出海真是太熱了。
現在，只要打開(kāi)任何一家內容平臺，輸入“品牌+出?！?，你都會(huì )看到很多神話(huà)。比如一家女裝獨立站，輕松一年做到了5個(gè)億銷(xiāo)售額。一個(gè)出身中國的創(chuàng )業(yè)公司，只花了5年時(shí)間，營(yíng)收就從6億美元攀升到了157億美元，估值更超千億美元。對，他們說(shuō)的就是shein。
不可否認，疫情之后，中國品牌迎來(lái)了出海的歷史性機遇。據統計，2021年，中國跨境電商規模達到1.9萬(wàn)億元，同比增長(cháng)18.6%，占進(jìn)出口總額的4.9%，而跨境電商出口額占跨境電商進(jìn)出口總額的77.5%。
在供應鏈行業(yè)，有一句老話(huà)，物流跟著(zhù)商流走。于是，一個(gè)承載龐大跨境商流的底座正在日益成型，那就是跨境物流。
據相關(guān)預測，到2025年，僅中國跨境電商b2b市場(chǎng)規模就將達到13.9萬(wàn)億，而跨境物流行業(yè)規模也有望達到3.6萬(wàn)億。
因此，近兩年，京東物流、順豐、菜鳥(niǎo)、極兔都將全球化當作了發(fā)展重點(diǎn)。
目前，順豐全球累計運營(yíng)111條航線(xiàn)，5.78萬(wàn)次航班;菜鳥(niǎo)自營(yíng)的海外分撥中心總數已達到10個(gè)，跨境倉庫占地300萬(wàn)平米;京東物流已合計運營(yíng)了80個(gè)海外倉和保稅倉。而極兔的國際小包專(zhuān)線(xiàn)服務(wù)也已經(jīng)覆蓋到了東南亞全境、東亞、中東、拉美及歐美地區。
此外，更有上千家小型跨境物流初創(chuàng )企業(yè)，在疫情期間誕生，尤其在深圳的坂田、龍華等熱門(mén)區域，幾乎每周都有新的企業(yè)成立。然而，不久后，很多初創(chuàng )企業(yè)都在市場(chǎng)波動(dòng)中，展現了脆弱的一面。
因為跨境這趟旅程是與風(fēng)浪為伴，尤其當下的中國品牌出海，已經(jīng)不等同于傳統意義上的外貿出口，伴隨著(zhù)商流和物流鏈路的延長(cháng)，整個(gè)過(guò)程中的不確定性都在加劇。
在oem模式下，整個(gè)商流的鏈路中，中國工廠(chǎng)只負責最初的一段，而今天當中國品牌走出去，則需要走完整個(gè)商流全程。
這也意味著(zhù)，在物流的鏈路上，中國品牌從此也要跑完倉到港、跨境運輸、海外清關(guān)、海外倉儲和末端配送的全程。因為國際物流具有很強的波動(dòng)性，其中的每一個(gè)環(huán)節都是一重考驗。
的確，出的海是藍海，但它并不是神話(huà)。
01
當一件商品在當地生產(chǎn)出來(lái)后，我們如果想賣(mài)到不同的國家消費者的手里，需要經(jīng)歷哪些環(huán)節?
在早先萌芽時(shí)期，跨境電商物流發(fā)貨以國際郵包寄送為主，那時(shí)買(mǎi)家決定了物流。后來(lái)隨著(zhù)中國制造的不斷完善，以郵政小包為主導的直發(fā)物流時(shí)代來(lái)了，這時(shí)物流的重要性已經(jīng)成為跨境買(mǎi)家判斷產(chǎn)品好壞的一個(gè)重要參考維度。
現如今，中國產(chǎn)業(yè)升級下，品牌出海已經(jīng)走向了全球化跨境網(wǎng)絡(luò )與供應鏈的協(xié)同時(shí)代，逐步從買(mǎi)家物流過(guò)渡到了賣(mài)家物流。在這其中，品牌需要的不再是簡(jiǎn)單的把貨運出去，而是需要一個(gè)更為綜合和全面的跨境供應鏈綜合解決方案。
所以，上述問(wèn)題的答案可以用“復雜”一詞來(lái)概括。
相比國內的快遞物流鏈條，基于不同關(guān)境的交易主體，買(mǎi)家和賣(mài)家通過(guò)電子商務(wù)平臺達成交易，進(jìn)行電子支付結算后，跨境物流需要經(jīng)歷的是從境內攬收、分揀運輸、海關(guān)清關(guān)、海陸空運輸、海外海關(guān)清關(guān)、海外倉儲和分揀、末端配送這七大環(huán)節，才能最終完成配送。
深入聚焦于這七大環(huán)節，其中對商家隱藏的坑并不少。
比如，跨境電商物流系統直接面臨來(lái)自國外的監管和法律風(fēng)險，同時(shí)也會(huì )受到國際政治經(jīng)濟形勢變化的影響。再比如，惡劣極端天氣的出現導致貨物的受損、丟件等。
于是，當鏈條長(cháng)、環(huán)節多、成本高、快遞時(shí)效存在極大的不確定性，且售后處理繁瑣、困難擺在企業(yè)面前時(shí)，都將會(huì )導致品牌對于出海業(yè)務(wù)產(chǎn)生望而卻步的心理。
而對于那些已經(jīng)走向海外的企業(yè)而言，跨境物流帶來(lái)的壓力則會(huì )切實(shí)反映至賬面上。受全球疫情大爆發(fā)及國際政策沖擊影響，疫情以來(lái)，跨境物流成本越來(lái)越高。
僅從集裝箱價(jià)格看去，其進(jìn)出口運費就在持續上漲。根據國際航運咨詢(xún)機構德魯里(drewry)評估的“世界集裝箱指數”顯示，每40英尺集裝箱在2020年1月初的價(jià)格接近2000美元，而到今年9月9日，這一價(jià)格已超過(guò)1萬(wàn)美元，漲幅近乎達到了5倍。
而根據波羅空運指數bai(從香港到北美)，2016年約13元/kg，已經(jīng)漲到了2022年5月份的66元/kg，6年時(shí)間內增長(cháng)了4倍，年平均增幅在68%左右。
這樣的成本壓制下，跨境賣(mài)家的利潤空間正在被不斷“蠶食”。
可這不是最難的，向后看去，更困難的事情還在發(fā)生。由于當地物流的末端配送和服務(wù)難以把控，直接被影響的還是消費者們的購物體驗。
目前服務(wù)中國的一些跨境電商的物流企業(yè)大部分都是在中國，更類(lèi)似于空軍的打法，缺少海外的地面部隊。所以當把包裹發(fā)出去了，到達目的國后，再由當地的物流體系來(lái)完成，但其實(shí)，這中間，大量的運營(yíng)工作還是發(fā)生在中國。
于是，當貨物從國內出關(guān)以后，其在海外的“管控”往往會(huì )出現脫離軌道的情況。企業(yè)和消費者都被置于一個(gè)黑匣子中，沒(méi)有知道如何保證配送物流的實(shí)效性，以及如何通過(guò)消費者反饋改進(jìn)服務(wù)體驗。
一位曾在歐洲留學(xué)的網(wǎng)購愛(ài)好者也跟《最話(huà)》吐槽，她說(shuō)海外快遞不僅送貨慢，而且快遞員送貨還有可能提出一些要求?！爱斶@種體驗下，購物積累的不愉快會(huì )越來(lái)越多，自然而然地就會(huì )放棄網(wǎng)購?！?br>但是更讓整個(gè)物流鏈條處于高度不確定的核心問(wèn)題是，這個(gè)鏈條太長(cháng)了。一家跨境電商公司的高管李哲(化名)告訴《最話(huà)》，在跨境物流的鏈條上，每個(gè)環(huán)節都需要對應的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，例如貨運代理、遠洋運輸或者空運、清關(guān)服務(wù)、到港后的貨物分撥、海外倉儲、末端配送?？梢哉f(shuō)是一環(huán)扣一環(huán)的，其中任何一個(gè)環(huán)節出問(wèn)題，或者上下游之間沒(méi)有打通，都非常容易讓整個(gè)鏈條失靈。
然后，一連串的連鎖反應就來(lái)了，最終導致的是用戶(hù)對于跨境購物失去興趣，從而影響到商品的復購，以及整個(gè)商流、物流鏈條的循環(huán)。
但對于品牌而言，出海的趨勢卻是無(wú)法躲避的，尤其是在疫情以后。疫情把整個(gè)的交易方式更加的線(xiàn)上化了，線(xiàn)上看品、線(xiàn)上交易、線(xiàn)上履約正在成為常態(tài)。
這就導致交易變得碎片化，通俗來(lái)講就是說(shuō)交易變得更高頻，但金額相比之前會(huì )少。所以，品牌對于物流的需求發(fā)生了很大變化，買(mǎi)方和賣(mài)方都會(huì )極其強調確定性。
因此，盡可能地減少中間商，更多地直達消費者，這是當下出海企業(yè)呈現的新需求。對于物流服務(wù)商而言，挑戰也就這樣來(lái)了，他們必須重新搭建完整的供應鏈體系。
02
因為現在整個(gè)跨境物流市場(chǎng)出現了千帆徑流的局面，競爭不可避免，同時(shí)競爭又與國際物流市場(chǎng)的波動(dòng)產(chǎn)生了疊加效應。
這種波動(dòng)對于初涉海外的中國品牌來(lái)說(shuō)，是非常危險的。因為做生意其實(shí)最需要的是確定性，尤其是，對于品牌商來(lái)說(shuō)，跨境物流成本對利潤的考驗太大了。如果端到端去看，盡管不同的商品屬性不同，但跨境的物流成本也可能占到整體成本的10%-30%。
一旦物流成本波動(dòng)劇烈，將直接沖擊整個(gè)公司的成本和利潤。
可見(jiàn)對于這些中國品牌來(lái)說(shuō)，要把出海這條路走順，最需要的是可預期的價(jià)格，以及確定性的供應鏈服務(wù)。
畢竟市場(chǎng)是波動(dòng)的，當貨代無(wú)法承接上游價(jià)格的上漲，不少的貨代公司已經(jīng)難以提供確定性的物流，于是客戶(hù)不斷流失，有些貨代甚至因扛不住巨額虧損，持續低價(jià)收貨，惡性循環(huán)加劇，最終導致破產(chǎn)。讓一些中小賣(mài)家損失慘重。
據了解，隨著(zhù)疫情紅利的消退，很多小型跨境物流企業(yè)，開(kāi)始超低價(jià)甚至虧錢(qián)攬貨，例如：fba的普船海派價(jià)格最低降到了3~4元/kg，美森快穿從疫情期間最高30元/kg，降到了10元/kg左右。
激烈的下游市場(chǎng)波動(dòng)，只會(huì )給這些企業(yè)加劇不確定的風(fēng)險。例如，2022年初，某日線(xiàn)物流公司，因瞞報商業(yè)件申報通關(guān)，且貨物在日本清關(guān)時(shí)發(fā)現存在“貨不對板、貨證不一”，導致被91個(gè)柜子被查，640家客戶(hù)牽涉其中，損失高達1100萬(wàn)元。
海外倉的情況同樣也是如此。
寧波某家具跨境電商商家林先生告訴《最話(huà)》，一些海外倉公司，價(jià)格說(shuō)提就提，就因為這個(gè)公司的海外倉在歐洲地區虧損了，所以就通過(guò)提價(jià)讓美國海外倉來(lái)找補?！帮L(fēng)險和價(jià)格都讓商家承擔，真的是苦不堪言?！?br>當然，隨著(zhù)中國物流巨頭的全球化，以上各個(gè)環(huán)節都有了更穩定的選擇。
例如，順豐聚焦在跨境運力的建設上。去年9月份，順豐收購了嘉里物流51.8%的股份，借由此去開(kāi)拓海外市場(chǎng)。目前順豐國際的產(chǎn)品服務(wù)包括國際快遞業(yè)務(wù)以及跨境電商業(yè)務(wù)，主要通過(guò)加密航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )來(lái)針對跨境電商業(yè)務(wù)的需求，主要覆蓋的是國際電商專(zhuān)遞，以及2kg以下的國際小包。
而京東物流的側重防線(xiàn)，也顯然符合它一貫的戰略打發(fā)，即以“店+倉“的模式來(lái)構建全球供應鏈網(wǎng)絡(luò )。
不過(guò)，根據多年跨境電商的運營(yíng)經(jīng)驗，李哲認為，目前市場(chǎng)上最為稀缺的能力其實(shí)是物流全鏈路打通與集成能力，讓整個(gè)物流鏈條上的每個(gè)環(huán)節都能夠順暢的銜接，不僅運力可以打通，數據也能打通。例如，其實(shí)市場(chǎng)上獨立的空運服務(wù)商有，“空+派“的服務(wù)商也有，但是如果品牌選擇要入海外倉，還要單獨解決倉的問(wèn)題。
要是選擇海運就更復雜了，怎么找到那些稅率差不多的貨物一起拼柜，到港之后怎么分撥，怎么入倉，再找當地的物流配送，鏈路會(huì )更長(cháng)。
并且既然是品牌出海，售后就是必要的一環(huán)，那么基于退貨的逆向物流又將如何實(shí)現呢?這些都是初涉完整全球商流的中國品牌，必須要想清楚的事情。
目前看起來(lái)，菜鳥(niǎo)的出海，就是在“全鏈路門(mén)到門(mén)”方向上努力，這可能也和這家公司一直以來(lái)扎扎實(shí)實(shí)的全球化策略有關(guān)。
據了解，目前菜鳥(niǎo)能夠為中小企業(yè)跨境b2b業(yè)務(wù)提供海運、空運、陸運以及多式聯(lián)運的物流解決方案，可觸達全球100多個(gè)國家和地區。
而在跨境物流網(wǎng)絡(luò )方面，菜鳥(niǎo)國際供應鏈總經(jīng)理趙劍告訴《最話(huà)》，菜鳥(niǎo)的思路是“點(diǎn)、線(xiàn)、面”，其中，ehub、保稅倉、中心倉、中轉倉、海外倉、海外各國的自提點(diǎn)等跨境電子商務(wù)基礎設施是“點(diǎn)”;覆蓋了全球200多個(gè)國家和地區，并能提供“到港+運輸+申報”一條龍服務(wù)的干線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )是“線(xiàn)”;而覆蓋德國、法國等歐洲國家，用于歐洲進(jìn)出口業(yè)務(wù)的卡車(chē)網(wǎng)絡(luò )則是“面”。
這樣的網(wǎng)絡(luò )覆蓋下，一方面能夠為品牌商家提供更優(yōu)的運輸、發(fā)貨方案，基于海外倉庫的建立，“單未下、貨先行”的方式可以極大程度上縮減物流的鏈條，增加了履約的確定性。尤其是在大促、單品走熱的那些特殊時(shí)期，保證有需求的情況下，不僅有庫存，還能交付。另一方面，通過(guò)快遞柜等自提的終端設施，提高端到端的履約效率，消費者也會(huì )收獲更好的購物體驗。
值得注意的是，以上全球物流體系的搭建，菜鳥(niǎo)采取的是“自建+合作“的方式，它有自己的包機、區域卡車(chē)網(wǎng)絡(luò )，在重點(diǎn)國家有菜鳥(niǎo)的數字中樞ehub，但仍然有部分基礎設施是與本地合作伙伴共建的，把物流做足了本土化。畢竟，就全球化來(lái)說(shuō)，從零到一自建一套完整的“跨境運輸+倉配“體系并不現實(shí)。
業(yè)內人士告訴我們，菜鳥(niǎo)可能是目前唯一一家，完全打通了從國內工廠(chǎng)到海外末端配送的全鏈路門(mén)到門(mén)的物流企業(yè)。
客觀(guān)而言，很多跨境電商平臺其實(shí)也在開(kāi)展物流全鏈路業(yè)務(wù)，但是因為本身業(yè)務(wù)規模沒(méi)那么大，在國內段的建設就比較薄弱，比較難做到高效率拼單，只能階段性湊單發(fā)貨，比如一周發(fā)一次。
但是，解決跨境物流的起點(diǎn)效率，是非常重要的。因為，跨境電商的特性是“小批量”“高頻次”和“碎片化”。如果這些貿易都按照傳統模式，單獨走，就會(huì )造成物流成本居高不下。
針對這種現象，菜鳥(niǎo)給出的解決方案是，結合中國產(chǎn)業(yè)帶特征，從供應鏈的起點(diǎn)出發(fā)，提前預測出不同廠(chǎng)商的貨量和貨運需求，由菜鳥(niǎo)統一安排貨柜，集約化處理。
比如，針對電商平臺上經(jīng)常會(huì )出現，一個(gè)消費者在不同商家下單的情況，菜鳥(niǎo)基于的集運倉和優(yōu)選倉，放置的都是那些通過(guò)“智能合單”匹配，而打包的貨物。
所謂“智能合單”指的是通過(guò)大數據算法，精準識別使用同一海外收件地址智能合單，在集運倉將客戶(hù)在國內不同平臺店家購買(mǎi)的多份訂單集中打包成一個(gè)包裹，完成后續干線(xiàn)及末端配送。
如果日均合單包裹約80萬(wàn)，不合單的情況下可能就要處理兩三百萬(wàn)個(gè)包裹。因此，明顯的是，合單的確能在最大程度上降低物流壓力和成本，提升時(shí)效性和購物體驗。
03
值得注意的是，在國際快遞市場(chǎng)中，長(cháng)期存在三家巨頭，即ups、fedex和dhl。在2018年時(shí)，這三家還占據了國際快遞市場(chǎng)90%的份額，但顯然，它們并沒(méi)有盡享中國品牌出海的紅利。
因為商流決定物流，所以時(shí)代的商流，也就造就了時(shí)代的物流企業(yè)。
那是快遞行業(yè)的1.0時(shí)代，回看這些國際快遞巨頭崛起的歷史，伴隨著(zhù)美德兩大經(jīng)濟體的崛起，以及當地企業(yè)的全球化。那是美國的八十年代，一些高附加值的制造業(yè)如電子、醫藥業(yè)、生物技術(shù)和汽車(chē)業(yè)等飛速發(fā)展，從而帶來(lái)了巨大的快遞服務(wù)業(yè)需求。
但國外電商業(yè)務(wù)發(fā)展相比國內滲透率仍處于較低水平。所以當商流的需求不足時(shí)，導致的是海外快遞企業(yè)缺乏相關(guān)的物流經(jīng)驗。
上世紀80年代，中國拉開(kāi)了改革開(kāi)放的序幕。那時(shí)的國際快遞三巨頭ups、fedex、dhl瞄準了中國市場(chǎng)，以中外合資的形式開(kāi)展業(yè)務(wù)，但一直不溫不火。
盡管在2010年，國內放開(kāi)對外商投資的物流企業(yè)所有權的限制，但這三家國際巨頭依舊因為不了解中國市場(chǎng)而步步失去份額。同一時(shí)期，國內的民營(yíng)快遞企業(yè)則抓住電商帶來(lái)的大量訂單，迅速崛起，相繼上市。
后來(lái)，ups們也推出過(guò)諸如“my choice”(靈活調整貨件交付的時(shí)間和地點(diǎn))、“領(lǐng)先物流”(為高科技行業(yè)定制的方案，可次日到達)等服務(wù)措施，但最終效果了了。
于是，現在，ups、fedex和dhl這三家公司，給很多中國品牌商的印象只是國際快遞。它們當然有發(fā)達的全球網(wǎng)絡(luò )，但使用場(chǎng)景基本只在昂貴的小件直投。
因為這些國際物流巨頭是長(cháng)期獨立于商流的，它們并不能深刻洞察中國企業(yè)的需求，尤其是那些在中國土壤中壯大起來(lái)的中國品牌。
一個(gè)案例是老國貨品牌先鋒電器，這個(gè)以生產(chǎn)取暖器、電風(fēng)扇為主的兩大品牌全球市場(chǎng)的銷(xiāo)量在海外爆發(fā)，2021年截止12月，先鋒電器累計生產(chǎn)500萬(wàn)臺取暖設備，與2020年相比增長(cháng)30-50%左右。
難題也隨之而來(lái)，那時(shí)全球貨運一柜難求，導致北美海運價(jià)格瘋漲。但先鋒電器的是季節性家電，一旦錯過(guò)時(shí)間，失去的可能是銷(xiāo)售的機會(huì )。這讓他們感到異常的艱難。
后來(lái)是菜鳥(niǎo)提供了定制化的解決方案，根據先鋒電器的產(chǎn)銷(xiāo)計劃，事先鎖定自營(yíng)船艙位，提前溝通美國目的港進(jìn)行預清關(guān)，銜接港后車(chē)隊避免碼頭缺車(chē)架無(wú)法提貨的問(wèn)題，幫助先鋒在菜鳥(niǎo)位于美國的海外倉內當天完成入庫上架，客戶(hù)得以根據需求去提貨。
“大大提升了美國港后配送的時(shí)效?！毕蠕h電器集團高級經(jīng)理祁紅說(shuō)。
諸如先鋒電器這樣的中國品牌，他們發(fā)展于中國數字化大分紅的時(shí)代，早就習慣了借力發(fā)展，把事情交給合作伙伴去做。比如基于一盤(pán)貨的供應鏈管理，只要商家有需求，就有平臺愿意幫它去實(shí)現。
當然，也正是因為這種數字化大分工，造就了一批高能的供應鏈服務(wù)商。而且中國物流企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)當下國內產(chǎn)業(yè)帶的建設和變化?！蹲钤?huà)》觀(guān)察到，目前一個(gè)明顯的趨勢是，當下中國產(chǎn)業(yè)帶需要的不止是做收入，而是要通過(guò)全球市場(chǎng)的供需去平衡供應鏈。
比如服裝，作為季節性的品類(lèi)，工廠(chǎng)一方面要保證貨物的生產(chǎn)，比如一個(gè)企業(yè)在中國供貨可能要提前兩個(gè)月生產(chǎn)，給美國供貨可能就要提前四個(gè)月、五個(gè)月。另一方面，則要在合適的季節把貨送抵當地，這樣才能實(shí)現銷(xiāo)售。
而且以前中國產(chǎn)業(yè)帶的商品賣(mài)給的是海外的大客戶(hù)，而在中國產(chǎn)業(yè)升級的訴求之下，品牌出海很大一部分是要開(kāi)始直接觸達消費者。
在這其中，當下物流要解決的就是確定性，這就要對中國的商流有一個(gè)精準的把握。
這也再次印證，商流和物流是無(wú)法分開(kāi)的，在數字化大分工的時(shí)代，企業(yè)需要的已經(jīng)不是一個(gè)純粹的物流公司，而是能夠既懂商流又懂物流的數字化供應鏈服務(wù)商。
認識到這一點(diǎn)，在國內，已經(jīng)幫助阿里和京東這樣的企業(yè)，成為了整個(gè)社會(huì )的商流底座。而今天，這個(gè)底座，也在伴隨著(zhù)中國品牌的跨境而出海。
在阿里深耕電商的近25年的時(shí)間里，在跨境商流領(lǐng)域，b2c的有天貓海外、lazada，包裹量每天達到了四五、百萬(wàn)的出口量，進(jìn)口量同樣不少。b2b的則有alibaba.com，是中國目前的最大的b2b交易市場(chǎng)。而且，今年6月，alibaba.com平臺的中小企業(yè)交易額同比增長(cháng)16%。
不可否認，自有電商平臺的交易，讓菜鳥(niǎo)這樣的企業(yè)受益良多，但它不僅帶來(lái)的是基礎客戶(hù)，更重要的是通過(guò)商流+物流的全供應鏈介入，能夠更加理解這些跨境電商的真實(shí)需求。比如什么時(shí)候是國外大促的時(shí)節，什么時(shí)候該進(jìn)行清倉，以及基于七天無(wú)理由退換貨的逆向物流應該怎么實(shí)現。
當然這些能力不僅速賣(mài)通的客戶(hù)需要，其實(shí)是中國出海品牌的一種普遍需求。
值得注意的是，在菜鳥(niǎo)，外部客戶(hù)的占比正在逐步提高，根據阿里巴巴2023財年一季度財報顯示，菜鳥(niǎo)外部的收入占比也已經(jīng)達到了70%。
正是因為物流跟著(zhù)商流走，國際物流巨頭的成長(cháng)史，其實(shí)就是一部全球化的歷史。過(guò)去一百年里，成立于1907年的ups、1969年的dhl，以及1971年的fedex，伴隨著(zhù)西方經(jīng)濟的全球化成為了世界前三。但是，伴隨著(zhù)中國品牌出海，一批中國物流企業(yè)正在迅速躋身國際序列的頭部。
目前情況來(lái)看，菜鳥(niǎo)飛在了前面。
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