一個(gè)明顯的感知是，到店團購的戰事正在升級。
根據tech星球報道，今年5月，餓了么率先在深圳和蘇州兩城測試了“爆爆團”業(yè)務(wù)，并在首屏廣告位設置了入口?！氨瑘F”相當于線(xiàn)下版的聚劃算，是一款主打稀缺、超性?xún)r(jià)比的爆品團購產(chǎn)品，和其他本地團購平臺的購買(mǎi)流程一樣，用戶(hù)在爆爆團搶購完商品后，需到線(xiàn)下門(mén)店核銷(xiāo)交易。
無(wú)獨有偶，新眸在天眼查上獲悉，餓了么于今年6月批量注冊了“餓了么爆爆團”、“餓了團”、“餓好團”“餓了么拼團”等商標，這些商標均與團購業(yè)務(wù)相關(guān)。據接近餓了么的人士透露，單論“爆爆團”業(yè)務(wù)，目下已覆蓋超過(guò)20個(gè)城市，包括北上廣深，以及西南成都、中部武漢、長(cháng)沙等重點(diǎn)城市，半年內還將拓展超過(guò)40城。
(圖：餓了么爆爆團頁(yè)面)
這就意味著(zhù)，餓了么是繼美團、哈啰、抖音、快手后，又一位入局并持續加碼到店團購的互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家。在2021年阿里巴巴第四財季的電話(huà)會(huì )上，阿里巴巴集團董事會(huì )主席兼首席執行官張勇也強調將持續投入餓了么，打算將其作為本地生活服務(wù)的心智入口。而經(jīng)過(guò)到店業(yè)務(wù)的加碼，餓了么的服務(wù)類(lèi)型亦在拓展，更和美團形成了直接對位。
從外賣(mài)到本地生活，餓了么和美團宿敵重逢，一場(chǎng)新戰事正在醞釀?；诖?，本文新眸將著(zhù)重分析以下三個(gè)方面：
到店團購的玩家競爭幾何?
餓了么緣何加碼到店團購業(yè)務(wù)?
野望本地生活服務(wù)未來(lái)發(fā)展邏輯?
01
到店團購紛爭升級
從某種程度上來(lái)說(shuō)，到店團購是社區團購商業(yè)模式的進(jìn)階。
2020年，受疫情影響，實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)慘淡，隨著(zhù)阿里、美團、拼多多、滴滴及京東等巨頭入局，社區團購成為一個(gè)風(fēng)口型賽道。根據公開(kāi)融資信息統計，去年社區團購平臺整體融資規模已突破百億(主要玩家有十薈團、考拉買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選、誼品生鮮、每日優(yōu)鮮等)，有機構曾做出預測，社區團購的市場(chǎng)規模到2022年將達到千億。 社區團購的本質(zhì)是類(lèi)似于按需供應的銷(xiāo)售渠道創(chuàng )新，核心優(yōu)勢在于輕資產(chǎn)、低價(jià)爆款和預售制下的低庫存引發(fā)的規模擴張?？雌饋?lái)是將新鮮的農副產(chǎn)品從產(chǎn)地快速搬至消費者的餐桌，但并未改變零售行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)，諸如冷鏈運輸、冷鏈斷鏈、商品質(zhì)控、消費者售后服務(wù)等流程，社區團購均要涉及。 隨著(zhù)落地案例增多，社區團購的短板也逐漸暴露出來(lái)。 一方面，社區團購模式對“團長(cháng)”運營(yíng)和服務(wù)水平要求較高，大部分“團長(cháng)”都是兼職，工作熱情和服務(wù)效率存在不穩定因素，造成服務(wù)水平和品控管理參差不齊;
另一方面，現有主流社區團購模式并不難解決傳統實(shí)體門(mén)店的經(jīng)營(yíng)需求(因成本問(wèn)題，商品sku普遍較少)，反而進(jìn)一步壓縮了到店銷(xiāo)售的增長(cháng)空間，且社區團購對供應商價(jià)格和利潤的雙向擠壓，導致供應商雖在銷(xiāo)量上有所增長(cháng)，但長(cháng)期期望值難以達成。 反觀(guān)到店團購業(yè)務(wù)，其打法的關(guān)鍵在于將商品品質(zhì)、性?xún)r(jià)比的控制權重新交回實(shí)體門(mén)店的經(jīng)營(yíng)者手中。這樣做的好處是，既規避了品鮮難題，又將兼職團長(cháng)們的大部分服務(wù)職能交還至商家。于此之下，到店團購的業(yè)務(wù)邏輯核心則在于如為商家精準引流，完成供需端的匹配。 就目前而言，已經(jīng)布局到店業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)玩家主要有餓了么爆爆團、美團圈圈、哈啰生活、抖音優(yōu)惠團購、快手同城團購等，定位大都是為本地用戶(hù)提供吃喝玩樂(lè )優(yōu)惠秒殺平臺，通過(guò)扎根本地、帶動(dòng)商家，為用戶(hù)提供優(yōu)惠服務(wù)，若再進(jìn)一步拆解這些玩家，你會(huì )發(fā)現它們共同的特征在于擁有“高流量”。 以餓了么為例，自去年接入到店業(yè)務(wù)后，其新增商戶(hù)超過(guò)100萬(wàn)家，覆蓋餐飲美食、休閑娛樂(lè )、美容美甲等線(xiàn)下本地生活服務(wù)類(lèi)門(mén)店。需要注意的是，截至今年6月份，到店團購訂單日均單量已是去年的四倍。 這一點(diǎn)，和到店團購的業(yè)務(wù)使動(dòng)邏輯不謀而合，也足以看出到店團購業(yè)務(wù)在平臺引擎下的爆發(fā)力。
02
餓了么入局的背后邏輯
餓了么入局，并持續加碼到店團購業(yè)務(wù)不是偶發(fā)事件。
公開(kāi)資料顯示，從2014年到2018年，中國本地生活綜合服務(wù)市場(chǎng)規模以年復合增長(cháng)率41.3%的速度在擴張，并有望在2024年達到2.8萬(wàn)億元。根據艾瑞咨詢(xún)最新研究，萬(wàn)億級的本地生活服務(wù)市場(chǎng)，其滲透率約為12.7%。言下之意，誰(shuí)能?chē)@市場(chǎng)真實(shí)所需，完成更深入的滲透，誰(shuí)將能多分一杯羹。 趨勢和大環(huán)境催化只是其一，餓了么入局的更多因素還是來(lái)源于其基因匹配使然。 前文已經(jīng)提到，逍遙子曾在強調將持續投入餓了么，打算將其作為本地生活服務(wù)的心智入口：一方面，繼續將阿里在消費領(lǐng)域的用戶(hù)更多地轉化為餓了么的用戶(hù);另一方面，不斷增加餐飲服務(wù)和非餐飲服務(wù)的交叉滲透，提升用戶(hù)使用多種生活服務(wù)。 沿著(zhù)逍遙子的邏輯，我們不難發(fā)現，餓了么正朝著(zhù)本地生活服務(wù)超級app前進(jìn)。 事實(shí)也的確如此，縱向來(lái)看，除了新推出的爆爆團項目，餓了么還針對其他到店場(chǎng)景進(jìn)一步做了優(yōu)化，比如當我們搜索某家餐廳，結果顯示到家和到店選項，可以選擇點(diǎn)外賣(mài)，也可以選擇去店里享受優(yōu)惠團購消費，搜索非餐業(yè)務(wù)也能直接呈現相應的店鋪及團購信息，無(wú)需再回到首頁(yè)點(diǎn)擊相應選項進(jìn)入。 搜索底層邏輯的打通，意味著(zhù)餓了么已經(jīng)不再僅僅是阿里外賣(mài)服務(wù)的入口，而將承載更多本地生活服務(wù)的功能。而隨著(zhù)上新餓了么平臺的商家數量快速提升，無(wú)疑給目前伸向本地生活服務(wù)各個(gè)業(yè)務(wù)模塊的美團帶來(lái)直接競爭壓力。 橫向來(lái)看，自去年7月宣布升級為滿(mǎn)足用戶(hù)即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺后，餓了么就開(kāi)始逐漸開(kāi)放平臺、豐富體內的產(chǎn)品形態(tài)，引入了諸如飛豬、怪獸充電等垂直領(lǐng)域的頭部應用。一個(gè)有趣的事實(shí)是，當我們比較餓了么和美團的各類(lèi)業(yè)務(wù)板塊時(shí)發(fā)現，餓了么與美團越來(lái)越相像了，都囊括了到家、到店、酒旅、出行、充電寶等業(yè)務(wù)，并且兩者形成直接對標。 針對于此，業(yè)內人士分析稱(chēng)，“長(cháng)遠來(lái)看，餓了么除了布局外賣(mài)之外的多維度場(chǎng)景，在自身發(fā)展和集團戰略的雙重需求下，已成為了本地生活服務(wù)的“集成方”，肩負著(zhù)統籌協(xié)調多方業(yè)務(wù)資源的任務(wù)?！睋Q句話(huà)說(shuō)，餓了么商業(yè)模式的演化和進(jìn)階，讓其入局和加碼到店團購業(yè)務(wù)成為必然。
03
本地生活服務(wù)的新野望
事實(shí)上，整個(gè)到店團購的業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)展十多年了，最近紛紛入局的其實(shí)是低價(jià)版到店團購，眼下各類(lèi)玩家正處于布局的初期，打法也更趨同于平臺方的自身特質(zhì)。
比如，美團圈圈采用的是固有的社交模式擴散;餓了么則依賴(lài)阿里自身的流量基因和數字化(云和ai)能力;對于抖音和快手來(lái)說(shuō)，背后的陣地是火爆的短視頻，但如何契合平臺特性，進(jìn)而完成到店團購的業(yè)務(wù)邏輯精準匹配，當下并沒(méi)有一個(gè)確定性的準則，這也是一眾玩家需要思考的點(diǎn)。 不過(guò)，可以確定的一點(diǎn)是，到店團購正成為巨頭爭奪本地化生活服務(wù)的第二戰場(chǎng)，并且，隨著(zhù)本地生活服務(wù)品牌端加速崛起和集中度提升，倒逼供應鏈標準化進(jìn)程已經(jīng)加速。 根據國泰君安證券研究，隨著(zhù)本地生活服務(wù)數字化進(jìn)程加速，流量結構正從中心化向去中心化、圈層化轉變。由此導致消費者對要素端品牌認知度提升，服務(wù)和產(chǎn)品從標準化無(wú)差別品向差異化產(chǎn)品轉變，而消費者對要素品牌認知度的提升的直接影響是，重構了產(chǎn)業(yè)鏈信用價(jià)值關(guān)系。 言下之意，這次到店團購領(lǐng)域的戰事可能不同于往常，它并不需要社區團購所具備的供應鏈，平臺的需要做的就是一個(gè)移動(dòng)的廣告牌，即輕資產(chǎn)的流量入口，平臺回歸到了原本的服務(wù)屬性，價(jià)格戰、低價(jià)拉新、補貼商家等戲碼將可能不復出現。 換句話(huà)說(shuō)，平臺玩家們接下來(lái)需要深耕的是，如何脫離于傳統的流量玩法，基于自身基因優(yōu)勢，在契合平臺邊界上拓展業(yè)務(wù)，并完成到到店團購供需雙方的精準匹配。而想做到這一點(diǎn)，既考驗平臺對到店團購業(yè)務(wù)的理解能力，又考驗平臺對中間創(chuàng )新力度的把控。
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