社區團購，或者用“社區電商”這一行業(yè)人士更愿意使用的詞語(yǔ)指代，正在擺脫一些偏見(jiàn)。
從2020年底開(kāi)始的數次監管收緊，一度讓不少人對行業(yè)發(fā)展持悲觀(guān)態(tài)度，同時(shí)也出現一些負面的輿論。 與很多行業(yè)一樣，新事物誕生初期都可能會(huì )經(jīng)歷“野蠻生長(cháng)”的階段，正因監管及時(shí)在行業(yè)內早期介入，并進(jìn)行規范指導，社區電商逐漸回歸商業(yè)本質(zhì)，對行業(yè)的長(cháng)期發(fā)展利好。 這表現在，各平臺將業(yè)績(jì)評定指標從拓城數、單量，回歸到客單價(jià)、利潤率這些零售本質(zhì)指標上;各家不約而同開(kāi)始發(fā)力物流、倉儲等供應鏈基建。 如今，社區電商行業(yè)已經(jīng)從早期發(fā)展進(jìn)入中場(chǎng)，且跑出相對穩定、可持續發(fā)展、健康的業(yè)務(wù)模式。這一結論可由兩方面佐證： 首先是交易環(huán)節，早期一擁而上薅羊毛的潮水退散，在留下來(lái)的團長(cháng)、供應商眼中，社區電商是一門(mén)高效、穩定且能賺到錢(qián)的生意。 其次是背后的供應鏈與基建，社區電商企業(yè)在下沉市場(chǎng)將深入建設倉配體系，同時(shí)連接生鮮源頭與社區，切實(shí)提高了流通效率。 穿過(guò)行業(yè)的發(fā)展陣痛，社區電商正在回歸零售本質(zhì)。
01
價(jià)格戰結束后的新閉環(huán)
在低價(jià)補貼被叫停后，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的打磨，社區電商跑出了一條新閉環(huán)。較此前比較大的變化主要有兩點(diǎn)：團長(cháng)“過(guò)篩”，以及逐步優(yōu)化廉價(jià)低質(zhì)問(wèn)題。
團長(cháng)、反向履約、集約式采買(mǎi)，這是社區電商模型中，最重要的三個(gè)特點(diǎn)。在平臺過(guò)于追求擴張速度的時(shí)期，為了搶占網(wǎng)點(diǎn)的高密度覆蓋，團長(cháng)的作用一度被弱化為自提點(diǎn)，這也是后來(lái)該模式被人所詬病的原因之一，一些原本開(kāi)小店的團長(cháng)擔心平臺繞過(guò)他們搶生意。 這也導致許多本身并不具備團長(cháng)能力，以及打著(zhù)通過(guò)刷單賺補貼，從而薅羊毛念頭入局的一批人，漸漸被篩去。 深圳一名業(yè)內頭部團長(cháng)告訴 36氪-未來(lái)消費，在她所處城中村附近的團長(cháng)數量，從去年的幾十個(gè)降到現在的十幾個(gè)，但不少團長(cháng)都是兼職，投入度不高，因此單量較低，甚至不過(guò)百。但她今年依舊保持月收入超2萬(wàn)元，日單量超700單?！凹媛毜脑?huà)都是順帶做生意，沒(méi)有服務(wù)，因此經(jīng)常會(huì )出現丟貨等影響顧客體驗的事?！?不僅團長(cháng)們度過(guò)了優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，整個(gè)鏈條中的供應商、網(wǎng)格倉等各環(huán)節，均經(jīng)歷了大浪淘沙。在過(guò)去一年間，各平臺都逐漸將自身供應鏈上下游以及中間環(huán)節加以完善，如在全國各省區建立中心倉、網(wǎng)格倉，擴充全國運輸線(xiàn)路和同城運力網(wǎng)絡(luò )等。 此前，社區電商的商品質(zhì)量問(wèn)題也頻有發(fā)生，最典型的例子就是消費者收到菜后，發(fā)現少送晚送，腐爛變質(zhì)。事實(shí)上，這并不是社區電商的模式問(wèn)題，而是背后的供應鏈建設問(wèn)題。 “社區電商的物流跟傳統的快遞、貨運物流完全不一樣。無(wú)論在中國城市農村的任何一個(gè)角落，今天晚上11點(diǎn)之前下單，明天晚上11點(diǎn)要拿到貨。對消費者，社區電商需要一種確定性的到達?！迸d盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng )始人劉輝宇曾發(fā)表過(guò)自己的看法。 團長(cháng)的感受更為直接，“此前經(jīng)常遇到缺貨問(wèn)題，團長(cháng)需要進(jìn)行售后服務(wù)的數據追蹤，造成工作量大量增加。但在今年四五月份后，商品配送時(shí)間穩定，凍品、蔬菜分類(lèi)擺放整齊?！?隨著(zhù)模式逐漸完善，社區電商正在嘗試摘下身上的負面標簽。
02
新人群、新痛點(diǎn)、新難題
過(guò)去兩年，社區電商的主戰場(chǎng)一直都是低線(xiàn)城市。其中，三四線(xiàn)城市以其物流倉儲等基礎設施較為完善，點(diǎn)位更多等原因，成為各個(gè)平臺團點(diǎn)單量最多的市場(chǎng)。
但事實(shí)上，這一部分市場(chǎng)目前與社區電商的適配度，并沒(méi)有那么高。 三四線(xiàn)城市，或者將范圍進(jìn)一步擴大至村鎮以上、一二線(xiàn)城市以下的中間地帶，在過(guò)去一年間面對著(zhù)原有用戶(hù)流失，以及難以開(kāi)拓新用戶(hù)的問(wèn)題。一方面在于，嘗試過(guò)社區電商但并無(wú)優(yōu)質(zhì)體驗的用戶(hù)，在沒(méi)有高額補貼后，選擇不再復購。 更重要的是，以目前的商品力與用戶(hù)體驗，社區電商在這些中線(xiàn)城市里競爭力不夠。在三四線(xiàn)城市中，菜市場(chǎng)、小商超等生活服務(wù)點(diǎn)里居民區很近，通常步行10分鐘內便可抵達，距離與去社區電商自提點(diǎn)相差無(wú)幾。雖然有少許價(jià)格優(yōu)勢，但這又比不上去菜市場(chǎng)立即購買(mǎi)的便捷度。 與此同時(shí)，中線(xiàn)城市的生活節奏較慢，居民有大把的時(shí)間用來(lái)去菜市場(chǎng)挑揀買(mǎi)菜。對此，36氪-未來(lái)消費 了解到，團長(cháng)有不同的應對方法。 有團長(cháng)認為，專(zhuān)注運營(yíng)注重生活品質(zhì)、對價(jià)格不敏感的年輕人。他們認為，年輕人才是社區電商模式的目標客戶(hù)，其余消費者可能需要菜市場(chǎng)挑挑揀揀、討價(jià)還價(jià)的服務(wù)。 也有團長(cháng)將價(jià)格定位較高端的產(chǎn)品作為主推商品，給消費者做消費升級，從而打出與菜市場(chǎng)、本地商超的差異。這可能與我們對社區電商的第一印象略為沖突，但事實(shí)上，不少大品牌、新品牌在社區電商渠道銷(xiāo)售良好。如高端鮮牛奶品牌“認養一頭?！?，在美團優(yōu)選上的銷(xiāo)量可觀(guān)，6-9月銷(xiāo)售額環(huán)比漲幅均超過(guò)50%，最高月銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。 可見(jiàn)，目前的社區電商模式仍需在商品、服務(wù)等方面做出新探索。否則在不斷涌現新渠道的今天，社區電商模式有可能重蹈垂直電商、o2o的覆轍。 社區電商另一個(gè)面對的難題，便是生鮮電商的通病，即何時(shí)盈利。 在小型平臺倒閉，大型平臺收縮后，整個(gè)行業(yè)在用戶(hù)端發(fā)展變緩。在一二線(xiàn)城市以及部分社區電商曾發(fā)力過(guò)的城市，社區電商依然只是消費者日常購物渠道的補充。電商集約采買(mǎi)后的成本優(yōu)勢，一定要在規模這個(gè)前提之上。 放慢擴張速度后，社區電商的上限好像不再像過(guò)去那般有想象力，區域性龍頭圈地成為新常態(tài)。而目前幾乎所有中大型社區電商平臺仍在虧損，據財報顯示，幾個(gè)頭部社區電商平臺三季度虧損都在十億級別。 社區電商完善整個(gè)流通鏈路，跑通又有規模、又能夠盈利的商業(yè)模式，必然是一項長(cháng)遠的任務(wù)。是否有足夠的資金支撐其運作到那時(shí)，對每個(gè)社區電商平臺都是一大挑戰。 但好在，目前各家的投入方向，從追求短期數據的擴張補貼，變成建設倉儲、冷鏈，改造農業(yè)基地等具有長(cháng)期價(jià)值的事。
03
社區電商的模式價(jià)值
將時(shí)間拉長(cháng)，從商業(yè)本質(zhì)上看，社區電商特有的價(jià)值在過(guò)去一年中逐漸顯現。
首先，社區電商是對下沉市場(chǎng)消費者最貼心的的渠道。這里的下沉市場(chǎng)和上述中層市場(chǎng)不同，主要指縣域、村、鎮等，此前的零售渠道難以完全覆蓋的地方。過(guò)去連續八年，農村消費品零售額增速快于城市。 以艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021中國縣城生鮮消費升級報告》中的一個(gè)小故事為例，在青海省海南藏族自治州紅巖村，當地只有一家開(kāi)了25年的小店，作為村里的商業(yè)中心，小店日常銷(xiāo)售生活日用品，偶爾負責收發(fā)快遞。村里人想吃新鮮蔬菜，需要自己種或到鎮上、縣城超市購買(mǎi)，有的老人為買(mǎi)一把兩塊錢(qián)的小油菜，往返需半天時(shí)間。 在接入社區電商平臺后，村民們能買(mǎi)到各類(lèi)蔬菜與水果，在外務(wù)工的年輕人也可以通過(guò)線(xiàn)上訂單為家里老人進(jìn)行異地購買(mǎi)。 能實(shí)現滿(mǎn)足偏遠地區密度較低消費者的需求，原因正是在于社區電商的反向集約式采購。 在傳統的生鮮零售渠道中，不確定性是帶來(lái)報損的最大原因。因此，層層分銷(xiāo)從而降低單個(gè)環(huán)節的風(fēng)險，是傳統生鮮渠道繞不開(kāi)的繁瑣之處。 社區電商的以銷(xiāo)定采，輔以平臺搭建的直采網(wǎng)絡(luò )，使得生鮮流通鏈路大大降低成本，并提高時(shí)效。 其次，社區電商是最適合做農產(chǎn)品的電商渠道之一。對于農民來(lái)說(shuō)，賣(mài)不出是他們面對的最大問(wèn)題。而憑借社區電商的平臺能力，將農民與訂單直接連在一起，再加上強大的物流能力，完成整個(gè)閉環(huán)。 比如，下半年勢頭很猛的淘菜菜，與中國農村專(zhuān)業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì )合作的“科技小院”項目，即在重慶周邊科技小院種植低碳蔬菜，從農業(yè)基地，到數字農業(yè)產(chǎn)地倉、銷(xiāo)地的中轉倉，再到末端配送。讓重慶田間地頭的低碳蔬菜，實(shí)現在次日到達消費者的餐桌。
行業(yè)頭部選手多多買(mǎi)菜提出“科技助農”，在流通環(huán)節，依托其數字化增加投入，建設冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎設施，建立適合生鮮農產(chǎn)品的供應鏈體系;在生產(chǎn)環(huán)節，多多買(mǎi)菜發(fā)起多屆農研科技競賽等。
美團優(yōu)選則于去年推出“農鮮直采”計劃，通過(guò)集中采購、以銷(xiāo)定采的模式，助力產(chǎn)銷(xiāo)高效對接，幫助云南昭通蘋(píng)果、湖北秭歸臍橙、廣西武鳴沃柑等特色農產(chǎn)品從田間地頭直達社區餐桌，并發(fā)揮數字化優(yōu)勢幫助當地培養農村電商帶頭人，同時(shí)在當地投入建設冷鏈物流等基礎設施。
社區電商，可以說(shuō)是近幾年零售業(yè)最火熱的創(chuàng )新渠道之一。在關(guān)注和質(zhì)疑中，社區電商正在糾正早期發(fā)展階段出現的種種問(wèn)題，加速補齊服務(wù)、商品力、流程優(yōu)化等核心能力，并通過(guò)技術(shù)和模式的融合，逐步搭建起上下游合作共贏(yíng)的良性生態(tài)，走向長(cháng)期發(fā)展的正軌。
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