公告顯示，合作的首個(gè)啟動(dòng)項目將在華聯(lián)股份下屬的北京萬(wàn)柳購物中心試運行，并將視合作情況逐步推廣到其他項目。阿里巴巴將為華聯(lián)股份及下屬公司提供企業(yè)o2o業(yè)務(wù)，逐步與華聯(lián)股份在流量、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )員、數據、支付等層面展開(kāi)合作。
實(shí)體商業(yè)和電商的牽手，引發(fā)了資本市場(chǎng)上的無(wú)限遐想。2月26日，華聯(lián)股份立即收獲一個(gè)漲停板，2月27日再漲近7%。
然而漲勢并沒(méi)有持續，尤其是在3月8日開(kāi)展的手機淘寶節并沒(méi)有達到預期之后，華聯(lián)股份股價(jià)受到重挫。3月12日，華聯(lián)股份收報3.19元，日跌幅達9.12%。
這恰恰反映出現實(shí)的困頓：電商和實(shí)體商業(yè)從競爭走向合作之路，前景很美好，但過(guò)程很艱難。
資本市場(chǎng)的遐想
絕大多數人可能還對這個(gè)新詞感到陌生，“o2o”即“online to offline”，是指將線(xiàn)下的商務(wù)機構與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺。這個(gè)概念源于美國。
券商看好這一模式，華聯(lián)股份旗下共擁有25家開(kāi)業(yè)的購物中心。中金公司分析指出，擁抱阿里，探索購物中心o2o 模式，可能的方式包括借助微博、地圖等媒介進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )員開(kāi)發(fā)、商品銷(xiāo)售等，未來(lái)可通過(guò)“大數據”分析，為客戶(hù)提供定制化的需求信息，并有利于提升業(yè)績(jì)增長(cháng)潛力。
信達證券分析師也指出，阿里巴巴是平臺類(lèi)電商的領(lǐng)跑者，而華聯(lián)股份是國內領(lǐng)先的購物中心運營(yíng)商，兩者擁有共同的平臺類(lèi)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。對于阿里來(lái)說(shuō)，天貓目前最缺少的是體驗式消費，而公司的實(shí)體門(mén)店可以提供展示平臺。天貓有一些純電商品牌，如女裝品牌茵曼、韓都衣舍、阿卡，已發(fā)展到相當規模，僅雙11一天銷(xiāo)售額均已破億，這樣的純電商品牌已經(jīng)到了需要實(shí)體門(mén)店的階段。
信達證券認為，華聯(lián)股份可以為這些品牌提供場(chǎng)地，以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主，線(xiàn)下體驗為輔。對于華聯(lián)股份來(lái)說(shuō)，這些品牌都是非常優(yōu)質(zhì)的租戶(hù)，能夠起到帶動(dòng)人流、提升物業(yè)價(jià)值的作用。此外，阿里巴巴也能為公司提供商品和促銷(xiāo)信息的展示平臺等一系列常規的服務(wù)。
新業(yè)地產(chǎn)（000608.sz）的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一是開(kāi)發(fā)并持有以購物中心為主體的綜合體。據有關(guān)人士透露，該公司去年就在尋找將電商與實(shí)體銷(xiāo)售結合起來(lái)的路徑，尤其是如何建立大數據平臺并為客戶(hù)提供增值服務(wù)，提高粘合度。新業(yè)地產(chǎn)副總裁吳堯認為，與阿里騰訊合作，還是自行開(kāi)發(fā)，對于擁有全國數十個(gè)購物中心的地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)并非只有一種選擇。新業(yè)地產(chǎn)的數據營(yíng)銷(xiāo)試驗還在探索之中。業(yè)內人士稱(chēng)，在社區購物中心進(jìn)行試點(diǎn)比較適宜。
現實(shí)困頓
2014年3月9日，阿里巴巴公布了2014年3月8日手機淘寶生活節的消費數據，效果未達預期。
自從2014年3月2日和3月5日手機淘寶節開(kāi)搶3.8元電影票和k歌券以來(lái)，“手機淘寶”這個(gè)app應用程序在iphone中國區免費榜的排名，穩定徘徊于第10-15名之間。而去年雙十一期間，“手機淘寶”app曾攀至第五位，雙十二期間更一度占據榜首。
吳堯表示，電商對實(shí)體商業(yè)的沖擊，并沒(méi)有大家想象的那么可怕，只要購物中心能做到為社區或區域所需要，有特色、有活力，也不至于有生存問(wèn)題，而利用互聯(lián)網(wǎng)科技手段與做好商業(yè)運營(yíng)并不矛盾。
北京風(fēng)至飛揚房地產(chǎn)機構董事長(cháng)羅迪在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，幾乎所有人都看到了方向，但找到二者合作的盈利模式很難。而羅迪觀(guān)察到，在電商的沖擊下，商業(yè)地產(chǎn)的操作法則已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化。
他告訴記者，由于電商沖擊，在和萬(wàn)達合作的品牌中，已經(jīng)有一些實(shí)體店撤租。這對散售商鋪的購買(mǎi)者也有心理影響。電商已經(jīng)影響到了房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)環(huán)節。羅迪認為，如果萬(wàn)達還是復制過(guò)去的萬(wàn)達廣場(chǎng)模式，很快會(huì )走向盡頭。不過(guò)，他很看好，萬(wàn)達的新一代產(chǎn)品，增強了體驗式消費的文旅城。
萬(wàn)達也在努力試水電商。2013年9月，萬(wàn)達酒店及度假村專(zhuān)營(yíng)店在淘寶天貓商城上線(xiàn)，并在“雙11淘寶狂歡季”中推出大型優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。2013年12月，萬(wàn)達和支付寶方面均確認，萬(wàn)達影院已進(jìn)入支付寶錢(qián)包公眾服務(wù)平臺，并實(shí)現最新的聲波取票技術(shù)。
萬(wàn)達也建立了自己的電商平臺：萬(wàn)匯網(wǎng)?？蓪?shí)時(shí)為用戶(hù)提供最新的廣場(chǎng)活動(dòng)、商家資訊、商品導購、優(yōu)惠折扣等服務(wù)，目前已經(jīng)在6個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng)開(kāi)始應用。
“2015年預計會(huì )有接近140個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng)，一年有超過(guò)20億人次、上百萬(wàn)輛車(chē)進(jìn)入萬(wàn)達廣場(chǎng)。如果能通過(guò)電商平臺建立會(huì )員體系，充分利用這些有效的會(huì )員資源，掌握其消費的次數、額度和喜好，同時(shí)為萬(wàn)達下一階段的招商和商家布局調整提供高質(zhì)量的參考數據?！比f(wàn)達集團董事長(cháng)王健林很清楚自己的優(yōu)勢。
在無(wú)錫萬(wàn)達城奠基儀式前日，王健林對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，萬(wàn)達不會(huì )單獨做電商，肯定會(huì )尋找有經(jīng)驗的合作伙伴，究竟是阿里巴巴還是騰訊會(huì )成為合作者，還正在洽談中。王健林希望，3年內會(huì )員達到1億。