作為年中最重要的消費戰場(chǎng)，今年的618大促已拉開(kāi)帷幕。
這半年中疫情反復，供應鏈體系流通不暢，讓商家、消費者、電商平臺被困在各種不確定性中，居民消費意愿受限，商家面臨巨大的庫存壓力。消費市場(chǎng)急需一場(chǎng)購物節來(lái)提振士氣。 5月23日晚上8點(diǎn)，京東、拼多多的618大促開(kāi)啟，天貓淘寶將在5月26日啟動(dòng)。 各大平臺的暗戰實(shí)際上從預熱階段就有所顯露。
天貓淘寶打出300-50的滿(mǎn)減優(yōu)惠，讓利力度空前，京東平臺也將跨店優(yōu)惠調整為299減50 。這一屆618大促的競爭門(mén)檻暗暗抬升。 相較以往，電商平臺們對這屆618的輿論造勢之聲小了很多。不過(guò)，5月20日這天，阿里、京東兩家頭部電商平臺罕見(jiàn)地同時(shí)有所動(dòng)作。
京東在線(xiàn)上召開(kāi)了618啟動(dòng)發(fā)布會(huì )，以“有責任的供應鏈”為年中大促做鋪墊。 此番天貓淘寶并沒(méi)有召開(kāi)618發(fā)布會(huì )，而是在同一天低調地開(kāi)了一場(chǎng)商家會(huì )。阿里集團總裁戴珊在這場(chǎng)2022天貓toptalk上透露，“在國內消費市場(chǎng)存在較大波動(dòng)性和不確定性的狀況中，天貓如何幫助商家穩大盤(pán)、有增長(cháng)，是我今年最重要的事情?！?br>在這一場(chǎng)關(guān)鍵的“618”大考里，商家、消費者兩端能否再次提振信心，一定程度上取決于電商平臺們如何對供需兩端進(jìn)行激活。而電商平臺們策略乃至內核的差異正在不斷展開(kāi)。
01
2022年的消費關(guān)鍵一役
“這會(huì )是很熱鬧的一屆618吧?！庇杏脩?hù)在社交平臺寫(xiě)道。 京東、淘寶、拼多多都在近期更新了版本，將“618”的字樣放上了app圖標，從5月23日起，京東和拼多多的618就正式開(kāi)啟，拼多多預計發(fā)放30億元紅包，京東拿出了消費券、限時(shí)秒殺、大額驚喜券等各種花樣。5月26日才正式開(kāi)啟618的淘寶，也早在淘寶直播開(kāi)辟了專(zhuān)屬頻道，為618超級預售直播盛典預熱，許多店鋪也早已將“618加購”放入了商品標簽。
電商“新秀”抖音和快手也動(dòng)作不斷，“抖音618好物節招商大會(huì )”早早在線(xiàn)召開(kāi)，商家開(kāi)始報名的搶跑期從4月26日就拉開(kāi)帷幕，持續到618當天?？焓謩t在“520”就啟動(dòng)了快手616購物節，以“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”為主題的促銷(xiāo)將持續到6月18日。
許多消費者等待著(zhù)今年618，電商平臺“300減50”預熱看起來(lái)比往年實(shí)惠了不少，玩法更加簡(jiǎn)單。 對于85后寶媽王蕊來(lái)說(shuō)，雖然今年的618她有強烈的囤貨需求，但是并沒(méi)有著(zhù)急下手。 這半年來(lái)疫情反復，調整了她的購物預期，王蕊再也不像以往一樣認為東西可以隨買(mǎi)隨用，嬰幼兒的日常消耗品必須囤到心安。研究了各家的618政策后，她對自己的購物清單進(jìn)行了分類(lèi)：緊急而必需，不緊急而必需，可有可無(wú)視價(jià)格、風(fēng)格而定。 不同的商品對應著(zhù)不同的需求，有的側重物流即時(shí)性，有的側重性?xún)r(jià)比，有的側重調性、適配度。王蕊決定要貨比三家。
實(shí)際上，王蕊代表了當前很多消費者的消費心理。疫情影響之下，雖然囤貨的意愿強烈，大家的消費更趨理性，點(diǎn)下“付款鍵”前，會(huì )更為慎重。而這也給電商平臺們提出更多要求。 某種意義上，這是一場(chǎng)極為復雜的“618”。疫情陰霾長(cháng)達兩年多后，在2022年又迎來(lái)新難關(guān)，生產(chǎn)、零售、消費各個(gè)環(huán)節上復雜情緒累積，讓2022年成為一些人眼中的“史上最難618”。 一方面，在經(jīng)濟下行壓力增大、疫情影響的大背景下，無(wú)論是消費者還是商家的不確定感都變得更為強烈，比起過(guò)往的唇槍舌劍互相“叫板”，電商平臺們在這一場(chǎng)“618”中更要轉回目光，迎接消費者和商家對自己更加嚴格的審視。 電商渠道還能給商家帶來(lái)多大的銷(xiāo)售額和利潤增長(cháng)?消費者還能從電商購物中享受多少切實(shí)優(yōu)惠，商品質(zhì)量、物流履約等體驗能否在疫情中得到保障?
這場(chǎng)“618”注定成為各方在復雜局勢下衡量這些問(wèn)題的重要部分，稍有不慎，平臺可能就面臨著(zhù)用戶(hù)和客戶(hù)的轉身。 這也就不難解釋?zhuān)脚_們在優(yōu)惠設置、活動(dòng)時(shí)間里暗藏的各種心機，危機四伏中，它們必須把鋒芒擺在實(shí)處上，不能讓自己在平臺的比拼間落了下風(fēng)。 但另一方面，這又被視作一個(gè)可能完成崖谷飛渡的特殊節點(diǎn)。
疫情反復、消費意愿受抑、商戶(hù)經(jīng)營(yíng)迷茫的長(cháng)期低谷后，這是最需要信心與活力的時(shí)刻。 在政府推出一系列經(jīng)濟復蘇政策的趨勢下，大船正有轉向的跡象，電商平臺的補貼、運營(yíng)背后是生產(chǎn)端的復工復產(chǎn)，銷(xiāo)售端的庫存消化、銷(xiāo)售回血，需求端的消費釋放、預期回穩都有了被期待的空間。在這個(gè)618中，誰(shuí)能先行一步，誰(shuí)就有可能為未來(lái)贏(yíng)得更多機遇。
電商們的看家本領(lǐng)，都一樣樣放上了臺面。
02
電商平臺拿出了“殺手锏”
除了滿(mǎn)減優(yōu)惠力度增加，平臺之間的“暗戰”也悄然升級。 同樣是“520”這天，上午京東在線(xiàn)上直播了“人間煙火氣與有責任的供應鏈——618京東和你在一起”為主題的京東618啟動(dòng)發(fā)布會(huì )，不過(guò)京東集團ceo徐雷并未出現;下午，剛分管阿里大淘系半年的“掌門(mén)人”戴珊就攜各事業(yè)線(xiàn)負責人，開(kāi)了一個(gè)唯獨面向商家的內部會(huì )。
戴珊、徐雷兩位新晉掌舵人的第一次購物節的隔空對壘，在這場(chǎng)618大促里展開(kāi)。 比起擺在明面上的可跟隨可復制的促銷(xiāo)政策，更值得看的，或許是這兩場(chǎng)會(huì )議中，兩大巨頭深層策略的暗流涌動(dòng)。 京東零售ceo辛利軍用三個(gè)京東人抗疫保供的故事作為了這場(chǎng)發(fā)布會(huì )的開(kāi)場(chǎng)，在強調“社會(huì )責任感”背后，供應鏈的保障能力正在成為京東未來(lái)最大的籌碼。 借勢618，京東首次公布了供應鏈及物流的最新建設成果“織網(wǎng)計劃”?！翱椌W(wǎng)計劃”以43座“亞洲一號”大型智能物流園區和全國1400個(gè)倉庫為核心，通過(guò)搭建多層級倉配網(wǎng)絡(luò )，保障了約90%的京東自營(yíng)線(xiàn)上訂單實(shí)現當日和次日達，以及全國93%的區縣、84%的鄉鎮實(shí)現當日達和次日達。
除了消費者履約端的能力，“織網(wǎng)計劃”的更大能量，是京東希望借此幫助品牌、商家、中小企、農戶(hù)、線(xiàn)下門(mén)店等在內的眾多商業(yè)主體，實(shí)現庫存管理優(yōu)化、運營(yíng)成本減少，以及資源的高效分配等，向供應鏈競爭的更高維度走去。
戴珊的第一個(gè)618，首先回應商家，天貓淘寶要完成從交易到消費的新鏈路。 伴隨著(zhù)逛逛、直播等內容場(chǎng)的孵化，天貓淘寶對消費內容賽道的投資仍會(huì )繼續加大，品牌商們被期待能夠在淘寶端內形成從種草到拔草的全過(guò)程，乃至站外種草、站內承接的會(huì )員全生命周期建設。
換句話(huà)來(lái)說(shuō)，阿里將以更大的決心去開(kāi)放公域流量，促成商家在天貓的私域打通線(xiàn)上、線(xiàn)下會(huì )員體系，形成自己的消費者資產(chǎn)。 在天貓創(chuàng )新中心、公私域聯(lián)動(dòng)，消費內容賽道的繼續大力投資上，戴珊想要解決的是10億天貓活躍用戶(hù)不同品類(lèi)滲透率不均衡的問(wèn)題，實(shí)現整體活躍用戶(hù)到品類(lèi)活躍用戶(hù)的增長(cháng)，給商家帶來(lái)更多品牌增長(cháng)的可能性。 在這場(chǎng)與300位天貓淘寶商家交流的內部會(huì )上，一眾大淘寶高管也各自闡述了對商家端、平臺端、消費者端的短中長(cháng)線(xiàn)方案。
戴珊提出，新的一年阿里將會(huì )形成新的用戶(hù)網(wǎng)格矩陣，相應建立新的用戶(hù)策略，分別制定差異化的運營(yíng)目標、場(chǎng)景策略、品類(lèi)策略、價(jià)格策略等等，大力升級商家的運營(yíng)工具，降低在平臺的經(jīng)營(yíng)費力度，提升商家運營(yíng)的回報率，讓商家能夠以遠低于獲取全新用戶(hù)的成本來(lái)獲取新跨品類(lèi)的用戶(hù)。 戴珊同樣提到了推動(dòng)商品可履約交付，物流反向驅動(dòng)商流，為消費者提供“遠場(chǎng)+中場(chǎng)+近場(chǎng)”全方面的體驗;京東也將超10000份一元大牌試用新品放入京東小魔方，撬動(dòng)品牌推廣的可能性，但在這兩場(chǎng)會(huì )議中，真正交疊相對的部分并不多。 在這一場(chǎng)“618”促銷(xiāo)優(yōu)惠政策不斷追平的背后，兩家頭部電商平臺試圖各自發(fā)揮優(yōu)勢，有的放矢。
京東走向了供應鏈“護城河”的繼續加固;阿里則堅守服務(wù)商家的初心，更看重平臺幫助商家創(chuàng )造品牌價(jià)值的能力。 某種程度上，這才真正稱(chēng)得上“戰役”。在緊迫的形勢下，電商平臺們試圖用差異化的策略乃至內核，再度撬動(dòng)供需兩端的能量。 在這場(chǎng)關(guān)于未來(lái)的新戰役里，電商平臺們需要判斷力，更需要耐心。
03
商家們有期待
對于商家來(lái)說(shuō)，眼前最關(guān)心的問(wèn)題是——這場(chǎng)年中大促到底能帶來(lái)什么? 在618的準備階段，電商平臺們出臺了不少政策激發(fā)和保障商家端。
例如，天貓淘寶在玩法簡(jiǎn)化、服務(wù)升級的同時(shí)，為商家提供了25條扶持措施，涵蓋金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級五方面。京東表示會(huì )為商家提供超20億的大促專(zhuān)項貸款額度及免費上門(mén)退取等服務(wù)。 《豹變》從不少商家處了解，大家的訴求有的是“保利潤”，有的是“要回款”。至于618的龐大聲勢里，留給商家的利潤空間有多少，商家們有期待但是并沒(méi)有過(guò)分樂(lè )觀(guān)。
糾結了許久之后，李欣所經(jīng)營(yíng)的國產(chǎn)寵物食品品牌放棄了參加幾家電商平臺的618活動(dòng)報名。新品牌剛成立不久，在流量權重和成本負擔各方面權衡下，她覺(jué)得這次匆忙參加大促節，可能意義不大。 “618之類(lèi)的大促節是有門(mén)檻的?！痹趲准译娚唐脚_經(jīng)營(yíng)陶瓷用品多年的商家林航向《豹變》表示。 不是所有的店鋪都能夠有資格參加活動(dòng)，即便能夠參加也需要明確自己的意圖和目標。
大促期間，電商平臺會(huì )在政策和流量上給商家支持，集中的流量加持，對于品牌消化庫存，實(shí)現現金流回血，增加認知度都有重要作用。 店鋪產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)也仍然依賴(lài)爆款產(chǎn)品的帶動(dòng)。林航表示，如果店鋪有產(chǎn)品處于上升期，那么大促活動(dòng)有可能讓這些產(chǎn)品變成爆品，獲得后續流量。許多原本就在疫情下經(jīng)營(yíng)困難無(wú)爆品的店鋪，在活動(dòng)中能得到的流量必然是有限的，除非大量投入向平臺購買(mǎi)“位置”或流量，否則很難有大的轉機。 能讓所有商家們期待的仍然是“流量”。只有更大的流量盤(pán)子和更活躍的品類(lèi)流量，才能讓電商平臺們給向中小商家澆灌更多養分，店鋪產(chǎn)品才能有機會(huì )留住更多的目標客戶(hù)。 在流量紅利見(jiàn)底的環(huán)境下，如何搶奪更多的流量，成了電商平臺們年年在做，年年更難做的課題。
把時(shí)間往前回撥半年，去年的“雙11”被稱(chēng)為沒(méi)有“戰報”的雙11，當時(shí)《豹變》在活動(dòng)啟動(dòng)現場(chǎng)，感受最深的是“一團和氣”，聊得最多的話(huà)題是互聯(lián)互通。一位參加過(guò)歷年雙11 的媒體人感嘆：“這是我參加過(guò)最佛系的一次雙11”。 無(wú)論如何，在今年的特殊環(huán)境下，618這場(chǎng)消費大考最讓人欣慰的或許便是這熟悉的硝煙味又回來(lái)了。這里的大背景是平臺經(jīng)濟最近政策利好不斷，暖風(fēng)勁吹。
4月29日，中共中央政治局會(huì )議要求，要促進(jìn)平臺經(jīng)濟健康發(fā)展，完成平臺經(jīng)濟專(zhuān)項整改，實(shí)施常態(tài)化監管，出臺支持平臺經(jīng)濟規范健康發(fā)展的具體措施。
5月17日，在全國政協(xié)召開(kāi)“推動(dòng)數字經(jīng)濟持續健康發(fā)展”專(zhuān)題協(xié)商會(huì )上，主管領(lǐng)導人指出支持平臺經(jīng)濟、民營(yíng)經(jīng)濟持續健康發(fā)展，處理好政府和市場(chǎng)關(guān)系，支持數字企業(yè)在國內外資本市場(chǎng)上市，以開(kāi)放促競爭，以競爭促創(chuàng )新。 電商平臺們再度“卷”起來(lái)了，市場(chǎng)的活躍與消費活力有望再度迸發(fā)。
在這場(chǎng)618里，釋放的活力和信心對于未來(lái)極為關(guān)鍵。
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