被坊間稱(chēng)為“華南城四少”之一的跨境大賣(mài)家通拓科技萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，自己的暴富神話(huà)在3月底突然被擊得粉碎。
paypal手起刀落，直接劃扣5424.5萬(wàn)、凍結2424.6萬(wàn)。據通拓母公司st華鼎公告，通拓在獨立站捆綁的多個(gè)paypal賬號出現被資金劃扣和凍結的情況，總計涉及金額高達7849.1萬(wàn)元，占公司2020年年末經(jīng)審計貨幣資金的 8.09%。
而通拓不是唯一的苦主。近期，不少賣(mài)家受到審核，遭遇paypal賬號限制、資金凍結的情況，涉及金額從數十萬(wàn)美金到上千萬(wàn)美金不等，因此，這被從業(yè)者認為是一場(chǎng)針對中國賣(mài)家的專(zhuān)項清理行動(dòng)。
去年亞馬遜封號潮已經(jīng)砸碎了一批跨境草莽們的飯碗，至今還讓賣(mài)家心有余悸。今年paypal的專(zhuān)項行動(dòng)更是雪上加霜地凍結了部分從業(yè)者們最后的余糧。
跨境電商行業(yè)這枚硬幣一直有著(zhù)共存的兩面：一面是看似穩賺的行業(yè)邏輯和充斥著(zhù)華強北草根逆襲敘事的財富故事;一面是平臺、流量主、支付系統近年來(lái)強硬的打擊和層層限制。
白紙黑字的「規則」不斷沖刷洗滌著(zhù)這個(gè)魚(yú)龍混雜的行業(yè)，不安全感時(shí)時(shí)縈繞著(zhù)從業(yè)者。野蠻生長(cháng)的跨境暴富神話(huà)行至轉折點(diǎn)，未來(lái)會(huì )更好，還是更壞?
01
天價(jià)罰單始末
通拓科技是誰(shuí)?國內消費者對其大概沒(méi)有太多認知，但在跨境電商的熱土深圳，2014年成立的通拓與傲基、賽維、有棵樹(shù)并列，有一個(gè)響亮的名號「華南城四少」。
與許多發(fā)家致富于華南城的跨境大賣(mài)類(lèi)似，通拓早期就采取簡(jiǎn)單粗暴的鋪貨模式，活躍于ebay、亞馬遜、速賣(mài)通、wish、獨立站等平臺，把貨從中國這個(gè)「世界工廠(chǎng)」漂洋過(guò)海賣(mài)到國外，用低價(jià)收割消費者，滾燙的錢(qián)進(jìn)了腰包。
通拓主營(yíng)品類(lèi)包括3c配件、家居、健康美容、服飾、玩具等等，2015年至2018年期間，其sku總量超過(guò)40萬(wàn)。在2015年、2016和2017年，通拓營(yíng)收就做到了13.17億、22.01億元、36.26億元。
2018年，通拓科技成功借殼上市，進(jìn)入資本市場(chǎng)，交易價(jià)格為29億元，轟動(dòng)一時(shí)。
但這或許已經(jīng)是通拓最后的高光時(shí)刻，昔日大賣(mài)在行業(yè)競爭中逐漸顯露頹勢。
隨著(zhù)行業(yè)同質(zhì)化和價(jià)格競爭激烈，通拓先是對賭失敗，2017-2019三年業(yè)績(jì)不如預期，后陷入補償和公司控制權之爭的泥沼。2021年的亞馬遜封號潮，通拓又被平臺關(guān)閉54個(gè)店鋪，凍結資金超四千萬(wàn)。
2022年，paypal再次重拳出擊。
據公司公告，此次通拓科技賬戶(hù)被凍結主要原因是獨立站上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，涉嫌侵犯商標權。通拓在海外受到了兩宗民事訴訟案件：一是服飾類(lèi)商品收到the north face、vans、tbl(timberland)三家公司的起訴;二是玩具類(lèi)商品收到mattel(旗下產(chǎn)品包括芭比娃娃)起訴。原告要求賠償并凍結通拓的paypal收款賬號、凍結資金。
“這一次，不少平時(shí)不會(huì )觸發(fā)paypal風(fēng)控模型的大客戶(hù)也被審核了，從3月底開(kāi)始，深圳這邊一些大賣(mài)，包括上市公司的賬戶(hù)就受到了影響?！蹦晨缇称放七\營(yíng)負責人說(shuō)。
據了解，賣(mài)家paypal賬戶(hù)分優(yōu)先等級，有通過(guò)大客戶(hù)經(jīng)理申請的賬戶(hù)，和自主申請的小客戶(hù)，通常來(lái)說(shuō)，前者本身有一定的前置審核機制，公司運營(yíng)模式和業(yè)務(wù)體量等都是審核條件，也因此在費率和減少風(fēng)控風(fēng)險上會(huì )有優(yōu)惠政策。針對小賬戶(hù)本就有不定期的審核，一些異常交易狀況會(huì )觸發(fā)paypal的系統風(fēng)控模型。
仔細查看paypal官網(wǎng)，其強硬的行為在用戶(hù)協(xié)議中其實(shí)已有明確解釋?zhuān)斢脩?hù)違反《合理使用規則》情況下，paypal有權立即執行限制、注銷(xiāo)、暫停賬戶(hù)，凍結余額，以及對于違反規則的每筆交易收取2500美金的罰款。通拓科技公告中，被劃扣的5242.5萬(wàn)元，應屬于侵權交易的罰金。
一位跨境支付公司相關(guān)人士針對清理行動(dòng)解釋?zhuān)送ㄍ乜萍?，其他出現paypal賬戶(hù)問(wèn)題的賣(mài)家或多或少都存在、或被判斷存在侵權等違規行為。
“風(fēng)控本質(zhì)上是為了保護用戶(hù)交易安全，維護消費者及賣(mài)家權益。為了保障交易安全，支付系統通常會(huì )有全套非常復雜的風(fēng)控規則，涉及交易金額異常、賬號登錄ip異常、違規操作、交易糾紛與投訴、侵權、虛假銷(xiāo)售等等。根據實(shí)際交易異常情況，可能會(huì )由支付風(fēng)控系統自動(dòng)檢測觸發(fā)，內部自查發(fā)現，外部投訴等原因下，限制賬戶(hù)交易?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
在專(zhuān)項清理行動(dòng)中，也有人喊「被誤傷」。
上述跨境品牌的部分小賬戶(hù)也受到了一定影響，但是據該運營(yíng)負責人判斷，屬于正常審核范圍之內?！皬娜ツ?月，就陸續收到一些賬戶(hù)審核通知，原因是交易量上漲較快，加上疫情影響物流延遲，結果是限制賬戶(hù)功能、凍結資金和扣除準備金?！彼忉?。
在提交了采購合同、物流信息地址證明、網(wǎng)站運營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)解釋等資料之后，10月份，其賬戶(hù)解除了功能受限，可以正常交易使用，但是準備金(包括固定準備金+占每次交易額一定比例的滾動(dòng)準備金)的解凍還在交涉和等待中，金額大概在8萬(wàn)-10萬(wàn)美金范圍內。
理解此次paypal事件，表面上是因賣(mài)家違規，或被判斷違規，引起的跨境收款賬戶(hù)封禁、資金凍結的風(fēng)控操作，其間也有被「誤傷」到的商戶(hù)。
02
自救
對于遭遇懲罰的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，如何自救才是現在的頭等大事。
目前，通拓表示已委托美國律師應訴并跟進(jìn)處理該案件，準備相關(guān)資料、推動(dòng)啟動(dòng)司法程序相關(guān)準備。與paypal方面，通拓開(kāi)啟了官方交涉，對被劃撥款項賬戶(hù)發(fā)出申訴，并進(jìn)行賬號關(guān)聯(lián)自查。
通拓的海外購物網(wǎng)站上，面對消費者，并沒(méi)有出現相關(guān)通知。主站的paypal支付未受影響，但是各種子品牌的小站運營(yíng)情況不得而知。
據了解，現在以某些上市公司為主，拉了各種相關(guān)的群，進(jìn)行線(xiàn)下對策討論和商家數據收集、統計工作，后續可能會(huì )針對一些機構提起申訴，推進(jìn)維權。類(lèi)似深圳市跨境電子協(xié)會(huì )的法律服務(wù)中心等法律機構預計會(huì )給予一定支持。
這將是一場(chǎng)持久戰。
“在跨境賣(mài)家與平臺溝通過(guò)程中，可能會(huì )存在語(yǔ)言、時(shí)間等溝通障礙，以及溝通渠道不明，對當地法規不了解的情況，甚至有部分中小賣(mài)家并不清楚自己的產(chǎn)品是否真的存在侵權行為。種種情況影響下，維權及申訴過(guò)程往往需要耗費大量的時(shí)間和人力成本，且需要尋求專(zhuān)業(yè)人士幫助?！鄙鲜隹缇持Ц豆鞠嚓P(guān)人士表示。
去年，一批大賣(mài)家受到亞馬遜封號潮影響，多個(gè)店鋪被平臺暫停銷(xiāo)售、資金凍結，導致?tīng)I業(yè)收入和毛利大幅下降。據通拓科技母公司2021年業(yè)績(jì)預告，去年凈虧損在6.6億-9.8億元之間。消費電子大賣(mài)澤寶母公司星徽股份發(fā)布2021年度業(yè)績(jì)預告，凈虧損達到12.4-14.2億元，上年同期盈利2.12億元。
在行業(yè)地震后，賣(mài)家為減少損失自救措施不外乎三種：一是重新注冊店鋪、找渠道進(jìn)行銷(xiāo)售;二是找其他賣(mài)家低價(jià)清庫存或做分銷(xiāo);三是直接選擇銷(xiāo)毀庫存。
獨立站模式也因此成為很多賣(mài)家的新陣地，但是行業(yè)存在很多「灰色打法」攪亂市場(chǎng)秩序。
爆品模式、站群模式或許可以做到快速起量，但商業(yè)模式終究不可持續。一些跨境賣(mài)家專(zhuān)注做站群，高峰時(shí)期，大賣(mài)家公司一個(gè)業(yè)務(wù)員手中可能就有10-20個(gè)運營(yíng)網(wǎng)站，投放廣告，初期快速起量，但是貨不對板、虛假發(fā)貨、銷(xiāo)售侵權產(chǎn)品的現象頻出，客訴率居高不下。
相比亞馬遜平臺，獨立站沒(méi)有標準、統一的客服體系，客戶(hù)在與賣(mài)家溝通無(wú)果后，只能向第三方投訴，這也是paypal作為支付系統可以強力介入的原因。
盡管在不同市場(chǎng)，支付方式上存在信用卡、銀行卡、本地電子錢(qián)包、bnpl(buy now pay later，先買(mǎi)后付)等多種選擇。但是作為全球主流的第三方支付平臺，尤其是在歐美地區，paypal依然是最主要的電商支付方式之一，對于買(mǎi)賣(mài)雙方都有很強的不可替代性。
“對于一些月銷(xiāo)售額高達上億美金的大賣(mài)而言，paypal支付的占比可能達到了50%以上?！币晃粡臉I(yè)者推測。
短期來(lái)看，在國內疫情和清理行動(dòng)雙重影響下，跨境賣(mài)家，尤其是中小賣(mài)家在利潤已經(jīng)很薄的情況下，資金周轉壓力非常大，甚至會(huì )直接影響日常運營(yíng)。對于類(lèi)似通拓這樣的大賣(mài)來(lái)說(shuō)，獨立站營(yíng)收占總業(yè)務(wù)量的比重不大，資金鏈直接斷裂、公司倒閉的情況大概率不會(huì )出現。
跨境電商從業(yè)者對此次事件的態(tài)度雜糅，一方面肯定其對行業(yè)整體合規趨勢積極影響，一方面也有對系統措施「一刀切」的質(zhì)疑。
“他們以身涉險，被凍結也是活該，早期ebay上以次發(fā)家致富的賣(mài)家很多，但是現在變天了?！币晃粡氖录徔椨闷焚Q易的跨境賣(mài)家在與「深響」的對話(huà)中表示。
“還是更希望大家能正正經(jīng)經(jīng)去做品牌，而不是為了短期流量變現，急功近利，這樣對整個(gè)中國品牌出海的趨勢也會(huì )產(chǎn)生負面影響?！鄙鲜銎放七\營(yíng)負責人說(shuō)。
跨境電商行業(yè)行至一個(gè)分水嶺，積極轉型、合規、優(yōu)質(zhì)、品牌成為新的關(guān)鍵詞。變化正在多個(gè)維度顯現：從以往依賴(lài)第三方電商平臺到逐步開(kāi)發(fā)出獨立站、社交媒體、搜索引擎等多種渠道和平臺，從早期的「二道販子」轉變?yōu)樯a(chǎn)企業(yè)和貿易型企業(yè)融合發(fā)展，品牌意識越來(lái)越強，從初期各種極端、灰色打法橫行到環(huán)境逐漸清朗。
在正向政策引導下，跨境電商行業(yè)融資不斷，子不語(yǔ)、敦煌網(wǎng)、致歐科技、賽維時(shí)代等知名公司也紛紛沖擊上市，shein據報道估值已超千億美金?？缇畴娚淌袌?chǎng)盤(pán)子越做越大。據海關(guān)統計數據，2021年中國跨境電商進(jìn)出口1.98萬(wàn)億元，增長(cháng)15%，其中出口1.44萬(wàn)億元，增長(cháng)24.5%。
中國跨境電商行業(yè)始于粗放和草莽，在閉眼狂奔的時(shí)代，產(chǎn)權、品牌、原創(chuàng )意識全都為利潤讓路。背靠工廠(chǎng)和華強北，數不清的人在「搞錢(qián)之都」深圳，通過(guò)賣(mài)貨實(shí)現了階層躍遷。
但是當隱秘的金礦浮出水面，買(mǎi)賣(mài)雙方和中間環(huán)節的認知差逐漸消弭，「灰色」在陽(yáng)光下變成了「黑色」。 跨境行業(yè)依舊是藍海，與此同時(shí)，供給側優(yōu)化已刻不容緩。
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