消費類(lèi)受到追捧的時(shí)期，但凡做出點(diǎn)成績(jì)的消費股就會(huì )受到資本市場(chǎng)的熱捧。
相比一些業(yè)績(jì)不穩定，時(shí)常陷入虧損邊緣的消費企業(yè)，休閑食品賽道的鹽津鋪子過(guò)去連續2年盈利增長(cháng)超80%，表現出了難得的成長(cháng)性。董事長(cháng)張學(xué)武喊出要做“食品界的華為”，還實(shí)施了頗有野心的員工股權激勵計劃。
業(yè)績(jì)高增長(cháng)、領(lǐng)導者有信心，鹽津鋪子迅速成為了資本追逐的焦點(diǎn)。其股價(jià)從去年年初的30多塊最高漲至160.4元，漲幅超過(guò)400%，估值也從20多倍pe漲至80多倍。
鹽津鋪子股價(jià)表現(2020年1月至今)
但在沒(méi)有任何預兆的情況下，近期鹽津鋪子的半年報預告業(yè)績(jì)暴跌——凈利潤同比下滑57.68%至65.38%。這也意味著(zhù)其第二季度虧損3000多萬(wàn)元。信息披露后，鹽津鋪子股價(jià)遭遇連續跌停，距離歷史新高已經(jīng)腰斬不止。
短短半年多時(shí)間，高速成長(cháng)的邏輯就被證偽，休閑食品的龍頭為何失速?在業(yè)績(jì)預告中，鹽津鋪子將其歸結為社區團購、新產(chǎn)品投入期、原材料漲價(jià)等6大因素影響。
巨潮認為，鹽津鋪子的閃崩背后，既有a股休閑食品企業(yè)所面臨的普遍難題，也有社區團購、新消費品牌崛起帶來(lái)的新挑戰。當前的鹽津鋪子，正面臨渠道變革、競爭壓力升級、消費不振三重困境。
01
線(xiàn)下渠道成為雙刃劍
鹽津鋪子在半年報預告中表示，公司低估了社區團購等新零售渠道對傳統商超渠道的影響。
與線(xiàn)上起家的三只松鼠、良品鋪子不同，多年來(lái)鹽津鋪子一直沒(méi)有停止深耕線(xiàn)下渠道，這保障了其可觀(guān)的利潤率。
截至2020年12月31日，鹽津鋪子產(chǎn)品已進(jìn)入36家大型連鎖商超的3088個(gè)賣(mài)場(chǎng)，覆蓋沃爾瑪、家樂(lè )福、麥德龍、大潤發(fā)等跨國超大型連鎖超市和華潤萬(wàn)家、步步高、家潤多、人人樂(lè )、天虹百貨等國內知名連鎖商超。
數據顯示，2020年鹽津鋪子的直營(yíng)商超渠道占公司營(yíng)業(yè)收入比32.18%;經(jīng)銷(xiāo)渠道占公司營(yíng)業(yè)收入比62.24%。而同期電商渠道營(yíng)業(yè)收入僅占公司營(yíng)收的5.58%。
與很多人的固有印象不同，休閑零食品牌線(xiàn)下渠道的利潤率明顯要高于線(xiàn)上。近兩年，由于線(xiàn)上流量越來(lái)越貴，獲客成本越來(lái)越高，線(xiàn)上零食品牌如三只松鼠、良品鋪子反而紛紛加快了線(xiàn)下的布局。
a股市場(chǎng)零食概念股中，主攻線(xiàn)下渠道的鹽津鋪子，凈利率明顯要高于線(xiàn)上品牌。而主攻線(xiàn)上的零食品牌中，線(xiàn)上占比最高的三只松鼠(2020年占比達到74%)凈利率也是三者中最低的。線(xiàn)上線(xiàn)下收入大致相當的良品鋪子凈利率位于中間位置。
但所謂成也蕭何敗也蕭何，以線(xiàn)下為主的銷(xiāo)售一方面保障了鹽津鋪子可觀(guān)的利潤率，但另一方面，也讓其與線(xiàn)下商超的景氣度牢牢綁定，沒(méi)能逃過(guò)社區團購的沖擊。
鹽津鋪子在半年報預告中表示，公司低估了社區團購等新零售渠道對傳統商超渠道的影響，2021年上半年公司在商超渠道人員推廣、促銷(xiāo)推廣等相關(guān)市場(chǎng)費用投入過(guò)多(有冗余)，但商超渠道銷(xiāo)售收入增長(cháng)及渠道業(yè)績(jì)都未達預期。
從社區團購發(fā)展的時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，鹽津鋪子的業(yè)績(jì)走向與其擴張呈現出了反向性。2020年上半年疫情期，由于傳統商超的商品供應能力遠強于零散的小型零售店，因而訂單量激增，業(yè)績(jì)高度景氣;但隨著(zhù)下半年社區團購的崛起，傳統商超業(yè)績(jì)被分流，鹽津鋪子的四季度業(yè)績(jì)也明顯弱于前三季度。
今年上半年，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在社區團購業(yè)務(wù)上的進(jìn)一步加碼，傳統商超渠道受到了更大的沖擊，鹽津鋪子業(yè)績(jì)也出現變臉。
可以說(shuō)，以傳統商超為主的銷(xiāo)售渠道對于鹽津鋪子來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。一方面曾經(jīng)很好地保障了鹽津鋪子的盈利水平，但另一方面在其受到社區團購沖擊時(shí)也將鹽津鋪子一同拖下了水。
02
渠道之變
“受社區團購沖擊，超市業(yè)態(tài)到了生死存亡的至暗時(shí)刻?！?br>社區團購品類(lèi)以生鮮和快消品為主，恰好也是商超的強勢品類(lèi)，商超的銷(xiāo)售必然會(huì )被分流。
今年4月的“2021聯(lián)商網(wǎng)大會(huì )”上，步步高董事長(cháng)王填疾呼：“受社區團購沖擊，超市業(yè)態(tài)到了生死存亡的至暗時(shí)刻?！泵捞睾枚麻L(cháng)儲德群、生鮮傳奇董事長(cháng)王衛等也表達了同樣的焦慮。
但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于社區團購的布局不僅沒(méi)有放緩，反而都將其視作下一步發(fā)展關(guān)鍵的增長(cháng)點(diǎn)，持續加碼。
據悉，美團優(yōu)選將2021年的年gmv鎖定在2000億，并將沖擊5000-6000萬(wàn)/天的單量;多多買(mǎi)菜2021年的gmv目標是1500億;橙心優(yōu)選為1000億，興盛優(yōu)選為800億左右。作為對比，商超龍頭永輝超市2020年的營(yíng)收是932億。
這些銷(xiāo)售額的來(lái)源中不僅有蔬菜水果，也包括了消費者在購買(mǎi)生鮮的同時(shí)選擇的各種零食。在社區團購分流傳統商超的大趨勢面前，如果品牌不對渠道做出變革，業(yè)績(jì)就必然受到?jīng)_擊。
以另一個(gè)以傳統商超渠道為主，且受到社區團購影響的行業(yè)——醬油為例。國泰君安經(jīng)測算指出，2021年社區團購渠道將分流走12.63%的醬油銷(xiāo)售額。這意味著(zhù)，如果企業(yè)不布局社區團購渠道，則至少將面臨10%以上的銷(xiāo)售額流失。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，別家都做社區團購你不做，市場(chǎng)就是別家的。
鹽津鋪子也是如此。按業(yè)績(jì)預告推算，其第二季度虧損3000多萬(wàn)元，是近5年來(lái)二季報首次虧損，幾乎是歷史的最差業(yè)績(jì)。
值得注意的是，即使品牌選擇了與社區團購合作，也不意味著(zhù)高枕無(wú)憂(yōu)，同樣也會(huì )面臨新的挑戰，如線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格體系紊亂等問(wèn)題。
為了盡快達成千億級gmv的目標，社區團購平臺基本都在米、面、油等標品方面不遺余力。據金龍魚(yú)招股書(shū)披露，自2017年合作以來(lái)，美菜網(wǎng)2018-2019年連續兩年為金龍魚(yú)第一大客戶(hù)，銷(xiāo)售額分別達到28.9億元和40.4億元。
大規模的采購必然帶來(lái)更低的成本，疊加社區團購平臺的補貼，最后達到消費者手中的價(jià)格極低，甚至是虧本賣(mài)。這難免就會(huì )沖擊到商超商品的正常銷(xiāo)售，最后導致了“大家一起搞促銷(xiāo)”、“就像大賣(mài)場(chǎng)那個(gè)年代”，一位行業(yè)從業(yè)者如此評價(jià)道。
面臨社區團購的新渠道的崛起，品牌一方面要積極參與其中，保住銷(xiāo)售量;同時(shí)也得把控好價(jià)格體系，以防破壞了終端價(jià)格體系，沖擊了線(xiàn)下的銷(xiāo)售，一般的措施包括推出“團購款”等針對性應對。
但即使做到了以上，同樣難以避免同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格中樞下降的問(wèn)題，并最終影響到品牌的業(yè)績(jì)表現。
03
休閑食品如何升維?
像曾經(jīng)的三只松鼠過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)上不可取，但像鹽津鋪子一樣押注線(xiàn)下也不是明智的選擇。
社區團購快速崛起的背景下，渠道變革成為了休閑食品品牌不得不面對的關(guān)鍵問(wèn)題：像曾經(jīng)的三只松鼠一樣過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)上不可取，但像鹽津鋪子一樣押注線(xiàn)下，也不是明智的選擇。未來(lái)做好線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道協(xié)同必不可少。
但僅做好渠道變革，對于國內的休閑零食品牌來(lái)說(shuō)還遠遠不夠。
當下，國內的新消費品牌創(chuàng )業(yè)正方興未艾。秉承“每一種消費品,都值得重新做一遍”的理念，借助背后資本的支持，新的休閑零食創(chuàng )業(yè)品牌正如雨后春筍般冒出，分食這一市場(chǎng)。競爭壓力不斷升級。
數據顯示，2021年上半年，阿里平臺的休閑食品行業(yè)銷(xiāo)售為368.4億元、同比增長(cháng)0.1%。其中三只松鼠、百草味、良品鋪子累計銷(xiāo)售額分別27.4/21.9/13.7億元、分別同比-37.2%/-20.3%/-19.8%，龍頭表現遜于行業(yè)，市場(chǎng)反而被腰部、尾部企業(yè)占領(lǐng)。
更關(guān)鍵的是，如今創(chuàng )投圈追捧消費項目，開(kāi)始流行用ps(市銷(xiāo)率)來(lái)給消費項目估值。這使得新消費品牌為求營(yíng)收增長(cháng)，不計虧損，在營(yíng)銷(xiāo)和渠道上的打法都比老品牌更加犀利。
新消費代表企業(yè)元氣森林創(chuàng )始人唐彬森有句名言，“我們敢在創(chuàng )造20億元收入時(shí)，就掏出18億元去做廣告投放?！?br>不同于此前的新消費品牌只專(zhuān)注于線(xiàn)下，在線(xiàn)上流量越來(lái)越貴，獲客成本越來(lái)越高的情況下，這些新消費品牌也在做線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的布局，如鐘薛高、王飽飽、莫小仙等品牌已經(jīng)進(jìn)入線(xiàn)下商超渠道。
行業(yè)頭部品牌中，三只松鼠、良品鋪子、百草味等以線(xiàn)上起家的品牌也在加強對線(xiàn)下渠道的布局，新舊品牌的爭奪全面加速。
此外，隨著(zhù)國內人口增長(cháng)逐漸觸頂以及人口老齡化的趨勢，休閑零食這類(lèi)消費幾乎已經(jīng)被設定了增長(cháng)的天花板，更多的成為存量爭奪的戰場(chǎng)。這是長(cháng)期看國內休閑零食行業(yè)發(fā)展不得不考慮的大背景。
休閑零食行業(yè)的一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)，就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、品牌壁壘不強，很容易被替代。如何做好渠道協(xié)同讓消費者更易獲得，做好新產(chǎn)品、品類(lèi)開(kāi)發(fā)讓消費者重復購買(mǎi)，是行業(yè)內企業(yè)普遍都面臨的難題。
無(wú)論是高瓴資本曾經(jīng)加持的良品鋪子，背靠百事可樂(lè )的百草味，還是擁有超級方法論的“國民零食第一股”三只松鼠，至今沒(méi)有企業(yè)交出過(guò)成功的答卷，鹽津鋪子也沒(méi)能例外。
喊出要成為“食品界的華為”的目標，或者設置頗有野心的員工股權激勵計劃，都能看出企業(yè)執掌者張學(xué)武的信心和拼勁兒，但選擇了休閑食品這條擁擠的賽道，也就意味著(zhù)選擇了一段艱難的創(chuàng )業(yè)之旅。到現在為止，鹽津鋪子所做的還遠遠不夠。
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