9月16日上午，iphone 14系列產(chǎn)品現貨開(kāi)售。當天早晨8時(shí)許，家住廣州天河的林先生一早就在美團上搶購到了iphone 14。訂單支付后，僅過(guò)了5分56秒，林先生就收到了通過(guò)無(wú)人機送來(lái)的手機。
通過(guò)外賣(mài)平臺購買(mǎi)iphone 14，是即時(shí)零售在社會(huì )生活中的一個(gè)縮影。數碼3c、餐飲外賣(mài)、日常用品，在“萬(wàn)物皆可外賣(mài)”的消費心理和零售形態(tài)日漸成熟的當下，越來(lái)越多的商品正通過(guò)日益成熟的跑腿閃購、同城直送等業(yè)態(tài)在短時(shí)間內送達消費者手中。鬧市街區的大型商超、深藏社區的便民小店，也正借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，觸達更多的消費者。
或是萬(wàn)億元量級市場(chǎng)
在過(guò)去幾個(gè)月中，即時(shí)零售的聲量越來(lái)越大。本月初在北京舉辦的服貿會(huì )上，京東到家總經(jīng)理李昌明表示：“接下來(lái)的幾年，即時(shí)零售會(huì )有爆發(fā)式增長(cháng)，成為電商領(lǐng)域的重要趨勢?！?br>那到底什么是即時(shí)零售?根據7月底中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )(ccfa)發(fā)布的《即時(shí)零售開(kāi)放平臺模式研究白皮書(shū)》中給出的定義，即時(shí)零售指消費者通過(guò)線(xiàn)上交易平臺下單，線(xiàn)下實(shí)體零售商通過(guò)第三方(或零售商自有)物流執行配送上門(mén)的服務(wù)，提供的產(chǎn)品包括食品飲料、蔬果生鮮、醫藥健康、數碼3c等商品，配送時(shí)效通常在30-60分鐘。
多家機構預測，未來(lái)數年，即時(shí)零售新業(yè)態(tài)面向的市場(chǎng)規模將會(huì )達到萬(wàn)億元量級。艾瑞咨詢(xún)認為，2021年中國零售o2o滲透率約1.6%，預計2025年提升至7.8%，2025年即時(shí)零售規模約為1.2萬(wàn)億元。
巨頭蜂擁將是電商下一站?
實(shí)際上，即時(shí)零售不是什么新鮮事兒。在過(guò)去的近20年中，線(xiàn)下的實(shí)體商超、便利店都企圖向線(xiàn)上轉變，但一直不太成功，原因在于履約能力的搭建上，包括前置倉、分揀、配送體系等。
“而在近年來(lái)，以外賣(mài)平臺為代表的城市跑腿服務(wù)興起、城市快速物流網(wǎng)絡(luò )的成熟、信息技術(shù)的成熟，都為即時(shí)零售的這種商業(yè)模式的發(fā)展提供了良好的支撐?！卑阶稍?xún)ceo兼首席分析師張毅認為，即時(shí)零售是商超與電商的“中間值”，是這兩種業(yè)態(tài)之后出現的第三種業(yè)態(tài)。
不過(guò)，被行業(yè)所廣泛的認知的是，即時(shí)零售絕不僅僅是外賣(mài)、零售能力的簡(jiǎn)單演化，也不是基礎設施、服務(wù)能力的直接復刻。簡(jiǎn)單而言，即時(shí)零售涉及門(mén)店進(jìn)場(chǎng)及配套系統的深度融合與改造，包括從上游進(jìn)貨、庫存管理到倉儲、分揀再到配送一系列過(guò)程，特別是在“萬(wàn)物皆可外賣(mài)”的消費心理與零售形態(tài)日漸成熟的當下，幾千甚至上萬(wàn)的庫存單位(sku)成為日常。
經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現，在當下的即時(shí)零售行業(yè)，書(shū)寫(xiě)故事的還是那些在配送、物流領(lǐng)域耳熟能詳的巨頭：最近一段時(shí)間以來(lái)，定位為“不止送餐”的餓了么頻繁登上熱搜;美團二季度發(fā)布的財報顯示，閃購業(yè)務(wù)日均訂單已經(jīng)超過(guò)430萬(wàn)筆;今年“618”期間，本地即時(shí)配送平臺達達快送日配送單量創(chuàng )歷史新高且連續兩日突破1000萬(wàn);順豐同城不斷擴大服務(wù)范圍至更多三、四線(xiàn)區域，已全國累計覆蓋1900+市縣城市……
即時(shí)零售助小店重燃“煙火氣”
在剛剛過(guò)去的中秋節，位于天河區體育西路店的利豐文具店通過(guò)線(xiàn)上賣(mài)出了50多盞手工燈籠?！斑@段時(shí)間，我們招呼最多的除了老顧客之外，就是外賣(mài)小哥了?！崩S文具店店主沈先生表示，該店已經(jīng)有13年歷史，每逢中秋節前夕，小店都會(huì )準備手工燈籠，以往基本都是周邊的老街坊幫襯。但這幾年來(lái)，小店接入了美團外賣(mài)等即時(shí)零售平臺之后，多了不少線(xiàn)上的訂單。有感于即時(shí)零售的蓬勃發(fā)展，他們已經(jīng)專(zhuān)門(mén)請了一位員工負責線(xiàn)上網(wǎng)店的運營(yíng)。
類(lèi)似這樣的傳統小店在廣州還有很多。在廣州天河東圃某條偏僻小道旁的超市里，從米面糧油到五金配件再到母嬰用品一應俱全，甚至連貓糧狗糧、桌游套裝、電熱膠槍這種小眾的商品都能找到。超市里人流不多，卻不時(shí)有騎手往來(lái)，將老板老張打包好的商品取貨帶走。老張告訴記者，很多商品他之前根本不進(jìn)貨，近兩年因為即時(shí)零售，他不斷地拓寬超市里的商品類(lèi)目，以滿(mǎn)足不同消費者的需求。
實(shí)際上，在廣東地區，有許多小店已經(jīng)通過(guò)即時(shí)零售重燃“煙火氣”，甚至完成了數字化的轉型。來(lái)自美團的數據顯示，中秋節前，即時(shí)零售的訂單量與去年同比迎來(lái)大幅增長(cháng)。除了低客單價(jià)的日用品外，消費者們也傾向于通過(guò)外賣(mài)購買(mǎi)數碼3c產(chǎn)品，數據顯示，今年1-8月，美團外賣(mài)手機銷(xiāo)量同比去年增長(cháng)了8倍。
沃爾瑪華潤等商超也加入
值得一提的是，除了小店以外，沃爾瑪、華潤萬(wàn)家這樣的大型商超，近幾年來(lái)紛紛開(kāi)設了專(zhuān)門(mén)的即時(shí)零售交接區。商超有專(zhuān)人對線(xiàn)上訂單的貨物進(jìn)行分揀并放在交接區內，來(lái)自京東、達達等平臺的配送員，則負責將商品取走，并在一個(gè)小時(shí)內送到消費者手中。
來(lái)自華潤萬(wàn)家的數據顯示，2020年，華潤萬(wàn)家在京東到家渠道的整體銷(xiāo)售額較2019年增長(cháng)了2.2倍;2021年9月，華潤萬(wàn)家在京東小時(shí)購的銷(xiāo)售額相比較同年3月增長(cháng)了4倍。而來(lái)自沃爾瑪的數據則顯示，2022年“618”期間，沃爾瑪日均眾包揀貨訂單量同比2021年增長(cháng)近290%。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數字經(jīng)濟與金融創(chuàng )新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林認為，即時(shí)零售為線(xiàn)下的小賣(mài)部和大型商超提供了一個(gè)線(xiàn)上對接需求的渠道，從而打破了地理區位對線(xiàn)下商業(yè)的限制。比如過(guò)去開(kāi)店需要找鬧市區的店面，要考慮人流，如今即便地理位置偏僻，商家依然可以通過(guò)即時(shí)零售來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，而由于開(kāi)店的商業(yè)區位租金較低，商家的利潤反而能夠打敗鬧市區的小賣(mài)部和商超。
不過(guò)，盤(pán)和林同時(shí)表示，即時(shí)零售對于線(xiàn)下商超的確是有意義的，但這種意義多是中性的，即時(shí)零售在改變商超當前的競爭態(tài)勢，讓線(xiàn)下商超競爭重新回到性?xún)r(jià)比的基本點(diǎn)，也對商超背后供應鏈的效率提出了新的要求。
能否拉動(dòng)消費新增量
即時(shí)零售火熱的背后，與近年來(lái)不斷升級的消費需求密不可分。麥肯錫最新發(fā)布的研究報告顯示，疫情之下，我國消費者對于購物配送時(shí)效的追求越來(lái)越高。與傳統電商動(dòng)輒3-5天甚至更長(cháng)的配送時(shí)效不同的是，近60%的“90后”消費者希望在下單后當天就能收到貨，“80后”消費者希望當天收到貨的比例更是高達85%。
不久前，商務(wù)部發(fā)布《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)發(fā)展報告》，首次明確提及“即時(shí)零售”，并指出即時(shí)零售在“線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合”中的重要價(jià)值。
即時(shí)零售如何影響人們的消費習慣和刺激社會(huì )零售?網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥認為，即時(shí)零售創(chuàng )造的“新增量”，更多的是一種“遷移過(guò)程”，是購物方式、購物習慣、平臺用戶(hù)、銷(xiāo)售渠道的轉移?！皩?shí)際上，即時(shí)零售就是用存量用戶(hù)做增量的業(yè)務(wù)。除了履約能力的基礎搭建，平臺的地推能力、供應鏈建設也是關(guān)鍵能力，三者缺一不可，需要互相協(xié)同進(jìn)行平臺的建設與拓展?！北澈蟮暮诵脑谟谝跃〇|、美團、阿里等頭部企業(yè)對于履約能力以及相應基礎設施的提升與覆蓋。有這樣的基礎條件，“遷移”才會(huì )達成。
而艾媒咨詢(xún)ceo兼首席分析師張毅則認為，即時(shí)零售的發(fā)展不會(huì )只從原有線(xiàn)上線(xiàn)下零售中“擠出來(lái)”，它是區別于線(xiàn)上零售和線(xiàn)下零售的第三業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)最大的好處是加大了消費者對于消費的欲望和便利性?？梢灶A見(jiàn)，未來(lái)整個(gè)社會(huì )零售總額將在這種業(yè)態(tài)的刺激下出現增長(cháng)。
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