自2022年7月，商務(wù)部官網(wǎng)發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)發(fā)展報告》中首次明確提出“即時(shí)零售”的概念以來(lái)，“即時(shí)零售”已成為了行業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)，美團、京東、阿里乃至順豐等巨頭企業(yè)們都紛紛加快了對這一業(yè)態(tài)的布局。
不止如此，在今年2月13日發(fā)布的“中央一號文件”里也首次提及了即時(shí)零售。文件指出，在“加快發(fā)展現代鄉村服務(wù)業(yè)”中，將“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”。
顯然，在國家大力提倡和巨頭企業(yè)紛紛加碼下，“即時(shí)零售”已成為未來(lái)最具確定性的賽道之一。
01
站上“風(fēng)口”
即時(shí)零售，即通過(guò)即時(shí)物流履約能力，連接本地零售供給，滿(mǎn)足消費者即時(shí)需求的新型零售業(yè)態(tài)。有三個(gè)核心要素：即時(shí)需求、本地供給、即時(shí)履約。
盡管這一概念于去年才被正式提出，但這一業(yè)態(tài)早在幾年前就已經(jīng)出現，只是當時(shí)大家的主要關(guān)注點(diǎn)在生鮮電商，而投資者也更多地將這一業(yè)態(tài)等同于“買(mǎi)菜”，認為雖然能滿(mǎn)足用戶(hù)的真實(shí)需求，但上限不會(huì )太高。
近幾年，疫情反復下很多地區物流受阻、“快遞”變成了“慢遞”，消費者開(kāi)始“把外賣(mài)當快遞用”，通過(guò)外賣(mài)、閃購等來(lái)解決自己的日用品需求。而在此背景之下，一直被不太重視的“即時(shí)零售”逐漸走上前臺，并成為了電商行業(yè)的新風(fēng)口。
據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布的《即時(shí)零售開(kāi)放平臺模式研究白皮書(shū)》預測，近年來(lái)即時(shí)零售在我國快速發(fā)展，尤其是近兩年防疫期間，極大地培養了用戶(hù)的“到家”需求。未來(lái)幾年，即時(shí)零售復合增長(cháng)率將會(huì )繼續保持高位，預計到2026年，即時(shí)零售相關(guān)市場(chǎng)規模將達1.2萬(wàn)億元左右。
艾瑞咨詢(xún)也預測，到2026年中國即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規模預計將接近千億，并表示已站上“風(fēng)口”的即時(shí)零售將迎來(lái)高速增長(cháng)，并有望成為未來(lái)10年中國零售行業(yè)的主流。
此外，據美團研究院2022年8月發(fā)放的即時(shí)零售消費習慣調研問(wèn)卷結果顯示，近72%的受調查者在近一年中增加了即時(shí)零售購物的行為，這表明即時(shí)零售消費的習慣已逐漸普及。而且，即時(shí)零售消費品類(lèi)的結構也在不斷優(yōu)化及擴展。問(wèn)卷還顯示，蔬果生鮮、休閑零食、酒水飲料、肉蛋禽奶、糧油副食等都已成為了即時(shí)零售的主要消費品類(lèi)。
除了發(fā)展體量上的可觀(guān)外，在政策上，今年2月商務(wù)部還表示將開(kāi)展三年行動(dòng)計劃，全面推進(jìn)便民生活圈建設，更好惠及百姓生活。其中著(zhù)重推廣網(wǎng)訂店送、即時(shí)零售等線(xiàn)上線(xiàn)下融合新模式，打造消費增長(cháng)的新引擎?；诖?，作者認為，未來(lái)幾年即時(shí)零售將會(huì )有一個(gè)爆發(fā)式發(fā)展。
02
牌桌上都有誰(shuí)
作為一個(gè)規?？捎^(guān)的藍海市場(chǎng)，即時(shí)零售可以容納多種業(yè)務(wù)模式。不過(guò)，目前市場(chǎng)上主要有兩種模式：自營(yíng)模式和平臺模式。
自營(yíng)模式，就是入局者從品牌商或供應商處采購貨品，自建門(mén)店或倉庫，并建立自營(yíng)線(xiàn)上平臺，負責商品的全鏈條管理，收入主要來(lái)自商品差價(jià)。代表性企業(yè)主要有盒馬、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等。
平臺模式，即平臺聯(lián)手線(xiàn)下門(mén)店，由履約方將門(mén)店商品配送至消費者手中，收入主要來(lái)自平臺服務(wù)費。代表性企業(yè)主要有美團、京東到家、餓了么等。兩種模式雖各有優(yōu)劣，但從即時(shí)零售的業(yè)態(tài)屬性來(lái)看，平臺開(kāi)放模式在未來(lái)可能會(huì )更被關(guān)注，競爭也將更激烈。
除了主要的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)外，作者還了解到，2022年家家悅、永輝之所以能夠改善虧損狀態(tài)，其中主要原因就是即時(shí)零售帶動(dòng)了線(xiàn)上銷(xiāo)售，優(yōu)化了門(mén)店布局，提升了經(jīng)營(yíng)效率。所以，在此之下，許多傳統商超也都加快了在即時(shí)零售這一賽道的布局。
不過(guò)，從整個(gè)賽道來(lái)看，目前這一業(yè)態(tài)的核心玩家仍是美團和京東。主要原因是相對于其他玩家京東在供應鏈整合和渠道方面更具獨特優(yōu)勢，美團則在配送體系以及消費者心智方面更有優(yōu)勢。
據作者了解，目前，京東到家、京東小時(shí)購上，已有超15萬(wàn)家全品類(lèi)門(mén)店上線(xiàn)。其中3c數碼品類(lèi)已上線(xiàn)門(mén)店超過(guò)17000家，母嬰專(zhuān)營(yíng)店近5000家，美妝門(mén)店上線(xiàn)超4500家。不止如此，去年二季度業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )上，京東還明確表示未來(lái)將“把同城零售作為新的業(yè)務(wù)與服務(wù)來(lái)設計，之后會(huì )有更多的系統、產(chǎn)品、品類(lèi)來(lái)滿(mǎn)足統籌?！?br>至于美團，其所擁有的500余萬(wàn)名騎手，不僅可以為閃購提供穩定、準時(shí)的履約服務(wù)，還可以無(wú)縫擴展到即時(shí)零售場(chǎng)景。同時(shí)美團的到店業(yè)務(wù)覆蓋了大量的線(xiàn)下零售門(mén)店，在對接本地供給方面具備天然的優(yōu)勢。去年二季度后，美團還將閃購、民宿和交通票務(wù)與餐飲外賣(mài)、到店及酒旅合并到了同一板塊——核心本地商業(yè)。這也從側面反應出了，美團對即時(shí)零售的重視。
當然，除了最具核心競爭力的京東、美團外，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不容小覷，比如順豐同城就曾在2021年12月，成功掛牌港交所，成為了“獨立第三方即時(shí)配送第一股”，未來(lái)也有可能會(huì )走自營(yíng)模式。而進(jìn)入2023年后，抖音在即時(shí)零售方面動(dòng)作也不少。
03
不止于“快”
眾所周知，零售的本質(zhì)即多(商品豐富)、快(及時(shí)送達)、好(可信度高)、省(節約成本)，因此“即時(shí)零售”的出現也使得多數人認為，是著(zhù)重解決了“快”這一特質(zhì)。但事實(shí)上，它的意義遠不止于此。
因為“快”只是結果，結果背后的數字化體系及全渠道升級才是核心。畢竟，相比于外賣(mài)訂單等其他的運營(yíng)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售是一個(gè)涉及多方合作業(yè)務(wù)的更為復雜的工程。
根據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )(ccfa)聯(lián)合京東、達達發(fā)布的《即時(shí)零售開(kāi)放平臺模式研究白皮書(shū)》顯示，零售商和品牌商當前面臨的普遍性痛點(diǎn)有：渠道分銷(xiāo)多樣、揀貨壓力上升、渠道管理復雜、用戶(hù)運營(yíng)復雜化、線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)趨弱以及線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)差異等。而這些問(wèn)題的解決都可能會(huì )在即時(shí)零售這一業(yè)態(tài)的發(fā)展中不斷得到解決。
此外，與傳統電商不同，即時(shí)零售深度依賴(lài)實(shí)體門(mén)店的發(fā)展。訂單雖然發(fā)生在線(xiàn)上，但交易卻發(fā)生在線(xiàn)下本地零售門(mén)店。所以，大量的線(xiàn)下商超、便利店、生鮮店與平臺的前置倉一起構建了供應鏈體系，而實(shí)體門(mén)店成為供應鏈的一個(gè)節點(diǎn)，從而保證了即時(shí)零售市場(chǎng)的發(fā)展。
根據公開(kāi)數據，伴隨著(zhù)即時(shí)零售的發(fā)展，2021年，超過(guò)80%的超市企業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)售占比穩步提升，包括高鑫零售、永輝、天虹、中百等。據美團數據顯示，在2022年1-5月，商超百貨等各類(lèi)實(shí)體零售門(mén)店，線(xiàn)上訂單總量增長(cháng)了70%。
因此作者認為，即時(shí)零售除了“快”，給消費者帶來(lái)更好的體驗外。還有利于促進(jìn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合，讓線(xiàn)上更好地反哺線(xiàn)下。而且，就目前來(lái)看，即時(shí)零售的業(yè)務(wù)已經(jīng)從外賣(mài)擴展到了商超、零售，甚至生鮮、藥品等行業(yè)，所以說(shuō)除了“快”，即時(shí)零售還體現出了“多”這一特質(zhì)。換言之，現在的即時(shí)零售已經(jīng)形成了一種“只要合法，萬(wàn)物皆可送”的形態(tài)。
04
結語(yǔ)
基于以上內容，作者認為即時(shí)零售是一門(mén)既“輕”又“重”的生意?！拜p”是相對于實(shí)體零售而言的，“重”則是因為即時(shí)零售又比較依賴(lài)于線(xiàn)下實(shí)體店?？梢哉f(shuō)，即時(shí)零售未來(lái)的發(fā)展趨勢雖然很好，但它依舊很注重長(cháng)期性，即它更像是一門(mén)細水長(cháng)流的生意。
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