01
即時(shí)零售，萬(wàn)物到家
一、本地零售線(xiàn)上延伸，擴容千億“小時(shí)商圈”
即時(shí)零售是以即時(shí)配送體系為基礎的到家消費業(yè)態(tài)。后端鏈接線(xiàn)下實(shí)體零售商/自有前置倉，前端鏈接消費者，通過(guò)高效的配送體系滿(mǎn)足消費者的即時(shí)性需求，通常配送時(shí)間在30分鐘~1小時(shí)。出于對配送效率的要求，即時(shí)零售很少出現跨城市的交易，因此可看作本地線(xiàn)下零售的線(xiàn)上化延伸。
消費習慣養成使得到家消費場(chǎng)景不斷擴展，品類(lèi)由“大超市”品類(lèi)拓至家電家裝等。就品類(lèi)而言，水果蔬菜、休閑零售、糧油副食、肉禽蛋等生鮮食品是用戶(hù)在即時(shí)零售電商平臺最常購買(mǎi)的產(chǎn)品，母嬰、美妝滲透率較低但有較大發(fā)展潛力。伴隨消費習慣養成，居民到家消費的場(chǎng)景也在不斷拓展，據美團研究院(美團閃購數據)，除住宅場(chǎng)景，企業(yè)/寫(xiě)字樓、酒店、店鋪、學(xué)校等場(chǎng)景也有較多訂單分布。消費習慣的養成、消費場(chǎng)景的擴容使得即時(shí)零售品類(lèi)增加，據艾瑞咨詢(xún)《中國即時(shí)零售行業(yè)研究報告》，2020年數碼電器、家具廚具、圖書(shū)影音、寵物用品等品類(lèi)購買(mǎi)人群占比增加。
即時(shí)零售正逐步向全訴求、全客群、全地域、全場(chǎng)景發(fā)展，市場(chǎng)滲透有望加速。消費者教育日漸成熟，消費者選擇即時(shí)消費不再僅出于“應急”考量，據達達、京東到家聯(lián)合發(fā)布的《2021年即時(shí)消費行業(yè)報告》，74%的消費者選擇京東到家的理由主要是“日常才買(mǎi)，快些更好”，且不同品類(lèi)的消費訴求各不相同。即時(shí)零售的覆蓋面也日益擴大，表現在客群由年輕女性向男性和中老客戶(hù)拓展、城市由一二線(xiàn)向低線(xiàn)城市下沉、消費場(chǎng)景由到家向辦公酒旅進(jìn)行延伸。
從超市品類(lèi)滲透角度看，2023年即時(shí)零售滲透率有望提升至10.6%，我國市場(chǎng)規模有望達3854億元。即時(shí)零售目前覆蓋的主要品類(lèi)與超市相當，從替代視角看，據達達招股說(shuō)明書(shū)，2019年即時(shí)零售在超市的滲透率達1.4%，市場(chǎng)規模達467億元;伴隨需求端消費者對便利性需求提升，供給端基建完善、倉配履約能力成熟、數字化水平提升，2023年即時(shí)零售滲透率有望提至10.6%。市場(chǎng)規模有望達3854億元。
按時(shí)效需求拆分線(xiàn)上零售，我們認為我國即時(shí)零售2023年市場(chǎng)規模有望達4363~7242億元。2020年，我國實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò )零售總額達9.8萬(wàn)億元，據美團研究院，其中即時(shí)零售滲透率達1.5%，即時(shí)零售市場(chǎng)規模達1463億元。假設21-23年我國實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò )零售總額cagr達8.5%~10.5%(據統計局，18-21年同比增速分別為25.4%、19.5%、14.8%、12.0%，逐年遞減)，即時(shí)零售滲透率達3.5%~5.5%，我們預計2023年我國即時(shí)零售市場(chǎng)規模達4363~7242億元。
二、自營(yíng)模式重運營(yíng)，聚焦ue模型優(yōu)化
即時(shí)零售分為自營(yíng)與平臺模式，自營(yíng)又分為前置倉與門(mén)店到家模式。平臺模式屬于輕資產(chǎn)運營(yíng)模式，依托互聯(lián)網(wǎng)能力整合線(xiàn)下門(mén)店商品與消費者的即時(shí)性需求，覆蓋各種商家類(lèi)型，包括便利店、超市、藥店、書(shū)店等。自營(yíng)模式屬于重資產(chǎn)運營(yíng)模式，一般在社區/商圈附近布局前置倉或超市門(mén)店，前置倉通常深耕生鮮、食飲、醫藥等品類(lèi)。(門(mén)店到家通常作為線(xiàn)下商超業(yè)務(wù)的線(xiàn)上延展，本文不做獨立分析)
前置倉與傳統超市的經(jīng)營(yíng)壁壘一致:區域規模效應以及運營(yíng)效率壁壘。零售是典型的“低凈利、高周轉”的商業(yè)模式，有兩個(gè)典型的競爭壁壘，分別是區域規模效應與運營(yíng)的效率壁壘。超市的區域規模效應主要體現在區域密集開(kāi)店、規?；蓭?lái)的供應鏈成本的攤薄，運營(yíng)的效率壁壘體現在全鏈條的高效運營(yíng)使得銷(xiāo)售費用率得到優(yōu)化;前置倉與超市的經(jīng)營(yíng)壁壘并無(wú)本質(zhì)差異。
前置倉模式目前仍處虧損階段，履約費用與廣告費用有較大優(yōu)化空間。與傳統超市相比，前置倉不需承擔前端門(mén)店租金、店員薪資，生鮮貨損也較低，但增加了分揀員工薪資、倉儲物流(履約)費用以及廣告費用，其中履約費用及廣告費用占比較高。以行業(yè)龍頭叮咚買(mǎi)菜為例，21q3毛利率達18.2%，履約費用率達37.3%，銷(xiāo)售費用率達6.9%，虧損率達32.6%。履約費用率較高主要系終端履約成本高，銷(xiāo)售費用率較高主要系平臺大力度的廣告投放與補貼所致。
從規模擴張與運營(yíng)優(yōu)化角度，我們認為前置倉模式盈利的突破點(diǎn)主要集中在以下方面：1)用戶(hù)規模增長(cháng)、消費頻次上升帶來(lái)訂單規模的進(jìn)一步提升，同時(shí)增加源頭直采比例，降低整體商品成本;2)產(chǎn)品結構調整，引入高毛利率的商品品類(lèi)/品牌，如鮮花商品、自有品牌商品;3)區域訂單密度的提升帶來(lái)履約費用的下降，主要體現在倉儲費用的攤薄、分揀與配送人員人效的提升;4)用戶(hù)粘性增強，廣告投入、補貼力度減少，帶來(lái)廣告費用的進(jìn)一步優(yōu)化。
以叮咚買(mǎi)菜21q3為基準分析前置倉，若要實(shí)現銷(xiāo)售層面盈利，需優(yōu)化26.0%的成本費用。不考慮研發(fā)費用、管理費用，叮咚買(mǎi)菜21q3經(jīng)營(yíng)虧損率達26.0%。以前置倉為單位，假設客單價(jià)為60元，單倉訂單1035單/日(截至21q2、21q3前置倉1136、1375個(gè)，假設21q3平均為1256個(gè)，根據q3gmv70.2億元)，我們認為優(yōu)化的方向與空間如下:
1)毛利率方面:21q3公司自有品牌貢獻gmv比例為5.8%，若提升至30%，毛利率有4pct的提升;貨損率假設目前是3%，未來(lái)若優(yōu)化至1%，毛利率則有2pct的提升;以及其他優(yōu)化舉措如增加非生鮮產(chǎn)品、提升直采比例，假設有1-2pct的提升。毛利率則有7-8pct的優(yōu)化。
2)倉儲相關(guān)費用方面:假設水電、折舊費用合計為1.9萬(wàn)元/月，費率合計1.2%;租金費用按平均前置倉面積300平米，5元/平/天測算，前置倉租金率為2.7%;21q3公司履約費用率為37.3%，其中中心倉及前置倉租金及水電折舊占40.3%(21q1數據，假設q3仍為40.3%)，占收入的15.0%，因此中心倉租金分攤占收入的11.1%。水電折舊、前置倉租金相對固定，大倉租金分攤伴隨訂單密度、訂單量、前置倉數量提升，租金分攤有望降低。
3)配送相關(guān)費用方面:假設20名配送員，8000元/月/人，配送費率為9.8%;折合5.2元/單;分揀員10名，7500元/月/人，主管1名，10000元/月/人，前置倉人員費率為5.2%;公司q3前置倉倉配費用率為22.3%，刨除配送、分揀與倉管，仍有7.4%的大倉分揀/物流費用。
其中配送費5.2元/單較同業(yè)已在較為領(lǐng)先的水平，可優(yōu)化空間有限，假設未來(lái)能達到5.0元/單;前置倉分揀人員費用伴隨訂單量提升呈線(xiàn)性增長(cháng);大倉分揀/物流伴隨公司數字化升級、規模效應釋放，有望得到一定優(yōu)化。
4)銷(xiāo)售費用方面:伴隨公司用戶(hù)規模擴大、粘性提升，廣告投放與補貼有望降低。
綜上優(yōu)化路徑及空間，我們假設前置倉可優(yōu)化至:日訂單量提升至1200/1500/1800單，客單價(jià)提升至70/75/80元，毛利率提升7.5pct至25.7%，大倉分攤租金下降1/3，前置倉租金/水電折舊單倉總額不變，大倉分揀費用率分別優(yōu)化至5.9%/5.1%/4.4%，前置倉人效不變(分揀員可處理100單/日)，配送費由5.2元/單降至5元/單，銷(xiāo)售費用降低4.9pct至2.0%。中性?xún)?yōu)化假設下，我們認為未來(lái)前置倉模式訂單若達1500單/日，客單價(jià)達75元，前置倉有望實(shí)現0.6%的經(jīng)營(yíng)利潤率(不考慮管理、研發(fā)費用)。
三、平臺模式重規模，雙邊網(wǎng)絡(luò )效應構筑護城河
對于經(jīng)營(yíng)者而言，平臺商業(yè)模式、發(fā)展思路與前置倉/零售有顯著(zhù)不同。目前平臺型即時(shí)零售如京東小時(shí)購、美團閃購往往依賴(lài)自有的“超級app”進(jìn)行拓客，均具備充足的流量勢能。我們認為平臺商業(yè)模式發(fā)展聚焦在三個(gè)維度：1)線(xiàn)下商家拓展;2)配送體系優(yōu)化;3)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展，這與前置倉/零售行業(yè)有明顯不同。
平臺型理論上可覆蓋全品類(lèi)，可滿(mǎn)足消費者相對長(cháng)尾需求。自營(yíng)模式主要覆蓋食飲、日用為代表的“超市類(lèi)目”，對于上游供應鏈尤其是生鮮供應鏈的把控較強，產(chǎn)品質(zhì)量相對更穩定。平臺模式覆蓋的品類(lèi)相對更廣，可滿(mǎn)足消費者長(cháng)尾需求，難點(diǎn)在于保證商品質(zhì)量與揀配效率的穩定性。
平臺模式的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值在于助力幫助商家更高效觸達消費者。從產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配角度看，以前置倉為代表的自營(yíng)模式，通過(guò)對供應鏈、倉配履約環(huán)節的改革升級，減少了流通環(huán)節、提升了產(chǎn)業(yè)鏈效率與經(jīng)濟價(jià)值。而對于平臺模式而言，平臺是通過(guò)對于線(xiàn)上商家在獲客履約環(huán)節的介入，提升產(chǎn)業(yè)鏈的人貨匹配效率。
就護城河而言，平臺型鏈接兩端，呈雙邊網(wǎng)絡(luò )效應壁壘。平臺型一端連接消費者的即時(shí)性消費需求，需求相對前置倉模式更為分散;另一端鏈接本地商家，幫助商家延展消費場(chǎng)景，實(shí)現增效增收。平臺型呈典型的雙邊網(wǎng)絡(luò )效應，消費者與商家雙邊的規模效應構成商業(yè)模式的護城河。
02
巨頭角力即時(shí)零售，開(kāi)啟電商增長(cháng)下半場(chǎng)
一、美團：長(cháng)于履約配送，精于本地運營(yíng)
美團閃購、美團買(mǎi)菜屬于公司創(chuàng )新業(yè)務(wù)下的本地非餐/同城零售業(yè)務(wù)板塊。依托美團強大的流量入口及配送體系，美團積極拓展餐飲外賣(mài)外的本地零售業(yè)務(wù)，根據配送距離的遠景、覆蓋城市的層級開(kāi)展，目前已形成相對完整的業(yè)務(wù)矩陣。美團買(mǎi)菜主要覆蓋一線(xiàn)城市，前置倉模式滿(mǎn)足消費者即時(shí)性生鮮日用消費需求;美團閃購主要覆蓋一二線(xiàn)城市，利用美團的配送稟賦，以平臺型模式開(kāi)展即時(shí)零售業(yè)務(wù);美團優(yōu)選為社區團購模式，“當日下單、次日送達”，發(fā)力主要在三四線(xiàn)城市;團好貨為美團自主孵化的b2c電商業(yè)務(wù)。
美團閃購是美團2018年發(fā)布的lbs即時(shí)電商，助力公司從餐飲外賣(mài)到“萬(wàn)物到家”戰略升級。2018-2021年美團依托其配送能力，完成了蔬菜水果、藥品、鮮花、零食、飲料、母嬰、美妝等品類(lèi)的覆蓋，與大型連鎖商超如家樂(lè )福、盒馬、華潤萬(wàn)家、天虹、物美、永輝等，連鎖便利店711、便利蜂、全家等，其他門(mén)店如全棉時(shí)代、海瀾之家、嬌蘭佳人、屈臣氏等均有合作。據美團2021年美團閃購數字零售大會(huì )，美團閃購在21年9月覆蓋城鎮數量已達2800個(gè)，合作社區生鮮店超1.5萬(wàn)家、菜市場(chǎng)超3萬(wàn)家，連鎖商超達150+。
美團閃購訂單數量快速增長(cháng)，21q3日單量平均達400萬(wàn)單，遠期目標為1000萬(wàn)單。據艾瑞咨詢(xún)《2021年中國即時(shí)零售行業(yè)研究報告》，20q4美團閃購訂單峰值達450萬(wàn)單/日。據36氪，美團閃購2021年三季度日單量已穩定在平均400萬(wàn)單，其中醫藥品類(lèi)訂單超100萬(wàn)單，七夕節(8月14日)日訂單達650萬(wàn)峰值。據美團21q2財報電話(huà)會(huì )，cfo陳少暉稱(chēng)美團閃購未來(lái)日訂單規模有望破千萬(wàn)。
美團閃購與商戶(hù)深度捆綁，未來(lái)5年助力打造100個(gè)閃購交易額超10億元品牌。據美團生鮮負責人在“2021年第四屆中國生鮮零售大會(huì )”講話(huà)，美團閃購將持續跨業(yè)態(tài)打造新場(chǎng)景、跨品牌挖掘新商品、跨品類(lèi)吸引新用戶(hù)，并持續與商戶(hù)進(jìn)行場(chǎng)景與商品的創(chuàng )新與改善，幫助商家提升盈利能力。據2021年美團閃購數字零售大會(huì )，美團閃購將啟動(dòng)面向品牌商的“十億品牌成長(cháng)計劃”和面向連鎖商超的“百城萬(wàn)店行動(dòng)”，未來(lái)5年助力100個(gè)品牌在美團閃購的交易額突破10億元。
美團閃購與買(mǎi)菜業(yè)務(wù)有一定重疊，于2021年試點(diǎn)前置倉業(yè)務(wù)“閃電倉”。閃電倉是美團孵化的創(chuàng )新業(yè)務(wù)，定位24小時(shí)線(xiàn)上便利店，經(jīng)營(yíng)3000-5000個(gè)sku，主要覆蓋日百、快消品類(lèi)及部分高毛利的長(cháng)尾商品如泳衣等。與傳統的線(xiàn)下便利店不同，閃電倉主要聚焦外賣(mài)經(jīng)營(yíng)，以線(xiàn)上服務(wù)為重點(diǎn)，sku更多、結構也有所差異;與美團買(mǎi)菜有所不同，閃電倉覆蓋主要品類(lèi)不包括生鮮，前置倉主要借助社會(huì )化資源、開(kāi)放加盟而非自營(yíng)。據未來(lái)消費app，美團閃購計劃2022-2024年開(kāi)設一萬(wàn)個(gè)閃電倉，并扶持200個(gè)營(yíng)收過(guò)億商家。
美團買(mǎi)菜2019年成立，定位社區居民的“手機菜籃子”。美團買(mǎi)菜首發(fā)于上海，后陸續進(jìn)入北京、深圳、武漢等城市，旨在解決一二線(xiàn)城市家庭用戶(hù)追求快速、品質(zhì)服務(wù)的需求。美團買(mǎi)菜業(yè)務(wù)模式與叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮相似，除獨立app運營(yíng)外，美團買(mǎi)菜還可通過(guò)美團app首頁(yè)的入口進(jìn)入。
美團買(mǎi)菜試水大倉，深耕經(jīng)營(yíng)效率。相較叮咚買(mǎi)菜，美團買(mǎi)菜擴張速度相對慢，據商業(yè)觀(guān)察家，21q3美團買(mǎi)菜前置倉數量達400+，與叮咚買(mǎi)菜21q3末的1375個(gè)前置倉仍有一定差距。據商業(yè)觀(guān)察家，美團在21年6月開(kāi)始試水大倉，單倉面積擴至800平米，sku由1500+增加至4000+，增加的sku品類(lèi)以標品為主。擴品后，消費者選擇更加多樣化，單倉單量、客單價(jià)均有提升，但打包、分揀以及配送的時(shí)間有一定增加。
二、阿里：盒馬、淘鮮達雙管齊下，打造同城零售圈
阿里旗下天貓超市、淘鮮達、盒馬，聚焦同城零售戰場(chǎng)。據晚點(diǎn)latepost，阿里內部將零售劃分為“區域零售、本地零售、同城零售”，分別對應全國范圍內的淘寶天貓、以人為中心3公里范圍內的本地生活、以及以城市為單位的同城零售事業(yè)群。其中同城零售事業(yè)群于2020年4月由天貓超市事業(yè)群升級而來(lái)，業(yè)務(wù)囊括天貓超市、淘鮮達以及本地生活(餓了么)新零售業(yè)務(wù)。盒馬此前為零售板塊下獨立事業(yè)群，據第三只看零售，2021年底在阿里集團的定位中已轉變?yōu)橐患要毩⒌墓尽?br>盒馬以本地零售業(yè)態(tài)為基本盤(pán)，開(kāi)展門(mén)店到家業(yè)務(wù)。盒馬定位為阿里集團旗下以數據與技術(shù)驅動(dòng)的新零售平臺，為消費者打造社區化的一站式新零售體驗中心。盒馬鮮生為主力門(mén)店，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)體驗;在主力門(mén)店的基礎上盒馬不斷推陳出新，試水了盒馬mini、盒馬小站、盒馬f2等創(chuàng )新店型。其中倉儲會(huì )員店型“盒馬x會(huì )員店”、社區電商“盒馬鄰里”脫穎而出，與盒馬鮮生一起被稱(chēng)為盒馬旗下的“三駕馬車(chē)”。
盒馬鮮生業(yè)務(wù)線(xiàn)上gmv占比超過(guò)線(xiàn)下。據阿里20q1財報，盒馬鮮生20q1線(xiàn)上滲透率持續超過(guò)60%;據盒馬ceo侯毅，2019年9月12個(gè)月以上門(mén)店ebitda已全部轉正，2020年9月盒馬北京、上海已實(shí)現全面盈利，其中線(xiàn)上gmv占比超75%，預計2021年可達90%。
盒馬鮮生到家業(yè)務(wù)的開(kāi)展并非在傳統超市業(yè)務(wù)上做加法，而是基于全鏈條的數字化打通。
盒馬鮮生運營(yíng)高效，據易觀(guān)咨詢(xún)，18年綜合坪效是傳統商超3-4倍。我們認為盒馬運營(yíng)的高效并非是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新，而是基于阿里生態(tài)、數字化創(chuàng )新對產(chǎn)業(yè)全鏈條的打通:1)人方面，盒馬打通了天貓、盒馬app、餓了么、支付、淘鮮達入口，多點(diǎn)觸達消費者，并給予阿里的用戶(hù)行為數據給顧客提供個(gè)性化的優(yōu)惠;2)貨方面，盒馬鮮生創(chuàng )新推出了“平價(jià)海鮮堂食+生鮮超市”模式，并依托阿里龐大的全球供應鏈資源，利用阿里電商數據精選sku(據易觀(guān)咨詢(xún)，5000個(gè)，約傳統生鮮賣(mài)場(chǎng)的1/3)，引入了大量創(chuàng )新消費品牌，與其他生鮮超市形成了差異化的競爭優(yōu)勢;3)場(chǎng)方面，盒馬基于阿里大數據精準選址(線(xiàn)上流量高+租金低)，技術(shù)創(chuàng )新提升分揀效率(傳送帶分揀+中轉倉備貨)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)且高效的線(xiàn)上線(xiàn)下體驗。
淘鮮達背靠阿里零售資源，與高鑫零售、盒馬、天貓超市等打通，這是淘鮮達的優(yōu)勢所在。淘鮮達定位“超市商品小時(shí)達”即時(shí)零售電商平臺，于2017年5月上線(xiàn)。上線(xiàn)后陸續接入盒馬、大潤發(fā)、歐尚、新華都超市、人本超市、三江購物、順客隆超市、中百超市、慶客隆、旺中旺等連鎖超市，其中阿里系零售業(yè)態(tài)資源是淘鮮達的核心優(yōu)勢所在，接入了包括高鑫零售、盒馬、天貓超市。據阿里2021財年財報，截至21q1，除高鑫零售外，淘鮮達共幫助42家連鎖門(mén)店開(kāi)設線(xiàn)上門(mén)店，覆蓋我國145個(gè)城市，并助力168家零售連鎖店、超市和市場(chǎng)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)項目數字化。
淘鮮達品類(lèi)更聚焦、覆蓋時(shí)段更廣、履約更靈活。與其他即時(shí)零售平臺不同的是，淘鮮達主要聚焦于以生鮮為核心的超市商品品類(lèi)，并且打破了傳統即時(shí)配送模式，為客戶(hù)提供小時(shí)達、半日達、次日達等服務(wù)，可選擇到家、到店履約，使得覆蓋消費群體的場(chǎng)景得到拓展。
淘鮮達致力于推動(dòng)商超數字化。2019年淘鮮達開(kāi)始進(jìn)行進(jìn)行商超的全面數字化改造，將傳統零售門(mén)店改造成線(xiàn)上線(xiàn)下打通、店倉一體的創(chuàng )新業(yè)態(tài)。據第三只眼看零售，淘鮮達為線(xiàn)下實(shí)體零售提供兩套解決方案，分別是輕量級的數字云店方案以及全方位一站式改造服務(wù)的淘鮮達平臺方案。數字云店方案主要以智能收銀系統rexpos為載體，一方面圍繞收銀場(chǎng)景實(shí)現智能防損、快速結賬，大幅節約人力成本，另一方面對交易流水、用戶(hù)、訂單等數據進(jìn)行處理，使得企業(yè)得以實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下一體化運營(yíng)。而在全方位改造層面，淘鮮達為傳統商超提供門(mén)店數字化、產(chǎn)品數字化、人群數字化的一站式解決方案，從供應鏈、物流、營(yíng)銷(xiāo)、配送、用戶(hù)分析對傳統商超進(jìn)行全方位的改造。以高鑫零售為例，在淘鮮達與阿里的協(xié)同效應下，據阿里巴巴2021財年第三季度季報，20q4高鑫零售線(xiàn)上gmv已提升至24%。
反映在購物流程設計上，淘鮮達也更多以“商超”為核心場(chǎng)景。消費者通過(guò)淘寶主站進(jìn)入后，根據lbs默認推薦一家附近的商超;美團閃購、京東到家則將產(chǎn)品品類(lèi)/營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)放在更顯眼的位置。這進(jìn)一步印證了淘鮮達運營(yíng)重心主要圍繞商超展開(kāi)，而非以品類(lèi)/營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)的平臺型思維。
三、京東：借力達達布局小時(shí)購，強化全渠道零售
達達集團旗下的京東到家是京東的本地即時(shí)零售平臺，2020年憑借25%市場(chǎng)份額位居中國本地零售商超o2o平臺第一。京東到家成立于2015年4月，2016年4月與達達集團合并，成為達達集團旗下兩大業(yè)務(wù)之一(2021年3月京東集團再次增資達達，若交割完成京東占達達集團將達51%)。歷經(jīng)七年發(fā)展，京東到家已成為即時(shí)零售領(lǐng)域第一龍頭，據iresearch，2020年達達集團憑借25%的市占率位居行業(yè)第一，同增6pct。截至21q3，據達達集團2021財年q2財報，中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )百強超市中，已有80家上線(xiàn)京東到家，合作門(mén)店超11萬(wàn)家;京東到家年月活躍戶(hù)達5710萬(wàn)，同比增長(cháng)53%，增速靚麗。
達達(京東到家)為零售商構建了全渠道履約和運營(yíng)解決方案，賦能零售商。除得益于京東流量的扶持，京東到家的快速發(fā)展與其“賦能商家”定位息息相關(guān)。京東到家依托達達海博中臺，幫助零售商在履約、商品、用戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)等領(lǐng)域實(shí)現全渠道一體化管理。截至2021年8月，海博系統已合作百家大中型連鎖超市，應用部署門(mén)店超4300家。
不僅是數字化賦能，達達還開(kāi)創(chuàng )性推出“達達優(yōu)揀”方案解決商超高峰期揀貨難、效率低的問(wèn)題。即時(shí)零售一般訂單涵蓋多個(gè)sku，若由店員直接在商超內揀貨，難以保證時(shí)效性。一般情況，達達會(huì )與商超聯(lián)動(dòng)，內部開(kāi)設店內倉進(jìn)行分揀，大幅縮短揀貨時(shí)長(cháng)。若商超大促時(shí)期人力不足，達達還推出了“達達優(yōu)揀”，在業(yè)內首創(chuàng )“眾包揀貨”，由眾包揀貨員為零售門(mén)店提供揀貨服務(wù)、商品打包、訂單交付等工作。通過(guò)自研的揀貨管理系統，將靈活用工需求與門(mén)店線(xiàn)上訂單精準匹配，優(yōu)化揀貨效率、降低門(mén)店管理經(jīng)營(yíng)成本。據達達官網(wǎng)，達達優(yōu)揀已首批落地沃爾瑪、華潤萬(wàn)家、永輝超市、七鮮等知名商超。
京東發(fā)布小時(shí)購，整合生態(tài)內的全部即時(shí)零售業(yè)務(wù)，繼續由達達集團戰略承接。2021年10月12日，京東和達達集團攜手發(fā)布小時(shí)購，作為京東集團即時(shí)零售業(yè)務(wù)面向消費者的統一品牌。從產(chǎn)品層面，消費者在京東購物時(shí)可根據定位選擇帶有小時(shí)購的商品，由用戶(hù)poi周邊3-5公里的門(mén)店進(jìn)行發(fā)貨，在1小時(shí)內送達消費者。從業(yè)務(wù)層面，京東小時(shí)購在京東到家的接入商戶(hù)的基礎上進(jìn)一步鏈接了更多的商品品類(lèi)，配送履約由達達快送承接。2021年10月，小時(shí)購已接入超10萬(wàn)家全品類(lèi)實(shí)體零售門(mén)店。
于京東而言，小時(shí)購可看作商品渠道的結構性變革，有望成為京東的第二增長(cháng)曲線(xiàn)，助力京東夯實(shí)全渠道零售。我們認為小時(shí)購可助力京東:1)進(jìn)一步鏈接線(xiàn)下零售生態(tài)，推動(dòng)實(shí)體零售完成數字化轉型;2)完善現有供應鏈體系，將長(cháng)途運輸性?xún)r(jià)比低的重貨、拋貨轉移至實(shí)體門(mén)店;3)渠道下沉，據達達集團2021財年q2財報電話(huà)會(huì )，截至21q3，京東到家gmv在低線(xiàn)城市同增超100%，已覆蓋超1700個(gè)市縣區。
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