近日，在生鮮企業(yè)扎推的上海，盒馬鮮生推出了“斬釘價(jià)”，覆蓋水果蔬菜、海鮮水產(chǎn)、禽肉蛋奶等多個(gè)品類(lèi)。經(jīng)對比發(fā)現，此次上線(xiàn)的多款商品，盒馬app中所售價(jià)格均低于叮咚買(mǎi)菜。例如，同樣900g的廣西砂糖橘叮咚買(mǎi)菜售價(jià)17.9元，盒馬鮮生的“斬釘價(jià)”則為16.9元。
之所以出現如此競爭情況，與每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜成功上市后，并未給予市場(chǎng)更多盈利想象，反而虧損進(jìn)一步拉大有關(guān)。三季度財報數據顯示，每日優(yōu)鮮營(yíng)收增長(cháng)47.2%至21.2億元，運營(yíng)虧損擴大98.5%至9.7億元，凈虧損擴大58%至9.74億元;叮咚買(mǎi)菜營(yíng)收增長(cháng)111%至61.9億元，運營(yíng)虧損擴大139%至20.2億元，凈虧損擴大143%至20.1億元。
在部分業(yè)內人士看來(lái)，“斬釘”更像是在“斬?！?，通過(guò)價(jià)格戰再次遏制叮咚買(mǎi)菜的發(fā)展。而盒馬方面則解釋稱(chēng)，“斬釘價(jià)”意為“斬釘截鐵地降價(jià)”，只是年底惠民季中正常的優(yōu)惠行為，回饋消費者，為穩價(jià)保供做貢獻，行業(yè)間無(wú)需聯(lián)想解讀。
事后不久，盒馬生鮮事業(yè)群總裁侯毅就在朋友圈表示，“盒馬成立至今，從沒(méi)有進(jìn)行過(guò)價(jià)格戰，一直追求價(jià)值戰。面對生鮮行業(yè)多業(yè)態(tài)的激烈競爭，盒馬同樣有價(jià)格戰的能力，既然打了，那就是長(cháng)期戰爭?！?br>饒有趣味的是，叮咚買(mǎi)菜ceo梁昌霖隨后也在朋友圈隔空回應，商業(yè)競爭很正常，“老二最大的夢(mèng)想就是要拼死跟老大干一場(chǎng)”，其甚至配上盒馬侯毅的朋友圈截圖和叮咚買(mǎi)菜是生鮮電商老大的數據截圖。
叮咚買(mǎi)菜及及盒馬鮮生暗戰的背后，更多原因是這一市場(chǎng)的難統一、難壟斷。但同樣囿于時(shí)效以及短保新鮮的特殊屬性，這也使得生鮮成為尚未被統一的空白。眼下，叮咚買(mǎi)菜上市后，為了拉升拉升客單價(jià)，并加快盈利預期，其意圖通過(guò)預制菜完成更大程度的規模爆發(fā)。
01
無(wú)法避免的價(jià)格戰
12月初，盒馬鮮生“斬釘價(jià)”推出，推及的適用范圍不僅覆蓋了上海59家盒馬鮮生門(mén)店，還包含了21家盒馬mini店及其周邊盒區房(盒馬覆蓋地區)用戶(hù)，活動(dòng)將持續至年底。此番風(fēng)波的產(chǎn)生并讓外界猜測，部分原因系上海是叮咚買(mǎi)菜的大本營(yíng)?；诖?，不少人才認為生鮮電商會(huì )重燃價(jià)格戰。
圖源：微博
從生鮮電商的發(fā)展來(lái)看，市場(chǎng)參與者很難避免價(jià)格戰。秒殺、限時(shí)搶購、節日優(yōu)惠、紅包滿(mǎn)減等活動(dòng)層出不窮，甚至部分新用戶(hù)還可享受1分錢(qián)買(mǎi)雞蛋水果的福利。
生鮮電商本身準入門(mén)檻低，不同不同產(chǎn)地生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)相差不大，要想快速獲取市場(chǎng)份額，就只能用價(jià)格戰來(lái)吸引消費者。同質(zhì)化的產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)想要快速簡(jiǎn)歷差異化，低價(jià)更是一種發(fā)展捷徑。
行業(yè)發(fā)展更早期，創(chuàng )建于2005年的易果生鮮就是以低價(jià)策略，建立起市場(chǎng)優(yōu)勢。之后，京東、阿里以及美團等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局后，7fresh、盒馬鮮生等超級物種相繼涌現，價(jià)格戰爭更加猛烈。2018年年底，美團小象生鮮、京東7fresh、盒馬鮮生均出現虧損調整以及閉店問(wèn)題。上市公司永輝生活布局的超級物種，三年時(shí)間累積虧損甚至達到10億元。彼時(shí)，永輝超市方面甚至表示，永輝超市2020年上半年凈利潤的下滑，新零售業(yè)務(wù)虧損確為其中一個(gè)影響因素。
巨頭主導下的“超級物種們”，開(kāi)始進(jìn)入閉店收縮階段，轉而追求發(fā)展質(zhì)量。后在疫情期間，消費者線(xiàn)上下單次數暴增，各生鮮電商玩家又開(kāi)始通過(guò)低價(jià)、團購等優(yōu)勢吸引用戶(hù)。
價(jià)格是生鮮電商爭奪市場(chǎng)份額最直接、最有效的方式，同時(shí)這也是讓行業(yè)陷入困局的原因，虧損也成為生鮮電商平臺的共性問(wèn)題。以每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜兩家為例，即便已掛牌上市，仍處于深度虧損狀態(tài)。
三季度財報數據顯示，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜兩家的毛利率甚至還呈下滑趨勢。其中，每日優(yōu)鮮的毛利率同比下滑4.3個(gè)百分點(diǎn)至12.3%(環(huán)比增長(cháng)4.8個(gè)百分點(diǎn))，叮咚買(mǎi)菜毛利率同比上升不到1個(gè)百分點(diǎn)至17.3%。每日優(yōu)鮮方面解釋稱(chēng)，毛利率的下滑主要受折扣和優(yōu)惠券的發(fā)放影響。
02
上市后，虧損進(jìn)一步拉大
前置倉模式一直不被外界所看好，每日優(yōu)鮮及叮咚買(mǎi)菜兩家一直在虧損。
2019年，一直以大店為主的盒馬，開(kāi)始試驗以盒馬小站為代表的前置倉模式，和以盒馬mini為代表的社區小店模式。經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間，到2020年3月前置倉鋪到約70多家，但在同年5月，盒馬卻選擇放棄前置倉，并果斷關(guān)閉了福州所有盒馬鮮生門(mén)店。
事后，盒馬鮮生ceo侯毅分析稱(chēng)，前置倉模式有三個(gè)弊端。一是前置倉沒(méi)有自帶流量，需要通過(guò)“燒錢(qián)”補貼和滿(mǎn)減活動(dòng)保持流量的穩定性，一旦停止補貼流量就會(huì )下滑，“生鮮本身作為高黏性的商品，以低于市場(chǎng)正常價(jià)格出售來(lái)獲得銷(xiāo)量是不長(cháng)久的”;
二是前置倉模式損耗無(wú)法解決，晚上18時(shí)以后庫存幾乎都是損耗，而門(mén)店可以通過(guò)晚市打折處理?yè)p耗;
三是貨品豐富度的問(wèn)題，如盒馬社區店有大量餐飲類(lèi)貨品，但因食品安全法相關(guān)要求，前置倉沒(méi)有辦法覆蓋此類(lèi)貨品。
也正因如此，每日優(yōu)鮮及叮咚買(mǎi)菜兩家上市之后，并不被資本市場(chǎng)看好。盡管兩家營(yíng)收保持增長(cháng)，但虧損進(jìn)一步拉大。今年三季度每日優(yōu)鮮運營(yíng)凈虧損擴大58%至9.74億元，而叮咚買(mǎi)菜運營(yíng)虧損更是擴大了139%至20.2億元，凈虧損擴大143%至20.1億元。
在可行的盈利方向上，兩家給出的方向都是推出自有品牌以及完善供應鏈。自有品牌通常較同品類(lèi)產(chǎn)品有較高的毛利率，能有效拉動(dòng)公司的盈利指標。
叮咚買(mǎi)菜創(chuàng )始人梁昌霖在財報會(huì )議上表示，2020年7月叮咚上線(xiàn)自有品牌。三季度，叮咚自有品牌在平臺全gmv中的占比已經(jīng)提到到5.3%，未來(lái)占比將進(jìn)一步提升至30%。
每日優(yōu)鮮創(chuàng )始人徐正同樣表示，截至三季度，每日優(yōu)鮮自有品牌商品已經(jīng)覆蓋200多個(gè)sku，主要包括肉類(lèi)、雞蛋、蔬菜等高頻品類(lèi)，銷(xiāo)售額也同比增長(cháng)250%。
與此同時(shí)，兩家公司也希望通過(guò)供應鏈上的長(cháng)期投入降低采購成本，并在多個(gè)場(chǎng)合強調在上游供應鏈建設和供應鏈直采方面的投入。徐正稱(chēng)，目前每日優(yōu)鮮的供應鏈覆蓋350家處理工廠(chǎng)，以及200多家直采農產(chǎn)基地;梁昌霖稱(chēng)，叮咚買(mǎi)菜生鮮品類(lèi)直采比例已提升至79.1%，目前叮咚有10家自有工廠(chǎng)，自有工廠(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額環(huán)比增長(cháng)85.6%。
但在當下，每日優(yōu)鮮及叮咚買(mǎi)菜面對的市場(chǎng)壓力依然不小。財務(wù)數據顯示，三季度末，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜的現金和現金等價(jià)物分別為23.5億元和31億元，兩家公司三季度的經(jīng)營(yíng)性現金流分別為-6.7億元和-12.7億元。兩家公司現金流均有些緊張，而在當前盈利預期并不明朗的現實(shí)下，兩家公司的再融資需求強烈。
值得注意的是，市場(chǎng)中也出現了叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮，尋求ipo后首次融資的消息。盡管兩家均予以否認。但立足當下及長(cháng)期來(lái)看，兩家的經(jīng)營(yíng)壓力不可謂不小。
03
盈利抓手上繼續競爭
關(guān)于上市后的盈利預期，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng )始人梁昌霖在最新財報會(huì )議中表示，上市時(shí)曾給出2024年四季度將實(shí)現盈利的預期，目前這一預期或將提前。
按叮咚買(mǎi)菜的發(fā)展規劃，叮咚買(mǎi)菜將分三個(gè)步驟實(shí)現盈利目標：第一步，四季度將在上海ue模型(單位經(jīng)濟模型)打平，后期在長(cháng)三角地區打平;第二步是經(jīng)營(yíng)性現金流的打平，第三步是“三表”(即資產(chǎn)負債表、利潤表、現金流量表)轉正。
梁昌霖在三季度財報會(huì )議中也表示，8月中旬開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)開(kāi)始從“規模優(yōu)先、兼顧效率”轉向“效率優(yōu)先、兼顧規?！?。調整后，叮咚買(mǎi)菜的凈虧損從37.2%收窄到31.9%，四季度還將繼續收收窄。
更大層面上，預制菜成為當下生鮮電商盈利的業(yè)務(wù)抓手。叮咚買(mǎi)菜一組內部數據顯示，平臺所有訂單中包含預制菜品類(lèi)的訂單占比約為30%，同時(shí)叮咚買(mǎi)菜預制菜用戶(hù)也在全平臺用戶(hù)中占比30%左右。這意味著(zhù)叮咚買(mǎi)菜的預制菜品類(lèi)滲透率已達30%。而這30%的訂單，這使得客單價(jià)平均提升20%-30%。
叮咚買(mǎi)菜快手菜負責人歐厚喜甚至預測，上述滲透率預計將突破40%，逐漸接近60%滲透率這一預制菜發(fā)展水平較為成熟的日本市場(chǎng)占比。這在未來(lái)將有利于叮咚買(mǎi)菜在預制菜消費市場(chǎng)成熟前打好基礎，在爆發(fā)期到來(lái)時(shí)提升市場(chǎng)份額。
而盒馬與此類(lèi)似，盒馬3r商品中心采購總監昱夏來(lái)表示，“作為一個(gè)零售平臺，盒馬會(huì )引入一些優(yōu)質(zhì)的商品和品牌進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)，盒馬3r、盒馬工坊業(yè)務(wù)線(xiàn)則會(huì )走另一條路，采用不一樣的解讀和打法?！眱杉以趯?shí)現盈利的問(wèn)題上，解決思路相同，這更大程度上就導致當下兩家的競爭局面。在可預見(jiàn)的未來(lái)，企圖通過(guò)預制菜來(lái)拉升客單價(jià)、完成盈利目標的盒馬鮮生及叮咚買(mǎi)菜，終將迎來(lái)正面抗爭。
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