如果形容當前的社區團購市場(chǎng)，真可謂一半海水一半火焰：同程生活、橙心優(yōu)選等在大潮漸退后擱淺岸邊，大廠(chǎng)平臺卻在鞏固市場(chǎng)之外開(kāi)始了再探索。
9月14日，阿里社區電商(mmc)事業(yè)群宣布，已整合“盒馬集市”和“淘寶買(mǎi)菜”，將其統一升級為新品牌“淘菜菜”，并且官宣了開(kāi)在長(cháng)沙的第一家店。
湖南長(cháng)沙是興盛優(yōu)選最早摸索出社區團購模式的地方，也是社區團購大戰最火熱的戰場(chǎng)之一，阿里巴巴將“淘菜菜”的公開(kāi)亮相放在長(cháng)沙，頗有深意。對于當前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，進(jìn)入長(cháng)沙大本營(yíng)并非高調“巷戰”標志，更像是新消費品牌們選擇上海作為根據地一樣的邏輯：在消費端和產(chǎn)業(yè)鏈更成熟的地區，為新品牌找到更大聲量。
無(wú)論是從“淘菜菜”內部不斷強調的“按零售規律辦事情”，還是在業(yè)務(wù)端不打算照抄照搬社區團購傳統的中心倉、網(wǎng)格倉模式，注定是“重模式”的投入，對于入局“慢半拍”的阿里來(lái)說(shuō)，在社區電商這條路上是不打算唯速度論。
但不論是在線(xiàn)上流量端開(kāi)放了淘寶、淘特app的金剛位，還是在業(yè)務(wù)上串聯(lián)了小店+產(chǎn)業(yè)帶，“淘菜菜”所承載的依舊是用社區電商這種確定性的商業(yè)模式，去撬動(dòng)原本“不確定”的人群，奔著(zhù)買(mǎi)菜來(lái)的流量，未來(lái)也將成為淘系所有商品池的潛在客流。
對于將社區團購業(yè)務(wù)并入主app的美團和拼多多來(lái)說(shuō)，背后的訴求其實(shí)都是一樣的。
01
自提點(diǎn)與物流的實(shí)驗
社區電商業(yè)務(wù)改姓“淘”，算是在認知端與消費者的連接更近了一步。細數阿里的其他業(yè)務(wù)，有淘特、淘票票、淘鮮達和淘工廠(chǎng)…… “淘+”的命名方式，既有共性又有明確的業(yè)務(wù)屬性。
真正突出“淘”系心智，是直接在淘寶app開(kāi)放了banner位置給淘菜菜，也就是原先淘寶買(mǎi)菜的位置，但目前僅限開(kāi)放地區能看見(jiàn)。而美團和拼多多也同樣將主app的黃金位置，開(kāi)放給了旗下的社區團購業(yè)務(wù)。
在線(xiàn)下端，淘菜菜做的更偏“實(shí)驗性”嘗試?！半娚淘诰€(xiàn)”了解到，淘菜菜在長(cháng)沙的這家首店，是加盟模式，但不同于天貓小店，在裝修方面目前是免費，并且與團長(cháng)形成共創(chuàng )，在空間需求方面類(lèi)似于“柔性定制”。比如在60平米的小店分出了7個(gè)功能區：自提點(diǎn)、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站，還有公益角。
“電商在線(xiàn)”搜索發(fā)現，這家小店所處的長(cháng)沙望龍新城小區，是長(cháng)沙本地居住密度很大的社區之一，有3500多戶(hù)10000多人口。從地圖來(lái)看，小區周?chē)鷥H1公里左右的范圍內，就有大小超市近10家。
在社區團購的大本營(yíng)長(cháng)沙，可想而知這樣一個(gè)人流密集程度較高的社區，會(huì )是各大社區電商平臺的核心爭奪區域。淘菜菜想要用“柔性定制”的方式深入這里，勢必是想在這樣的成熟市場(chǎng)，與其他平臺形成差異化，并且從前端驗證該模式的可行性。
而另一個(gè)實(shí)驗性的嘗試，是淘菜菜商品運營(yíng)負責人驚石透露，會(huì )在部分區域嘗試由中心倉直接到團點(diǎn)的配送模式，還有大潤發(fā)門(mén)店直接發(fā)貨等配送方式。
實(shí)際上，從中心倉到網(wǎng)格倉再到自提點(diǎn)，是社區團購行業(yè)約定俗成的物流打法，也成就了社區團購t+1的履約模式，在生鮮電商的效率與成本之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。而淘菜菜的新嘗試，其實(shí)關(guān)系著(zhù)整個(gè)倉儲能力的建設方向，以及和大潤發(fā)等業(yè)務(wù)的協(xié)同能力。這意味著(zhù)淘菜菜的定位，必然不會(huì )是在完全下沉且新建的市場(chǎng)，而是需要有一定物流倉儲設施能力的區域。
正如驚石在接受采訪(fǎng)時(shí)指出，淘菜菜的定位很明確，是上升市場(chǎng)中相對偏下沉的人群。
02
阿里的社區電商探索
回溯阿里做社區電商的路徑，能夠發(fā)現來(lái)自to b端的零售通一直是握在手里的砝碼，但面向c端的各種業(yè)務(wù)，則在不斷試跑中，進(jìn)行著(zhù)調整和收縮。
去年7月，阿里正式邁入社區電商市場(chǎng)，并調集了多方力量，例如大潤發(fā)推出飛牛拼團、菜鳥(niǎo)驛站推出“驛發(fā)購”、零售通和餓了么也有社區團購相關(guān)業(yè)務(wù)。邏輯都是用來(lái)自b系零售通的小店團長(cháng)運營(yíng)能力+大潤發(fā)的供應鏈資源，在c端展開(kāi)“賽馬”。
去年9月，盒馬推出社區團購項目盒馬優(yōu)選，去年12月正式更名為盒馬集市，并同時(shí)獲得了淘寶首頁(yè)“淘寶買(mǎi)菜”的入口。盒馬集市起源于疫情期間的盒馬在社區定點(diǎn)物資配送的實(shí)踐，一直被外界視為是阿里親自下場(chǎng)做社區團購最重要的一股力量。
這源自于2019年末的組織架構調整，阿里巴巴集團b2b事業(yè)群總裁戴珊在負責阿里巴巴國際站、1688、數字農業(yè)、零售通、速賣(mài)通等業(yè)務(wù)基礎上，開(kāi)始代表集團分管盒馬事業(yè)群。原本直接向逍遙子匯報的盒馬總裁侯毅(老菜)轉由向戴珊匯報。
因此，相比于其他業(yè)務(wù)需要在各個(gè)環(huán)節形成協(xié)同效應，盒馬集市成了整套組合拳的出口。
直到今年4月，阿里mmc業(yè)務(wù)正式亮相，這個(gè)被外界稱(chēng)為“買(mǎi)買(mǎi)菜”的事業(yè)群，算是呈現了阿里做社區電商的業(yè)務(wù)全貌：在前端，基于阿里零售通已經(jīng)連接了150多萬(wàn)夫妻老婆店，進(jìn)行數字小店改造;在后端，通過(guò)“5盤(pán)貨”(盒馬、大潤發(fā)、零售通的源頭直采供應鏈、1688及淘特的合作工廠(chǎng)、阿里數字農業(yè)基地)連接產(chǎn)業(yè)帶和農產(chǎn)品基地。
既要在社區銷(xiāo)售端“大刀闊斧”改革，又要串聯(lián)起供給端產(chǎn)業(yè)基地，注定是一個(gè)“非常重”的模式。相比美團與多多買(mǎi)菜的高舉高打，mmc走的并不算快。在阿里最新發(fā)布的財報中，提到了社區電商mmc業(yè)務(wù)的數據：今年4月-6月，gmv環(huán)比增長(cháng)約200%，區域分撥中心(rdc)的建筑面積環(huán)比增長(cháng)260%?？梢钥吹?，其物流和履約基礎設施還在持續鋪展中。
另一面，mmc并不同于社區團購一貫的價(jià)格戰策略，而是走靠貨品價(jià)值推動(dòng)的策略。最新財報中提到：mmc業(yè)務(wù)的優(yōu)勢是能夠利用高鑫零售(大潤發(fā))的供應鏈能力，來(lái)確保商品的品質(zhì)、穩定供應及維持具競爭力的價(jià)格。
相比之下，美團優(yōu)選與多多買(mǎi)菜的模式更輕，選擇為供應商搭橋，是典型的平臺運營(yíng)邏輯。但社區團購的平臺邏輯各有優(yōu)劣，比如多多買(mǎi)菜堅持的競價(jià)模式，誰(shuí)的價(jià)格低就能拿到資源位，這種模式下勢必關(guān)系著(zhù)貨品質(zhì)量的問(wèn)題，但美團優(yōu)選堅持的集采模式，強控采購端，貨品質(zhì)量或許有保證，但平臺的單量增速和毛利率水平在某些地區可能不敵多多買(mǎi)菜。
現階段，阿里將社區電商的對外品牌統一為“淘菜菜”，意味著(zhù)業(yè)務(wù)的整合，把淘寶買(mǎi)菜和mmc歸攏在一起，代表著(zhù)把資源集中。淘菜菜相關(guān)人士對“電商在線(xiàn)”表示，淘菜菜背后的供應鏈已經(jīng)突破“5盤(pán)貨”升級到了“n盤(pán)貨”，增加天貓國際等生態(tài)內的更多業(yè)務(wù)。
業(yè)務(wù)的不斷聚焦升級，也透露出阿里在社區電商這條路上的“長(cháng)期主義”。淘菜菜相關(guān)人士在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，不斷強調不追求開(kāi)店的速度，而“遵從零售規律”，同時(shí)指出要通過(guò)從零建立研發(fā)中心、產(chǎn)地倉和農業(yè)基地，從“基礎環(huán)節”開(kāi)始做農業(yè)供應鏈，其中每一環(huán)都意味著(zhù)“高投入、慢回報”。
“如果拿短期收益去看，那干脆不要做社區電商了?！痹惺煜ぐ⒗锏娜耸勘硎?，阿里元老戴珊親自帶隊社區電商，或許正因為社區電商并非“短期可見(jiàn)終局的賽場(chǎng)”。
03
社區電商只是大廠(chǎng)游戲
“淘菜菜”的公開(kāi)亮相選擇在社區團購的大本營(yíng)長(cháng)沙，頗有深意。從當前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，進(jìn)入長(cháng)沙大本營(yíng)并非高調“巷戰”標志，更像是新消費品牌們選擇上海作為根據地一樣的邏輯：在消費端和產(chǎn)業(yè)鏈更成熟的地區，為新品牌找到更大聲量。
經(jīng)歷了一輪大洗牌，現在社區團購的牌桌上，只留下巨頭平臺的座位，阿里回歸長(cháng)沙，似乎標志著(zhù)整個(gè)市場(chǎng)的新開(kāi)始。
至少可以明確的一件事：社區電商只能是巨頭游戲。最直接的一點(diǎn)原因，是中小玩家在這場(chǎng)曠日持久的pk中玩不起。比如美團新一季財報中顯示，僅二季度，以社區團購為代表的新業(yè)務(wù)虧損了92.4億元。試想一個(gè)入局的普通玩家，誰(shuí)能承擔起這樣的投入。
實(shí)際上，社區團購看似起量很快，但投入是真金白銀砸在基礎建設中，并且隨著(zhù)市場(chǎng)的逐漸成熟，平臺之間更是商業(yè)效率的較量。一邊是物流倉儲體系，一邊則上探至供應鏈上游，多多買(mǎi)菜和阿里愿意大舉投入農業(yè)，正是出自這方面考慮。
以冷鏈為例，2021年以來(lái)，阿里、美團、拼多多都開(kāi)始擴建并升級旗下冷鏈體系。在8月30日美團財報電話(huà)會(huì )議上，美團高層重點(diǎn)談到了建立全國性冷鏈物流對于美團未來(lái)發(fā)展的價(jià)值。而在拼多多最新財報中，拼多多最重要的投入方向之一就是農產(chǎn)品冷鏈物流，而以配送和倉儲費用為主的營(yíng)業(yè)成本同比增長(cháng)197%。
“電商在線(xiàn)”此前在《10元10斤的洗衣液，會(huì )打響社區團購盈利第一槍嗎?》中，觀(guān)察到社區團購平臺已然在貨品和運營(yíng)端發(fā)生些許變化：sku增多，上線(xiàn)了圍繞家居場(chǎng)景的日用品，大件的米面油、洗衣液、整箱飲料成為爆款秒殺的重要品類(lèi)。變化正在表明，社區團購也開(kāi)始踐行傳統零售經(jīng)久不衰的理論：靠生鮮引流，靠標品賺錢(qián)。
一旦社區團購不斷擴大標品比例，t+1的自提模式反而會(huì )成為掣肘，因此社區團購會(huì )始終在生鮮與標品之間找到平衡，這也意味著(zhù)：社區團購不會(huì )成為很賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。因此對于中小玩家來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)沒(méi)有盡頭的游戲。
但對于阿里、美團、拼多多來(lái)說(shuō)，社區團購卻有著(zhù)獨特的價(jià)值：在下沉市場(chǎng)極富性?xún)r(jià)比的流量生意。從幾個(gè)平臺都把社區團購納入主app的動(dòng)作就能看出，社區團購代表著(zhù)生鮮電商的解決方案，會(huì )成為高頻消費和消費者粘性的重要入口，從而通過(guò)平臺app與其他業(yè)務(wù)形成交叉。同程生活等平臺最終淪為無(wú)人接盤(pán)的局面，表明巨頭想要的是完全自建一個(gè)流量入口。
比如美團優(yōu)選就可能成為接替美團外賣(mài)的業(yè)務(wù)，從而繼續維持美團超級平臺的定位，而淘寶豐富的貨品盤(pán)，也勢必與淘菜菜人群形成交叉消費。
從這個(gè)思路看，哪個(gè)平臺更有可能利用好“買(mǎi)菜”切入的人群流量，或許是社區電商的下一個(gè)競爭點(diǎn)。
本文來(lái)源于物流指聞，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，如有侵權可聯(lián)系刪除，文章所用圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )，文章圖片如有侵權可聯(lián)系刪除。