盒馬又扔了一顆“深水彈”。
這次是要pk山姆和costco。9月22日，盒馬宣布第一家x會(huì )員店將于10月1日正式營(yíng)業(yè)。首店位于上海浦東森蘭商都中心b1層，占地面積達到 1.8 萬(wàn)平方米，門(mén)店采用倉儲式貨架，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化運營(yíng)。
面對與兩家國際巨頭的pk，盒馬的底氣是：盒馬更了解中國人的消費需求，更有本地特色。
01
正面pk山姆、costco?
事實(shí)上國內的倉儲式會(huì )員店市場(chǎng)潛力遠遠不止目前這點(diǎn)消費力。只是去年隨著(zhù)costco的開(kāi)業(yè)火爆，讓大家看到了爆發(fā)點(diǎn)。而一向在中國屬于領(lǐng)先地位的山姆，也突然受到挑戰，加緊了布局。
但可以認定一點(diǎn)：倉儲式會(huì )員店在中國很吃香。
先說(shuō)下山姆。
山姆會(huì )員店作為首批在中國推行付費會(huì )員制的零售商，自1996年第一家門(mén)店落地深圳以來(lái)，已經(jīng)在中國市場(chǎng)跑了24年。2010年之后，門(mén)店的數量開(kāi)始快速增長(cháng)，今年下半年還將在成都、杭州、重慶開(kāi)設新店，預計到2020年底，山姆在華將擁有31家門(mén)店。
截至目前，山姆會(huì )員商店的經(jīng)營(yíng)成績(jì)還是非常不錯。付費會(huì )員數達到300萬(wàn)，核心會(huì )員續卡率超80%。
我們知道山姆的客群相對高端，商品總數在4000左右。這些商品來(lái)自全球30多個(gè)國家和地區。
而我們特別注意到“到家”這個(gè)領(lǐng)域，就是山姆從2018年底開(kāi)始大力推“極速達服務(wù)”。精選了1000個(gè)高復購、即時(shí)消費的sku，在深圳和上海經(jīng)過(guò)短時(shí)間試點(diǎn)后，將“門(mén)店+云倉”模式逐漸推廣至全國。僅過(guò)了兩年時(shí)間，“一小時(shí)極速達”服務(wù)就已覆蓋所有門(mén)店所在城市。
看一下成績(jì)。目前，以云倉為依托的“一小時(shí)極速達”訂單量占山姆電商訂單量近70%，成為山姆增量的一大動(dòng)力。
再說(shuō)下costco。從去年8月，國內首家costco在上海落地，雖然此前在國內很多人都吹捧過(guò)它，但沒(méi)想到一下能這么火爆。也給“倉儲式會(huì )員店”直接加了一把火。
costco在中國的商品sku也保持在4000左右。會(huì )員上看開(kāi)業(yè)不到2個(gè)月,costco已在中國吸納了20萬(wàn)注冊會(huì )員，這一數值高于costco全球的平均水平。目前預估首店的會(huì )員應該是50萬(wàn)左右。
而接下來(lái)costco又在浦東開(kāi)設了第二家門(mén)店，馬上還將進(jìn)軍深圳、杭州。
但costco并沒(méi)有到家業(yè)務(wù)，電商有開(kāi)天貓店，但目前看量?jì)r(jià)還比較小，這點(diǎn)上是其弱項。不具備山姆和盒馬在線(xiàn)上的優(yōu)勢。后續要打通，我們認為很可能會(huì )找第三方平臺合作。比如美團等。
02
盒馬的勝算在哪里?
對比起2大巨頭，盒馬在倉儲式會(huì )員店上其實(shí)就是個(gè)“新兵蛋子”。
costco在1976年已經(jīng)在美國成立，到現在是44年。而山姆會(huì )員店也是1983年成立，也有37年的經(jīng)驗，在中國市場(chǎng)更是深耕了24年。盒馬拿什么來(lái)比?
我們站在幾個(gè)角度來(lái)看。
首先是市場(chǎng)角度。中國消費市場(chǎng)隨著(zhù)消費的崛起，也帶到了一個(gè)全新的階段。新中產(chǎn)人群突破2.3億。他們對新事物的接受程度也更高。我們統計了下，他們釋放的能力還遠不止目前看到的，山姆到現在300萬(wàn)會(huì )員。按新中產(chǎn)人群占比也就是1.3%。所以說(shuō)市場(chǎng)蛋糕還足夠大。
但這個(gè)市場(chǎng)搶新卻是重點(diǎn)，因為客戶(hù)重疊率會(huì )很小。比如有了山姆會(huì )員的，會(huì )比較少再買(mǎi)costco的會(huì )員。但盒馬在這塊有優(yōu)勢，因為盒馬會(huì )員店的場(chǎng)景和倉儲式x會(huì )員店的消費場(chǎng)景是不一樣的，盒馬的消費場(chǎng)景更高頻更剛需，但兩者會(huì )員卻是通用的。
再從盒馬角度來(lái)看。
盒馬跑了這么多年時(shí)間，最重要的是它的供應鏈上做成熟了。再加上盒馬在流量和快配送方面的優(yōu)勢。這使得盒馬具備高舉高打的能力。
供應鏈有壁壘，盒馬的核心品類(lèi)圍繞在“吃”上。
盒馬說(shuō)比較山姆和costco(比如costco進(jìn)入中國才剛滿(mǎn)周歲)，它更了解中國人的消費需求。而這個(gè)消費需求會(huì )更體現在產(chǎn)品上。
盒馬公眾號稱(chēng)，首批上線(xiàn)的爆款商品清單包括飛天茅臺、盒馬max南極銀魚(yú)圓切中端、飛利浦電動(dòng)牙刷、依云礦泉水、超大號盒馬公仔等。還有些特色的，我們看到李子柒的柳州螺螄粉、元氣森林等都有上線(xiàn)，還有盒馬自有品牌。
盒馬侯毅也直接發(fā)出“沒(méi)有最低，只有更低”的口號。本質(zhì)上主打的也就是高性?xún)r(jià)比。
sku方面我們估計也在6000-7000個(gè)精品左右。供應的體量大，才能保證低價(jià)。
而盒馬最得意的“活生鮮”品類(lèi)，是否會(huì )加入到倉儲式會(huì )員店?我們看也已經(jīng)加入了。
快配送方面，盒馬把銷(xiāo)售范圍直接拉大到了20公里。
我們看到這次盒馬x會(huì )員店把配送范圍做到了20公里半日送達。要知道盒馬目前的覆蓋半徑是3公里范圍。這次直接將線(xiàn)上即時(shí)送拉到了6倍多距離。
怎么實(shí)現呢?山姆的做法是依托前置云倉來(lái)實(shí)現，其速度是1小時(shí)達。而盒馬x會(huì )員店未來(lái)可能會(huì )跟盒馬mini在倉儲物流端共享，只要盒馬mini的密度夠大，這也是盒馬的優(yōu)勢。而云倉也可能同時(shí)布局。
線(xiàn)上流量，50萬(wàn)會(huì )員，837萬(wàn)活躍用戶(hù)。
根據網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2020年7月生鮮電商app用戶(hù)活躍top10榜顯示，7月份生鮮電商app活躍用戶(hù)數多點(diǎn)、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、京東到家、大潤發(fā)優(yōu)鮮活躍人數較高位居前五。
盒馬app的活躍人數達到了837萬(wàn)，盒馬會(huì )員目前50萬(wàn)。這是盒馬巨大的優(yōu)勢。
對于盒馬x會(huì )員店而言，我們認為其有個(gè)核心的考量指標，也會(huì )是線(xiàn)上銷(xiāo)售占比。就看什么時(shí)候能做到線(xiàn)上銷(xiāo)售占比超過(guò)50%。這才是盒馬想要的。
03
盒馬正在按場(chǎng)景“畫(huà)圈圈”
盒馬下的這盤(pán)棋，從輻射半徑進(jìn)一步擴大。盒馬實(shí)際上正在按消費場(chǎng)景在全線(xiàn)覆蓋。
比如盒馬門(mén)店和盒馬mini店，覆蓋3公里范圍。盒馬mini更容易copy復制，今年盒馬mini已經(jīng)全面盈利，正在加速擴張。盒小馬“網(wǎng)訂柜取”新模式，針對早餐領(lǐng)域線(xiàn)上下單，線(xiàn)下快取。
現在盒馬x會(huì )員店將范圍已經(jīng)擴張到了20公里。
能畫(huà)這么大的圈，最重要的就是“在線(xiàn)消費”。
按侯毅的話(huà)說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的創(chuàng )新，在真正意義上贏(yíng)得了中國消費者的認可，未來(lái)的零售行業(yè)必須投入在線(xiàn)新經(jīng)濟時(shí)代。
盒馬已經(jīng)不是從前的盒馬。它的野心會(huì )隨著(zhù)地圖上這些圈的增多，而變大。
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