一面是風(fēng)頭正勁的tik tok電商宣布進(jìn)軍東南亞，一面是在歐洲市場(chǎng)受挫重回東南亞主戰場(chǎng)的shopee，另外還有身處頭部梯隊的lazada的盤(pán)踞，對于東南亞市場(chǎng)中的電商平臺來(lái)說(shuō)，2023年，注定將是熱鬧非凡的一年。
前不久，在老玩家和新勢力的裹挾下，2015年和2017年分別進(jìn)入印尼、泰國等東南亞國家的京東準備進(jìn)行業(yè)務(wù)收縮。其印度尼西亞的官網(wǎng)(jd.id)以及京東泰國電商官網(wǎng)(jd.co.th)分別發(fā)布了關(guān)于自2月15日起停止接受用戶(hù)訂單，并于3月31日停止服務(wù)的公告。
雖然業(yè)務(wù)上進(jìn)行了收縮，但同時(shí)京東方面表示，在東南亞、歐洲及北美等地的物流倉儲布局仍在持續加碼，從目前現狀來(lái)看，以印尼市場(chǎng)為例，仍有20座智能物流園區在運營(yíng)。
事實(shí)上，在過(guò)去一年中，在海外市場(chǎng)一嘗挫敗滋味的也不止京東一家，電商巨頭亞馬遜在今年年初便被曝出裁員超1.8萬(wàn)人，而素有東南亞消費者使用最多的購物網(wǎng)站之稱(chēng)的shopee則在2022年相繼關(guān)閉波蘭、西班牙、法國等歐洲站點(diǎn)，一邊進(jìn)行人員優(yōu)化，一邊將戰略重心重新轉移回東南亞市場(chǎng)。
對于跨境電商來(lái)說(shuō)，東南亞很美，但壓力也大。
01
高開(kāi)低走的東南亞征途
對于互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，出海早已不是一個(gè)陌生的話(huà)題。在出海上，阿里、京東、騰訊更是頻頻出手，但出海之路遠未能如其在國內發(fā)展一樣順暢。
2010年，阿里便成立了面向海外客戶(hù)的跨境電商平臺速賣(mài)通，并此后隨著(zhù)業(yè)務(wù)發(fā)展，從最初的b2b模式轉變成了后來(lái)的b2c模式。
2014年在阿里美股上市后，作為彼時(shí)阿里ceo的馬云進(jìn)一步提出，“10年內，阿里要有一半的收入來(lái)自海外客戶(hù)?！?br>而在歐洲有強勢的速賣(mài)通穩固市場(chǎng)后，阿里將出海的目光拋向了東南亞市場(chǎng)，并將東南亞市場(chǎng)的寶押在了lazada身上。
作為一家成立于2012年的新加坡電商初創(chuàng )公司，lazada的模式更像國內阿里與京東的結合體。
lazada同樣以消費電子產(chǎn)品起家，并且自建倉儲物流等，但自營(yíng)的lazada marketplace業(yè)務(wù)也為第三方賣(mài)家提供服務(wù)，而如同阿里讓雙11成為國內電商的節日一樣，lazada通過(guò)發(fā)起全民網(wǎng)購日(harbolnas)的方式，讓12月12日成為了印尼電商行業(yè)的節日。
在2015年年底，lazada憑借超13億美元的gmv，一舉超越了當地電商平臺tokopedia，一躍成為東南亞最大電商平臺。
隨著(zhù)業(yè)務(wù)的擴張，一些短板也逐漸顯現。據此前晚點(diǎn)latepost的報道，由于在數字化上多地之間倉庫的數據沒(méi)有打通，促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常出現一款商品在雅加達售罄，但泗水市卻積壓的情況。
2016年阿里用10億美元收購了這家新加坡電商初創(chuàng )公司的控股權，此后分別于2017年和2018年追加了10億美元和20億美元的兩筆投資。
理論上，在阿里的加持下，獲得資金、技術(shù)雙收的lazada應該走上發(fā)展的快車(chē)道，但在此后的發(fā)展過(guò)程中，lazada卻一度被東南亞市場(chǎng)中的另一家企業(yè)shopee反超，以至于在2020年第三季度時(shí)，shopee的每月訪(fǎng)問(wèn)量已經(jīng)達到了lazada的4倍。
而與阿里不同，在入局東南亞市場(chǎng)時(shí)，京東采取了與當地零售集團合作的方式來(lái)進(jìn)行擴張。
在2016年3月和2018年6月上線(xiàn)京東印尼站(jd.id)以及京東泰國站(jd.co.th)試水業(yè)務(wù)的同時(shí)，2018年通過(guò)與泰國零售集團central group合資成立電商平臺jd central的方式，深入到東南亞市場(chǎng)當中去。
此外，在融入東南亞市場(chǎng)的同時(shí)，京東延續了國內的打法，采取了以自營(yíng)電商為主的模式，自建倉儲物流體系。
但相較京東在國內的反響，在東南亞市場(chǎng)，來(lái)自物流和供應鏈的優(yōu)勢雖在，但并不足以讓京東從shopee、lazada盤(pán)踞的東南亞市場(chǎng)上取得優(yōu)勢。shopee、lazada也都擁有著(zhù)自建物流服務(wù)，而這讓京東的優(yōu)勢并不顯眼。
此外，京東國際高管的變動(dòng)頻頻，繼徐昕泉之后，又陸續經(jīng)歷了沈皓瑜、鄭孝明、孫世珉、閆小兵以及daniel tan的更替，也讓其出海業(yè)務(wù)平添不少變數。
02
線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景都沒(méi)落下
為何還迎不來(lái)“點(diǎn)擊量”?
從目前現狀來(lái)看，隨著(zhù)電商滲透率的不斷提升以及當地消費者對服務(wù)質(zhì)量訴求的提升，更多線(xiàn)下場(chǎng)景的補充，勢在必行。
在豐富線(xiàn)下場(chǎng)景上，以京東為例，2017年，京東便與泰國最大零售商之一的尚泰集團(central group)聯(lián)手成立合資公司jd central。
憑借尚泰在泰國主要城市擁有或運營(yíng)著(zhù)不同規模的購物中心，及肯德基等國際知名餐飲品牌的經(jīng)營(yíng)權，讓jd central在豐富的零售資源下，在更多場(chǎng)景觸達用戶(hù)。
京東之外，阿里也在線(xiàn)下場(chǎng)景多有落地，2021年5月，阿里巴巴和霸菱亞洲投資基金向越南masan集團零售子公司the crownx 投資4億美元，而后者旗下的vincommerce 運營(yíng)著(zhù)2600多家 vinmart 便利店。
2022年11月，lazada 與masan集團達成了合作協(xié)議，此后將從masan的線(xiàn)下商店向消費者送貨。
但從結果來(lái)看，線(xiàn)下場(chǎng)景的補足以及用戶(hù)的觸達，對線(xiàn)上站點(diǎn)的流量補足并不明顯。
公開(kāi)資料顯示，2022年10月，shopee的印尼站點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)量為1.79億，lazada印尼站點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn)量為6780萬(wàn)，京東jd.id網(wǎng)站的總訪(fǎng)問(wèn)量為230萬(wàn)次 。
訪(fǎng)問(wèn)量差距懸殊的境況也出現在京東與泰國尚泰集團成立的電商平臺jd central (jd.co.th)上，據分析機構iprice發(fā)布的數據顯示，在2021年q1，lazada和shopee的平均月訪(fǎng)問(wèn)量為3854萬(wàn)和5124萬(wàn),而 jd central 的訪(fǎng)問(wèn)量為185萬(wàn)。
線(xiàn)下場(chǎng)景對線(xiàn)上訪(fǎng)問(wèn)量反哺效果有限的境遇，也出現在lazada身上。據數據分析網(wǎng)站similarwed發(fā)布的2023年1月份東南亞各電商平臺訪(fǎng)問(wèn)量數據顯示，1月份，lazada各站點(diǎn)的網(wǎng)站總訪(fǎng)問(wèn)量為2.51億，對比來(lái)看，shopee各站點(diǎn)網(wǎng)站總訪(fǎng)問(wèn)量為4.59億。
氫消費注意到，在流量上相較shopee弱勢的背后，也與文化差異相關(guān)。
以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲取流量為例，在東南亞市場(chǎng)，韓國女子組合blackpink擁有著(zhù)非常高的人氣，其組合中的lisa本身就是泰國人，因此，電商平臺在舉辦活動(dòng)時(shí)，blackpink組合往往會(huì )成為優(yōu)先的選項。
在2018年雙11，shopee便攜手blackpink在雅加達進(jìn)行了商演，賺足了印尼粉絲們的流量，緊隨其后，印尼當地電商tokopedia也邀請blackpink組合來(lái)為自己代言。
但在爭奪流量上，lazada除在facebook和google上進(jìn)行著(zhù)常規的投流外，較少涉及與明星的合作。
據此前晚點(diǎn)latepost的報道，初期在東南亞市場(chǎng)的拓展中，lazada也曾想過(guò)邀請blackpink，但由于杭州方面回復稱(chēng)，不能理解，為什么lazada要在東南亞請一個(gè)他們在中國沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的韓國組合在印尼辦演出，而且價(jià)格還那么貴，而最終告吹。
此外，在流量運營(yíng)上，也存在著(zhù)文化差異。
據媒體報道，阿里入駐lazada后，派出的第一位高管張一星，在做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，曾下令采購數十萬(wàn)美元的衛生紙上架銷(xiāo)售，但在東南亞的很多國家，衛生紙并非廁所的必需品，在越南很多廁所裝有噴頭，越南人更習慣于用水做清潔，而這也導致最終這批衛生紙只賣(mài)出去了一小部分。
以上基于文化的差異，所導致的結果便是，雖然在營(yíng)銷(xiāo)和投放上砸了真金白銀，甚至遠超對手的規模，但最終的效果卻事倍功半。
03
物流：老玩家的壁壘，新玩家的門(mén)檻
在老玩家shopee、lazada在東南亞市場(chǎng)僵持不下之時(shí)，新勢力們也紛紛將入局東南亞市場(chǎng)提上了日程。
1月中旬，唯品會(huì )宣布推出東南亞出海項目，并上線(xiàn)官網(wǎng)“vipshop.sg”以及app，緊隨其后的2月，tiktok shop在發(fā)布2023年度策略中，提到將陸續向更多東南亞國家開(kāi)放，值得注意的是，繼去年10月tiktok shop曾完成了印尼站點(diǎn)的上線(xiàn)，泰國、菲律賓站點(diǎn)也已上線(xiàn)。
顯然，更多東南亞國家的接入，也預示著(zhù)東南亞市場(chǎng)的電商格局將充滿(mǎn)新的變數。但對于新入場(chǎng)的玩家來(lái)說(shuō)，shopee、lazada固有的物流優(yōu)勢仍是短時(shí)間內難以撼動(dòng)的。
畢竟，在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的初期，物流的建設一直是互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的重倉之地。
以lazada為例，其目前已經(jīng)在東南亞6國17個(gè)城市中，建立起了30余個(gè)倉庫和“最后一英里”配送中心，同時(shí)，在東南亞6國擁有著(zhù)3000個(gè)自提點(diǎn)。
對比來(lái)看，shopee在物流上也不遑多讓?zhuān)瑧{借著(zhù)自建物流sls，在東南亞shopee的物流服務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋了越南、印度尼西亞、新加坡、泰國、菲律賓、馬來(lái)西亞，以及中國臺灣等站點(diǎn)。
就在近日，shopee的母公司sea還向外透露，將擴大在馬來(lái)西亞的投資，其中涉及建立一個(gè)新的電商物流中心。
另外，即便是當下收縮東南亞業(yè)務(wù)的京東，在當地物流上的投入，仍較為顯眼。截至2022年6月30日，京東物流在全球擁有近90個(gè)保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積近90萬(wàn)平方米，跨境網(wǎng)絡(luò )總倉儲面積同比增長(cháng)超70%，航線(xiàn)更是覆蓋全球220個(gè)國家和地區。
顯然，物流是新入場(chǎng)玩家，在流量?jì)?yōu)勢外，尚需補足的短板。
有印尼市場(chǎng)的賣(mài)家向氫消費透露，當地消費者對于運費較為敏感，而當商家所售商品為單價(jià)較低的商品時(shí)，這種沖突則更加凸顯。
“比如口紅，有些單價(jià)10來(lái)塊，但在一些偏遠地區，運費可能已經(jīng)超過(guò)商品本身了，這導致一些買(mǎi)家下單后并未付款，作為商家，我們會(huì )以組貨的方式，比如口紅搭配眼影的組合去售賣(mài)，來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量?！?br>因此，相較于lazada、shopee 的自建物流方式，手握流量的新玩家們，如何在物流上降低消費者的負擔，從而實(shí)現營(yíng)收的增長(cháng)，是尚待補足的功課。
東南亞市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前期的快速發(fā)展，現在來(lái)到了新階段，一方面是市場(chǎng)搶奪，一方面又有賬面盈利的要求，外加大環(huán)境變更，壓力可想而知。
不同的市場(chǎng)有不同的結果，而東南亞市場(chǎng)遠未到酣然入睡之時(shí)，這是勇敢者游戲，穩住才能贏(yíng)。
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