即時(shí)零售的定位高度明顯變化。
一是即時(shí)零售成為實(shí)體店剛需渠道，且占比持續提升。多家零售商表示，即時(shí)零售占比20%-30%成為新常態(tài)，部分企業(yè)門(mén)店甚至能做到占比50%;二是即時(shí)零售業(yè)務(wù)從此前單純依賴(lài)流量導入的粗放式經(jīng)營(yíng)向精細化運營(yíng)過(guò)渡，降本增效、乃至盈利成為企業(yè)新要求。
這也推動(dòng)著(zhù)京東、美團、抖音等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將即時(shí)零售作為重點(diǎn)工程。京東方面定位更為明確，已將即時(shí)零售布局提升至戰略高度。京東零售ceo辛利軍在3月7日舉辦的京東零售表彰大會(huì )上表示，同城業(yè)務(wù)是京東零售2023年四大必贏(yíng)之戰。即時(shí)零售正是同城業(yè)務(wù)排頭兵。
可見(jiàn)，即時(shí)零售已成必爭之地。巨頭們聯(lián)合更多實(shí)體零售布局即時(shí)零售之后，也必然推動(dòng)該領(lǐng)域戰況升級。實(shí)體零售企業(yè)需要與平臺方一起再度提升重視程度，重新定義即時(shí)零售，展開(kāi)精細化運營(yíng)，才有可能在多方發(fā)力之下，占據優(yōu)勢。
《第三只眼看零售》認為，在此過(guò)程中，有三個(gè)議題需要理清。
首先是對于實(shí)體零售企業(yè)而言，即時(shí)零售到家業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)如何在一家企業(yè)中明確定位、互相匹配。例如在即時(shí)零售發(fā)展背景下，門(mén)店是否可以承擔“店倉一體”功能，就是值得探討的話(huà)題，即時(shí)零售銷(xiāo)售占比是否越高越好，也關(guān)系到零售企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)走向。
其中可以肯定的是，就現階段而言，實(shí)體店已經(jīng)是平臺方做即時(shí)零售業(yè)務(wù)最重要的合作方之一。這也體現出了實(shí)體店的價(jià)值所在。
其次是企業(yè)需要明確，即時(shí)零售也是零售。它需要有一套成體系的運營(yíng)方案，而非簡(jiǎn)單依靠流量導入來(lái)提升銷(xiāo)量。這就要求零售企業(yè)需要和平臺方一起打磨基本功，梳理即時(shí)零售運營(yíng)策略。
例如正大集團北京總部零售事業(yè)部o2o運營(yíng)總監王藝表示，“即時(shí)零售業(yè)務(wù)在用戶(hù)、商品等層面與線(xiàn)下區別較大，需要持續研究?！?br>最后是在多平臺發(fā)力之下，零售企業(yè)如何從商品、用戶(hù)、履約等方面做出差異化十分關(guān)鍵。這也對平臺方提出更多迭代要求，具備適配下一階段的精細化運營(yíng)能力。
增量大于線(xiàn)下 供、連、需持續發(fā)力
即時(shí)零售運營(yíng)至今，為實(shí)體店帶來(lái)增量已經(jīng)可以確定。這也是引導平臺方和企業(yè)共同提升重視度的硬指標。
以京東為例， 2021年四季度開(kāi)啟京東到家與主站融合，即將京東到家的供給與服務(wù)能力復制融合進(jìn)主站，使京東app也具備即時(shí)零售服務(wù)，并推出“小時(shí)購”作為面向消費者的品牌。
數據顯示，2022年第四季度，京東小時(shí)購gmv同比增長(cháng)超80%。其中作為重要入口之一的同城頻道gmv同比增長(cháng)超3倍。截至2022年，京東到家平臺上活躍門(mén)店數超22萬(wàn)家，同比增長(cháng)超50%。
在實(shí)體店大多增長(cháng)乏力的背景下，即時(shí)零售也為實(shí)體零售企業(yè)帶來(lái)業(yè)務(wù)提升點(diǎn)。例如京東小時(shí)購渠道中，年貨節“超級京城”活動(dòng)期間，沃爾瑪銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超300%，永輝超市、華潤精品超市銷(xiāo)售額同比增長(cháng)100%以上，超市發(fā)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)320%，華冠銷(xiāo)售額同比增長(cháng)240%。
上述增長(cháng)更多在于銷(xiāo)售方面。它發(fā)出了兩個(gè)信號。一是疫情相關(guān)因素客觀(guān)上培養鞏固了用戶(hù)的即時(shí)零售消費習慣，并且呈現出全客群、全時(shí)段、全場(chǎng)景、全品類(lèi)等特性;二是實(shí)體店是與線(xiàn)上融合而非互相取代的合作關(guān)系可以確認。
王藝告訴《第三只眼看零售》，“我們發(fā)現接入即時(shí)零售業(yè)務(wù)后，線(xiàn)上用戶(hù)與線(xiàn)下客群區別較大，因而在商品配置上也有所差異，例如糧油米面、乳制品、清潔、母嬰類(lèi)在線(xiàn)上銷(xiāo)售更多，相當于兩個(gè)賣(mài)場(chǎng)?！?br>收獲業(yè)績(jì)反饋后，正大集團和京東到家在即時(shí)零售的合作也更加深入，例如從卜蜂蓮花門(mén)店零售業(yè)務(wù)向正大集團供應鏈業(yè)務(wù)拓展，在卜蜂蓮花大店合作的基礎上推動(dòng)正大優(yōu)鮮小店上線(xiàn)京東到家。
這也是京東即時(shí)零售2023年業(yè)務(wù)規劃的一個(gè)變化，即京東到家將從供、連、需上持續發(fā)力，推動(dòng)零售企業(yè)即時(shí)零售業(yè)務(wù)增長(cháng)。
“供”是指京東將從上線(xiàn)商家、品類(lèi)、商品方面持續豐富供給，在為消費者提供更多選擇的基礎上促進(jìn)各業(yè)態(tài)客流互導，消費者即時(shí)零售黏性提升。
“連”是說(shuō)京東會(huì )在系統、運營(yíng)上進(jìn)一步提升與商戶(hù)合作效率，觸發(fā)更多增量。例如京東到家海博系統、商家中心自運營(yíng)、會(huì )員系統、促銷(xiāo)系統與商家深化對接。平臺組局的整合營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)一步推廣，使得商家、品牌、平臺三方營(yíng)銷(xiāo)資源最大化。
“需”主要在于銷(xiāo)售層面，包括京東即時(shí)零售的新客挖掘、成長(cháng)復購、老客維護以及用戶(hù)召回等環(huán)節。
三大著(zhù)力點(diǎn) 推動(dòng)降本增效
現階段，零售企業(yè)將提升即時(shí)零售業(yè)務(wù)利潤作為新命題。王藝對此表示，“以前我們更關(guān)心線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比多少，但發(fā)展到現在，銷(xiāo)售規模增長(cháng)之下，利潤也會(huì )成為重要指標?！?br>“具備規模之后就要考慮盈利了，同樣5個(gè)點(diǎn)的補貼，規模一大就補貼不起了。當汽車(chē)從測試到量產(chǎn)，就不能燒錢(qián)了?！币晃涣闶鄹吖茉u價(jià)稱(chēng)。
《第三只眼看零售》了解到，推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)利潤增長(cháng)有三個(gè)著(zhù)力點(diǎn)。
首先是提升已有用戶(hù)黏性，降低占據大頭的引流費用。比如說(shuō)京東到家與京東主站融合后，明確雙端運營(yíng)策略。京東到家app是同城訂單和用戶(hù)留存主陣地，深耕做好“留量”。京東app能夠為商家門(mén)店導流獲客，提升主站用戶(hù)的即時(shí)零售滲透率，為零售企業(yè)即時(shí)零售業(yè)務(wù)增長(cháng)提供“流量池”。
同時(shí)，京東主站也給京東到家提供了京準通工具、京東數坊數據產(chǎn)品、lbs運營(yíng)升級等更多支持。
王藝在采訪(fǎng)中也多次提到京準通對于卜蜂蓮花即時(shí)零售業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用，可見(jiàn)其實(shí)際效用。
他表示，“我們和平臺一般是總對總談一年整體目標，然后分解到各個(gè)戰區、大區，隨后由總部追蹤或者幫助協(xié)同各個(gè)戰區落地。像節日大促我們是基本上是統一計劃，但是爆品或區域特色產(chǎn)品，我們會(huì )分開(kāi)來(lái)做活動(dòng)。銷(xiāo)售計劃分到每個(gè)戰區之后，會(huì )有不同的運營(yíng)區總根據不同地區來(lái)做相應活動(dòng)。打個(gè)比方，北京消費者喝牛奶就認三元，所以我們針對這個(gè)單品可能在北京去做一個(gè)爆品活動(dòng)。那在廣州可能就是另外一種爆品活動(dòng)。京準通在這里起到了很好的精準營(yíng)銷(xiāo)輔助作用?！?br>其次是優(yōu)化品類(lèi)，提升客單價(jià)?！熬〇|app作為全品類(lèi)滲透陣地，伴隨lbs(基于位置服務(wù))改造，會(huì )對3c、白酒、母嬰、個(gè)護美妝等京東優(yōu)勢品類(lèi)更積極做滲透?！本〇|到家總經(jīng)理解釋稱(chēng)。
最后是提升效率，優(yōu)化冗余成本。近日，ccfa正式公布了“2022年度零售數字化轉型及技術(shù)應用最佳實(shí)踐案例”名單，京東到家研發(fā)的海博中臺saas系統憑借全渠道數字化解決方案上榜，這也是海博系統連續多年入選?？梢?jiàn)與成熟平臺方合作有利于實(shí)體零售企業(yè)借助技術(shù)工具、解決方案優(yōu)化自身線(xiàn)上業(yè)務(wù)。
聯(lián)合品牌、產(chǎn)地勢力 探索新型供應鏈模式
即時(shí)零售成為剛需渠道后，隨著(zhù)市場(chǎng)規模持續擴大、各方重視投入程度提升，逐漸顯露出更多可能性。
可能性之一是由平臺牽頭聯(lián)合品牌方勢力，給到零售企業(yè)更多商品首發(fā)、整合營(yíng)銷(xiāo)等方面助力。例如3月4日-8日，京東到家在北京推出超級京城“1分錢(qián)酸奶”特別活動(dòng)，聯(lián)合沃爾瑪、永輝、物美、超市發(fā)、京客隆、便利蜂等超1000家商超便利門(mén)店，甄選百款1分錢(qián)酸奶商品，并提供“1小時(shí)到家”的配送服務(wù)。
活動(dòng)期間，京東到家北京地區酸奶整體銷(xiāo)量環(huán)比上周增長(cháng)50%，同時(shí)帶動(dòng)零售企業(yè)門(mén)店獲得全渠道增長(cháng)。比如便利蜂酸奶銷(xiāo)量環(huán)比增長(cháng)超270%，卜蜂蓮花幸福榮耀酸奶銷(xiāo)量環(huán)比增長(cháng)130%，t11生鮮超市酸奶銷(xiāo)量環(huán)比翻倍增長(cháng)，物美、超市發(fā)等酸奶銷(xiāo)量環(huán)比增長(cháng)90%，首航超市酸奶銷(xiāo)量環(huán)比增長(cháng)120%。
這背后顯示出京東在品牌商層面的優(yōu)勢基礎，有利于零售商突破個(gè)體體量限制，借助京東這樣品牌合作深厚、資源豐富的平臺，直接觸達品牌方總部，獲取更多資源。王藝對此表示，“京東到家相比較其他平臺來(lái)說(shuō)也更為下沉和務(wù)實(shí)，使得上述布局更易落地，并且兼顧地區差異性?！?br>從即時(shí)零售發(fā)展來(lái)看，品牌方伸出橄欖枝也說(shuō)明該模式能夠滿(mǎn)足多方需求，因而值得長(cháng)線(xiàn)投入。京東集團首席執行官徐雷在談到京東做同城零售滿(mǎn)足的四個(gè)條件時(shí)也談到，“京東與品牌商溝通時(shí)，發(fā)現品牌商實(shí)際上對同城零售有需求，同時(shí)也希望京東可以利用平臺用戶(hù)、大數據等，幫他們去做總盤(pán)生意的改善和優(yōu)化，包括營(yíng)銷(xiāo)費用、貨幣效率等方面。這也是很多品牌給我們的反饋?！?br>可能性之二是指京東的特色優(yōu)勢，即借助完善的供應鏈布局聯(lián)合產(chǎn)地終端，增加產(chǎn)地倉一地發(fā)全國等模式。這對于中小型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)助力更明顯，增加彎道超車(chē)可能。
以上述信息來(lái)看，在流通產(chǎn)業(yè)鏈變革背景下，即時(shí)零售實(shí)際上也是在探索新型供應鏈模式。
比如說(shuō)當線(xiàn)上占比達到50%，意味著(zhù)超市企業(yè)“店倉一體”的屬性會(huì )更為明顯。例如山姆會(huì )員店在推動(dòng)全渠道戰略發(fā)展層面，通過(guò)強化非食品類(lèi)為顧客提供“線(xiàn)下體驗、線(xiàn)上下單”的購物模式，以此覆蓋全品類(lèi)商品，提升全渠道購買(mǎi)體驗，增強會(huì )員粘性。
永輝超市ceo李松峰則表示，“‘倉店合一’是永輝打開(kāi)盈利局面的一把‘鑰匙’，其本質(zhì)是服務(wù)于‘到店+到家’的全渠道發(fā)展戰略?！?br>在此過(guò)程中，與京東到家這樣多年持續深耕即時(shí)零售經(jīng)驗豐富的平臺合作探索，也成為多數零售商選擇。尤其是在京東到家與京東主站融合后，京東作為中國最大的以供應鏈為基礎的技術(shù)和服務(wù)公司，多年深耕的供應鏈能力與品牌的共建共贏(yíng)能力，便能夠更好為實(shí)體零售企業(yè)借力。
京東到家負責人對此表示，“京東到家作為早期發(fā)力，且以商超為基礎的即時(shí)零售平臺，已經(jīng)意識到即時(shí)零售已經(jīng)進(jìn)入精細化運營(yíng)和探索更多業(yè)務(wù)可能的第二階段。與京東主站融合也是為了引入更多賦能?！?br>王藝透露稱(chēng)，“正大集團與京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)合作將更加深入，今年將以正大食品的品牌廠(chǎng)家身份與平臺合作?！边@也是零售企業(yè)共識體現，即提升對即時(shí)零售重要性定位，選擇合適的平臺深化合作，縱向橫向挖掘更多機會(huì )點(diǎn)?？梢?jiàn)圍繞即時(shí)零售下一階段的機會(huì )點(diǎn)把握及對應能力建設的認知，將成為影響零售企業(yè)選擇平臺及評估合作深度的又一重要因素。
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