若不加以改善，消費者、商家的流失也是必然。
目前，各大平臺也推出了不少政策以留住消費者和商家，比如這兩年開(kāi)始從凌晨搶購改為晚上8點(diǎn)，今年天貓取消“定金立減”改為“參與預售價(jià)格直降”，以及京東和天貓都有的保價(jià)服務(wù)。
針對商家，也有各種各樣的扶持，比如京東發(fā)布30項“三減三優(yōu)”政策，意圖減輕商家壓力，阿里也披露了25項針對商家的幫扶措施。
然而值得思考的是，這是問(wèn)題的根本嗎?大促活動(dòng)能否繼續一年年沿襲下去的關(guān)鍵在于，是是否還有消費者為此買(mǎi)單?？深A見(jiàn)，當“折扣”的這一萬(wàn)能促銷(xiāo)手段失靈、優(yōu)惠力度遭受廣泛質(zhì)疑時(shí)，便是大促活動(dòng)魔力消退之時(shí)。
如今，雙11、618活動(dòng)的氛圍一次比一次冷淡，似乎正在說(shuō)明，消費者需要的不是琳瑯滿(mǎn)目的大促。而平臺依靠大促、造節再創(chuàng )gmv新高的日子，也許將不復返。
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