在上海，你最近搶到的盒馬餛飩可能出自程序員之手。
在疫情之下，盒馬的程序員等辦公室人員擁有新身份，他們被分配到門(mén)店包餛飩、做質(zhì)檢，以滿(mǎn)足搶購和囤積商品的消費者的需求。在這一次的生鮮電商“臨時(shí)”大考中，盒馬果斷選擇all in 門(mén)店。對于他們來(lái)說(shuō)，這是不可多得的機遇。
在之前，作為阿里新零售的標桿和明星項目，盒馬一直在聚光燈下。2022年1月，新年伊始，傳出盒馬以100億美元估值啟動(dòng)融資的消息，當時(shí)阿里回應稱(chēng)“不予置評”。
這背后的深意，指向盒馬今年的主題“斷奶”謀求獨立發(fā)展，在阿里體系內“孵化”6年之后，盒馬要走向自負盈虧的道路。
01
試錯與踩坑
2月28日， 南京兩家盒馬鮮生停止營(yíng)業(yè)。進(jìn)入3月份， 盒馬鮮生在廣州、成都、青島三地又分別關(guān)閉1家門(mén)店。
盡管盒馬給這5家門(mén)店關(guān)閉的理由皆為“經(jīng)營(yíng)策略調整”，但外界還是不由將目光都落在了盒馬的盈利問(wèn)題上。尤其今年1月，盒毅在內部公開(kāi)信就直接表示，2022年要暫時(shí)“勒緊褲腰帶”。
電商行業(yè)分析師路遠對tech星球表示，“在線(xiàn)下業(yè)態(tài)里，關(guān)店的成本很高，損失其實(shí)非常大。如果痛定思痛決定關(guān)店，那說(shuō)明這個(gè)店的問(wèn)題很大?！?br>實(shí)際上，這并不是盒馬第一次關(guān)店。早在2019年5月，盒馬便開(kāi)啟了關(guān)店動(dòng)作，這在當時(shí)意味著(zhù)“舍命狂奔”3年的盒馬開(kāi)始調整步伐。
有多年線(xiàn)下零售經(jīng)驗的從業(yè)者表示，關(guān)店和之前大規模擴張有關(guān)，“傳統商超開(kāi)店周期沒(méi)那么快，選拔的店長(cháng)需要有很長(cháng)時(shí)間去磨合，但是盒馬有互聯(lián)網(wǎng)屬性，它要求的時(shí)間周期會(huì )更短，容易帶來(lái)人才不足，很多業(yè)務(wù)底下跟不上，人員梯隊也面臨挑戰?！?br>2019年，這對盒馬來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有分水嶺意義的年份。盒馬ceo侯毅曾將2019年稱(chēng)為新零售的“填坑之戰”，要回到零售業(yè)的本質(zhì)。
也就是在這一年，盒馬轉向開(kāi)始探索盒馬mini、盒馬菜市、盒馬小站等一系列小業(yè)態(tài)。當時(shí)的盒馬將現有門(mén)店遇到的問(wèn)題歸結于模式的不成熟，期望通過(guò)小業(yè)態(tài)滲透到盒馬鮮生無(wú)法進(jìn)入的市場(chǎng)。
但阿里內部對“快速迭代”的盒馬似乎并不太滿(mǎn)意。2019年底，據晚點(diǎn)的報道，因盈利能力和gmv增速不達預期，盒馬鮮生從獨立板塊降級為事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊，侯毅的匯報人也從ceo張勇變成了b2b事業(yè)群總裁戴珊，而在2019年的績(jì)效考核中，盒馬僅拿到了3.25分，這也是阿里績(jì)效中的最低分。
并且在當年的組織部大會(huì )上，張勇執意要將“爛草莓獎”頒發(fā)給這個(gè)曾經(jīng)一手捧出來(lái)的“明星”。
帶著(zhù)集團的壓力，盒馬在小業(yè)態(tài)上的探索也并不順利。曾被侯毅稱(chēng)為生鮮電商終極模式的盒馬mini店，至2020年底，僅開(kāi)出14家，目標曾是“一年要開(kāi)100家”。
實(shí)際上，無(wú)論盒馬mini、盒馬菜市還是盒馬小站，都只是改良版的“盒馬鮮生”，目的還是為了迅速圈地。
侯毅后來(lái)也坦率地承認，之前問(wèn)題的根源在于用互聯(lián)網(wǎng)思維做零售?！霸?jīng)將自己定義為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從第一天做就以實(shí)體門(mén)店來(lái)解決生鮮電商問(wèn)題。當時(shí)進(jìn)入一個(gè)城市更注重網(wǎng)絡(luò )的全覆蓋性和單店周邊的人數。但這些店開(kāi)出來(lái)的普遍問(wèn)題是生意不好，實(shí)體店最重要的是位置?！?br>路遠向tech星球表示，最初的盒馬將跑出模型視為最高優(yōu)先級，卻沒(méi)有把精力集中在商品以及供應鏈上，錯過(guò)了當初的黃金時(shí)間。
02
新零售明星調整航向
在與侯毅接觸過(guò)的人眼里，侯毅十分“好戰”，這也體現在他的業(yè)務(wù)風(fēng)格上。
盡管此前的多種業(yè)態(tài)都踩過(guò)坑，但在看到costco的會(huì )員制模式爆火之后，侯毅選擇跟進(jìn)。2020年，侯毅親自帶隊去costco實(shí)地研究。2020年年底，盒馬的首家會(huì )員店就在上海開(kāi)業(yè)。
與此同時(shí)，作為阿里的新零售標桿，盒馬在2020年9月加入了“社區團購”的混戰，成立盒馬集市。盡管侯毅并不認可社區團購的燒錢(qián)模式。
但僅半年時(shí)間，盒馬集市就被并入當時(shí)新成立的mmc 事業(yè)群，轉由戴珊負責。據晚點(diǎn)報道，對此，侯毅在2021年3月盒馬集市內部會(huì )議上直言，“我覺(jué)得盒馬集市已經(jīng)做得很好，但集團沒(méi)給我們足夠的資源和時(shí)間?！?br>盒馬集市獨立出去后，侯毅立馬在盒馬內部探索新的業(yè)態(tài)“盒馬鄰里”，并且迅速鋪店。根據公開(kāi)數據，80天時(shí)間，盒馬開(kāi)出超400家盒馬鄰里自提店，甚至專(zhuān)門(mén)成立了nb(neighbor business )事業(yè)部，核心服務(wù)盒馬鄰里。
盡管對外否認了盒馬鄰里的社區團購屬性，但對于和阿里mmc 事業(yè)群可能存在的競爭，侯毅也并不避諱：“仗是靠人打出來(lái)的，誰(shuí)先打下來(lái)這個(gè)天下，誰(shuí)就能贏(yíng)得它應有的地位?！?br>但從去年7月到現在，盒馬鄰里在上海的開(kāi)店速度有所下降。根據公開(kāi)數據，截至去年7月，盒馬鄰里80天在上海開(kāi)出超100家門(mén)店。而根據高德地圖的數據，不完全統計，從去年7月至今，近八個(gè)月時(shí)間，上海門(mén)店數量在200-250之間。
又兩年時(shí)間，盒馬從多種業(yè)態(tài)同步賽跑，暫時(shí)轉向以盒馬鮮生、盒馬x會(huì )員店、盒馬鄰里為三大業(yè)態(tài)的局面。
除了盒馬鮮生外，其他兩大版塊都還處于試水狀態(tài)。目前這一路線(xiàn)是否是盒馬的最終形態(tài)還需要時(shí)間去驗證。
但可以肯定的是，需要自負盈虧的盒馬，未來(lái)在花錢(qián)這件事上會(huì )更加謹慎，短時(shí)間內將不會(huì )再貿然跟進(jìn)新業(yè)態(tài)。據電商分析師李成東測算的數據顯示，2021年q1，盒馬鮮生虧損約為30億元。
在今年1月的內部信中，侯毅指出，盒馬鮮生要“線(xiàn)上線(xiàn)下共同發(fā)展”。線(xiàn)下的重要性提到前所未有的高度。
有多年零售經(jīng)驗的李韓在去年就發(fā)現，盒馬在選址這件事上更加“遵循傳統商超的邏輯”。
李韓告訴作者，現在盒馬新開(kāi)的門(mén)店基本都在當地較發(fā)達地區，而且去年入駐的城市鄭州、合肥、濟南、南昌都是省會(huì )城市?！耙环矫媸且驗楝F在的拿店情況和當年不一樣了，之前沒(méi)有好地段，另一方面就是盒馬現在不再像以前那樣倚重互聯(lián)網(wǎng)思維了?！?br>6年時(shí)間過(guò)后，當初那個(gè)貼著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)“新零售”醒目標簽的明星，開(kāi)始調整航向。
03
盒馬的下一步
毫無(wú)疑問(wèn)，要走向獨立的盒馬，當下最重要的是實(shí)現盈利。
對于盈利，侯毅曾表示，“盒馬要獨立發(fā)展必須具備盈利能力，做企業(yè)不賺錢(qián)總歸是一種恥辱?！边@與當初所強調“投入”形成了鮮明對比。
面對超300家門(mén)店的規模，盒馬今年的目標是從單店盈利走向全面盈利。而當下盒馬最迫切的問(wèn)題或許集中在供應鏈的完善上。
“做了6年，品控還有很大改進(jìn)空間”，路遠表示，“盒馬鮮生其實(shí)打的是中高端的市場(chǎng)，那就應該圍繞一二線(xiàn)核心城市。但盒馬之前下沉也想要，核心城市也要，結果可能是哪個(gè)都不賺錢(qián)?！?br>有接近盒馬供應鏈端的人士表示，盒馬之前在供應鏈管理上做得比較出色，比天貓超市要強，但是在這方面能力沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)。
“之前為了打模型而打模型，浪費了很多時(shí)間和精力，其實(shí)盒馬更應該去關(guān)注品類(lèi)，怎么把品類(lèi)標準化做出來(lái)”，路遠表示。
在過(guò)去五六年時(shí)間，盒馬也嘗試做過(guò)品類(lèi)標準化。侯毅曾表示，盒馬做到的差異性在“活的海鮮”、“牛肉”、“盒馬日日鮮”以及“有機產(chǎn)品”上。但這些標簽并未做到擁有絕對話(huà)語(yǔ)權的地步。
另一方面，接近盒馬供應鏈端的人士也表示，盒馬在生鮮標品上的建設有明顯的弱點(diǎn)?！斑@個(gè)盒馬內部也承認的，他們一直在找這方面的供應鏈人才，但現在估計都沒(méi)找到合適的人選?！?br>就在去年10月，盒馬還在招3c數碼領(lǐng)域的采購高管。一位曾被邀請負責3c數碼品類(lèi)的業(yè)內人士告訴tech星球，盒馬當時(shí)對這一崗位所給的條件上不封頂。
早在2018年，盒馬就開(kāi)始擴充生鮮以外的品類(lèi)，但回過(guò)頭看，在品類(lèi)的搭建上，盒馬依然“野心”大于“實(shí)力”。而對于現在的盒馬而言，對于品類(lèi)的擴充，除了影響盈利外，也將直接決定著(zhù)盒馬在資本市場(chǎng)的表現。
今年1月，彭博社的報道，盒馬將考慮以100億美元估值進(jìn)行融資。但融資進(jìn)展還未被進(jìn)一步披露。在資本市場(chǎng)，生鮮電商已經(jīng)不是個(gè)好故事，除了賣(mài)好菜外，盒馬要給投資人看到新的想象空間。但現在“菜”都還未賣(mài)明白的盒馬，要如何在資本市場(chǎng)爭取更高的估值?
從曾經(jīng)的阿里新零售“一號種子”，到“斷奶”謀求獨立發(fā)展;從倚重互聯(lián)網(wǎng)思維的新零售起家，到轉型重線(xiàn)下，盒馬花了6年時(shí)間。而未來(lái)實(shí)現全面盈利需要多久時(shí)間，還是個(gè)未知數。
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